〔Resell〕허기를 자극하라! 한정판 마케팅

〔Resell〕허기를 자극하라! 한정판 마케팅

(kosmes.or.kr)

 

강력한 소비 주체로 떠오르고 있는 MZ세대. 이들의 문화를 이해해야 트렌드를 읽을 수 있다. 그들이 추구하는 소비 트렌드는 무엇이고, 기업은 어떻게 접근하고 있을까?

 

매년 12월이면 식음료, 패션, 뷰티 등 여러 브랜드에서 크리스마스 에디션, 홀리데이 에디션이라는 이름으로 다양한 한정판 제품이 출시된다.

 

하이트진로의 필라이트 후레쉬는 연말 홈파티를 위한 ‘필라이트 크리스마스 에디션’을, LG생활건강의 빌리프와 아모레퍼시픽의 설화수도 ‘홀리데이 에디션’을 선보이고 있다. 매년 나오는 한정판이지만 소비자들의 관심은 매년 새롭게 갱신되고 있다. 같은 제품에 패키지만 달라졌을 뿐인데도 ‘한정판’이라는 이름이 붙는 순간 소비자에겐 희귀템, 소장템이 되기 때문이다. 평소에 관심 없던 제품도 한정판이라고 하면 ‘한번 사볼까’하는 생각이 든다.

 

시장조사 전문기업 엠브레인 트렌드모니터에서 진행한 ‘2021 한정판 제품 및 래플(raffle), 리셀 시장 관련 조사’에 따르면, 응답자의 66.6%가 한정판을 구매한 경험이 있다고 답했다. 또한 ‘한정판에 관심이 더 간다’고 응답한 비율은 20대 62.4%, 30대 55.6%로, 20~30대를 중심으로 한정판에 대한 관심이 많다는 것을 알 수 있다.

 

한정판 제품 관련 인식

(출처 : 엠브레인 트렌드리포트, 2021 한정판 제품 및 래플, 리셀 시장 관련 조사, 2021년 5월)

 

 

◇새로운 재테크 방법 된 ‘한정판 리셀’

 

한정판은 그야말로 구하기 어려울수록 희소성에 의해 가치가 올라간다. 물론 이런 한정판이 모두 상술인 줄은 알지만, 그럼에도 불구하고 한정판의 마력에서 헤어나긴 쉽지 않다. 그러다 보니 특정 브랜드의 한정판을 구하기 위한 MZ세대의 고군분투는 대단하다.

 

가장 먼저 떠올릴 수 있는 건 브랜드에서 신제품 출시에 맞춰 정해진 매장에 드롭시키는 제품을 구입하기 위해 몇 시간 동안 줄을 서서 기다리는 것이다. ‘굳이 저렇게까지 할 필요가 있을까’ 하는 생각이 들기도 하지만, 이런 수고가 한정판을 더 특별하게 만드는 요인이 된다.

 

기업들도 이런 소비자의 심리를 잘 알기 때문에 처음부터 한꺼번에 제품을 풀지 않고 몇 차례에 걸쳐 제품을 유통시키며, 소위 ‘N차 입고’를 마케팅으로 활용하고 있다. 여기에 브랜드 공식 홈페이지나 유명 편집숍 홈페이지 등을 통해 구매가 가능한 추첨을 받기 위해 래플에 참여하는데, 이것 또한 경쟁이 치열하다.

 

특히 최근에는 이러한 한정판을 중심으로 프리미엄을 붙여 파는 리셀이 재테크의 한 방법으로 부상하면서 MZ세대의 관심도 증가하고 있는 중이다.

 

신한카드 빅데이터 분석 자료에 따르면, 2021년 2분기 리셀 시장은 1분기에 비해 70% 이상 증가했으며, 리셀 이용자의 86%가 2030세대로 가장 많은 비중을 차지하고 있다고 한다.

 

과거에 신발과 같이 마니아층 위주로 형성되었던 온라인 리셀 시장은 다양한 리셀 제품을 거래하는 온라인 플랫폼의 등장으로 패션, 뷰티, 명품 등 상품 카테고리를 넓혀가고 있다.

 

2020년 3월 네이버 자회사인 스노우는 한정판 거래플랫폼 ‘크림(kream)’을, 대형 패션 플랫폼인 무신사에서도 2020년 7월에 ‘솔드아웃(soldout)’을 론칭하며 한정판 리셀 서비스를 시작했다. 그외에도 프로그, 아웃오브스탁, 쏠닷 등 다양한 리셀 플랫폼이 있다.

 

 

◇특별한 경험 제공하는 한정판 마케팅

 

한정판은 수량 한정, 기간 한정, 장소 한정, 가격 한정으로 나눌 수 있다.

그중에서도 가장 많이 사용되는 것은 수량 한정이다. 제품 기획 단계에서부터 수량을 한정 생산함으로써 희소성을 높이는 것이다.

 

@이러한 수량 한정을 통한 마케팅을 가장 잘하는 곳 중 한 곳이 바로 나이키다. 나이키는 아티스트나 특정 브랜드와 컬래버레이션한 한정판의 경우 정해진 수량만을 생산해 정해진 매장에서만 판매한다. 이러한 한정판을 구매하는 것은 나이키라는 브랜드에 대해 꾸준히 관심을 가지거나 신발을 좋아하지 않으면 어려운 일이다.

 

@기간 한정 마케팅을 잘하는 곳 중의 하나가 스타벅스다.

시즌마다 ‘프리퀀시’ 이벤트를 진행, 정해진 기간에 시즌 한정 미션 음료와 일반 음료를 구매해야 시즌 한정 MD 제품을 제공하는데, 고객들에게 인기가 많다. 스타벅스 레디백이 대표적이다. 원하는 색상의 레디백을 구하기 위해 매장 문을 열기 전부터 줄을 서는 것은 물론 온라인에서 웃돈을 주고 거래되었지만, 추가 생산을 하지 않아 희소성이 더 높아졌다.

 

가격 한정은 크리스마스나 발렌타인데이 같은 특별한 날을 기념해 상품 패키지를 구성해 기존 가격보다 저렴하게 판매하거나, 반대로 명품 브랜드처럼 고가 정책을 유지하면서 누구나 구매할 수 없도록 하는 것이다. 고가 정책의 경우 리스크는 존재하지만 아이러니하게도 고객들의 브랜드 충성심을 더 높이는 효과를 나타내기도 한다.

 

한정판 마케팅에서 가장 중요한 것은 역시나 ‘희소성’이다. MZ세대들은 남들이 갖지 못한 제품을 소유함으로써 자기만족을 가지는 것은 물론, 자기만의 개성을 표현하는 하나의 수단으로 생각하는 경향이 높기 때문이다. 따라서 고객들로 하여금 ‘또 하네’가 아니라 ‘지금 아니면 살 수 없다’는 소비 심리를 자극해야 한정판 마케팅의 효과를 높일 수 있다.

 

글 하정희

등록일 : 2021-12-05