⊙중국의 백화점

⊙중국의 백화점

 

〈중국의 TOP 20 백화점 업체 현황 및 2012년 매출액〉 (단위: 억 위안)

 

1위 Shanghai Friendship Group (570.0),

2위 Dalian Dashang Group (372.8),

3위 Chongqing Department Store (334.0),

4위 Yingzuo Group (320.3),

5위 Changchun Eurasia Group (241.5),

 

6위 Beijing Wangfujing Department Store (215.7),

7위 Rainbow Department Store (203.7),

8위 Parkson Retail Group (197.2),

9위 Jiangsu Wenfeng Great World Chain Store Development (194.9),

10위 Golden Eagle Retail Group (186.7)

 

11위 Hefei Department Store (169.0),

12위 Zhenghua Group (164.3),

13위 Intime Department Store (163.1),

14위 New World Department Store China (160.0),

15위 Beijing Capital Retailing Group (143.7),

 

16위 Maoye International Holdings (129.5),

17위 Beijing Caishikou Department Store (127.0),

18위 Liaoning Xinglong Big Family Business Group (125.2),

19위 Zhengzhou Dennis Department Store (122.0),

20위 Wanda Department Store (111.8)

 

자료출처 및 원본바로가기

Fung Business Intelligence Centre

http://www.funggroup.com/eng/knowledge/research/china_dis_issue117.pdf

 

 

〈중국 백화점 산업동향〉

http://www.ois.go.kr/portal/page?_pageid=93,721498&_dad=portal&_schema=PORTAL&p_deps1=info&p_deps2=&oid=1140204161827448819

 

China's Department Stores Report 2015_eng.pdf

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@성장 정체

 

ᅳ경제 성장세 둔화에 따른 구매 심리 약화, 소비자들의 쇼핑 행태 변화 및 시장 경쟁 심화 속에서, 최근 중국 백화점 업계의 성장 정체 현상이 뚜렷하게 나타나고 있음. 2012년 중국 백화점 업계의 총 매출은 2011년 대비 0.8% 증가한 3,252억 위안에 그친 것으로 집계되었는데, 이는 2011년 매출 증가율인 20.8%에 대비 급락했을 뿐만 아니라, 비교적 부진했던 2010년 6.9%의 매출 신장률에도 미치지 못하는 실적임. 

 

ᅳ한편, China Commerce Association for General Commerce 조사에 의하면, 중국 전역 81개 주요 백화점의 2012년 매출은 2011년 대비 8.9% 증가한 2,283억 위안에 이르는 것으로 나타났는데, 이 역시 2006-2011년 연평균 매출 신장률인 16.5%에 비해 현저히 감소된 것으로서, 중국 백화점 업계의 성장세가 둔화되고 있음을 여실히 증명해 주는 것으로 평가되고 있음.

 

ᅳ상기 지적한 성장 정체 요인 이외에도, 중국 정부의 부패방지법 강화로 인해 공공 부문의 선물용 고가 상품 구매 수요가 격감한 것이 특히 중국 고급 백화점 업계의 매출 둔화와 영업 환경 악화의 직접적인 원인으로 지목되고 있음.

 

 

@영업 전략

 

ᅳ현재 중국 백화점 업체 대부분은 특정 사업자에게 매장을 임대하고 임대료와 함께 매출액의 일정 부분을 수익으로 받는 이른바 컨세션 영업 전략 (Concessionary model)을 취하고 있음. 중국 백화점 업계의 매출 중 약 90%가 이러한 컨세션 매장으로부터 발생하고 있는 것으로 밝혀졌으나, 컨세션 매출 비중이 최근 들어 다소 하락하고 있는 것으로 나타났음.

 

ᅳ컨세션 계약 하에서 백화점들은 입점한 브랜드를 선택할 뿐, 해당 브랜드의 영업에는 직접적으로 관여하지 않고 있는 것으로 나타났음. 소비자의 호기심과 구매 의욕을 자극하는 데 있어서 컨세션 모델이 효과적인 반면, 유명 브랜드에 대한 백화점들의 영업 의존도가 높아 지면서 컨세션 영업 전략이 중국 백화점 업계의 차별화를 가로 막는 요인으로 지적되고 있음.

 

 

@사업 다각화

 

ᅳ매출 둔화와 수익 악화를 극복하고 새로운 성장 동력을 확보하기 위해 중국의 백화점 업계는 최근 사업 다각화에 적극적으로 나서고 있는 것으로 밝혀졌음. 주요 백화점들은 기존의 백화점 매장 운영 이외에도 슈퍼마켓, 편의점, 전문 스토어, 쇼핑몰, 아울렛 등으로 매장 형태의 다양화를 추진하고 있으며, 아울러 음식료, 상업용 부동산, 물류, 금융, 호텔, 엔터테인먼트 분야로도 사업을 확대하려는 움직임을 보이고 있음.

 

ᅳ사업 다각화의 대표적인 사례로는 최근 100개 이상의 소매 체인을 중국 북동부 지역을 중심으로 오픈했으며, 극장 사업에도 진출한 Dalian Dashang Group, Panjin과 Liaoning 지역에 리조트 사업을 시작한 Liaoning Xinglong Big Family Business Group, Home Mart라는 브랜드의 home improvement 소매 체인을 런칭한 Shanghai Friendship Group 등이 있음. 다만, 국내 백화점들에 비해 해외 백화점 업체들은 사업 다각화에 소극적인 모습을 보이고 있는 것으로 조사되었음.

 

 

〈중국 백화점 산업의 경쟁 구도〉

 

@중국 국내 업체

중국 국내 백화점 업체들 대부분은 지역적 기반들 두고 있는데, 이들은 일반적으로 해당 지역 소비자들의 기호를 잘 파악하고 있으며, 각 지역을 장악하고 있는 납품 업체나 유통 업체들과의 강한 연대를 바탕으로 영업하고 있는 것으로 드러났음. 아울러, 이들 지방 백화점 기업들의 많은 수가 국영기업들이며, 따라서 해당 지방 정부로부터 적극적인 지원을 받고 있는 것으로 조사되었음. 한편, 이들 지역적 기반을 갖고 있는 중국 출신 백화점 업체들 중 일부는 최근 영업망을 타 지역으로 빠르게 확장하고 있는 것으로 드러났는데, Wangfujing Department Store와 Intime Department Store가 대표적인 사례임.

 

@해외 업체

ᅳ중국 국내 백화점 업체들이 주로 지역적인 기반을 갖고 영업망을 확대하고 있는 데 비해, 중국 진출 역사가 긴 해외 업체들의 경우, 전국적인 영업망을 갖고 있는 것으로 조사되었음. 그러나, 최근 영업 환경 변화로 인해 실적이 악화되면서, 일부 해외 백화점들의 경우, 수익성이 낮은 체인점을 폐쇄하거나 영업망 확대 계획을 보류하는 등의 사업 구조조정을 진행 중인 것으로 파악되었음. 국내 업체들과의 경쟁 심화, 중국 소비자들의 소비 심리에 대한 이해 부족 및 제품 차별화 실패가 중국에서 영업 중인 해외 백화점 업체들의 실적이 악화되고 있는 일차적인 원인으로 분석되고 있음.

 

ᅳ반면, 구매력 증가를 바탕으로 점점 세련되고 있는 중국 대도시 소비자들의 세분화된 소비 패턴과 거대한 시장 규모에 주목한 다수의 해외 백화점 업체들이 최근 새롭게 중국에 진출한 것으로 확인되었음. 이들 신규 해외 백화점 업체들은 기존 업체들과의 차별성을 부각시키기 위해 보다 혁신적이고 특화된 쇼핑 경험을 제공하는 데 주력하고 있으며, 중국 소비자들의 기호에 적합한 새로운 브랜드와 상품들을 대거 선보이고 있는 것으로 나타났음.

 

대표적인 사례로는 2013년 9월 베이징에 첫 매장을 오픈한 Galeries Lafayette와 상하이에 프리미엄 매장을 오픈한 Lane Crawford가 꼽히고 있음.

 

 

〈중국 백화점 산업의 성장 정체 요인 〉

 

@영업 전략 차별화 실패

최근 중국의 백화점 업계는 컨세션 매장에 과도하게 편중되어 있는 영업 구조가 시장 차별화를 방해함으로써 백화점 산업의 성장을 제한하는 주요한 요인임을 인식하기 시작했음. 그럼에도 불구하고, 재고 부담 위험이나 마케팅 노력 최소화와 같이 컨세션 비즈니스 모델이 가져다 주는 긍정적인 효과의 영향으로 중국내 대부분의 백화점들은 여전히 컨세션 의존 영업 전략을 수정하는 데 주저하고 있는 것으로 드러났음.

 

@비용 상승으로 인한 수익성 저하

매출 부진이 이어지고 있는 가운데, 전반적인 영업 비용 증가는 중국 백화점 업계의 수익성을 악화시키는 직접적인 요인이 되고 있는 것으로 드러났음. 특히 최대 비용 요인인 인건비, 임대료, 유틸리티 비용의 2012년 평균 상승률은 각각 17.3%, 14.8% 및 18.6%에 달하는 것으로 조사되었음.

 

@소매 시장의 경쟁 심화

ᅳ온라인 소매 업체, 하이퍼마켓, 디스카운트 아울렛 등 다른 소매 유통 업체들과의 경쟁 심화도 중국 백화점 산업 성장 정체의 주요한 원인으로 지적되고 있음. 가격 조건이 여전히 중국 소비자들의 최대 구매 결정 요인으로 자리잡고 있는 현실을 감안할 때, 가격 경쟁력에서 우위를 점하고 있는 이들 업체들과의 경쟁 심화는 중국 백화점 업계의 영업 환경이 악화되고 있음을 반증하는 것으로 해석됨.

 

ᅳ특히 갈수록 영향력을 확대하고 있는 온라인 쇼핑 업계의 급성장은 중국의 백화점 산업을 위협하는 가장 큰 요인으로 지목되고 있음. 2013년 3분기 중국의 온라인 소매 매출은 전년 동기 대비 42.4% 증가한 4,548억 위안에 달했으며, 중국 전체 소매 매출에서 온라인 쇼핑 매출이 차지하는 비중이 7.8%로 증가한 것으로 나타났음. 갈수록 많은 소비자들이 의류, 가방, 액세서리, 가전제품, 화장품 등을 구매할 때, 백화점 매장에 전시된 상품을 먼저 체험한 후, 실제 구매는 온라인 쇼핑몰에서 하는 소비 행태가 증가하고 있는 것으로 나타났음.

 

ᅳ최근 빠르게 영업망을 확대하고 있는 전문 스토어 (specialty store) 역시 중국 백화점 업계를 압박하는 경쟁 요인으로서 부상하고 있음. 이들 전문 스토어들은 고객별로 특화된 서비스를 선보임으로써 백화점과 차별된 쇼핑 경험을 제공하고 있는 것으로 나타났음. 전문 스토어 증가는 해외 유명 의류 브랜드나 중국 국내 전문 소매 업체들에 의하여 주도되고 있으며, 대표적인 사례로는 Topshop, Forever 21, Hollister 등이 꼽히고 있음.

 

@온라인 시장 활성화 실패

온라인 쇼핑 업체들의 급성장에 위협을 느낀 중국의 백화점 업계도 최근 온라인 사업 부문을 경쟁적으로 강화하고 있지만, 현재까지 만족할 만한 성과를 거두지 못하고 있는 것으로 나타났음. 이는 대부분의 백화점 업체들이 온라인 쇼핑 시장에서 나타나고 있는 소비자들의 소비 행태를 분석할 만한 데이터베이스를 구축하지 못했거나 이를 분석할 만한 역량이 부족한 데서 오는 현상으로 판단함. 아울러, 온라인과 오프라인 비즈니스의 관리 및 운영 부서가 다름에서 오는 비효율과 갈등 역시 중국 백화점 업계가 온라인 시장을 활성화하지 못하고 있는 요인으로 지적되고 있음.

 

@상품 구매 전문가 부족

전문적인 지식과 오랜 시장 경험을 갖춘 상품 구매 전문가가 부족한 것도 중국 백화점 업계의 약점으로 꼽히고 있음. 즉, 중국 백화점 산업의 주요한 성장 과제로 지적되는 제품 및 시장 차별화 부족 문제를 해결하기 위해서는 분야별 구매 전문가를 육성하는 것이 무엇보다 필요한 데도 불구하고, 중국 백화점 업체들의 구매 전문가 육성 노력은 매우 미약한 수준에 머물러 있었음. 이는 구매 전문가 육성에 투입되는 장기간의 시간과 비용 및 이들의 전직 가능성에 대한 우려가 작용한 결과로 해석되고 있음.

 

@중국 정부의 부패방지법 강화

중국 사회에 만연한 부패 문제를 바로잡기 위해 중국 정부가 공무원들의 선물용 사치품 구입을 금지하는 조치를 취한 것은 특히 중국내 고급 백화점의 매출과 영업 환경에 심각한 타격을 입힌 요인으로 지적되고 있음.

 

 

〈중국 백화점 산업의 발전 방향 전망〉

 

@In-Store experience 강화

소비 시장의 경쟁 심화 속에서 일부 백화점 업체들은 이른바 ‘백화점+쇼핑몰’ 비즈니스 전략을 통해 고객들에게 새로운 서비스와 감동을 줌으로써 차별성을 강화하려는 모습을 보이고 있음. 대표적인 사례로는 Shimao Department Store가 의류 매장 면적을 대폭 축소하고 고객들을 위한 케이터링이나 엔터테인먼트 공간으로 대체한 것과, Golden Eagle Department Store가 극장, 아이스링크, 어린이용 놀이터, 푸드코트 시설을 도입한 것 등을 들 수 있음.

 

@영업 전략 세분화 및 목표 시장 구분

고객층을 구분하고 이에 따른 적절한 영업 전략과 상품 구성을 추구하는 경향이 강화될 것으로 판단함. 이런 관점에서, 최근 Rainbow Department Store가 일반 대중 고객을 대상으로 한 Rainbow 브랜드와 중산층 이상의 소비자들을 대상으로 한 고급 브랜드인 Dream-on을 분리해서 런칭한 것과, Dalian Dashang Department Store가 트렌드에 민감한 청년층을 주 타깃으로 한 Kingson Department Store와 고급 소비자들을 대상으로 한 Mykal Department Store를 오픈한 것은 적절한 전략이었던 것으로 평가함.

 

@독립브랜드 육성 및 직접판매 비중 확대

독립브랜드와 직접판매가 수익성에 얼마나 중대한 영향을 미치는 것인가를 인식하기 시작한 중국 백화점 업계가 독립브랜드, 직접판매, 자가상표 등을 개발하기 위한 투자에 본격적으로 나서게 될 것으로 판단하며, 구매 전문가 육성에도 적극적으로 뛰어들게 될 것으로 전망함. 그러나, 이러한 백화점 업계의 노력들이 가시화되기까지는 많은 시간과 투자가 필요할 것으로 판단함.

 

@상품 카테고리 특화

갈수록 치열해 지고 있는 경쟁 관계 속에서 일부 백화점들은 차별화 계획의 일환으로서 특정 소비자 집단에 특화된 상품 카테고리를 집중적으로 개발하는 영업 전략을 펼쳐 나갈 것으로 예상함. 대표적인 사례로는 Wuhan Zhongbai Commercial Group의 home decoration 매장이나 Guangzhou Guangbai가 오픈한 노년층 전문 매장을 들 수 있음.

 

@온라인과 오프라인 매장의 시너지 효과 창출

온라인 시장과 오프라인 매장의 장점을 결합한 영업 전략 개발에도 박차가 가해질 것으로 판단함. 특히 그 동안 중국 백화점 업계의 약점으로 지적되어온 온라인 플랫폼, 모바일 플랫폼, 소셜 미디어 활용을 적극적으로 확대함으로써 오프라인 매장과의 시너지 효과를 극대화하는데 전력하게 될 것으로 전망함.

 

@기타

백화점 업체간 인수 합병이 향후 빈번히 나타나게 될 것으로 전망하며, 인구 150만 미만 지방 중소도시들을 중심으로 백화점 영업망이 빠르게 확대되면서 중국 백화점 산업의 성장을 견인하게 될 것으로 예상함. 아울러, 쇼핑몰 형태의 백화점 플랫폼이 갈수록 시장에서 환영을 받으면서, 중국 백화점 업계의 쇼핑몰 투자가 더욱 활기를 띠게 될 것으로 판단함.