◙〔고객동선추적기술〕 쇼핑동선을 효과적으로 분석하는 방법

〔고객동선추적기술〕미국 ★하나포드의 가상 쇼핑 경로 분석

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◇지능형 쇼핑카트, 고객의 쇼핑 경로 추적하다

 

미국 ★하나포드는 쇼핑카트에 RFID칩을 부착해 고객의 쇼핑 경로를 추적할 수 있는 장치를 마련했다. 이러한 기술은 고객이 어떤 매대에서 오래 머무는지, 이동 빈도가 잦은 위치는 어디인지를 오프라인 유통업체도 구체적인 데이터로 파악할 수 있다는 장점이 있다. 매장의 레이아웃을 고객 편의에 맞춰 개선할 수 있어 전반적인 매출 향상도 기대할 수 있다.

 

 

 

미국에서 지난 수 년간 많은 유통업체들은 점포 천장에 특수 카메라를 설치해 매장 내 고객 동선을 기록해왔다. 어홀드 델하이즈가 운영하는 슈퍼마켓 하나포드(Hannaford)는 최근 뉴햄프셔주 베드포드에 위치한 6,300㎡ 규모의 매장에 고객의 쇼핑 동선 분석을 위한 장치를 마련했다. 쇼핑카트에 RFID 칩을 설치한 것이다.

 

 

◇미국 유통업체들이 고객들의 동선 파악에 힘을 쏟고 있는 이유는 무엇일까.

 

하나포드 대표 마이크 베일(Mike Vail)은 “내장 칩에서 수집한 정보를 활용해 하나포드 전점에 제품을 보다 효과적으로 배치할 수 있다.”고 말했다. 매장 내 고객 행동을 연구하는 업체인 비디오마이닝(VideoMiningCorp)의 창립자이자 CEO 라지브 샤르마(Rajeev Sharma)는 “고객들의 쇼핑 경로를 추적하는 기술이 매장 설계, 머천다이징, 마케팅 등 여러 분야의 계획을 세우는 데 도움을 준다.”며 “이와 같은 신기술은 전통적인 식료품 유통업체들이아마존과 같은 온라인 업체들과 경쟁함에 있어 온라인 업체들의 고객 분석 수준에 상응하는 고객 정보를 오프라인에서도 얻을 수 있도록 돕는다.”고 말했다.

 

 

 

 

 

 

 

◇고객 관심사에 맞는 상품 진열 가능

 

시카고에 위치한 무역협회 ‘숍!(Shop!)’의 연구 결과에 따르면, 모든 구매 결정 중 4분의 3이 점포 내에서 이뤄진다. 많은 연구자들은 고객의 동선을 추적하는 것이 매장 레이아웃 구성에서 제품과 진열에 효과적인 방법을 찾을 수 있을 것이라고 분석했다.

 

AT커니의 미국 식료품 사업 부문 총괄 컨설턴트인 랜디버트(Randy Burt)는 “고객의 매장 동선을 이해하는 것은 연관구매를 촉진시키고, 유통업체와 제조업체가 고객 행동을 기반으로 한 맞춤식 서비스를 제공할 수 있는 방법” 이라고 말했다. 단순히 고객 동선을 직접 관찰하는 방법에더해 최신 영상 분석 기법을 병행 활용하면 보다 정확한데이터를 얻을 수 있다.

 

고객의 쇼핑 경로를 파악하면 고객 관심사를 알 수 있고, 이를 바탕으로 상품과 매대를 구성해 판매 섹션을 체계적으로 확대하거나 축소할 수 있다는 장점도 있다.

 

마케팅 전문업체인 인터랙션 마케팅(Interactions Marketing) 대표 바랏 루파니(Bharat Rupani)는 “바쁜 고객에게 최상의 편의를 제공하는 위치를 쉽게 알 수 있다.”며 “예를 들어 대부분의 고객이 저녁식사 준비로 늦은 오후에 매장의 경계 통로에서만 제품을 구매한다고 파악되면 해당 위치에 진열을 늘리는 방법 등이 있다.”고 언급했다. 이 외에도 통로와 카테고리 분석, 고객 동선 차단 조사법, 미스터리 쇼핑의 방법을 사용해 동선을 파악하고 전략을 세울 수 있다.

 

 

 

고객이 어떤 통로를 이용하는지, 통로에서 얼마만큼 머무는지, 어떤 제품을 유심히 살펴보는지 등 고객이 매장에 머무는 동안의 여러 쇼핑 행동을 이해함으로써, 유통업체들은 제품 시연 방법 및 진열 위치를 고객 동선에 맞춰 준비할 수 있다. 또한 충동구매를 유도하는 상품 배치, 연관구매 확대, 전반적인 동선 파악 등 여러 정보를 파악할 수 있다.

 

 

◇발길 적은 곳까지 동선 유도해 매출 개선

 

브랜드 컨설팅업체 C스페이스(C Space)의 혁신·디자인부문 부사장 줄리 슐랙(Julie Schlack)은 식료품 업체들이 제품 구매 단계 이전에 나타나는 모든 구체적 요소를 파악할 수 있도록 도와주는 구매 동선 데이터를 전략적으로 활용하는 데 큰 의미를 두고 있다. 고객의 동선 추적을 통해 얻는 이점은 다음과 같다.

 

① 매장에서 고객들이 자주 찾는 장소와 잘 가지 않는 장소를 파악하는 등 특정 위치의 방문 빈도를 확인할 수 있다.

 

② 방문 빈도가 낮은 통로로 고객 이동률을 높일 수 있도록 레이아웃을 재구성할 수 있다.

 

③ 매장 내 어떤 곳에서 오래 머무는지, 어떤 곳을 빠르게 지나치는지 알 수 있기 때문에 유통업체들이 상품 진열계획, 상품구색 갖추기, 매대 구성 및 배치에 대한 결정을 내릴 때 도움이 된다.

 

예를 들어 영상 추적 및 비콘을 사용하면 통로를 지나가는 고객 수, 고객들이 멈춰서는 위치, 각 제품 카테고리 앞에서 보내는 시간 등을 나타내는 히트맵(heat map)도 만들어낼 수 있다. 이를 활용해 상품 진열 및 시식 통로 배치에 도움을 얻을 수 있다. 고객의 전형적인 동선을 알게 되면, 고객들이 필요로 하는 사항을 더 정확히 짚을 수 있다.

 

편의성, 웰니스, 고급스러움, 상품 가치 등 고객의 발길을 유도할 수 있는 정보를 확보한다면, 매장 환경 조성에도 큰 도움이 된다.

 

예를 들어 매장 주변부에서 구매가 많이 일어나 매장의 중앙 부분을 키우고 싶다면, 상품 진열 통로의 양쪽 끝 진열대에 시선을 끌 수 있는 집기를 마련하거나, 중앙 부분 상품을 통로에서도 시연함으로써 고객 동선 변경을 유도해 매출이 정체되거나 하락하는 부분을 개선할 수 있다. 점포가 해당 지역 주민의 니즈와 행동을 얼마나 잘 반영하는지는 매출, 고객 만족 및 충성도와 비례한다.

 

고객 동선을 추적하는 기술의 용도와 가치에 대해 일부에서는 우려의 목소리도 있다. 하지만 이와 같은 고객 동선 추적 기술이 카테고리 매출 증대를 통해 고객의 쇼핑 경험을 전반적으로 강화할 수 있다는 점은 분명하다.

 

인더스트리

2017년 6월호 리테일테크