2020년 유통산업 트렌드 / 유통전망세미나

2020년 유통산업 트렌드 / 유통전망세미나

http://www.retailing.co.kr/article/a_view.php?art_idx=3492#

 

극강의 편의성, 초개인화…

밀레니얼 이어 Z세대가 온다

 

‘2020 유통 대전망’의 첫 번째 세션은 맥킨지 한국사무소 한정은 부파트너가 매년 11월 전세계 유통업계 관계자들의 관심을 집중시키는 중국의 광군제 열기로 운을 떼며 시작됐다. 과연 유통산업은 활황인가 불황인가. 유통시장이 양극화되고 있는 배경 및 2020년 트렌드를 소비자, 기술 혁신, 글로벌 시장에서의 경쟁구도 변화에 초점을 맞춰 살펴봤다.

 

최근 맥킨지는 향후 신 소비층으로 등극할 Z세대는 어떤 양상을 띠고 있으며, 그들을 잡기 위해 유통업체는 어떻게 변화해야 할지 알아보기 위해 한국, 중국, 일본, 호주, 동남아시아 5개 지역의 소비자 조사를 실시했다.

 

 

 

◇Z세대, 오프라인 채널 경험 중시

밀레니얼 세대들은 쇼핑을 하기 전에 온라인으로 정보를 검색하고, 온라인으로 추천받은 제품을 구입하는 성향이 높다. Z세대는 그러한 현상이 훨씬 더 두드러졌다. 상품 구입시 철저히 조사한 후 구입한다는 소비자가 48%였으며, 종종 온라인쇼핑이나 검색 중 추천받은 상품을 구입한다고 답한 사람이 25%였다(도표 1 참고). 온라인으로 타깃 마케팅을 실시하는 것이 얼마나 효과가 있을지 의문을 가졌다면 본 조사를 통해 Z세대는 그러한 노력에 반응하고 있다는 것을 알 수 있을 것이다.

 

 

 

최근 이용한 구매채널은 무엇인지 질문했더니 온라인으로만 구입한다는 답변이 30% 정도였다(도표 2 참고). 놀랍게도 온라인 구매 비중이 가장 높은 세대는 밀레니얼 세대도, Z세대도 아닌 X세대였다. Z세대는 오히려 오프라인에서의 경험과 온·오프라인을 넘나드는 옴니채널 경험을 중요하게 생각한다. 특히 화장품 구입은 오프라인 매장에서의 경험을 중시한다고 답했다. 온라인 채널에서의 행태 또한 변화하고 있다. 최근 새롭게 대두되고 있는 채널은 인스타그램 같은 소셜 미디어다. 소셜 미디어를 이용하다가 그 안에서 바로 구입한 경험이 있거나 자주 구입한다고 응답한 소비자가 20%에 달했다.

 

중국의 Z세대는 밀레니얼 세대와 어떻게 다른지 조사해보니 밀레니얼 세대는 메이크업 제품을 처음 접하는 나이가 대학교 입학 후라고 답한 반면, Z세대는 중학교 때 처음 구입한다고 답했다. 또한 TV 광고를 통해 상품 정보를 접하는 것이 아니라 ‘틱톡’ 같은 소셜 앱으로 정보를 접했다. 이는 비단 중국만의 이야기는 아니다. 국내 소비자들도 전 세대를 막론하고 유튜브를 통해 새로운 상품이나 브랜드를 접한다. 따라서 판매전략을 세울 때 이러한 소비자들의 미디어 이용 변화를 고려해야 할 것이다.

 

◇AI, 빅데이터 등 기술 혁신 앞다퉈 실행

아마존고에서는 모바일 앱을 접촉시키고 매장에 들어간 뒤 상품을 그냥 들고 나오면 된다. 매장 내 각종 카메라 센서가 고객의 움직임 하나하나를 인지하고 자동으로 결제를 진행한다. 이는 향후 미래 소비자들은 극강의 편의성에 대한 니즈가 매우 높고, 실제 유통사들이 이러한 니즈에 대응하기 위해 변화하고 있다는 것을 보여준다.

 

그럼 중국에서는 어떤 서비스를 보여줄 것인가. 업계 관계자들은 머지않아 모바일 앱을 갖다 댈 필요도 없이 안면인식으로 결제하는 방식이 출현할 것으로 예측하고 있다. 월마트는 최근 인텔리전트 리테일 랩(Intelligent Retail Lab)을 론칭했다. 아마존에서 비디오 인식 기술과 AI를 융합해 ‘저스트 워크 아웃’ 기술을 선보였다면, 월마트는 매장 위에 카메라 센서를 설치해 매대에서 어떤 상품이 판매되는지 인지해 재고관리에 활용하고 있다. 매장에서 얼마나 재고관리를 철저히 하느냐, 즉 결품 방지가 실제 매출과 수익성에 가장 큰 영향을 미친다는 월마트의 신념에 따라 테크놀로지를 단순히 고객 경험뿐 아니라 매장운영과 서플라이 체인 관리에 우선적으로 적용한 것이다

 

AI, 비디오 센싱 기술뿐 아니라 데이터 분석도 어떻게 유통에 접목시켜 성과로 연결시킬 것인지 고민해야 한다. 데이터를 활용한 머천다이징 관리, 상품구색 및 가격 최적화는 더 이상 미래 트렌드가 아니다. 이미 영국의 테스코, 미국의 크로거, 월마트는 데이터 분석을 통해 상품구색을 최적화하고, 고객 특성과 충성도에 따라 프로모션을 다르게 진행하고 있다. 수익성을 체계적으로 관리해 성과에도 반영되고 있는 상황이다.

 

중국의 티몰은 많게는 10배 이상 차이가 나는 물량에 대응하기 위해 각종 기술을 물류 시스템에 도입하고 있다. 알리바바는 데이터 기술을 통해 물류 파트너들에게 최적의 이동경로, 재고관리에 대한 인사이트를 제공하고 있다. 수익성 관리에 어려움을 겪고 있는 다른 중국 유통업체들도 이러한 방식을 검토하고 있다.

 

◇누가 제2의 알리바바가 될 것인가

글로벌 유통시장의 화두는 온라인이다. 어떻게 하면 이커머스로 이동하는 고객에 대응해 생존할 것인가 또는 승자가 될 것인가가 중요한 고민이다. 특히 최근 1~2년 사이 가장 화두가 되고 있는 것은 온라인 그로서리다. 글로벌 시장에서 카테고리별 온라인 침투율을 봤을 때 그로서리 부문의 온라인 침투율은 한국이 가장 높다. 다른 나라 유통업체들도 잠재력이 높은 그로서리 부문에서 승자가 되기 위해 투자를 집중하고 있다.

 

 

 

최근 아마존은 프라임 회원들에게 그로서리 상품을 2시간 내 무료 배송하겠다고 발표해 미국시장에서 큰 반향을 일으켰다. 월마트닷컴의 매출은 아마존의 10분의 1도 안 되지만 그로서리 부문에서는 1위를 차지하고 있다. 아마존이 그로서리 시장에 본격적으로 뛰어든 상황이라 둘 사이의 격돌이 예상된다. 아마존은 충성도가 높은 프라임 회원부터 온라인 신선식품 고객으로 확보해 점차 다른 고객으로 확대한다는 미래 성장전략을 세웠다. 온·오프라인 업체들의 경쟁은 단순히 경쟁구도로만 끝나지 않는다. 최근 5년 동안 온·오프라인 간 많은 업체들이 인수합병과 파트너십을 이뤘다. 이러한 추세는 앞으로 보다 가속화될 것으로 보인다.

 

온라인 시장에 대한 벤치마킹은 미국이나 영국보다 중국에 집중된다. 세계는 중국에서 어떤 일이 벌어지고 있으며, 중국 업체들이 무엇을 하고 있는지 주목하고 있다. 미국, 유럽뿐 아니라 개발도상국들의 유통업체들은 어떻게 하면 제2의 알리바바와 텐센트가 될 수 있을지 에코 시스템(eco system)을 구축하는 데 열을 올리고 있다. 글로벌 에코시스템의 선두업체들의 기반은 크게 유통사, 소셜미디어, 금융의 3가지로 분류할 수 있다. 유통업체들 또한 유통시장에는 침투해있는데 어떻게 사업영역을 확장해 고객확보 비용을 절감하고 수익을 극대화할 것인지 고민하고 있다.

 

대표적 사례가 알리바바다. 알리바바는 온라인유통으로 출발해 금융사업에 진출한 이래 소셜 미디어, 각종 B2B 사업을 영위하고 있다. 알리바바가 에코시스템을 구축하는 것을 보면 각각의 사업영역에 명확한 역할을 부여하고 있다는 것을 알 수 있다. 현재는 이커머스 사업이 수익을 견인하고 있지만 미래 수익은 뉴리테일 사업으로 상정하고 공격적으로 투자하고 있다. 또한 일부 사업은 수익을 담보해 진출한 것이 아니라, 에코시스템 안의 다른 사업을 효과적으로 지원하기 위한 투자 개념으로 보고있다. 예를 들어 물류 부문은 손실을 입고 있지만 장기적인 포트폴리오 관점에서 보면 최적의 포트폴리오로 성장하기 위한 알리바바의 전략이다.

 

알리바바 마윈이 미래 성장 화두로 제시한 것이 뉴리테일(new retail), 뉴매뉴팩처링(new manufacturing), 뉴파이낸스(new finance), 뉴테크놀로지(new technology), 뉴리소스(new resource)라는 5가지 뉴(new)에 대한 비전이다.

 

이 중 가장 중요한 것이 뉴리테일이다.

이는 생소한 개념은 아니다. 온라인과 온프라인의 결합을 의미하는데 경계 없는 옴니채널 경험을 실질적으로 완벽하게 구현한 것이 알리바바가 2년 전에 연 ‘허마’라는 매장이다. 허마는 신선식품에 집중하는 오프라인 매장과 이커머스, 판매되는 식재료로 음식을 조리해 배달하는 3개의 사업영역을 결합했다. 모든 결제는 알리페이로 이뤄지는데 고객 정보를 확보하기 위한 것이다. 전체 매출의 50%는 온라인 주문이 차지한다. 오프라인 매장의 단위면적당 생산성이 낮아져 수익성이 악화되고 있는 것이 고민인데 허마는 적극적으로 매출의 50%를 온라인 부문에서 올리고 있다. 이 매장은 단순히 매장 역할만 하는 것이 아니라, 온라인 배송의 풀필먼트센터 역할도 수행한다. 매장에 다양한 역할을 부여해 매장의 수익성 고민을 해소한 사례라 할 수 있다.

 

알리바바는 데이터 분석도 극대화하고 있는데, 티몰은 결제의 70%가 알리페이로 이뤄진다. 이를 바탕으로 전체 고객군을 방문 고객, 잠재 고객, 첫 구매 고객, VIP 고객의 4가지로 분류한다(도표 3 참고). 데이터 분석을 기반으로 각각에게 어떻게 접근할 것인지 모든 것이 매뉴얼화돼 있다. 궁극적인 목표는 모든 고객을 VIP 고객으로 성장시키는 것이다. 최근에 구매했는가, 얼마나 자주 구매하는가, 얼마나 많이 구매하는가를 기준으로 고객들에게 (000)부터 (555)의 숫자를 부여한다. 각각의 고객들을 다음 단계의 고객으로 전환시키기 위해 철저한 고객전략을 수립하는 것이 미래 유통시장에서 중요한 과제가 될 것이다.