2021년 온라인쇼핑 거래액 / 193조원 (모바일 거래비중 71.6%)

2021년 온라인쇼핑 거래액 / 193조원 (모바일 거래비중 71.6%)

 

2021년 온라인쇼핑 동향 및 온라인 해외 직접 판매 및 구매 동향

(kostat.go.kr)

 

□ 2021년 온라인쇼핑 거래액은 192조 8,946억원으로 전년대비 21.0% 증가했으며, 온라인쇼핑 거래액 중 모바일쇼핑 거래액은 138조 1,951억원으로 27.6% 증가

 

- 상품군별 온라인쇼핑 거래액은 화장품(-1.8%) 등에서 감소했으나, 음식서비스(48.2%), 음·식료품(26.3%), 가전 전자 통신기기(25.8%) 등에서 증가

 

- 상품군별 온라인쇼핑 거래액 구성비는 음식서비스(13.3%), 음·식료품(12.9%), 가전·전자·통신기기(11.8%) 순으로 높음

 

< 연간 상품군별 온라인쇼핑 거래액 및 구성비 >

 

 

 

□ 온라인 해외 직접 판매 및 구매 동향

 

○ 2021년 4/4분기 온라인 해외 직접 판매액은 9,372억 원으로 전년동분기대비 38.2% 감소

 

- 국가(대륙)별로는 중국 7,316억 원, 미국 766억 원, 일본 723억 원 순

- 상품군별로는 화장품 7,119억 원, 의류 및 패션 관련 상품 984억 원, 음반·비디오·악기 460억 원 순

- 온라인 해외 직접 판매 중 면세점 거래액은 6,812억 원으로 72.7%를 차지

 

○ 2021년 4/4분기 온라인 해외 직접 구매액은 1조 5,092억 원이며 전년동분기대비 24.1% 증가

 

- 국가(대륙)별로는 미국 6,009억 원, 중국 3,905억 원, 유럽연합 3,440억 원 순

- 상품군별로는 의류 및 패션 관련 상품 6,430억 원, 음·식료품 3,519억 원, 가전·전자·통신기기 1,075억 원 순

 

 

담당자 김성규

담당부서 서비스업동향과

전화번호 042-481-2195

게시일 2022-02-03

 

 

2021년 온라인쇼핑 결산 및 전망

(retailing.co.kr)

 

온라인쇼핑 경쟁구도

선두·추격·전문그룹으로 재편

 

국내 온라인쇼핑 시장은 팬데믹 발발 이후에도 15%가 넘는 고성장세를 유지하고 있다. 생존을 위한 경쟁이 본격화되면서 지난해에는 본격적인 합종연횡과 인수합병 등이 두드러지게 나타났다.

 

통계청과 이마트 유통산업연구소에 따르면, 2021년 기준 국내 온라인쇼핑 거래액은 약 190조 원에 달할 것으로 추정된다. 올해는 200조 원을 훨씬 상회하면서 전체 소매유통시장에서 차지하는 비중이 50%에 도달할 것으로 예상된다.

 

 

 

◇50%에 육박한 온라인 침투율

 

2021년 온라인과 오프라인의 판매실적을 비교해보면, 온라인은 두 자릿수의 고성장을 지속하고 있다(도표 1 참고). 온라인쇼핑 상품군 중에서는 식품, 패션, 가전 카테고리의 성장세가 두드러졌으며 온라인 쿠폰과 여행상품 등 서비스 관련 매출도 큰 폭으로 신장했다.

 

오프라인 경우 전년의 마이너스 성장을 극복하고 회복세를 보였다. 오프라인은 상반기 기준 전년 대비 8% 수준의 성장률을 기록했으며, 이러한 흐름은 하반기에도 지속되고 있다. 코로나19 기저 효과로 인한 전년 대비 회복세와 소비자들의 보복소비 등으로 백화점, 복합쇼핑몰, 대형마트 등 주요 업태의 매출신장이 오프라인 회복세의 요인으로 풀이된다. 특히 백화점과 쇼핑몰 경우 MZ세대 방문이 늘고 명품 판매가 증가하는 등 새로운 움직임이 관찰되고 있다.

 

온라인쇼핑 시장은 코로나 영향으로 비대면·홈코노미 트렌드가 확산되면서 고성장세를 달성했다. 이는 소비자의 쇼핑방식과 구매품목에 많은 변화를 가져왔다.

 

먼저 다양한 상품군으로 온라인의 영향력이 확장되면서 온라인 침투율이 약 48%에 육박했다. 주요 상품군별로 지난해 1~9월 동안의 온라인 침투율을 살펴보면 생활용품 57.1%, 패션 32.4%, 식품 25.1% 수준으로 나타났다(도표 2 참고). 주요 상품군별 온라인 성장률은 생활용품 13.6%, 패션 12.6%, 식품 29.9%로 나타나 온라인 식품분야의 고성장세를 확인할 수 있다. 특히 온라인 식품 분야는 콜드체인 등을 통한 배송신뢰도 제고, 새벽배송, 당일배송 등 배송 서비스 강화, 온라인 장보기, 퀵커머스와 배달 앱 확산 등으로 비약적인 성장을 이뤘다.

 

올해는 전년 기저 효과와 위드 코로나 영향으로 온라인시장 성장 폭이 전반적으로 둔화될 것으로 예상된다. 특히 외출 증가로 패션 및 레저는 성장하고 외식 증가로 인해 식품 부문의 성장률은 감소할 것으로 전망된다.

 

지난해 관련 업계의 사업 전략을 살펴보면 먼저 온라인 이용자를 위한 멤버십 전략과 ESG 경영이 한층 강화됐다. 대한상공회의소 조사에 따르면, 멤버십 전략에서는 가격할인뿐 아니라 동영상, 웹툰 등 콘텐츠 혜택이 가입 결정에 중요한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 더불어 기업의 ESG 활동도 제품 구매에 영향을 주는 것으로 집계됐다.

 

이에 따라 올해 이커머스 업계는 이용자 확대를 위해 멤버십을 강화하고 ESG 경영을 더욱 강화할 것으로 예상된다. 현재 콘텐츠 관련 OTT 서비스 사례로는 네이버와 티빙 제휴, 쿠팡플레이, 11번가의 웨이브(wavve) 구독 제공 등이 있고, ESG 경영 사례로는 SSG닷컴의 포장재 수거 후 재활용이나 롯데온의 업사이클 상품 특별전 등을 들 수 있다.

 

이외에도 새로운 수익원 발굴과 고객충성도 제고를 위해 선두업체들은 오픈마켓, B2B, OTT 등을 강화하며 사업 영역을 확장하고 있다. 기타 업체 경우 특정 카테고리의 상품구색을 강화하면서 차별화, 전문화하는 추세도 나타나고 있다.

 

 

◇쿠팡, 네이버, 이마트 3강 체제 지속

 

국내 온라인쇼핑 시장이 급성장하면서 경쟁이 더욱 치열해지고 있으며, 온라인 침투율이 최고 수준에 도달하면서 향후 업계 재편은 불가피할 것으로 예상된다. 온라인 쇼핑 시장도 오프라인 유통의 성장과 비슷하게 선두권 업체들의 시장점유율이 지속 확대될 전망으로 선두권에 포함되지 못한 기업들은 생존을 위한 치열한 경쟁과 몸집 불리기에 나설 전망이다. 현재 국내 온라인쇼핑 시장은 선두그룹, 추격그룹, 전문그룹으로 나뉘어 치열한 경쟁을 벌이고 있다(도표 3 참고).

 

먼저 선두그룹은 포탈을 기반으로 쇼핑을 강화해온 네이버, 직매입과 물류 배송 역량을 강점으로 둔 쿠팡, 오프라인 거점과 이베이코리아를 인수한 이마트로 구성된다. 이마트는 막강한 오프라인 유통망에 SSG닷컴을 통해 옴니채널 전략을 가동하고 있는데, 지마켓과 옥션의 오픈마켓 채널이 추가됨으로써 온·오프라인의 이상적인 포트폴리오를 완성했다. 최근 온라인 부문 강화로 뛰어난 실적 회복세를 보인 미국의 월마트 사례를 감안하면 긍정적 전망이 가능하나 합병 기업과의 시너지 창출이 관건이다.

 

추격그룹은 롯데온, 11번가, 카카오, 티몬, 위메프 등 전통적인 온라인과 오프라인 유통강자들 그리고 새롭게 시장에 진입한 플랫폼 기업들이다. 이 그룹은 선두권과의 격차를 줄이거나 자사 특유의 차별화 전략으로 성장을 모색할 것으로 예상된다. 패션, 식품, 가전 등 특정 카테고리에 특화된 전문몰, MZ세대 등 특정 고객군에 특화된 세대 맞춤형 편집숍, 오프라인 매장을 적극 활용한 O4O 모델 등 보다 현실적인 대안을 준비할 것이다. 타 기업과의 제휴나 합병도 현실적인 대안이 될 수 있으며 최근 11번가는 아마존과의 제휴로 직구 채널을 크게 강화하고 있다.

 

마지막으로 전문화 그룹은 마켓컬리, 무신사, 인터파크 등으로 식품, 패션, 문화 등 특정 카테고리에 강점을 가진 전문몰들이다. 최근 온라인쇼핑 시장이 성숙기에 도달함에 따라 분야별 전문몰의 인기가 급상승하며 버티컬 플렛폼의 성장세가 두드러지고 있다.

 

이커머스 시장 경쟁은 데이터, 인공지능, 풀필먼트 등의 핵심 역량을 얼마나 확보하는가에 따라 승패가 갈릴 것으로 전망된다. 더불어 선두권 업체들의 지위 강화와 함께 세부 카테고리별 전문몰의 성장이 예상되며, 중간그룹인 추격그룹에는 많은 변화가 나타날 것으로 보인다. 온라인쇼핑 시장이 다변화되고 기업 간 포지셔닝 경쟁이 격화됨에 따라 네이버, 쿠팡, SSG닷컴의 3강 체제는 더욱 강화될 것으로 예측된다.

 

 

◇시장 선점 위한 합종연횡 본격화

 

국내 온라인쇼핑 시장의 경쟁이 격화되는 가운데, 2021년은 이커머스 인수합병 전쟁의 원년으로 불릴 정도로 한해동안 많은 대형 인수합병, 투자와 제휴, 기업공개 등이 발생해 향후 지각변동을 예고하고 있다.

 

먼저 쿠팡은 3월에 미국 증권거래소 NYSE에 상장하면서 5조 원에 달하는 투자자금을 확보했다. 이를 바탕으로 물류 인프라를 강화하고 콘텐츠 사업 등 다양한 신사업을 전개하고 있다. 쿠팡은 최근에도 B2B, 직구, 퀵커머스 등 다양한 신사업을 추진하고 있다. 이마트는 6월에 이베이코리아 지분 80%를 3조 4천억 원에 인수하면서 단숨에 이커머스 2위로 도약했다. 이커머스 후발주자인 플랫폼 기업 카카오는 7월에 지그재그를 인수합병해 카카오스타일을 출범했고, 패션전문몰 무신사는 7월에 스타일쉐어, 29CM를 인수하며 패션 카테고리의 다양성을 강화했다. 국내 신선식품 쇼핑몰기업 마켓컬리는 지난해 2천억 원 규모 투자를 유치한 데 이어 올해 국내 증시 상장을 추진하고 있다.

 

11번가는 ‘아마존 글로벌 스토어’를 론칭하며 아마존의 국내 시장 공략을 본격화했다. 이베이코리아 G9, 쿠팡 로켓직구 등 기존 직구 서비스와 경쟁이 예상된다. 국내 해외 직구 시장은 2020년 4조 원을 넘었고, 지난해 기준 5조 원을 상회할 전망이다. 국내 이커머스 시장이 성숙기로 접어든 상황에서, 해외 직구시장은 새로운 성장동력원으로 역할할 것으로 보인다. 편의점과 홈쇼핑을 운영하고 있는 GS리테일은 8월에 배달플랫폼 요기요의 운영사인 딜리버리히어로코리아를 공동으로 인수하며 퀵커머스 시장에 본격적으로 진입했다. 야놀자는 국내 1세대 온라인쇼핑몰 인터파크를 인수하면서 여가 및 여행 분야의 대형 플랫폼 기업 출현을 예고하고 있다.

 

 

◇라스트마일 풀필먼트, 퀵커머스 확대

 

최근 인공지능 등 IT가 총집결된 풀필먼트가 이커머스의 핵심 경쟁력으로 부상하고 있다. 즉 온라인쇼핑이 급성장하면서 주문에서 배송까지 원스톱으로 제공하는 물류의 진화가 이뤄지고 있다. 온라인쇼핑은 인공지능과 빅데이터 분석을 통해 고객을 큐레이션하고 풀필먼트와 더불어 빠르고 정확한 근거리 배송 서비스, 즉 라스트마일 딜리버리 경험을 고객에게 제공해 충성도를 높여야 하기 때문이다.

 

특히 풀필먼트는 온라인 기반의 차별적 서비스를 목적으로 하는 ‘라스트마일 딜리버리, B2C’인 점에서 제조사의 제품 품질, 재고 손실 최소화가 목적인 기존 물류센터의 ‘퍼스트마일 딜리버리, B2B’와 구별된다. 즉 과거에는 B2B 수요를 충족하기 위한 보관형 창고와 물류센터 개념이 중심이었으나 최근에는 이커머스 시장의 급성장으로 B2C 수요를 위한 유통형 창고인 풀필먼트센터가 대세가 되고 있다.

 

최근 국내 대형 유통사들은 직매입을 통해 풀필먼트센터를 운영하는 것뿐 아니라 물류업체와의 협력을 통해 셀러들에게 아웃소싱 형태로 풀필먼트 서비스를 제공하고 있어 향후 시장은 더욱 커질 전망이다.

 

현재 국내 이커머스를 선도하고 있는 온라인 강자들은 각자 차별화된 풀필먼트 전략을 추진하고 있다. 전국 최대 풀필먼트 인프라로 배송 분야 혁신을 실현한 쿠팡, 물류 동맹을 통한 e풀필먼트 플랫폼을 론칭한 네이버, 온라인 전용 풀필먼트센터를 바탕으로 신선식품 배송 선두 주자로 발돋움한 SSG닷컴이다.

 

먼저 쿠팡은 전국 최대 풀필먼트 인프라와 인공지능, 빅데이터 기술을 통해 배송분야 혁신을 주도하고 있다. ‘직매입’ 구조라는 차별화된 이커머스 모델을 기반으로 속도 면에서 최고를 실현하고 있다. 네이버는 알리바바 모델과 가장 유사하며, 물류센터, 배송네트워크 등에 직접 투자하지 않고 카테고리별 가장 잘 할 수 있는 풀필먼트 기업들과 협력하는 NFA(Naver Fulfillment Alliance)를 추진하고 있다. SSG닷컴은 온라인 전용 풀필먼트 센터인 ‘네오(NE.O)’와 이마트 PP(picking & packing)센터를 통해 쓱배송, 새벽배송을 실시하며 신선식품(grocery) 배송 분야의 선두주자로 나서고 있다.

 

최근에는 배달 앱, 편의점 등을 중심으로 퀵커머스 시장도 급성장하고 있다. 퀵커머스는 고객이 상품을 주문하면 15분~1시간 이내 상품을 배송해주는 서비스로, 업체들은 빠른 배송을 실현하기 위해 도심형 물류센터(MFC)를 여러 곳에 두고 이를 기점으로 주문이 들어오는 즉시 라이더에게 상품을 배달시킨다. 하지만 퀵커머스 시장의 성장 전망에 대해서는 아직은 긍정과 부정의 양면이 존재하며, 고가 배달수수료 문제 등이 이슈로 부각돼 향후 추이가 주목받고 있다.

 

 

◇직구 시장 확대 대비, 크로스보더 사업 강화

 

국내 직구·역직구 시장은 2020년부터 불어닥친 코로나 여파로 인해 성장세가 주춤하고 있다. 전반적인 해외 방문객 감소와 오프라인을 통한 물류, 배송의 어려움이 있기 때문으로 풀이된다. 통계청에 따르면, 2021년 3분기 기준 온라인 해외 직접 판매액은 1조 62억 원으로 전년 동분기 대비 39.0% 감소했으나, 해외 직접 구매액은 1조 975억 원으로 14.6% 증가했다.

 

국가(대륙)별 온라인 해외 직접 판매액은 중국 8,321억 원, 미국 659억 원, 일본 559억 원 순으로 나타나 중국이 압도적으로 1위를 차지했다. 상품군별 온라인 해외 직접 판매액은 화장품 8,107억 원, 의류 및 패션 관련 상품 855억 원 순으로 나타나 여전히 K-뷰티가 역직구 성장의 견인차 역할을 하고 있는 것으로 나타났다.

 

업계에서는 향후 직구·역직구 시장의 성장 가능성을 보고 상생 및 성장 모멘텀의 확보를 위해 크로스보더 사업을 대폭 강화하고 있다. 먼저 이베이코리아는 글로벌 배송 시스템 구축을 통해 셀러들의 해외진출을 적극 지원하고 있으며, 11번가는 아마존 글로벌스토어를 론칭하며 국내 직구시장 공략을 강화하고 있다. 네이버도 일본의 스마트스토어를 통해 동대문 시장 소상공인들의 해외 판로 개척을 지원하고 있고, 쿠팡은 최근 일본, 대만, 싱가포르 등에 해외사업 진출을 추진하고 있다.

 

한류 열풍이 지속되고 한국 제품이 글로벌 시장에서 인정 받으면서 해외 온라인쇼핑몰을 통한 역직구도 활발하다. 아마존, 알리바바와 같은 글로벌 플랫폼과 쇼피파이, 라자다, 큐텐 등 동남아 해외 온라인쇼핑몰을 통해 글로벌 셀러에 도전하는 개인 셀러들이 증가하고 있다.