2019년 유통시장전망 / 리테일 매거진

2019년 유통시장전망 / 리테일 매거진

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- 성장률 예측 및 소매경기 전망 -

- 2019년 화두는 이커머스 패권 경쟁 -

 

2019년을 두 달 앞둔 유통업계가 어느덧 내년도 시장을 준비하고 있다. 창간 43주년을 맞은 리테일매거진은 내년도 소매경기를 미리 예측하기 위해 업계 종사자들을 대상으로 ‘2019 유통 예측 설문조사’를 실시하고, ‘소매경기 전망 인터뷰’를 진행했다.

 

설문조사 결과 업계 종사자 가운데 65%가 올해 소매경기 체감도를 ‘전년보다 훨씬 안 좋거나, 약간 안 좋다’고 답해 현장의 체감 경기는 여전히 싸늘한 것으로 나타났다. ‘소비부진의 고착화’가 내년도 가장 우려되는 사항 1위로 꼽힌 가운데 응답자 절반은 2019년 소매시장 회복세를 올해보다 낮은 2%대로 예측했다.

 

내년도 유망업태로 ‘식품 배송몰’이 1위에 선정된 가운데 업계 이목은 더 이상 오프라인이 아니라 이커머스 시장의 미래와 패권 경쟁에 쏠려 있다. 업계 전문가들도 온-오프 채널 간 경계가 무너진 지금은 적도 아군도 없는 경쟁이 벌어지고 있다며, 기존 비즈니스 모델의 틀을 깨는 혁신 마인드를 키울 것을 주문했다. 내년도 유통업계 핵심 이슈를 미리 살펴보며, 소매 개혁기의 돌파구를 모색해본다.

 

이커머스에 쏠린 관심

 

 

◇고성장 업태 1위는 식품 배송몰

 

리테일매거진이 창간 43주년을 맞아 내년도 소매경기 전망에 대한 설문조사를 실시한 결과, 업계 종사자 가운데 75%가 2019년 소매시장 성장률을 2~3%대로 예측해 반등 기대감이 낮았다. 온·오프라인 주목 업태로 '창고형 할인점'과 '식품 배송 온라인몰'이 각각 꼽힌 가운데 비용절감과 사업구조 재편 등을 내년도 핵심 과제로 삼아 경영효율 개선에 주력할 방침인 것으로 나타났다.

 

유통업계 종사자들이 예측하는 2019년 소매시장 성장률은 어떠하며, 내년도 가장 주목하고 있는 유통 이슈는 무엇일까. 리테일매거진은 2019년을 앞두고 ‘내년도 성장률 예측’과 ‘온·오프라인 업계 핫 이슈’, ‘2018년 화제의 매장과 혁신 PB’, ‘2019년 사업 방향 및 글로벌 벤치마킹 전략’ 등 다양한 주제로 업계 설문조사를 실시했다.

 

이번 조사는 지난 10월 4일부터 20일까지 국내 유통 및 제조업계 종사자 255명을 대상으로 진행됐다. 2019년을 두 달 앞두고 업계 종사자들이 짚고 넘어가야 할 이슈를 테마별로 정리해본다.

 

 

1  내년도 성장률 예측과 시장 반등 여부

 

 

◇체감경기 싸늘…2~3&대 성장률 예측

 

‘2019 소매경기 전망’을 주제로 진행된 이번 설문조사는 전년과 비교한 올해 소매경기 체감도와 내년도 소매시장 성장률 예측에 대한 질문으로 시작됐다. 그 결과, 유통·제조업계 종사자들이 체감하는 소매경기는 전년보다 나아지지 않았고, 내년도 경기 회복에 대한 기대감도 낮은 것으로 나타났다.

 

올해 소매경기 체감도를 묻는 질문에 지난해보다 ‘약간 안 좋다’라는 의견이 36.4%로 가장 많았다. 이어서 ‘훨씬 안 좋다’라는 의견이 30.7%를 차지해 전체 응답자 가운데 65% 이상이 부정적으로 답한 것으로 나타났다. 또한 21.4%의 응답자는 올해 소매경기가 ‘전년과 비슷하다’고 밝혔다(도표 1 참조).

 

소득주도성장 정책 등 정부의 각종 부양책에 대한 기대감에도 불구하고 업계 종사자들이 느끼는 체감 경기는 여전히 싸늘하다는 현장의 목소리를 파악할 수 있었다.

 

올해 체감 경기에 대해 회의적 시각을 드러낸 업계 종사자들은 내년도 소매시장 반등세를 어떻게 예측하고 있을까. 내년도 소매시장 성장률에 대해 묻자 50.4%가 올해와 비교할 때 2%대 신장하는 데 머물 것이라고 답했다(도표 2 참조). 그 다음으로 3%대의 성장률을 기록할 것이라는 답변이 25.5%를 차지했고, 0∼1%대의 성장률로 밑바닥을 빠져나오기 힘들 것이라는 답변도 18.4%에 이르렀다.

 

이는 최근 몇 년 간의 저성장 흐름을 막을 수 있는 반등 포인트를 찾지 못할 것으로 전망한 결과다. 실제로 4%대 이상의 성장률을 기록할 것이라는 응답률은 5.7%에 불과해 전체 응답자의 94.3%가 내년도 소매시장 성장률을 4% 미만으로 예측했다.

 

 

 

 

 

2  2019년 핵심 이슈 및 이커머스 전망

 

 

◇최저임금발 고용 쇼크 우려, 무인화 확대 전망

 

체감경기 둔화로 업황 부진이 예상되는 가운데 내년도 유통업계가 주목해야 할 핵심 이슈를 묻자 전체 응답자 가운데 25.1%가 ‘고용부진·경기위축에 따른 소비침체 지속’이 가장 우려된다고 답했다.

 

이어서 두 번째 주목 이슈인 ‘최저임금 인상에 따른 기업 수익 악화(18.7%)’가 소매경기의 하방 압력을 가하는 주요 요인인 것으로 드러났다(도표 3 참조).

 

내수 부진이 심화되는 가운데 최저임금 인상 등 경제 정책은 정부 기대와 달리 소비로 연결되는 선순환 구조를 형성하기보다 비용 측면에서 기업에 부담을 안기고 있는 상황이다. 특히 인건비 부담이 큰 유통·제조업계가 이로 인한 총체적 위기를 맞고 있다. 국내외 주요 경제기관들이 국내 경제 성장률 전망치를 일제히 하향 조정하는 상황에서 소비의 선행격인 고용 쇼크로 인한 전반적인 소비침체는 유통업계가 가장 우려하는 사항이다.

 

 

뒤를 이어 ‘주 52시간 근무에 따른 소비자 생활패턴 변화(16.0%)’와 ‘무인 매장의 확산(12.3%)’에 대한 업계 이목이 집중되는 것으로 나타났다. 근로시간 단축에 앞서 유연근무제 등을 도입한 유통업계는 주 52시간 근무제 시행으로 변화된 소비 트렌드에 맞춰 신 수요를 기대하고 있다. 또한 유통 혁신 과정에서 업계 전반으로 확산되는 ‘무인화’ 바람에도 주목하고 있었다.

 

실제로 유통업계의 무인 서비스 확산 흐름에 대한 업계 의견을 들어본 결과, 42.2%가 ‘현재의 최저임금 인상 기조로 볼 때 무인점포의 상용화가 더 빨라질 것’이라고 답했다(도표 4 참조). 무인화 기기 도입으로 ‘인건비 절감을 통한 수익 개선(13.6%)’과 ‘매장 직원의 단순 노동 업무 감축(9.7%)’ 효과에 대한 기대감도 높았다.

 

전체 응답자의 65% 이상이 무인화 트렌드를 지지한 셈인데, 무인매장은 비용 절감이 시급한 기업 입장과 맞아 떨어져 거부할 수 없는 추 세인 것으로 조사됐다. 이에 반해 29.2%는 ‘인적 서비스에 대한 니즈가 높아 급격한 확산은 어려울 것’이라고 답해 무인점포의 대중화가 아직 시기상조라는 의견을 내놓았다.

 

무인화 트렌드와 함께 이커머스 시장에서 주목해야 할 이슈에 대해서도 물어봤다. 이커머스 시장의 핫 이슈를 조사한 결과 ‘오프라인 강자와 순수 온라인 사업자들의 경쟁 본격화(27.5%)’가 1위에 선정됐다(도표 5 참조). 온라인 시장에 대규모 투자를 하며 본격적인 시장 공략에 나선 오프라인 기업들과 기존 온라인 기업들의 맞대결에 관심이 모아지고 있는 것이다.

 

그 다음으로 22.8%가 ‘네이버·카카오 등 포털의 커머스 사업 확대’에 대해 주시하는 것으로 나타났다. 유통 대기업의 대단위 투자에 이어 포털 사업자도 신규 플레이어로 가세하며 이커머스 시장 경쟁은 예측할 수 없을 정도로 복잡해지고 있는 상황이다. 이와 함께 ‘온라인 통합법인을 설립한 롯데·신세계의 행보(14.8%)’ 역시 이커머스 시장에서 눈여겨봐야 할 주요 이슈로 꼽혔다.

 

 

 

 

 

3  2018년 혁신 매장 및 유망 업태

 

 

◇온·오프 부각 업태, 식품 배송몰과 창고형 할인점

 

올해 유통시장에서 가장 혁신적인 매장과 업체별 PB상품에 대한 매력도도 업계 종사자들이 궁금해 하는 부분이다.

 

먼저 올해 개점한 매장 가운데 가장 눈에 띄는 매장을 꼽으라는 질문에 42.5%가 ‘삐에로쑈핑’을 택했다(도표 6 참조). 삐에로쑈핑은 이마트가 일본 돈키호테 포맷에 국내 시장 상황을 반영해 선보인 만물상 개념의 디스카운트 스토어로, 현재 2개점을 운영 중이다. 기존 오프라인 매장과 확실히 다른 노선을 택한 삐에로쑈핑은 ‘정돈보다 혼돈’, ‘쇼핑보다 재미’, ‘상품보다 스토리’ 같은 새로운 키워드를 제시하며 올해의 혁신 매장 1위에 선정될 수 있었다.

 

혁신 매장 2, 3위로는 각각 17.1%와 16.4%의 지지율을 얻은 ‘홈플러스 스페셜’과 ‘롯데마트 마켓D’가 꼽혔다. 성장 둔화에 직면한 대형마트가 새롭게 선보인 오프라인 혁신 매장들이 좋은 평가를 얻은 것.

 

실제로 홈플러스는 기존 대형마트에 창고형 할인점의 장점을 입힌 ‘하이브리드 마트’로 승부수를 걸었고, 롯데마트는 창고형 매장의 축소판인 ‘마켓D’를 뉴 포맷으로 들고 나왔다.

 

이 밖에 무인 편의점 ‘세븐일레븐 익스프레스’와 책 파는 옴니스토어 ‘하이마트 구리역점’,H&B숍과 슈퍼마켓이 결합된 ‘롯데슈퍼 위드 롭스’, HMR 전문매장 ‘CJ올리브마켓’ 등이 순위에 올랐지만, 대형마트 업계의 신규 포맷에 쏠린 관심에는 못 미쳤다.

 

한편, 유통업계 상품 혁신의 선두에 선 PB상품의 매력도 조사를 위해 현재 소비자들에게 가장 어필하고 있는 자체 브랜드는 무엇인지 물었다. 그 결과 56.1%의 응답자가 이마트의 ‘노브랜드’를 선정해 매장 혁신뿐 아니라 상품 혁신에 있어서도 이마트의 차별화 전략이 성공을 거둔 것으로 나타났다(도표 7 참조).

 

노브랜드에 이어 이마트의 가정간편식 PB 피코크(11.0%)와 롯데마트 온리프라이스(10.3%)가 각각 2, 3위에 선정됐다. 그 밖의 업체별 자체 브랜드는 모두 10% 미만의 지지율을 얻는 데 그쳐 이마트 PB상품의 독보적인 차별화에 밀렸다.

 

 

 

 

 

 

올해의 혁신 매장과 이슈 PB에 이어 2019년 성장세가 두드러질 업태를 조사한 결과 식품 배송 온라인몰과 창고형 할인점이 각각 21.5%와 19.6%의 지지율을 얻어 온·오프라인 유망 업태로 꼽혔다(도표 8 참조). 최근 온라인 쇼핑시장에서 점유율을 높이고 있는 식품 배송 온라인몰은 마켓컬리 같은 스타트업뿐 아니라 대형마트와 백화점, 편의점 같은 오프라인 기업까지 O2O 푸드테크 사업을 강화하며 세력을 확대하고 있다. 오프라인 채널에서 고성장세를 유지하고 있는 창고형 할인점 역시 내년에도 유통업계 실적 개선에 견인차 역할을 할 전망이다.

 

 

 

한편, 온라인 채널 중에서는 네이버·카카오 커머스 같은 ‘쇼핑몰 중개 플랫폼(19.0%)’이 유망 업태 3위로 선정돼 눈길을 끌었다. 국내 최대 포털과 메신저 서비스를 운영하는 네이버와 카카오는 향후 커머스 플랫폼 확장에 강력한 드라이브를 걸 전략으로 이들을 바라보는 업계 경각심이 커지고 있다.

 

 

4  2019년 사업 방향 및 글로벌 벤치마킹 전략

 

 

◇경영효율 개선 시급, 아마존식 유통 혁명 주목

 

소매 개혁기 매장 및 상품 혁신을 추진하고 있는 유통업계는 내년도 어디에서 돌파구를 찾을 수 있을까. 2019년 유통업계가 어떤 부문에 사업 역량을 집중해야 할지 묻자, 19.6%의 응답자가 ‘비용절감·사업구조 재편으로 경영효율 개선’이 급선무라고 답했다(도표 9 참조).

 

 

 

현상 유지마저 어려운 현실 속에서 출구 전략을 짜내고 있는 유통업계는 비용절감에 힘쓰며 기존 경영체제를 바꾸는 등 리스크 관리에 초점을 둔 경영 효율화 작업에 속도를 낼 것으로 전망된다. 그 다음 과제는 ‘매장에서 즐길 수 있는 쇼핑경험 증대(15.8%)’에 힘써야 한다고 밝혔는데, 최근 고객의 가치 기준이 상품을 사고 과시하는 단계에서 쇼핑 경험을 중시하는 단계로 진화함에 따라 유통업계도 교감과 엔터테인먼트를 먼저 생각하는 방향으로 변화해야 한다는 지적이다.

 

이어서 10% 이상의 지지를 얻은 ‘미디어 커머스 플랫폼 확장’과 ‘언택트 쇼핑 강화’가 주요 과제로 꼽혀 SNS상 크리에이터들의 커머스 활동과 비대면 셀프 서비스에 대한 최근 중요도를 확인할 수 있었다.

 

 

유통업계 변화 모색 방향과 함께 최근 눈에 띄는 소비 트렌드 변화를 알아본 결과 ‘가심비’, ‘워라밸’, ‘소확행’ 등 자기만족과 행복을 최우선에 둔 소비가 보편화되고 있는 것으로 나타났다(도표 10 참조). 가격 대비 마음의 만족도를 가리키는 가심비(1위·20.6%)나 소소하지만 확실한 행복을 추구하는 소확행(4위·12.8%)이 주요 소비 트렌드로 자리 잡은 것은 필요나 유행이 아닌 개인의 만족도가 소비에서 차지하는 비중이 커졌다는 의미다.

 

열심히 일하는 이들이 틈틈이 취미생활을 즐긴다는 ‘워라밸(일과 삶의 균형)로 인한 라이프스타일 변화(17.7%)’도 유통업계가 주목해야 할 소비 트렌드 변화로 꼽혔다.

 

마지막으로 해외 유통시장의 흐름을 읽어보는 차원에서 업계 관계자들이 주목하는 글로벌 유통업계의 혁신 전략에 대해 조사해봤다.

 

 

 

그 결과, 과반수(50.3%)가 ‘아마존의 비즈니스 영역 파괴와 신기술 혁명’을 선택했다(도표 11 참조). 실제로 기술 기반의 획기적 묘안들을 내놓으며 오프라인 영역에 침투하고 있는 아마존은 ‘아마존고’ 등 유통업의 미래를 바꿀 소매 개혁 모델을 선보이고 있다.

 

두 번째로는 ‘알리바바의 온·오프 융합과 신유통 혁신(20.6%)’이 꼽혀 글로벌 이커머스 기업들의 시장 파괴력과 뉴 리테일 전략에 주목하는 것으로 나타났다. 점포 운영과 진열 방식 등을 간소화한 ‘알디·리들의 초저가 정책(12.1%)’도 국내에서 가격 파괴형 모델로 주목받고 있다. 하드 디스카운트 스토어는 국내외에서 성장이 가로막힌 오프라인의 대안으로, 최근 기존 마트 포맷과 결합해 한국형 디스카운터 모델로 재탄생하는 사례가 늘고 있다.

 

〈조사개요〉