2021년 히트 상품들로 보는 일본 소비시장 트렌드 분석 / 일본 닛케이 신문

2021년 히트 상품들로 보는 일본 소비시장 트렌드 분석

KOTRA 해외시장뉴스 트렌드

 

- 일본 상반기 히트 상품들을 정리하는 <2021년 상반기 히트상품> 발표 -

- 미래 시대를 준비하는 <지속가능한 상품>과 <쇼핑테크>가 주요 트렌드로 선정 -

- 장기화되는 코로나 19 사태로 인한 스고모리* 소비의 영향력이 지속

- 경계가 무너지는 <~less> 소비에 주목 -

  주*: 스고모리 소비: 일본판 홈코노미를 지칭하는 말로 집에만 있으면서 집에서 즐기는 소비 행태를 지칭

 

일본 닛케이 신문은 50년 전 창간 때부터 일본에서 히트한 상품에 대한 순위매기기를 계속해왔다. 매년 상·하반기에 해당 기간 인기를 끌었던 상품들을 소개하고 있다. 2021년 상반기에도 히트상품에 대한 순위 매기기를 통해 현재 인기를 끌고 있는 최신 트렌드를 확인할 수 있다. 해당 순위매기기는 중요도와 인기도를 종합적으로 고려해 각 단계별로 동군과 서군으로 나눠 해당 등급에서도 위에 위치하는 것이 동군, 아래에 위치하는 것이 서군에 배치됐다.

 

2021년 히트상품 순위

동	등급	서
지속가능한 상품	요코즈나	쇼핑 테크
휴대전화요금 플랜	오제키	논알콜 음료
교외생활	세키와케	신 에반게리온 극장판
아사히 <슈퍼 드라이 캔생맥주>	코무스비	제국호텔토쿄 <서비스 아파트>
젠더리스 패션	마에가시라	파자마 정장 (텔리워크 수트)
유기 EL 텔레비전	기타	파나소닉 고급 토스트기 <비스트로>
냉동식품		만화 <주술회전>
애플 맥북에어		타이가 <土鍋ご泡火炊き> 압력밥솥
토요타 자동차 <야리스 크로스>		스바루 자동차 <레포크>
카오 <비오레u 손소독액>		<챠미 MAGICA 쾌속건조+ 식기세제>
GU <트리플 가드쇼츠>		마츠야마 히데키(골프선수)
PUI PUI 모르카		야마하 <디지털 색소폰>
(노래) 우세와(짜증난다)		영화 <꽃다발 같은 사랑을 했다>
디즈니플러스		사이게임즈 <우마무스메 ~프리티더비~>
(소설) 오시, 모유(推し 燃ゆ)		야키니쿠 음식점
마리톳초		카레빵

주**: 일본 스모 계급에 맞춰 히트 상품에 대한 순번 결정. 동·서의 구분은 동쪽이 같은 등급에서 위의 위치를 차지함을 나타냄.

◇미래 시대를 준비하는 새로운 소비문화

 

2021년 가장 히트한 상품은 환경과 사회의 ‘지속 가능성’을 고려한 ‘지속 가능한 제품’이 선정되었다. 그리고 같은 위치에서 2위는 AI를 활용한 점포나 스마트폰을 활용한 주문 등 새로운 혁신 기술이 도입된 ‘쇼핑 테크’가 차지하였다. 양측 모두 변화하는 미래의 소비 트렌드를 주도하는 큰 화제로 일본 시장에 영향을 미치고 있다.

 

지속 가능한 개발에 대한 요구는 전 세계적인 흐름으로 일본에서도 SDGs에 대한 요구가 점점 높아지고 있다. 스가 정권은 2050년 탄소 배출 목표를 13년 기준 대비 46%까지 감축한다고 선언하는 등 친환경에 대한 사회 전방위적인 변화가 추진되고 있다. 신종 코로나19 사태까지 겹치면서 일본 소비자는 미래 사회의 모습을 생각하게 됐으며 지속 가능한 개발과 환경 문제에 중요한 가치를 두게 됐다.

 

일본 총연이 20년 8월에 조사한 의식조사에 따르면 중고생부터 대학생의 절반 이상이 환경이나 사회 문제에 대한 대응활동을 하는 기업의 경우 상품 가격이 더 비싸도 좋다고 응답한 것으로 나타났다. 1990년대 이후 출생된 z세대들이 향후 미래의 소비 주체가 될 것이라는 점에서 이러한 지속 가능한 제품들에 대한 수요는 지속될 것으로 전망된다.

 

이러한 <지속 가능한 제품>과 관련해서 ① 코카콜라의 라벨이 없는 용기, ② 유니클로의 재활용 소재를 사용한 의류 등이 시장의 주목을 받았다. 또한 무인양품의 경우 음료 용기를 병에서 알루미늄 캔으로 전환하는 시도를 통해 소비자들의 지지를 이끌어냈다.

 

또한, 코로나19로 인해 비대면 비접촉 문화가 확산되면서 디지털 소비 문화가 일본에도 도입되기 시작했다. 맥도날드는 스마트폰으로 매장에서 사전 주문이 가능한 ‘모바일 오더’를 대부분의 매장에 도입하였다. ‘패밀리마트’는 무인 결제 점포를 오픈하였고 ‘이온 리테일’은 AI를 활용한 ‘스마트 스토어’를 오픈하여 점포를 찾는 고객들의 데이터를 AI가 학습해 상품의 적절한 할인율 등을 계산해 적용하는 <AI 가격>제도를 도입했다. 디지털화가 비교적 느리게 진행되고 있다고 지적받는 일본 시장에서 디지털 기술의 활용도가 점점 확대되고 있음을 확인할 수 있다.

 

그리고 이러한 디지털화를 보여주는 또 다른 소비 트렌드로 3위(동군의 오제키)에 위치한 <휴대전화 요금 플랜>에 주목할 필요가 있다. 해당 내용은 대형 통신사들이 2000엔 대의 통신요금 플랜을 제공하면서 계약자 수를 모집했다. 이러한 통신 요금 플랜은 기본적으로 5G를 활용하는 요금으로 스마트폰의 인터넷 이용률을 높이고 통신시장의 5G의 도입 속도를 높이는 등의 효과가 있다. 통신 환경의 정비를 통해 시장의 디지털화를 앞당기는 영향을 미치고 있다.

 

 

참고자료: (해외시장뉴스) 일본의 캐시리스, 어디까지 왔나?

 

‘지속 가능한 제품’과 ‘쇼핑 테크’ 둘 다 모두 미래 사회의 소비 형태를 예측하게 하는 새로운 변화의 바람이라는 점에서 눈길을 끌고 있다. 변화에 부담을 느끼는 일본 사회에서도 젊은 세대를 중심으로 하는 변화의 흐름은 천천히 그렇지만 확실한 형태로 변화를 이끌어가고 있다. 전 세계적인 디지털 그린의 움직임이 일본 소비 트렌드의 변화를 한동안 지속시킬 것으로 보인다.

 

 

◇무너지는 경계, ~리스(~less)의 소비 문화

 

이번 상반기에 한 가지 주목해야할 분야는 모호해지는 경계로 인한 다양한 계층에서 인기를 끈 상품이 트렌드를 주도했다는 점이다. ~이 없다는 의미의 영어 접미사 ‘~리스(~less)’는 이러한 일본의 새로운 소비 트렌드를 드러내는 단어이다. 대표적인 사례로 이번 히트상품에 선정된 ‘젠더리스 패션’은 모호해지는 경계를 드러내는 단적인 예이다.

 

성별의 차이에 구애되지 않고 패션이나 메이크업을 즐기는 트렌드를 말하는 ‘젠더리스 패션’은 현재 일본의 패션업계에서 가장 큰 화두이다. 후지 경제에 따르면 지난 19년도 남성 화장품 시장은 1199억 엔으로 11년 이후 8년 연속으로 성장을 기록하고 있으며 22년에는 1237억 엔을 기록할 것으로 나타났다. 특히 일본 사회에서 ‘스킨케어나 메이크업은 여성의 분야다’란 고정관념이 점차 깨지면서 ‘피부가 하얀 남자’에 대한 인식이 높아져갔습니다.

 

이러한 성별 고정관념이 해체되고 자신의 본연의 모습을 드러내고자 하는 욕망에서 비롯되고 있는 젠더리스 문화는 z세대를 중심으로 더욱 확산될 것으로 보인다. Zenderless의 Z는 z세대의 Z와도 연결성을 보여주며 젊은 세대들의 정체성을 보여주는 단어로 인식되고 있다. 정장이나 교복에서도 남성복의 패턴을 사용한 여성복들이 인기를 끌기도 하고 남녀 공용의 디자인이 유행하는 등 패션에서의 전형성을 깨뜨리는 시도는 지속되고 있다.

 

한편, 코로나19 사태로 인해 재택근무가 일상에 침투하면서 이로 인해 내부와 외부의 경계도 모호해지고 있다. 공간에 대한 경계가 모호해지면서 이를 반영하는 상품들이 등장하고 있는데 ‘파자마 정장(텔레워크 수트)’와 ‘서비스 아파트’가 그것이다.

 

우선 ‘파자마 정장(텔레워크 수트)’는 집안에서 편하게 입을 수 있는 기지로 만든 정장이다. 텔레워크를 하는 직장인의 경우 집 안에서 편안하게 있다가 급한 온라인 통화 등으로 바깥과 소통해야하는 상황에서 옷을 갈아입어야하는 번거로움을 해결한 제품이다. 2020년 11월 출시 후 12월에 누적 판매량 1000만 장을 돌파하는 등 일본 내에서 인기를 끌고 있다. 간단한 외출이나 온라인 회의 등에서 통용된다는 점이 소비자의 마음을 훔치며, 휴식공간과 업무 공간이 온라인으로 연결되어 경계가 모호해진 상황을 반영한 의복 형태로 볼 수 있다.

 

 

반면, 제국 호텔 도쿄가 선보인 <서비스 아파트>의 경우는 코로나로 인해 관광 여객 수요가 급감함에 따라 호텔의 비어있는 공간을 아파트로 전환해 선보인 상품이다. 호텔에서의 청소 등의 가사 서비스가 제공되는 아파트로 21년 2월 모집 당시 99실이 당일 완판돼 주목을 받았다. 일본에서는 호텔에서 장기 투숙한다는 개념이 익숙하지 않았지만 집과 호텔의 경계를 무너뜨리면서 중장기 거주 수요를 잡아내며 새로운 거주 서비스를 만들어냈다는 평가이다.

 

참고자료: (해외시장뉴스) 일본 워케이션 시장동향

 

닛케이의 편집위원인 나카무라 나오후미 편집위원은 ‘장기화되는 코로나19 사태로 인해 재택에서 있는 시간이 길어지면서 홈코노미 소비(스고모리 소비)가 계속해서 인기를 끌고 있다’면서 ‘이 와중에 경계가 사라지는 보더리스(Borderless)가 상반기의 키워드로 다양한 상품들이 인기를 끌었다.’고 설명하고 있다.

 

 

◇세대를 아우르는 공감

 

콘텐츠 분야에서는 전 세대가 공감하는 내용의 콘텐츠들이 큰 인기를 얻었다. 올해 3월에 개봉한 ‘신 에반게리온 극장판’의 경우 '95년부터 시작된 장수 에니메이션의 최종 극장판으로 해당 시리즈는 중장년에서부터 젊은 세대까지 폭넓은 마니아층을 거느리고 있다. 현재 관객동원 수는 586만 명 흥행 수입은 90억 엔을 기록하면서 상반기 코로나19 사태임에도 성공을 거두었다. 장수 시리즈로 과거 전성기에는 일본의 사회 현상으로까지 폭넓은 지지를 받았던 시리즈인 만큼 다양한 계층으로부터 공감과 성원을 받으며 대단원의 막을 내릴 수 있었다.

 

음악 분야에서는 18세의 여성 가수 ‘Ado’의 <우세와(짜증난다)>라는 곡이 히트를 쳤다. 해당 곡은 현대 사회에 대한 비판을 가하는 가사가 특징으로 젊은 세대의 분노와 짜증을 표현한 곡으로 뮤직비디오는 1억5000만 재생 수를 기록했다. 해당 곡은 젊은 세대들뿐만 아니라 코로나19 사태 속에서 스트레스가 쌓인 일본인들에게 스트레스 발산의 카타르시스를 선사하며 전 세대를 아우르는 인기를 구가했다.

 

반면, 연애에 대한 보편적인 감수성으로 대중들에게 접근한 영화 <꽃다발 같은 사랑을 했다>는 많은 사람들이 연애를 하면서 겪어봤을법한 일상적인 내용들로 사람들의 공감을 자아냈다. 1월 공개 이후 관객 동원수와 6주간 연속 1위를 기록하였고 흥행 수입은 약 38억 엔을 기록하며 상반기 흥행작에 이름을 올렸다. 코로나19로 혼자 있는 시간이 증가하고 사람과의 교류가 감소한 상황 속에서 많은 사람들이 공감할 수 있는 내용으로 메마른 감수성에 단비를 내려준 것으로 평가받고 있다.

 

 

2021년에는 3번째 긴급 사태 선언이 발령되는 등 코로나19로 인한 사람들의 스트레스가 높고 장기화되는 사태에 많이 지쳐가는 상황이다. 이런 감정적으로 취약한 상황 속에서 많은 사람들이 공감할 수 있는 콘텐츠를 통해 서로가 이어지는 경험을 함으로써 정서적 안정감을 되찾고 서로를 이해할 수 있는 기회의 장으로 삼고 있는 것으로 보인다.

 

 

◇가성비보다는 높은 만족감에 더 높은 돈을 쓰는 ‘경험 중시 소비’

 

일본에서도 한동안 가성비를 중요시하는 소비 형태가 인기를 끌었다. 그러나 코로나 19를 거치면서 소비가 가능한 분야가 제한됨에 따라 사람들이 점점 더 높은 만족감과 가치를 제공하는 상품을 찾는 ‘가치 소비’로 이동하는 모습도 보이고 있다. 재택에서 있는 시간이 증가하면서 일본판 홈코노미 소비인 일명 ‘스고모리 소비’가 여전히 강세를 보이는 가운데 이러한 경험을 더욱 특별하게 해주는 제품들에 더 많은 가격을 지불하고 소비하는 모습을 관찰할 수 있다.

 

긴급사태 선언이 장기화되면서 음식점에서 알콜 음료 판매가 금지됨에 따라 사람들이 음주를 하지 못해 이에 대한 불만이 높아지면서 논알콜 음료 시장이 크게 성장하였다. 대형 브랜드 회사들은 각각 논알콜 음료 상품들을 차례차례 출시하면서 시장을 공략하고 있고 알콜 판매가 금지된 음식점에서는 술 대신 논알콜 음료를 판매하는 곳도 증가했다.

 

참고자료: (해외시장뉴스) 일본, With 코로나 시대 논알코올 음료에 주목

(해외시장뉴스) 일본 무알코올 맥주 시장동향

 

반면 생맥주를 제대로 즐기지 못하는 수요를 반영해 아사히 맥주는 <슈퍼 드라이 생맥주캔>을 발매해 캔맥주에 거품이 올라오는 새로운 상품을 개발하여 재택에서도 생맥주를 즐길 수 있는 신상품을 선보였다. 21년 4월에 전국적으로 발매했으나 예상을 뛰어넘는 인기에 판매량이 급등해 공급이 따라가지 못해 일시 생산 중단을 결정할 정도였다. 해당 상품은 시원한 생맥주를 마시고 싶다는 사람들이 원하는 ‘경험’을 상품에 포함시킴으로써 가치와 경험에 적극적으로 투자하려는 소비자 심리를 파악한 상품으로 평가할 수 있다.

 

 

또한, 집에서 맛있는 요리를 즐기고 싶다는 욕구에 맞게 파나소닉의 고급형 토스터 <비스트로>나 타이가의 고급형 압력밥솥 <土鍋ご泡火炊き>이 인기를 끌었던 것도 이러한 경향을 반영한 것으로 보인다. 파나소닉의 <비스트로>는 냉동 식빵도 맛있게 구울 수 있다고 화제가 됐으며 실제 2만 7000엔이라는 높은 가격에도 발매 후 직전 모델의 판매량을 상외하는 등의 높은 인기를 구가하고 있다. 또한 타이가의 고급형 압력밥솥 역시 흙냄비를 활용한 밥짓기를 통해 높은 풍미를 보존하고 보온기능도 훌륭해 소비자들의 선택을 받고 있다. 이 상품들은 외식을 하지 못하는 스트레스를 집에서 더 질이 높은 요리를 함으로써 해소하고자 하는 사람들의 소비 심리를 엿볼 수 있다.

 

참고 자료: (해외시장뉴스) 일본 자동조리기기(전기압력솥) 시장동향

 

집에서의 콘텐츠 소비가 증가함에 따라 고화질, 고성능 텔레비전의 수요도 증가하여 <유기 EL 텔레비전>도 히트 상품에 포함돼 있다. 고화질 콘텐츠들이 증가함에 따라 선명한 영상을 즐기고 싶어 하는 수요가 증가함에 따라 4월 기준 전년 대비 80% 이상 판매액이 증가한 것으로 파악되고 있다.

 

 

 

◇하반기 소비 트렌드 예측과 시사점

 

2021년은 일본 시장에서 변화의 시기로 미래 시대를 향한 <지속 가능한 소비>를 중심으로 디지털 혁신이 소비 시장에서도 점차 확산되며 새로운 소비문화를 형성해 나가고 있다. 그리고 이를 바탕으로 여전히 스고모리 소비가 강세를 보이고 있는 것이 상반기 시장의 특징으로 정리할 수 있을 것이다. 그리고 변화의 내면에는 감정적인 접근들이 곳곳에 보이고 있다는 것도 확인할 수 있었다.

 

하반기에는 백신 접종이 확산돼 가을 정도에는 어느 정도 코로나19 사태가 진정 국면으로 전환될 것이라는 예측이다. 이에 소비 형태도 코로나19로 인해 억제되었던 소비 심리가 한 번에 풀리면서 폭발적인 보복 소비가 발생할 수도 있다는 예측이 우세하다. 하반기에 회복하는 내수 소비심리로 인해 상반기까지 인기를 끌었던 스고모리 소비의 기세가 한풀 꺾일지 주목해야할 점이다.

 

또한, 억제됐던 여행 관련 상품의 소비가 급증할 것으로 예상된다. <2021년 상반기 히트상품>의 해설을 맡은 나카무라 나츠코 닛케이 집필위원과 나카무라 나오후미 집필위원은 '백신 접종이 우선적으로 진행되고 있는 시니어들을 중심으로 내수 소비가 회복될 전망'이라고 예상했다. 관련해서 해당 소비층이 주로 찾는 온천 여행, 효도 관광 상품들이 인기를 끌 것으로 보인다.

 

일본 시장은 일면 정적이며, 갈라파고스화가가 진행됐다고 보이지만, 아직까지도 큰 내수 시장과 높은 시장 수용도로 인해 다양한 상품들이 존재하는 중요 시장임에는 틀림없다. 변화의 시기를 거치고 있는 현재, 우리 기업들이 기존과 다르게 빠르게 변화하는 시장 트렌드에 맞는 상품을 개발해 진출한다면 지속되는 한류 붐과 시너지를 일으키며 새로운 기회를 창출할 수 있을 것이라고 보인다.

 

자료: 닛케이, 유니클로, 무인양품, 맥도날드, 파나소닉, 아마존, 아사히, 각사 홈페이지, KOTRA 오사카 무역관 자료 종합

 

KOTRA ＆ KOTRA 해외시장뉴스

오사카무역관 안재현

2021-06-30