⊙국내 명품 패션시장 분석

2019년 국내 명품 패션시장 분석

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국내의 많은 유통업계가 불황인 가운데 명품 패션 시장은 호황이다. 명품 패션 시장이 활기를 보이는 요인을 세 가지로 분석해보았다.

 

첫 번째 요인은 소비층이다.

국내 명품 업계에 밀레니얼 세대가 새로운 큰손으로 등장했다. 밀레니얼 세대는 1980년대에서 2000년대 초반에 태어난 2030 세대이다.

 

두 번째 요인은 백화점이다.

롯데나 현대 같은 백화점 등 여러 백화점은 온라인 쇼핑몰을 열어 다양한 브랜드 상품을 판매 중이다. 세 번째 요인은 앞선 두 가지 요인을 통해 탄생했다. 바로 상권이다. 도산공원 상권이나 청담동의 명품거리는 비싼 임대료와 줄어든 소비로 인해 잠시 하락세를 보였지만 최근 명품 패션 시장이 부활하면서 상권 역시 다시 부상하고 있다.

 

 

1. 소비층의 변화

 

10대부터 30대까지, 밀레니얼 세대의 소비력이 늘면서 국내 명품 패션 시장에 많은 변화가 일어났다. 매출이 오르는 것은 물론, 신조어가 탄생하고, 많은 명품 업체가 제품의 스타일을 바꿨다. 이는 소비자가 직접 듣고 눈으로 확인할 수 있는 긍정적인 변화였다.

 

신세계백화점의 자료를 보면, 1020 세대 명품 소비(매출) 증가율이 명품 매출 증가율과 비슷하거나 훨씬 높은 것을 알 수 있다. 2016년엔 8.5%에 불과하던 수치가 2017년에 들면서 20%를 훌쩍 넘겼다. 현대백화점 또한 2017년부터 20대의 명품 소비 증가율이 해마다 크게 올라 2019년 상반기에 35.1%를 기록했다. 두 백화점의 자료는 밀레니얼 세대의 파급력을 보여준다.

 

 

◇신조어 플렉스(flex)의 탄생

 

플렉스는 ‘몸을 구부리다, 몸을 풀다’라는 의미이다. 최근 들어 여러 래퍼들이 가사 일부분에 이 단어를 이용하여 ‘돈을 쓰며 과시하다’ 또는 ‘지르다’라는 뜻으로 쓰기 시작했다.

 

2018년 7월 래퍼 기리보이가 공개한 'FLEX'라는 곡에 구찌, 루이비통 등 명품을 입고 함께 멋있어지자는 가사가 있다. 래퍼 염따는 2019년 ‘플렉스 하러 가야겠다’라며 4000만 원짜리 캐딜락 중고차를 사기도 했다.

 

힙합 장르를 주로 듣는 것은 1020 세대. 이들은 ‘플렉스 하다’라는 말의 학습을 이미 끝냈다. 그들은 100만 원짜리 명품 신발, 80만 원짜리 지갑을 사기 시작했다. 이런 점을 간파한 패션업체들은 빠르게 움직였다.

 

LF의 신규 액세서리 브랜드 HSD는 신제품 가방을 소개하는 영상의 제목을 ‘HSD 신상 가방 FLEX’라고 달았다. “이 가방으로 플렉스 해봐”라는 메시지를 넣기도 했다. 유행하는 신조어를 사용하여 보다 친근하게 다가가려는 것으로 보인다. 캐쥬얼 브랜드 캉골은 플렉스를 ‘자신감’으로 해석했다. 캉골은 2019년 6월 아티스트와 소비자들이 만나 소통할 수 있는 ‘플렉스 유어셀프’라는 행사를 열었다.

 

 

◇구찌를 선두로 시작된 명품 디자인 변화

 

베이지색 바탕, 로고로 가득 채워진 패턴, 초록과 빨강이 조화로운 줄무늬 등은 ‘구찌’ 하면 당연하게 떠오르는 것이었다. 차분한 계열의 색감은 40~50대를 주 소비층으로 끌어들였다.

 

2015년 이전까지 모던하고 심플한 구찌의 디자인은 젊은 층이 사용하기에는 연령대가 맞지 않는 느낌이었다. 그런데 2015년, 구찌의 수석 디자이너가 악세사리 전담 디자이너였던 알렉산드로 미켈레로 바뀌며 제품 디자인 또한 변했다.

 

그는 꽃과 나비, 새, 도마뱀 등 자연주의 소재를 옷과 가방에 화려하게 수놓은 제품을 선보였다. 이전 구찌 디자인에서는 찾을 수 없었던 형광 원색이나 강렬한 색감도 눈에 띄었다.

 

구찌의 변화에 주 소비층이었던 40~50대뿐만 아니라 젊은 층의 소비자들도 열광하기 시작했다. 20~30대의 젊은 소비자들이 구찌의 옷, 신발, 가방 등을 사들였다. 그 결과 구찌 브랜드를 소유한 케링(Kering) 그룹의 매출은 2017~2018년 각각 42%, 33% 증가했다.

 

구찌를 통해 밀레니얼 세대의 소비율이 돋보이면서 다른 브랜드도 트랜드를 쫓기 시작했다. 발렌시아가(Balenciaga)는 원색 기반의 어글리 슈즈를 출시하여 큰 인기를 끌었다. 버버리(Burberry)는 고유의 체크무늬를 스트리트 패션과 접목한 의류와 잡화 출시했다. 루이비통은 2017년 남성복 브랜드중 가장 화제성이 있는 스트리트 패션 브랜드 '슈프림(Supreme)'과 협업하여 새로운 디자인을 시도했다

 

 

2. 백화점의 명품 소비자 공략법

 

명품 패션 브랜드가 디자인 변화를 일으키며 주 소비층인 밀레니얼 세대를 사로잡을 때, 백화점은 모든 세대를 공략했다. 2016년부터 명품 소비 증가율이 증가하면서 백화점 3사는 온라인 쇼핑몰 운영에 힘쓰고 있다.

 

롯데백화점은 2019년 9월 19일, 온라인 명품 쇼핑몰 ‘롯데 프리미엄몰’을 열었다. 사이트를 들어가면, 고급스러운 느낌의 메인페이지가 돋보인다. 롯데 프리미엄몰에는 에트로, 입생로랑, 질스튜어트, 샤넬뷰티 등 2만4000개의 명품 패션 및 뷰티 등을 판매하는 온라인 쇼핑 채널이다.

 

롯데 프리미엄몰은 다른 온라인 쇼핑몰과 마찬가지로 주문하면 3~4일 안에 물건을 배송받을 수 있다. 롯데백화점의 목표는 명품전문관 ‘에비뉴엘’의 상품 서비스를 온라인에 구현하는 것이다. 2019년 기준으로 롯데 프리미엄몰은 입점 브랜드를 360여 개로 확대할 방침이다.

 

현대백화점은 온라인 쇼핑몰 ‘더현대닷컴’을 통해 몽블랑, MSGM, 비비안웨스트우드 등 3만2000개의 명품 패션 상품을 판매 중이다. 더현대닷컴은 롯데 프리미엄몰과 다르게 리빙/가전, 식품 등을 취급하고 있다. 롯데 프리미엄몰이 명품에 치중했다면, 더현대닷컴은 백화점 자체를 온라인화시킨 것이 특징이다.

 

신세계백화점 역시 편집숍, 아울렛, 마트 채널 등을 통합한 ‘신세계몰’을 운영 중이다. 신세계몰에서는 3만5000개의 명품 패션 브랜드 상품을 판매한다.

 

백화점 온라인 쇼핑몰의 공통점으로는, 오프라인 매장보다 가격이 저렴한 점이 있다. 온라인 쇼핑몰은 매장의 임대료나 운영비용 등으로 인한 지출이 없어 그만큼 상품의 가격이 저렴하다. 소비자들은 주로 오프라인 매장에서 실물을 확인 후, 비교적 가격이 저렴한 온라인 몰에서 명품을 구매하기 시작했다. 온라인 쇼핑몰을 통해 롯데백화점의 2019년 상반기 해외명품 매출은 2018년 같은 기간 대비 25.4% 늘었다. 그 외 현대백화점은 28.8%, 신세계백화점은 30%대의 매출 신장률을 보였다.

 

백화점 3사는 온라인 쇼핑몰 외에도 오프라인 매장 리뉴얼에도 돌입했다. 롯데백화점은 2019년 7월 31일 본점의 불가리 매장을 65평 규모로 리뉴얼했다. 현대백화점은 2019년 하반기 압구정 본점의 에르메스와 버버리 등 명품 브랜드 리뉴얼에 나섰다.

 

신세계백화점은 아시아 국가 최초로 강남점 5개 층에서 대규모 루이비통 팝업스토어를 선보였다. 세련된 느낌으로 리뉴얼된 매장은 지나가는 소비자를 붙잡았다. 명품 패션 시장이 지속적으로 상승세를 보이는 만큼 백화점의 명품 오프라인 매장 리뉴얼은 수익을 얻을 것으로 전망된다.

 

 

3. 명품 매장을 통한 상권 강화

 

명품패션 브랜드의 수요가 늘어나면서 매우 긍정적인 효과가 일어났다. 약화된 지역 상권들이 다시 강화되기 시작한 것이다.

 

1980~1990년대 최신 트렌드의 선두에 섰던 압구정로데오의 상권이 바닥까지 내려갔다. 비싼 임대료에 공실이 늘고 있는 것이다. 그런데 오히려 도산공원은 식음료(F&B) 등 여러 매장이 몰리며 상권이 다시 떠올랐다. 가장 큰 기여를 한 것은 명품패션 브랜드 매장이었다.

 

스트리트 패션 브랜드와 편집숍들은 2016~2017년 전부터 압구정로데오 상권의 비싼 임대료를 피하기 위해 도산공원 주변에 자리를 잡았다. 그 중에는 미국의 대표 스트리트 브랜드 스투시와 칼하트, LMC와 프리미엄 편집숍인 카시나, 웍스아웃, 미스치프 등이 있었다.

 

뒤이어 명품 브랜드도 도산공원 주변으로 진입했다. 원조 명품 브랜드 에르메스, 디올은 2015년 도산공원 근처에 플래그십 매장을 개설했다. 스웨덴의 고급 향수 브랜드 바이레도(Byredo) 역시 2019년 4월, 두 브랜드에 이어 도산공원에 플래그십 스토어를 개설했다. 이는 바이레도의 아시아 최초 플래그십 스토어다.

 

명품 매장들이 연달아 자리를 잡자 도산공원의 상권은 꾸준히 가격이 올라 압구정로데오를 넘어섰다. 3.3㎡당 1억2000만원에 시세가 이뤄져 있는 압구정로데오 메인 도로 쪽 건물에 비해 도산공원의 메인 도로 쪽 건물은 3.3㎡당 2억5000만원대에 시세가 형성돼 있다. 도산공원의 상권은 특유의 고급스러운 분위기를 계속 유지하고 있어 앞으로도 꾸준히 인기를 끌 것으로 보인다.

 

청담동의 명품거리 역시 비싼 임대료, 줄어든 소비 등으로 점차 상권이 약화되었다. 하지만 밀레니얼 세대와 외국 관광객 사이에서 ‘청담동 쇼핑’이 유행하며 명품패션 브랜드가 새로 매장을 열기 시작했다. 샤넬, 끌로에, 이탈리아 브랜드 N21 등 밀레니얼 세대에게 인기 만점인 브랜드가 몰려들었다.

 

청담동 명품거리에는 꾸준히 새로운 명품 브랜드가 자리를 확보하고 있다. 그만큼 국내 소비자들의 소비력이 커진 것으로 보인다. 전망 역시 매우 긍정적이다. 도산공원 상권과 마찬가지로 상권이 상당히 강화될 것으로 보인다.

 

Delco Realty Group. Co. Ltd. 2019