2020년 온라인쇼핑 결산과 전망

⊙온라인쇼핑 2020 결산과 전망

(retailing.co.kr)

 

온라인 침투율 40%

 

◇카테고리 전문몰 급부상

 

국내 온라인쇼핑 시장 규모는 2020년에도 10% 후반대의 고성장세를 달성했다. 소매시장 내 온라인 침투율은 40%대를 상회하고 있으며, 올해도 이러한 추세가 지속될 전망이다. 대형 온라인 플랫폼과 식품 카테고리 전문몰, 카테고리별 수직화에 성공한 전문몰 등을 중심으로 경쟁구도 변화가 예상된다. 한편 플랫폼 간 경쟁이 가속화되면서 최근에는 자사 약점을 보완하기 위한 합종연횡과 제휴도 본격화되고 있다.

 

통계청과 이마트 유통산업연구소에 따르면, 2020년 국내 온라인쇼핑 거래액은 약 160조 원에 달할 것으로 추정된다. 2021년에는 180조 원을 넘기면서 전체 소매시장에서 온라인 시장이 차지하는 비중이 45%를 상회할 것으로 예상된다. 온라인 중심의 소매시장으로의 지각 변동이 눈앞에 와있다.

 

올해 온라인과 오프라인의 월별 판매실적을 비교해보면 온라인은 높은 성장률을 지속하고 있는 반면, 오프라인은 마이너스 성장세가 두드러져 현격한 대비를 보이고 있다. 다만 코로나19가 발생한 연초에 비해 오프라인 실적도 조금씩 회복되고 있다(도표 1 참고).

 

 

특히 식음료와 농수축산물을 중심으로 온라인 식품 판매가 급성장했다. 이는 코로나19로 인한 비대면 소비가 확산되면서 그동안 상대적으로 오프라인 중심으로 판매되던 신선식품 등의 온라인 수요가 증가했기 때문이다.

 

현재 국내 온라인쇼핑 시장은 글로벌 시장과 달리 선두업체 중심의 독과점 시장이 아니라 다수업체 간 경쟁 심화양상을 보이고 있다. 마케팅, 배송 등 고비용 과열 경쟁이 지속되고 있어 향후 기업 간 인수합병과 제휴 등 독과점 구조로의 시장 재편도 예상된다.

 

 

◇식품·가구·가전이 온라인 성장 견인

 

지난해 국내 온라인쇼핑 시장은 코로나로 인한 비대면 및 홈코노미 트렌드 확산으로 고성장이 지속되면서 쇼핑 방식과 구매 품목의 대대적인 변화를 가져왔다. 비대면 선호증가로 오프라인 유통의 부진이 깊어진 반면, 온라인, 모바일, 홈쇼핑 등 비대면 쇼핑 시장은 호황을 누리고 있다.

 

국내 온라인쇼핑의 성장세가 지속되면서 온라인 침투율은 이미 40%대에 도달했으며, 올해도 이러한 추세는 지속되거나 확대될 것으로 예상된다(도표 2 참고). 이에 따라 온라인쇼핑 시장의 경쟁구도 변화도 예상되는데, 대형 온라인 플랫폼과 식품 카테고리 전문몰, 카테고리별 수직화에 성공한 전문몰 등을 중심으로 시장 재편의 가능성이 있다. 온라인과 물류배송 시장 성장이 가속화되면서 플랫폼 규제와 노동 이슈 등도 본격화될 것으로 보인다.

 

한편 온라인쇼핑 상품군별 성장 추이를 살펴보면, 올해 1~9월까지 월 거래액 기준으로 가장 크게 성장한 품목은 음식 배달 서비스, 농수축산물, 식음료, 생활용품, 컴퓨터 등이었다. 반면 여행·교통, 문화·레저, 패션 등은 코로나19로 인한 수요 감소로 큰 역신장세를 보였다. 홈코노미 트렌드 확산으로 세부 품목으로는 식품, 가전, 가구 등이 고성장했으며, 이 같은 품목을 중심으로 신규 이용자와 50대 이상 소비자의 온라인 진입 비중도 크게 증가했다. 이 중에서도 온라인 식품은 올해 가장 많은 관심이 집중된 부문으로, 콜드체인 등을 통한 배송 신뢰도 제고, 새벽배송 및 당일배송 등 배송 서비스 강화, 온라인 장보기 확산 등으로 비약적인 성장을 이뤘다.

 

 

◇식품 제조사들의 D2C 역량 강화

 

코로나19가 장기화되면서 온라인에서 식재료를 구매하거나 음식을 배달시키는 트렌드가 보편화됐다. 온라인 식품판매가 증가하면서 주요 식품기업들의 온라인 활동이 강화되고 있다.

 

통계청에 따르면 올해 3분기 기준 음식 배달 서비스(81.7%), 음식료품(56.7%), 생활용품(55.1%) 등 주로 ‘집콕 생활’에 필요한 소비가 전년 동기 대비 급신장세를 보였다. 모바일 쇼핑 거래액에서도 음식 배달 서비스(83.4%), 음식료품(62.8%) 부문이 큰 폭으로 증가했다.

 

과거 공산품이 온라인 쇼핑 거래의 대부분을 차지했던 것과 달리, 최근에는 배송 기술 발달로 신선 및 냉동식품 등에 대한 온라인 주문이 크게 늘어났다. 특히 신선도와 품질 등을 중요시하는 소비자 니즈에 맞춰 신선식품은 새벽배송, 당일배송, 콜드체인 시스템으로 소비자 신뢰도를 높이고 있다. 향후에도 수요 증가가 예상되는 품목에 대한 MD 개발이 활발해지며 업체 간 식품 배송 경쟁은 더욱 심화될 것이다.

 

한편 최근 식품 제조기업들은 자사 온라인몰 강화와 온라인 전용 브랜드 론칭을 통해 D2C 온라인 역량 강화에 나서고 있다. CJ제일제당은 공식 온라인몰 ‘CJ더마켓’을 운영하며, 유료 멤버십 등 다양한 혜택을 강화하고 있다. 한국야쿠르트도 새로운 통합 온라인몰 ‘프레딧’을 운영하고 있다. 2015년부터 자사 ‘동원몰’을 뒀던 동원F&B도 온라인몰 강화와 더불어 유료 멤버십 ‘밴드플러스’를 선보였다. 한편 대상은 2017년 온라인 전용 브랜드 ‘집으로ON’을 출시한 데 이어, 온라인 전용 브랜드 ‘라이틀리’를 준비하고 있다.

 

신세계푸드는 고급 디저트 브랜드의 온라인 구매를 원하는 소비자를 위해 ‘베키아에누보’ 냉동 케이크를 선보였다. 제과업체 오리온도 지난 6월 ‘오리온#간식이 필요해’ 시리즈를 선보이며 온라인 브랜드 라인업 강화에 나섰다.

 

이 같은 D2C몰은 소비패턴 변화에 빠른 대응, 충성고객 확보, 향후 종합 플랫폼으로의 확장성 등 여러 측면에서 장점을 가지고 있어 성장이 기대된다.

 

 

◈플랫폼 기업 중심으로 시장 재편 예상

 

국내 온라인쇼핑 시장 경쟁구도는 더욱 복잡해지고 있다. 기존 강자인 쿠팡, 지마켓, 11번가 등과 포털·메신저 기반의 네이버, 카카오, 오프라인 유통사의 온라인몰인 SSG닷컴, 롯데ON 등에다 글로벌 이커머스 기업의 국내진입까지 예상돼 향후 시장 경쟁은 보다 치열해질 것으로 전망된다.

 

 

현재로서는 쿠팡, 네이버, SSG닷컴 등이 세부 카테고리별로 선두권을 형성하고 있는 가운데, 향후 데이터, 풀필먼트, 상품구색 등의 핵심 역량을 누가 더 확보하는가에 따라 승패가 갈릴 것으로 보인다. 일각에서는 국내 온라인 시장은 세부 카테고리별 강자가 세분화되면서 과점 형태가 지속될 것으로 보는 견해도 존재한다.

 

그런데 최근 이커머스 산업 내 경쟁이 점차 플랫폼 경쟁으로 전환되고 있다. 이는 향후 유통기업이 시장을 제패하려면 제품 소싱, 프로모션 같은 전통적 유통 경쟁력이 아닌 플랫폼 경쟁력이 중요하다는 것을 의미한다.

 

온라인 플랫폼은 막대한 고객 기반을 바탕으로 인공지능, 빅데이터 등 최신 기술을 활용해 상품 검색에서부터 결제, 배송까지 하나의 플랫폼에서 쉽고 빠른 쇼핑 경험을 제공한다. 실제로 아마존, 알리바바 등 해외 거대 플랫폼이 글로벌 전자상거래 시장을 장악하고 있고, 국내도 쿠팡, 네이버 등이 강력한 플랫폼을 바탕으로 온라인 시장을 주도하고 있다.

 

플랫폼 간 경쟁이 가속화되면서 최근에는 자사 약점을 보완하기 위한 합종연횡과 제휴도 본격화되고 있다. 먼저 네이버는 CJ그룹과 포괄적 사업 제휴를 맺었다. 네이버는 CJ대한통운과 협업해 그동안 약점으로 지적됐던 배송 역량을 보완할 계획이다. SK는 아마존과 제휴해 향후 11번가에서 아마존 상품을 판매할 계획이다. GS리테일과 GS홈쇼핑은 최근 합병을 발표했다. 합병을 통해 GS리테일은 자사 온라인몰 GS프레시몰과 GS홈쇼핑의 온라인몰 GS숍의 역량을 더한 초대형 이커머스 사업 전개를 목표로 하고 있다.

 

국내 플랫폼 간 경쟁 심화와 함께 배송 및 풀필먼트 경쟁도 본격화되고 있다. 다품종 소용량의 온라인쇼핑 배송의 특수성을 해결할 수 있는 풀필먼트 시스템은 이커머스 경쟁에서 핵심 요소로 인식되고 있다. 온라인쇼핑 기업들이 차별화된 배송 서비스를 구축하기 위해 물류업체와 손잡는 사례도 최근 늘어나고 있다.

 

한편 국내 이커머스 시장에서 플랫폼의 영향력이 점차 증가하면서, 최근 공정거래위원회에서는 온라인플랫폼 관련 소비자와 판매자 피해를 막기 위한 취지로 전자상거래법 개정을 추진하고 있다. ‘온라인플랫폼공정화법’은 플랫폼 사업자와 입점 업체 간 거래 관계의 투명성과 공정성 제고를 목표로 하나, 업계에서는 이 법이 온라인플랫폼 기업의 혁신을 막고 국내 온라인쇼핑 시장 성장을 억제하는 역효과를 낼 수 있다는 우려도 나오고 있어 향후 귀추가 주목된다.

 

 

◈비대면 쇼핑으로 주목받은 ‘라이브 커머스’

 

팬데믹 상황은 4차 산업혁명 기술발전과 함께 언택트 시대를 뉴노멀의 온택트(Ontact) 환경으로 전환시켰는데, 그중에서도 라이브 커머스가 새로운 대안으로 급부상했다. 사회적 거리두기로 비대면 트렌드가 확산되면서 온·오프라인 업계 모두가 라이브 커머스를 대안으로 활용한 것이 성장의 직접적인 원인이 됐다. 또한 라이브 커머스가 새로운 경험과 개성을 중시하며 SNS를 통해 주로 소통하는 MZ세대를 주요 타깃으로 잡고 있는 점도 성장 배경으로 작용했다.

 

 

라이브 커머스는 모바일을 통해 라이브 방송을 진행하면서 실시간으로 제품을 판매하는 방식으로 라이브 스트리밍(live streaming)과 전자상거래(e-commerce)를 합친 용어다. 핵심 키워드는 ‘실시간 동영상’과 ‘쌍방향 소통’으로 동영상을 통해 제품을 생생하게 체험하면서 채팅창을 통해 판매자와 실시간으로 대화를 주고 받으며 쇼핑한다.

 

한국의 라이브 커머스 시장 규모는 2020년 기준 약 4천억 원으로 추정되며, 2023년에는 약 10조 원으로 급성장 할 것으로 전망된다. 현재 한국 라이브 커머스 시장은 온라인 플랫폼, 온·오프라인 유통, 동영상 플랫폼, TV홈쇼핑, 스타트업 등 다수 업체가 경쟁 구도를 형성하고 있다. 이 중 플랫폼 기업인 네이버, 카카오, 스타트업 그립 등이 선두그룹으로 꼽힌다(도표 3 참고).

 

 

◈새로운 기회, 역직구 성장에 주목

 

국내 온라인 수출, 역직구 시장이 최근 사상 최대 규모로 성장하고 있다. 통계청에 따르면 올해 3분기 온라인 역직구의 직접 판매액은 1조 6,160억 원으로 전년 동기 대비 5.9% 증가했으며, 전 분기와 비교하면 26.5%나 증가했다. 올해 3분기 국가별 온라인 해외 직접 판매액은 중국 1조 4,563억 원, 미국 531억 원, 일본 424억 원 순으로 중국이 압도적인 1위를 차지했다.

 

 

상품군별로 살펴보면 화장품 1조 4,329억 원, 의류 및 패션상품 754억 원, 음반·비디오·악기 400억 원 순으로 나타나 K-뷰티가 역직구 성장의 견인차 역할을 한 것으로 확인된다. 다만 정상적인 수출 절차를 밟지 않은 목록통관 방식으로 반출되는 기형적인 방식으로 이뤄지고 있어 이로 인한 복잡한 반품 절차가 역직구 성장의 걸림돌로 지적됐다.

 

한편 한류 열풍이 지속되고 한국 제품이 글로벌 시장에서 인정받으면서 해외 온라인쇼핑몰을 통한 역직구도 활발해지고 있다. 아마존, 알리바바 같은 글로벌 이커머스 플랫폼들은 K-뷰티 등 한국 셀러 유치에 노력하고 있다. 이외에 쇼피, 라자다, 큐텐 등 동남아 온라인쇼핑몰을 통해 글로벌 셀러에 도전하는 개인 셀러도 증가하고 있다. 최근에는 해외 온라인쇼핑 시장도 경쟁이 치열한 미국, 중국 시장 대신 차세대 시장으로 평가받는 동남아를 선택하는 사례가 증가하고 있다.

 

리테일매거진 2021년 1월호