2020년 업태별 결산 및 전망 / 온라인쇼핑

2020년 업태별 결산 및 전망 / 온라인쇼핑

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◇고성장 추세에도 수익성 악화, 이커머스 패권 경쟁 지속

 

2019년에 이어 올해도 온라인쇼핑 시장 경쟁은 심화될 것으로 예상되며 규모와 혁신, 역량 확보 정도에 따라 승패가 갈릴 것으로 보인다. 추후 이 같은 경쟁에서 뒤처진 기업들이 승자 기업에 인수합병되는 사례도 나타날 것으로 예측된다.

 

 

 

 

 

현재 국내 온라인쇼핑 시장은 선진국처럼 선두업체 중심의 독과점적 시장 구조가 아닌 다수업체가 혼재하고 있다. 따라서 이로 인한 출혈경쟁이 심화되고 있다. 특히 마케팅, 물류 인프라 확대 등 고비용 경쟁이 과열되고 있으며 향후 승자독식 구조로의 시장 재편이 불가피할 것으로 보인다. 모두가 한국의 아마존을 꿈꾸지만 시장 규모 제약과 수익 악화로 인해 실제 살아남는 기업은 소수가 될 것으로 예상된다.

 

 

◇고성장 추세에도 출혈경쟁 여전

 

국내 온라인쇼핑 시장의 외형은 여전히 고성장 추세에 있으나, 생존을 위한 출혈경쟁이 지속됨에 따라 수익 악화 일로에 있다. 통계청 발표에 따르면 2018년 기준 국내 온라인쇼핑 시장 거래액은 113조 7천억 원에 달하며 사상 처음으로 100조 원을 넘어섰다. 이 중 여행, 교통, 문화, 쿠폰 등을 제외한 순수 상품 거래액은 87조 원을 기록했다. 이는 오프라인 포함 총 소매판매액 464조 원의 18.8%에 달하는 비중이다. 2019년에도 총 소매판매액 증가율은 3% 안팎에 불과한 데 반해, 온라인 매출은 전년 대비 20% 이상 증가해 순수 상품 거래액만 100조 원을 넘어설 것으로 전망된다.

 

<도표 1>에서 볼 수 있듯 온라인 채널의 매출 성장률은 최근 4년간 15% 내외의 고성장을 지속하고 있어 마이너스 성장세를 보이는 오프라인 채널과는 현격히 대비되고 있다. 하지만 주요 온라인 업체 대부분의 영업이익률은 아직도 마이너스 10%를 하회하고 있어 출혈 경쟁에 따른 수익성 악화가 이어지고 있음을 알 수 있다.

 

즉 현재 국내 온라인쇼핑 시장은 선진국 시장과는 달리 선두업체 중심의 독과점적 시장구조가 아니라 다수업체들이 경쟁하며, 마케팅, 배송 등 고비용 과열 경쟁에 몰두하고 있다. 이에 향후 승자독식 구조로의 시장으로 재편될 것으로 예상된다.

 

 

◇온라인 거래액 중 모바일 비중 최고치 경신

 

통계청에 따르면 2019년 10월 기준 온라인쇼핑 거래액은 지난해보다 17.3% 증가한 11조 8천억 원을 기록하며 월별 역대 최고치를 경신했다(도표 2 참고). 특히 모바일쇼핑 거래액이 큰 폭으로 증가한 것이 온라인쇼핑 시장 규모 확대를 견인했다. 실제 10월 기준 모바일쇼핑 거래액은 전년 대비 23.2% 증가한 7조 6,762억 원이었다. 또한 총 거래액 중 모바일쇼핑 비중이 65%에 달해 전년 대비 5%나 증가한 것으로 나타났다.

 

모바일쇼핑 중에서도 음식 서비스, e-쿠폰 서비스 등이 가장 크게 증가한 것으로 분석된다. 모바일쇼핑 시장은 스마트폰 보급 확대에 힘입어 지속적인 모바일 어플 개발, 프로모션 진행 등을 통해 고객 수요를 흡수하며 온라인쇼핑 시장 전체를 리딩하고 있다.

 

온라인쇼핑몰의 세부 유형별로 살펴보면 종합몰보다 전문몰이, 온·오프라인 통합몰보다 순수 온라인몰의 성장률이 상대적으로 높게 나타났다. 전문몰은 카테고리에 특화된 구색 및 콘텐츠 등 차별화를 통해 성장세를 이뤘으며, 순수 온라인몰은 가격, 물류, 상품구색상 장점을 앞세워 성장한 것으로 분석된다.

 

온라인쇼핑 상품군별 거래액을 살펴보면, 온라인쇼핑 거래액이 월 1조 원을 넘는 품목은 의복, 여행 및 교통 서비스, 가전·통신기기, 음식료품, 화장품 5개였으며, 이들 품목이 전체 거래액에서 차지하는 비중은 53.9%에 달했다. 또한 3사분기 누적 기준, 전년 대비 20% 이상 고성장한 상품군으로는 가전·통신기기, 화장품, 음식료품, 자동차용품, e-쿠폰 등이 나타났다.

 

 

◇전문몰 두각, V커머스 등 신규 모델 등장

 

국내 온라인쇼핑 시장의 주요 온라인 채널별 경쟁은 갈수록 심화되고 있으며, 이로 인한 소위 치킨게임 양상이 이어지고 있다.

 

업태별로 살펴보면 소셜커머스 업체들은 대규모 투자를 통해 물류 내재화, 직매입 체제, 공격적 프로모션 등을 지속하고 있는데 이로 인해 대규모 손실이 이어지고 있다. 거래 수수료 중심의 오픈마켓은 과점적 지위와 수익모델 특징상 수익을 창출하고 있으나, 그 규모가 저조한 편으로 향후 대응전략을 모색하고 있는 모습이다.

 

신세계, 롯데 등 대형 유통업체가 주도하는 온·오프라인 통합몰은 막대한 투자에도 불구하고, 초기 부진한 모습을 보였으나 손실 규모가 점차 축소되고 있어 향후 온라인 시장에서 어떤 성과를 보여줄지 기대된다.

 

한편 마켓컬리, 닥터키친, 무신사 등 온라인쇼핑 분야의 새로운 전문 카테고리몰들이 각자 특화된 영역에서 차별화된 MD, 물류배송 역량을 무기로 급성장하고 있다. 막강한 고객 기반을 가진 검색, 메신저, SNS 기반의 네이버, 카카오, 인스타그램 등의 플랫폼 커머스도 기존 핵심 서비스와 연계해 커머스 기능을 강화하는 데 주력하고 있다.

 

국내 온라인쇼핑 시장 경쟁은 더욱 심화될 것으로 예상되며 규모와 혁신, 수익 창출 역량을 얼마나 확보하는가에 따라 생존 여부가 갈릴 것으로 예측된다. 올해부터 이 같은 경쟁에서 뒤처지는 기업들이 승자 기업에 인수합병되는 사례가 본격화될 전망이다.

 

향후 온라인쇼핑 시장은 ‘Z세대 고객에 대한 타깃 마케팅’, ‘새로운 비즈니스 모델 도입’, ‘글로벌 시장 통합화에 대한 대응’, ‘4차 산업혁명 등 혁신 기술 접목’을 얼마나 효과적으로 도입하는가에 따라 성패가 갈릴 것으로 보인다.

 

먼저 새로운 고객 유형인 Z세대는 이전 세대와는 확연히 다른 구매패턴, 쇼핑 습관, 브랜드 선호도를 보이고 있어 이들에 대한 맞춤 마케팅 역량 확보가 더욱 중요해지고 있다. 최근에는 동영상을 활용한 ‘비디오 커머스(video commerce)’ 모델이 새로운 온라인 사업모델로 성장하고 있어 이에 대한 선제적인 대응과 활용도 필요하다. 또한 국경 간 전자상거래 시장이 폭발적으로 성장함에 따라 해외직구와 역직구 시장에 대한 체계적인 공략과 대응도 중요해졌다. 마지막으로 AR, VR, AI, 로봇 등 4차 산업 혁신기술을 유통 분야에 접목, 활용하는 경우도 계속 증가하고 있어 이에 대한 대응 역량 확보도 주요 과제로 부각될 것이다.

 

 

◇‘편의성’과 ‘친환경’, 새벽배송 차별화 요소

 

급성장하는 온라인쇼핑 시장에서 콜드체인을 활용한 신선식품 새벽배송 분야는 지난해 유통업체들의 최대 격전지로 떠올랐다. 실제로 2019년은 새벽배송 시장이 폭발적으로 성장하며 배송 경쟁이 가장 치열하게 전개된 해였다.

 

새벽배송 시장 규모는 지난해 약 4천억 원에서 올해는 약 1조 원에 달할 것으로 예상되며, 2019년 9월 기준 우리나라 새벽배송 건수는 하루 약 1만 건 정도로 추산된다. 현재 마켓컬리, 헬로네이처, GS프레시, 오아시스마켓, 쿠팡, SSG닷컴 6개 새벽배송 주요 업체들은 각자 차별화된 경쟁력을 앞세우며 경쟁을 벌이고 있다.

 

가장 먼저 서비스를 시작한 마켓컬리는 수도권 전역을 대상으로 일요일에도 배송 가능한 물류 인프라를 구축했고 백화점 식품관에 버금가는 MD 역량을 갖추며 시장을 선도했다. 헬로네이처는 비건 식품, 유아용 제품 등 니치마켓에 강하다는 평가를 받고 있으며, 대주주인 BGF, SK플래닛과의 향후 시너지가 기대된다. 쿠팡 로켓프레시는 쿠팡을 자주 이용하는 고객에게 혜택이 많이 돌아가게끔 설정된 서비스로 가성비 높은 공산품에 집중돼 있다. SSG닷컴 새벽배송은 신선식품이 강하며 PB제품 등 취급품목이 상대적으로 다양하다. GS프레시는 KT와 유플러스의 통신사 할인이 가능하며, 오아시스마켓은 친환경 제품을 빠르게 배송해준다.

 

지난해 새벽배송 시장이 속도와 매출에 집중해 경쟁했다면, 앞으로는 편의성과 친환경을 바탕으로 한 운영 차별화가 주요 경쟁 기준이 될 것이다. 예를 들어 주문 가능시간 확대, 일요일 배송 가능, 주문 금액 다양화, 친환경 포장 등을 들 수 있다.

 

최근에는 온라인 서비스의 영역이 계속 확대되고 있다. 특히 카카오톡 ‘선물하기’를 중심으로 e-쿠폰의 폭발적 성장세가 두드러진다. 2017년 약 1.2조 원에서 2018년 2.1조 원, 지난해에는 3조 원을 돌파한 것으로 예측된다. 해당 서비스의 88%는 모바일 결제로 진행되고 있으며 SNS와 연계된 결제 편의성이 사업의 핵심 성공요인으로 분석된다.

 

최근에는 티몬과 SSG닷컴도 e-쿠폰 시장 확대에 가세하고 있다. 티몬은 ‘선물하기’ 기능을, SSG닷컴의 ‘선물하기’와 ‘선물 조르기’ 등도 높은 성장세를 나타내고 있다. 또한 e-쿠폰 시장은 최근 보험상품으로도 확산되고 있다. 농협은 금융위원회의 혁신금융서비스로 선정된 ‘다이렉트보험 e-쿠폰 서비스’를 시범 운영한 후 연내 정식으로 서비스할 계획이라고 밝혔다.

 

 

◇T커머스, 미디어 커머스로 진화하는 홈쇼핑

 

한국TV홈쇼핑협회에 따르면 TV홈쇼핑 시장 규모는 취급액 기준 2018년 19.6조 원을 달성한데 이어 2019년에는 20조 원을 돌파할 것으로 예측된다. 특히 이용자들이 TV를 시청하면서 스마트폰도 함께 보는 비중이 60% 정도로 집계돼 TV와 스마트폰의 연계 서비스가 확대될 것으로 전망된다. 또한 홈쇼핑 업계에서는 인터넷과 TV가 결합된 T커머스를 잠재력 있는 시장으로 주목하고 있다. 한국 T커머스협회에 따르면 T커머스 시장은 취급액 기준, 지난 2016년 9,980억 원에서 2018년 2조 8천억 원을 기록했으며 지난해는 4조 원 규모를 달성했을 것으로 예측된다.

 

지난해 TV홈쇼핑 시장의 가장 큰 이슈는 송출 수수료 증가였다. 해당 사업을 전개하는 업체 수가 증가하면서 경쟁이 심화된 한편 송출 수수료가 2017년 기준 1조 3천억 원을 돌파했다. 문제는 송출 수수료 증가가 판매 수수료 증가로 이어질 수밖에 없다는 점이다. 그런데 최근 과학기술정부통신부가 TV홈쇼핑 판매 수수료 인하 방안과 송출 수수료 가이드라인을 내놓으면서 향후 구체적 실행방안에 대한 관심이 증폭되고 있다. 결국 판매 수수료와 송출 수수료 갈등을 해소하기 위해서는 정부와 TV홈쇼핑, IPTV 양측의 상생을 위한 협의와 양보가 필요한 상황이다.

 

한편 홈쇼핑 업계는 최근 판매 상품 확대에도 적극 나서고 있다. 지난해 12월 CJ오쇼핑에서는 국내 브랜드의 자동차를 판매했고, 롯데홈쇼핑은 미주, 유럽 등 아시아나 항공이 취항한 노선의 항공권을 할인가에 판매했다.

 

이처럼 홈쇼핑 상품구색이 확대되는 배경은 소비자가 원하는 상품이 다양해지는 것과 동시에 이들을 선점하려는 홈쇼핑 업체 간 경쟁때문이다. 현재 홈쇼핑 업계는 기존의 TV홈쇼핑뿐 아니라 데이터, 모바일 등으로 채널이 확대되면서 더욱 경쟁이 치열해졌다. 이런 가운데 소비자가 선호하는 상품을 경쟁사보다 먼저 선보일 경우 충성고객으로 이끌 가능성이 높아진다.

 

홈쇼핑 업계는 최근 1분 내외의 짧은 영상으로 상품구매를 유도하는 미디어 커머스 사업에도 주력하고 있다. CJ오쇼핑은 CJ몰을 통한 모바일 생방송 채널 ‘쇼크 라이브’와 자체 설립한 ‘다다스튜디오’ 두 채널로 미디어 커머스를 강화하고 있다. NS홈쇼핑은 지난해 4월부터 ‘띵라이브’를 통해 관련 사업을 전개하고 있고, 롯데홈쇼핑은 콘텐츠 제작과 온라인쇼핑을 결합해 지난해 상반기에만 200억 원 이상의 매출을 기록한 미디어 커머스 스타트업 ‘어댑트’에 40억 원을 투자했다.

 

TV홈쇼핑 주요 고객층인 40~60대의 모바일 쇼핑 이용 증가, 10~30대의 온라인 커머스 이동 현상 등 홈쇼핑 업계의 미디어 커머스 진출은 미래성장 동력을 확보하고 트렌드를 좇기 위한 필연적 선택으로 분석된다.