⊙위기를 기회로! 변화하는 일본 홈센터

⊙위기를 기회로! 변화하는 일본 홈센터

KOTRA 해외시장뉴스

 

- 포화시장 홈센터, 생존을 위한 다양한 시도 관측 -

- 일본시장 특성 이해하고 장기적·지속적으로 접근해야 -

 

일본 홈센터* 시장은 1970년대 3000억 엔 규모에서 1990년대까지 3조 엔 규모로 급성장했으나 이후 20년 가까이 큰 성장 없어 2019년 기준으로 4조 엔에 못 미치는 상황이다. 최근 10년간 평균 성장률은 1.2%로 변동이 없는 것을 볼 때 안정 성장산업으로 변화했다고 볼 수 있다.

 

주*: 홈센터는 건자재, 생활잡화 등을 판매하는 소매점 형태를 의미

 

 

일본 홈센터 시장 규모 추이

자료: 일본 DIY 홈센터협회

 

이러한 일본의 홈센터 시장이 코로나 사태로 변화의 움직임이 관측되고 있다. 이번 해외시장뉴스에서는 일본 홈센터의 변화에 대해 관련 기업 인터뷰를 통해 알아보고자 한다. 

 

 

◇일본 홈센터 시장에 나타나는 변화

 

일본 홈센터에서 판매되고 있는 상품은 DIY(Do It Yourself) 용구 및 자재, 원예, 일용잡화, 펫, 자동차, 리폼 관련 용품 등이다. 매출액의 대부분이 가정용품, 가전 관련 등 다른 유통 업체에서도 취급하는 상품이고 목재나 건자재, 공구 등 본래 DIY 상품 구성비는 25.7%에 머물러 있어 드럭스토어, 가전양판점, 인테리어·가구판매점 등의 다른 유통업체와의 경쟁이 심화되고 있다.

 

홈센터 상품 분야별 매출 구성

 

자료: 일본 DIY 홈센터협회

 

이러한 경쟁 심화구도를 극복하기 위해 최근 일본의 홈센터에서는 다양한 방식을 시도하고 있다. 전문가를 대상으로 한 상품 개발을 강화하는 한편, 여성과 젊은 층을 대상으로 한 DIY 수요층 개척, 개점시간을 조정하는 등 신규 고객 유치를 위해 다양한 시도를 하고 있다.

 

또한 'コト消費(코토 소비): 체험이나 경험에 가치를 두어 소비하는 경향」로의 변화로 DIY를 체험할 수 있는 매장(레이저 커터, 3D 프린터를 설치해 팹랩 요소 도입)'이 늘어나고 있는 점도 주목된다. 한편, 의료품이나 식품 등 기타 품목이 늘고 있는데, 여기엔 프라이빗 브랜드(PB) 맥주 히트상품 등이 포함돼 있고 지금까지 없었던 상품 분야에 승부를 걸고 있는 경향도 나타나고 있다.

 

 

변화하는 홈센터의 분야별 판매 전략

 

여성, 가족층 대상 DIY상품

 

ㅇ 간단하고 가벼운 DIY로 프로모션해 30~40대 여성과 가족 층 확보에 주력

ㅇ 전동공구 등의 소형화와 컬러 베리에이션 증가

ㅇ 상품의 연출 방법을 다듬어 라이프스타일형을 의식한 숍 전개 추진

 

프로 유저 대상 상품

 

ㅇ 프로 유저 대상 상품 개발 강화, 장인 대상으로 개점시간을 6:30, 7;30 등 이른 시간으로 설정

ㅇ 자재 싣기, 경트럭 대차, 목재 컷 서비스 제공

ㅇ 어느 점포에서 주문해도 현장 근처 점포에서 수령할 수 있는 서비스 전개

 

원예·농업자재 관련 상품

 

ㅇ 다품종 소량 전개를 하는 것으로 타 점포와 차별화를 도모

ㅇ 시장이나 생산자로부터 직접 매입함으로써 신선하고 저가의 상품 배치

ㅇ 매입 상품을 가공해 부가가치를 더해 판매하는 등 독자성, 차별화 전략 추진

(코메리에서는 농업 어드바이저 등 전문가 배치)

 

펫 관련 상품

 

ㅇ 펫 푸드, 용품, 트리밍, 펫 호텔, 동물병원 등 펫 관련 서비스 풀 라인화를 추진

(Encho/エンチョー)에서 2013년에 펫 숍 1호점을 개설한 이후 계속해서 확대되고 있음)

 

일용잡화상품

 

ㅇ 메이커와 연계해 한정품이나 세제나 샴푸 등 대용량 상품을 저렴한 가격에 상품 전개 건강·미용 상품

ㅇ 출점지역의 고령화에 따른 대응을 하고 있고 의약품을 비롯한 건강, 미용 관련 상품 라인업을 강화

ㅇ 드럭스토어는 건강기구 등은 다루고 있지 않아 일부 상품에 대해 우위성을 보유. 앞으로 드럭스토어 등이 취급하지 않은 상품을 탐색해 차별화와 개성화를 도모하는 움직임 가속화될 것으로 예상

 

자전거 관련 상품

 

ㅇ 고령화에 따른 지방 자전거 가게가 감소함에 따라 자전거 판매, 수리, 보수에 주력. 전문점화 사례도 있음

 

리폼 관련 상품

 

ㅇ BIY(소비자가 구입한 상품을 설치 시공) 서비스를 전개하는 기업

ㅇ 상품 가격과 공사 가격의 명확한 제안으로 고객에게 안신감 제공

ㅇ 설치 시공 서비스뿐만 아니라 리폼 제안 등 부가가치형 서비스를 제안해 이익 확보 도모

 

자료: 야노경제연구소

 

PB 비율은 계속해서 확대, 매입 비용 삭감도 전략 포인트

 

각 홈센터에서는 매입비를 삭감하는 한편, 타사 점포에 대항하기 위해 PB(Private Brand, 유통업체 브랜드를 의미)상품 취급 비율을 높이고 있다. 또한 세일 점포와 같은 타 업종과의 가격 경쟁으로부터 상품 기능과 디자인, 개발 협력기업 브랜드를 전면에 내세운 PB상품 전개, 프로 대상 고가 PB상품 전개 등 가격 이외의 면에서 가치를 내세우고 타사와의 차별화를 도모하는 사례가 매년 증가하고 있다.

 

PB 상품의 목적은 타사와의 차별화와 이익 확보인데 최근에는 인터넷 판매의 전개에 의해 "자사에서만 구입이 가능하다"는 것을 포인트로 전국 소비자들을 대상으로 판매할 수 있는 점도 주요 목적이라고 할 수 있다. PB 상품에 주력하는 카인즈, 코메리 등은 수년 내 PB 비율 50% 정도를 목표로 하고 있다. PB에 주력하는 기업이 많으나 PB는 전량 매입하기 때문에 상품력이 떨어지면 재고 처리가 힘들다는 단점이 있어 각 사 포지션에 의해 그 방안은 달라지는 경향을 보인다.

 

반면 코난 상사에서는 최근 PB보다는 NB 상품을 늘리고 있다. 예전에는 PB 비율 50%를 목표로 했으나 수년 전 PB에 관련된 불상사를 계기로 전환, NB를 늘림으로써 내점객이 증가하여 이익을 확보하는 것에 성공하였다. 구매력 확보가 안 되는 중견 규모의 홈센터에서는 메이커의 공동개발품에 주력하고 있다. 준텐도와 칸세키에서는 NB(National Brand, 제조업체 브랜드) 상품으로는 채울 수 없는 상품을 더블 찹(공동개발)으로 전개하고 있다.

일본 홈센터 매장 전경

 

시사점

 

일본 홈센터 시장은 타 업계와의 경쟁 심화와 지방 도시의 급속한 인구 감소 등을 배경으로 비즈니스 모델이 흔들리는 상황이다. 지금까지 해왔던 것처럼 신규 출점에 의한 규모 확대로 매상을 늘리는 것이 아닌 각종 업무 메뉴를 더욱 개선해 다양한 고객의 라이프스타일로부터 발생하는 니즈에 대응하는 전략으로 바뀌고 있다.

 

예를 들면 여성 손님을 끌어당길 수 있는 원예용품이나 가구, 생활 잡화 등의 분야에 주력하는 등 타깃 층을 넓히는 것으로 시장을 활성화하고 있다. 상품에 관해서는 로열 홈센터와 두잇(DO IT)과 같이 인구 밀집지역에 도시형 홈센터를 전개해 구매력이 있는 고객을 타깃으로 한 단계 높은 상품군을 제공하는 것으로 동질화를 피하는 동시에 상품단가 상향을 도모하는 움직임이 강화되고 있다.

 

한편, 코로나19로 인한 외출 자제로 인해 집 안에서 생활하는 비중이 증가, DIY나 원예, 애견용품의 수요가 증가할 것이라고 기대하는 소리도 들린다. 기존에 있었던 정통 DIY가 아닌 일반 소비자가 가볍게 즐길 수 있는 DIY를 제안하는 움직임이 활발해진 점은 홈센터 시장에서도 호재로 작용될 것으로 보이며 우리 기업에도 새로운 비즈니스 기회가 될 수 있다.

 

이러한 일본 홈센터 움직임과 일본 시장의 특성을 잘 이해하고 처음부터 큰 물량 단위로 접근하기보다 일본 현지의 요구에 유연하게 대응하는 전략이 필요하다. 또한 품질 측면에서도 중국산과 차별화를 두기 위해 현지의 라이프 스타일을 고려하여 고객의 관점에서 상품을 제안하는 등의 노력이 필요할 것으로 보인다.

 

자료: 야노경제연구소, 일본 DIY 홈센터 협회 홈페이지 참조, KOTRA 도쿄 무역관 자료 종합

 

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2021-04-06

일본 도쿄무역관 김수태