⊙미국의 홈 임프루브먼트(Home Improvement) 시장

⊙미국 홈 임프루브먼트(Home Improvement)

 

@Top Home Improvement Retail Companies from the United States as of Jul. 01, 2023

(disfold.com)

Largest 10 US Home Improvement Retail Companies in 2023

 

 

@주택개선시장(Home Improvement) 규모

(gminsights.com)

 

2020년 7,629억 달러를 넘어섰으며, 2021년부터 2027년까지 4.3% 이상의 CAGR을 나타낼 것으로 예상됩니다. 에너지 효율적이고 고급스러운 생활 공간에 대한 주택 소유자의 선호도를 바꾸는 것은 업계 확장에 크게 기여하고 있습니다.

녹색 건물 건설에 대한 인센티브와 세금 공제를 제공하는 정부 이니셔티브와 함께 급속한 도시화는 시장 성장을 자극했다. 또한, 전자 상거래의 명성과 기술적으로 진보 된 시스템 업그레이드의 가용성은 전 세계적으로 가정 리모델링 활동을 추진할 것입니다.

 

 

 

@주력브랜드

 

홈디포와 로우스가 각각 40.1%, 32.3%로, 전체 시장의 72.4%를 차지하고 있으며, 나머지 시장을 두고 트루밸류(True Value)나 메나드(Menard), 에이스 하드웨어(Ace Hardware) 같은 업체들이 경쟁하고 있다.

 

 

미국 유통 전문지인 스토어(Stores)가 발표한 미국 전체 소매업체 순위에서도 홈디포가 5위, 로우스는 8위를 차지하고 있다.

 

 

미국 홈임프루브먼트 동향

(retailing.co.kr)

 

집을 스스로 개보수하는 DIY 문화가 정착한 미국 경우 홈임프루브먼트가 친숙한 업태로 자리잡았다. 그러나 서브프라임 사태 이후 주택시장이 붕괴하면서 힘든 시기를 보낸 업체들은 ‘그린리빙’이라는 새로운 트렌드 속에서 재성장의 기회를 엿보고 있다.

 

 

◇베이비부머 세대가 매출 기여도 가장 높아

 

이처럼 미국에서 홈임프루브먼트(Home Improvement)는 상당히 대중화된 업태다. 홈디포(Home Depot)와 로우스 같은 대표적인 홈임프루브먼트 업체들은 전문 건축업자뿐 아니라 일반 소비자들을 대상으로 각종 하드웨어, 공구, 전기제품, 목재, 페인트, 건축 자재까지 다양한 집수리 및 유지∙보수용품을 판매한다.

 

미국 홈임프루브먼트 시장 규모는 연간 약 1,600억 원 정도. 이 가운데 홈디포와 로우스가 각각 40.1%, 32.3%로, 전체 시장의 72.4%를 차지하고 있으며, 나머지 시장을 두고 트루밸류(True Value)나 메나드(Menard), 에이스 하드웨어(Ace Hardware) 같은 업체들이 경쟁하고 있다.

 

지난해 미국 유통 전문지인 스토어(Stores)가 발표한 미국 전체 소매업체 순위에서도 홈디포가 5위, 로우스는 8위를 차지하고 있다.

 

IBIS월드 보고서에 따르면 홈임프루브먼트 전체 시장에서 상품 판매가 차지하는 비중은 77.7%이며, 나머지는 설치비 또는 기타 서비스에서 얻는 수익이 차지한다.

 

주요 고객층은 연소득 8천만 원 이상, 30대 중반에서 60대 중반까지로, 이 가운데 48~66세를 일컫는 베이비부머 세대가 고가 상품 구입률이 높은 핵심 고객층이다. 또한 전체 시장에서 36.8%를 차지하는 DIY 관련 상품군 경우 35세 이하로 자녀가 있고, 도심 외곽 지역에 거주하는 젊은 남성들이 주 타깃이다.

 

홈임프루브먼트 시장은 소비자 체감경기가 산업에 큰 영향을 미치는 업태 중 하나다. 소규모 DIY 작업부터 고비용이 투입되는 리모델링, 리노베이션, 주택 매입과 관련한 의사 결정이 가계 소득과 직결될 뿐만 아니라 경기 체감도가 낮을수록 집과 관련한 소비를 줄이는 경향이 있기 때문이다.

 

따라서 소비자 신뢰지수(Consumer Confidence Index; 미국 경제상태를 나타내는 경기선행지수의 하나로 미국 국민의 경기 체감지수를 반영함)는 홈임프루브먼트 업계에서 중요한 지표로 이용된다.

 

 

◇경기침체 이어지며 소비 트렌드도 변화

 

홈임프루브먼트 업체들은 최근 몇 년 간 마이너스 성장을 기록해왔다. 이는 서브프라임에서 야기된 주택시장 붕괴, 건축 시장의 불안정, 그리고 경제 전반에 걸친 불황 때문이다.

 

미국 인구 조사국(US Census Bureau)에 따르면 미국 국민의 주택 소유율은 2004년 69%로 최고치를 기록했으나 경기침체 이후 계속 하락하다 지난해에는 66.1%를 기록했다. 마켓 리서치 업체인 민텔 리포트에 의하면, 2005년부터 2010년 사이 전체 시장 규모도 25% 정도 축소됐다.

 

2010년 4사분기 이후 다소 회복세를 보이고 있지만, 경기침체 여파는 여전히 지속되고 있다. 미국 주택건설협회 조사 결과 지난해 주택 리모델링을 실시한 가구수는 2008년 이전에 비해 약 10%가 감소한 것으로 나타났다.

 

이러한 경기침체는 홈임프루브먼트 업계의 고객층 변화로도 이어졌다. 서브프라임 위기로 집값이 하락하고, 2009년 한해 동안 미국 정부가 8천 달러에 해당하는 주택구입 비용에 대한 세금을 면제하는 등의 혜택을 제공하자 생애 처음 집을 구입하는 사람들이나 젊은 부부의 주택 구입이 늘어났다. 민텔 보고서에 따르면 이들의 주택 구입 비율은 2007년 34%에서 2009년 45%으로 증가했다.

 

이에 따라 홈임프루브먼트 업계 트렌드에도 변화가 일고 있다.

 

첫 번째 변화는 그린 소비다.

새로운 주택 소유주로 부상한 젊은층 경우 그린리빙(Green Living)과 에너지 절약에 대한 관심이 매우 높다. 보다 친환경적이고, 에너지 효율이 높은 생활 공간을 지향하는 ‘그린리빙’에 대한 관심이 증가한 것은 젊은층을 중심으로 친환경에 대한 인식이 향상됐을 뿐 아니라 미국 정부의 지원이 있기 때문이다.

 

미국 정부는 에너지 절약형 리노베이션이나 리모델링을 실시할 경우 투입 비용에 대한 세금을 면제해주고 있다.

이러한 그린리빙 트렌드에 따라 절연제 및 단열제 등 에너지 절감형 상품과 에너지스타(Energy Star) 시스템에 대한 수요가 증가했다.

 

두 번째 변화는 저비용 공사가 증가했다는 점이다.

페인트 및 벽지 공사와 바닥 공사는 2008년 이전까지 DIY 시장에서 각각 25.4%와 21.9%를 차지했다. 그러나 경기침체 이후 비교적 비용이 적게 투입되는 페인트 및 벽지 공사는 비중이 20.5%로 소폭 감소한 데 비해 바닥공사 경우 9.2%로 크게 감소했다.

 

 

◇신 성장동력으로 ‘스마트 홈’ 시장 육성

 

시장과 고객변화에 대응해 최근 업체들도 다양한 시도를 꾀하고 있다.

 

특히 홈디포와 함께 미국 홈임프루브먼트의 양대산맥이라 할 수 있는 로우스의 공격적인 움직임이 주목할 만하다.

 

 

지난해 7월, 로우스의 최고경영자인 로버트 니블록(Robert Niblock)은 경기회복을 기다리는 수동적인 자세에서 벗어나 회사 수익 확보를 위해 보다 적극적인 대응을 취할 것이라고 공표했다. 특히 소비자들에게 도움될 만한 기술과 자원을 제공함으로써 DIY 작업들이 쉽고 간단하다는 인식을 넓히는 데 주력하겠다고 말했다.

 

민텔 보고서에 따르면 연소득 15만 달러 이상의 고소득층 경우 관련 기술의 부족이 DIY 작업을 하는 데 있어 가장 어려운 점이라고 했듯이 아직까지 DIY 작업을 어려워하는 소비자들이 적지 않다.

 

로우스는 이를 해결하기 위해 DIY전문가를 매장에 배치하고, 전기 기초공사나 기초 배수공사와 같이 테마별로 교육을 실시하는 등 소비자들에게 관련지식과 기술에 대한 도움을 제공하는 방향으로 서비스 차별화를 꾀하고 있다.

 

또한 ‘스마트 홈’ 시장을 차세대 중점 시장으로 보고, 지난 2월, 영국의 홈모니터링 서비스 업체인 알러트미(AlertMe)와 제휴, 3가지 종류의 홈 네트워크를 이용한 자동 온도조절 및 주택 보안 시스템 판매를 시작할 것이라 발표했다.

 

이와 함께 전국 규모의 에너지 센터와 재활용 센터도 설립했으며, 상품 구성에 있어서는 그린리빙 트렌드를 반영, 휘발성 유기화합물이 적게 들어간 페인트와 바닥 재료의 취급 비중을 높였다. 로우스는 이러한 전략을 바탕으로 지난 몇 년 간 공격적으로 매장 수를 확대해 2007년 26.3%에 불과했던 시장점유율을 32.3%로 끌어올렸다.

 

 

업계 1위 홈디포 경우 최근 프로모션에서 ‘절약(Saving)’과 ‘실행(doing)’을 강조하고 있다.

고객들이 저렴한 가격에 만족스러운 작업을 할 수 있도록 유명 브랜드와 합작한 PB 라인을 더욱 적극적으로 개발해 판매하기 시작했다.

 

 

일례로 홈디포는 지난 2월 2010년부터 자사 매장에서 판매하기 시작한 마사 스튜어트(Martha Stewart) 브랜드 상품을 2016년까지 확대 판매할 계획이라고 발표했다. 여기에는 페인트, 정원용 가구, 주방용품, 욕실용품, 카펫이 포함되며, 향후 공예 가구와 다양한 홀리데이용품도 전개할 방침이다.

 

이와 함께 현재 미국 남서부 6개 주에서 풍력 터빈을 시험 판매하는 등 에너지 관련제품도 강화하고 있으며, 이사용 트럭 대여 서비스를 론칭하기도 했다.

 

 

◇DIFM 시장 겨냥한 새로운 움직임

 

이러한 시도들과 함께 주목해야 할 변화는 홈디포와 로우스 모두 DIY뿐 아니라DIFM(Do If for Me; 전문가에게 비용을 지불하고 개보수를 맡기는 것) 시장을 공략하는 방향으로 서비스 전환을 모색하고 있다는 점이다.

 

2012년 기준 전체 시장의 22.4%를 차지하는DIFM 시장의 주요 고객은 집을 소유하고 있으면서 재료들은 직접 구입하지만 제삼자에게 비용을 주고 작업을 맡긴다. 최근 이러한 경향이 확대되면서 업체들은 창문 및 울타리 설치, 지붕공사 등 다양한 주택 개보수 작업을 대행해 주는 서비스를 제공하며 고객을 유치하고 있다.

 

이와 함께 소비자들의 상품정보 확보 등 구입 편의성을 돕고 참여도를 높이기 위해 온라인과 모바일 서비스도 강화하고 있다.

 

로우스 경우 지난해 10월 ‘마이로우스(MyLow’s)’라는 인터넷 서비스와 이기프트(e-Gift) 스토어를 론칭했다. 고객들은 마이로우스 메뉴를 활용해 온-오프라인 구입내역을 관리할 수 있고, 쇼핑리스트나 작업 이력들을 작성할 수 있어 개보수와 관련한 작업 전반을 효과적으로 관리할 수 있다. 또한 웹사이트에는 제품별 속성과 디자인을 설명하며 실제 공사가 완성 되었을 때의 모습을 동영상으로 보여주는 등 다양한 옵션 기능들을 제공한다.

 

홈디포 역시 '프로젝트 하우투(Project How-To)'라는 코너를 개설하고 공간별로 세분화해 작업하는 방법을 동영상으로 제작해 제공하고 있다.

 

앞에서 언급했듯이 몇 년 간 고전을 거듭한 미국 홈임프루브먼트 시장은 2010년 4사분기부터 경기 회복세를 타고 완만한 성장세를 보이고 있으며, 업계에 따르면 향후 5년간 약 3.3% 정도의 성장을 할 것으로 예상된다.