⊙미국 슈퍼마켓 6대 성장 전략

⊙미국 슈퍼마켓 6대 성장 전략

(retailing.co.kr)

 

코로나 대응법의 핵심은 센터스토어 재단장

 

슈퍼마켓의 센터스토어는 고객 맞춤화, 투명성, 웰니스와 사회적 책임 같은 다양한 고객니즈를 충족시켜주기 위한 공간이다. 올해 미국 슈퍼마켓에서는 팬데믹 여파로 바뀐 소비행태에 대응하기 위해 센터스토어를 재단장하는 것이 중요한데, 이때 제품 배치의 우선순위를 정하고 엔드캡을 창의적으로 활용하는 매장 재구성 작업이 필요하다. 그리고 급격한 온라인 전환에도 대응해야 한다.

 

2020년 팬데믹이 야기한 새로운 구매행태는 슈퍼마켓의 센터스토어(center store ; 매장 내 중앙 구역)에 대한 수요를 늘렸다. 하지만 2021년 상황이 바뀔 수 있다. 백신 개발 및 투여에 따라 유통업계에 새로운 도전과 기회가 생길 수 있기 때문이다.

 

팬데믹 종식 시점을 정확하게 알 수 없지만, 센터스토어에 힘을 싣는 전략은 미국 슈퍼마켓에서 공통적으로 나타날 것으로 보인다. 고객 맞춤화, 투명성 그리고 기호성, 웰니스, 사회적 책임의 균형이 중시되는 한편, 팬데믹 여파로 새롭게 등장하거나 디지털화된 구매행태가 지속될 전망이다.

 

센터스토어는 고객 시선과 발길을 유도하기 위한 여러가지 방법을 테스트하는 공간으로 활용될 수 있다. 따라서 그 어느 때보다 역동적인 모습을 할 것이다. 옴니채널 환경에서 매장을 상호 연결된 하나의 생태계로 탈바꿈하는 노력은 온·오프라인 영역의 치열한 경쟁 환경 속에서 우위를 바꿀 수 있다. 시장 추이와 글로벌 상황에 따라 달라질 수 있지만 미국 슈퍼마켓이 올해 센터스토어 매출을 높이기 위해 시도하는 여섯 가지 방법을 소개한다.

 

 

전략  1  온라인몰의 센터스토어 ‘센터스크린’

 

주문 후 픽업과 배송 서비스 이용률 증가 등 이커머스로 급작스럽고 대대적인 이동은 2020년 코로나19가 가져온 가장 큰 변화다. 디지털 그로서리 솔루션 제공업체 ‘메르카투스(Mercatus)’의 조사에 따르면 2021년에도 슈퍼마켓 매출에서 온라인이 차지하는 비중은 계속 증가할 전망이다. 메르카투스는 지난해 6월 실시한 소비자 조사 결과를 토대로 2025년 미국 온라인 식료품 매출액이 2,500만 달러를 상회할 것으로 예측했다. 이는 전체 식료품 매출에서 20% 이상을 차지하는 비중이며, 팬데믹 이전 예측치 대비 60% 증가한 수치다.

 

따라서 유통업체들이 센터스토어를 새단장할 때, 이커머스의 ‘센터스크린(center screen ; 온라인 화면에서 시선을 사로 잡는 주요 코너)’을 어떻게 공략할지 고민하기 시작했다. 팬데믹 이전까지 슈퍼마켓에서 쇼핑은 가장자리 코너부터 센터스토어로 이동하는 방식으로 이뤄졌다. 하지만 온라인쇼핑은 특별한 순서 없이 진행된다. 아침식사, 곡물·파스타 같은 카테고리를 클릭하고 리스트에서 소개하는 상품을 둘러본 뒤 가끔 신제품을 장바구니에 넣기도 한다.

 

구매 방식과 매장 접근 방식이 달라졌기 때문에 슈퍼마켓 업체들은 창의적인 방식으로 온라인몰에서 센터스토어 카테고리를 키워 나갈 수 있다. 온라인에서는 기존 오프라인 매장의 제약에 얽매이지 않고 자유로운 시도가 가능하기 때문이다. 슈퍼마켓들은 특별할인, 제철상품 등으로 화면을 채우고 유기농, 무함유(free-from), 비건 등 최근 인기를 끄는 키워드를 활용하고 있다.

 

매장을 따로 두지 않고 온라인 판매만 하는 경우 더욱 유연하게 창의성을 발휘할 수 있다. 뉴욕에 기반을 둔 온라인 식품 배송업체 하이브(Hive)는 지속가능성과 사회적 책임을 강조해 엄선한 제품 구색으로 800여 개 상온보관 제품을 온라인으로 판매한다. 온라인 식품 배송업체 팝업그로서(Pop-Up Grocer)는 슈퍼마켓에 팝업 개념을 도입했다. 최대 10가지 식품을 큐레이션해 고객에게 배송해준다.

 

컨설팅 업체 올리버와이만(Oliver Wyman)의 리테일 소비재 부문 부장 헌터 윌리엄스(Hunter Williams)는 “슈퍼마켓이 온라인 주문품만 취급하는 도심형 물류창고로 온라인 매출을 향상시킬 수 있을 것이다.”고 언급하며 “물류창고 오픈이 여의치 않을 경우 온라인상으로 고객들이 상품을 선택할 수 있는 가상의 센터스토어를 구축하고, 픽업 및 배송해주는 방법을 고려해야 한다.”고 말했다. 이는 인구밀도가 높은 도심과 교외에 적합한 접근법이다.

 

온라인 화면은 슈퍼마켓이 새로운 방식으로 상품 카테고리를 배열하고 고객들에게 특별하게 혹은 적절하게 보이도록 머천다이징을 하는 가상 공간이다. 원하는 식재료를 쉽게 찾아 주문하고, 신제품을 발견하는 재미를 주는 신선한 고객 참여적 경험을 선사하는 공간이 바로 센터스크린이다. 기술, 상품구색, 마케팅 부문에서 틀을 깨는 창의적 사고가 필요한 대목이다.

 

 

전략  2  객단가 상승 위해 연관진열 강화

 

오프라인 매장에서는 건축 트렌드를 참고해 매대에 변화를 줄 수 있다. 이때 바닥이나 냉장고에 필름지를 부착하는 방식의 광고, POS 광고로 눈길을 끄는 전략 그 이상이 필요하다. 매장 전체 리모델링은 비용적 부담이 크니, 센터스토어를 중심으로 조금씩 변화를 가하면서 기존 포맷에서 벗어날 수 있다. 예를 들어 안쪽 매대에 두던 제빵 및 과자 상품을 베이커리 앞면 매대로 이동하거나, 과일 및 야채 통조림, 병제품을 농산물 코너 옆에 배치하는 간단한 변화부터 시도해본다.

 

리테일피드백그룹(Retail Feedback Group)의 더글라스 메이든버그(Douglas Madenberg) 부장은 상품 배치의 효과를 강조하며, 센터스토어에서 ‘근접성 전략’ 극대화를 언급했다. 공통된 상황에 사용하거나 특정 레시피에 필요한 상품을 함께 진열하는 방식을 말한다. 이는 온·오프라인 결합에도 적용할 수 있는데, 특히 온라인에서는 물리적인 제품 이동이 필요 없기 때문에 근접성 전략을 활용할 여지가 무궁무진하다.

 

한편 매장 도면을 새롭게 구성할 수 있다. 공간 재설계를 통해 고객 시선을 사로잡는 테마를 중심으로 제품을 나열하고 온라인에서 구매하기 어려운 PB제품을 추가 진열할 수 있다. 센터스토어 공간의 일부를 리모델링해 슈퍼마켓에서 이벤트를 열거나 신제품 홍보 기회를 늘려 POS 주변 제품에 대한 매출 증가를 노려볼 수 있다.

 

이벤트로는 꽃을 파는 코너를 새로 구성하거나 커피를 로스팅하는 작은 공간을 마련할 수 있다. 기존 곤돌라 진열 같은 입체적 진열대에 갓 입점한 상품이나 현지 조달상품을 다층으로 진열할 수도 있다.

 

 

전략  3  프로모션 최적화된 엔드캡

 

오랜 기간 엔드캡은 계절에 맞는 상품을 진열해 고객 동선을 확장하는 용도로 활용됐다. 이처럼 가시도가 높은 엔드캡 활용도에 대한 고찰이 필요한 시점이다. 오프라인 매장에서 엔드캡은 이커머스 화면 같은 기능을 한다. 매장 내 특별상품에 대해 알려주는 역할인 것이다. 따라서 엔드캡은 팝업스토어 같은 공간으로 활용될 수 있다. 실제로 세일 기한이 얼마 남지 않은 제품을 엔드캡에 배치하기도 한다.

 

슈퍼마켓은 반찬거리를 고민하는 고객들을 겨냥해 엔드캡 공간에 아침, 점심, 저녁 식사 대용 간편조리식에 관한 아이디어를 제공할 수 있다. 코로나19로 재택근무를 하는 소비자가 늘어나면서 가정 내 조리 필요성이 높아졌기 때문이다. 밀키트를 쌓아 두거나 소스와 양념을 빵과 함께 진열하는 것 외에도 다양한 방식으로 식사 메뉴에 대한 영감을 줄 수 있을 것이다. 한 번 더 눈길이 가는 메뉴와 항상 필요한 식재료를 소개하기에 엔드캡이 안성맞춤이다.

 

기술 활용에도 좋다. TV모니터를 설치하고 영상을 반복 재생해 스토리텔링식 소구성이 있는 제품 정보를 보여주거나 매장 셰프가 레시피를 소개하는 영상을 보여주는 식이다. 또한 엔드캡에 온라인몰로 연결되거나 특정 브랜드의 소비자 사이트로 연결해주는 터치스크린을 탑재할 수 있다.

 

 

 

전략  4  가정·뷰티 제품 수요 급증

 

슈퍼마켓 업체들은 식품 외에도 가정에서 사용하는 용품 취급을 늘리고 홍보할 필요가 있다. 매장에서 종이 제품과 청소용품을 비롯해 건전지, 테이프, 공책 등 기타 생필품을 취급해 고객에게 편의성을 제공하는 것이다. 디지털 사이니지를 활용해 매장 내 가정 분위기를 내는 코너를 별도로 마련하고, 집안용품 충동구매를 자극할 만한 머천다이징, 조명, 구색 등을 고민해봐야 한다.

 

퍼스널케어와 뷰티 관련 상품 역시 가정용품 코너에서 취급할 수 있다. 세포라와 얼타 같은 업체들의 접근법을 참조해도 좋다. 전문매장에 들어선 것처럼 가정용품 코너를 고급스러운 분위기로 구색해 둘러보는 재미를 선사해본다.

 

 

전략  5  펫케어의 상업적 잠재력에 주목

 

반려동물 수요 급증에 따라 기존 펫 코너를 반려동물 용품 전용 공간으로 활용할 수 있다. 반려동물을 사람처럼 대우하는 펫 휴머니제이션(Pet Humanization)은 반려동물 입양 확대 전부터 있었던 트렌드다. 펫케어 업체 마스펫케어(Mars Petcare)의 조사에 따르면 반려동물을 키우는 소비자 중 30%는 한 마리 더 들여오고 싶다고 응답했으면 절반가량은 재택근무에 따라 반려동물과 함께하는 시간이 늘어났다고 답했다. 이에 따라 반려동물 관련 지출은 계속 증가하고 있다.

 

펫푸드 전용 센터스토어 매대를 강화하기 위해서는 제품 구색이 우선적이다. 냉동 펫푸드 전용 냉장고, 유기농과 천연 브랜드 확대, 장난감, 화려한 리드줄 등을 도입하는 것이다. 한편 반려동물 상품에 대한 리워드 프로그램과 온라인 주문 페이지 소개로 가시도를 높일 수 있다. 야외 공간이 있다면 제품 시연과 직접 반려동물을 매장에 데려와 샘플을 증정하는 이벤트를 기획할 수도 있다.

 

 

전략  6  팬데믹 수혜 받은 냉동식품 코너 재정비

 

냉동식품 카테고리는 제품 혁신에 팬데믹이 더해져 높은 수요를 기록했다. 이같은 특수는 지속적으로 센터스토어 매출 신장에 기여할 전망이다. 시장조사업체 프리도니아 포커스 리포트(Freedonia Focus Reports)의 연구 결과에 따르면 2024년까지 미국의 인구 구조 변화와 고급 냉동식품 트렌드가 강화되면서 냉동식품 매출 성장률이 매년 2.4%씩 높아질 것으로 보인다.

 

오프라인 매장에서는 제품 디스플레이와 조명 같은 시설적 요소를 통해 소비자들을 냉동코너로 유인하고 제품을 직접 확인할 수 있게 만든다. 게다가 콜드체인 역량이 발전하면서 무더운 여름에도 냉동제품 배송 및 픽업서비스를 보장할 수 있다.

 

다양한 상품구색도 필수적이다. 예를 들어 1회용으로 밀봉 포장된 스무디처럼 쉽게 해동해 먹을 수 있는 상품이 있다. 카페에서 파는 스무디보다 고품질에 편의성을 더해 고객니즈를 충족시켜 준다. 이외에도 프리미엄, 유기농, 건강, 친환경 포장 등이 냉동식품에서 고객들에게 소구할 수 있는 키워드다. 실제로 알버트슨은 홈쿠킹과 이국적 요리에서 영감을 얻은 메뉴를 포함해 냉동식품 라인을 선보였다.

 

코로나19 백신이 등장해 올해 팬데믹이 종식된다고 해도 냉동식품 수요는 지속될 것이다. 따라서 슈퍼마켓에서는 오랜 기간 저장할 수 있는 상품의 필요성을 인식해야 한다. 온·오프라인 채널 모두에서 센터스토어 제품의 안정성을 강조하고, 유효기간이 긴 품목에 대한 전용코너를 마련해도 좋다. 리테일피드백그룹의 조사에 따르면 팬데믹 이후 상품 보관 비율이 늘어났다. 특히 고객들은 장기적으로 비축해두는 식품을 센터스토어에서 얻고 있다. 필요한 시점에 구입하고자 하는 심리 때문이다.