〔인플루언서〕‘커머스의 신 권력’ 소셜 인플루언서 잡아라.

〔인플루언서〕‘커머스의 신 권력’ 소셜 인플루언서 잡아라.

http://www.retailing.co.kr/article/a_view.php?art_idx=2965#

 

마케팅의 주어가 달라지고 있다. 1인 미디어 창작자이자 소셜 네트워크상의 ‘크리에이터’라 불리는 이들이 만들어내는 콘텐츠가 자신들의 브랜딩을 넘어 커머스 효과까지 발휘하면서 국내뿐 아니라 전세계 유통·제조기업들이 ‘인플루언서 마케팅’에 주목하고 있다.

 

크리에이터들의 미디어 활동은 개인의 독특한 취미에 그치지 않고 수익으로 연결돼 취미로 콘텐츠를 만들던 젊은층에게 ‘1인 창작자’라는 타이틀이 붙고, 기업들은 ‘SNS 스타 브랜드’ 모시기에 나서고 있다. 최근에는 재능 있는 인플루언서들을 모아 자체적으로 수익을 낼 수 있는 커머스 비즈니스 모델을 만드는 기업도 생기고 있다.

 

유튜브나 인스타그램 등 플랫폼 기업들도 SNS상 크리에이터들의 판매 활동을 지원하기 위한 ‘커머스 플랫폼’을 준비 중으로, 머지않은 미래에 크리에이터들로 인해 상품이 팔리는 유통 구조가 달라질 것으로 전망된다.

 

◇영상 하나로 세상을 바꾼 이들 ‘소셜 인플루언서’ 시대 열리다

소셜 네트워크상 ‘크리에이터’라 불리는 인플루언서들이 뷰티, 패션, 식음 등 특화된 분야의 전문가 역할을 넘어 커머스 영역에 도전하고 있다. 중국의 왕홍 비즈니스처럼 크리에이터들로 인해 상품이 팔리는 유통의 구조가 달라질 것으로 전망되자, 유통업계의 1인 미디어를 향한 콘텐츠 러시가 계속되고 있다.

 

소위 타인에게 영향력을 끼치는 사람을 ‘인플루언서(Influencer)’라고 칭한다.

과거에는 주로 유명인사(셀럽), 각 예술 분야의 유명 작가, 연예인 등을 인플루언서로 여겼다. 그런데 최근에는 유튜브, 인스타그램, 페이스북 등 SNS상의 온라인 커뮤니티 활동이 일상화되면서 누구나 인플루언서 반열에 오를 수 있게 됐다. 해당 분야에서 워낙 영향력이 크다 보니 이들이 내는 입소문만으로 추가 구매가 이뤄지기도 한다.

 

유통·제조업체들도 최근 각광받는 소셜 인플루언서들에 주목해 이들을 활용한 마케팅, 더 나아가 미디어 커머스 사업으로 연결시키고 있다. 1인 미디어가 중심이 되는 크리에이티브 디지털 마케팅 전략을 구체화하며, ‘인플루언서 커머스’ 역량을 키우고 있는 것이다.

 

◇톱스타보다 SNS 셀럽이 뜨는 이유는?

코카콜라에 따르면 전세계에서 SNS 마케팅을 할 때 인플루언서를 활용하는 비율은 2015년 1%에서 2017년 66%로 급증했다. 그동안 알 만한 연예인들에게만 집행하던 광고비를 일반인 가운데 팔로워 수가 1만 명 내외인 인플루언서 수백 명으로 확대했다는 말이다.

 

그 결과, 코카콜라가 쓴 비용 대비 효율은 3배나 개선됐다. 미국 온라인 마케팅회사 토모슨(Tomoson)이 지난해 자국 기업을 대상으로 조사한 결과, 인플루언서 1인에게 1달러를 투자했을 때 수익은 평균 6.5달러, 즉 6.5배의 ROI를 거둔 것으로 나타났다. 종전 광고 시장이 내리막길을 걷고 다양한 디지털 매체의 등장으로 기업 마케팅의 매출 상승효과를 기대하기 어려운 점을 감안하면 단비와 같은 결과다.

 

 

 

이러한 효과로 인플루언서 마케팅은 현재 큰 주목을 받고 있으며, 업계에서는 대중에 미치는 영향력에 따라 인플루언서를 3가지 유형으로 구분하고 있다.

 

@메가 인플루언서

유명 연예인, 운동선수, 작가 등

대중에 이미 이름을 널리 알린 셀럽을 ‘메가 인플루언서’라고 한다.

 

@매크로 인플루언서

특정 타깃층에 영향력을 행사할 수 있는 분야별 전문가를 뜻한다.

교수, 기자를 비롯해 크리에이터 중 수십∼수백만 명의 팔로워를 확보한 유튜버와 페이스북·인스타그램 페이지, 블로그 운영자들이 여기에 속한다. 특히 유튜브 1인 방송 진행자 ‘대도서관’을 비롯해 윰댕(토크), 밴쯔(먹방), 씬님(뷰티), 캐리(토이) 등은 그야말로 ‘슈퍼 개인’들이다. 매일 밤 그들이 진행하는 유튜브 생방송에는 수만명이 몰려들고, 연간 수입은 10억 원을 넘는다. 인플루언서 마케팅 기획사 SMC이엔앰의 안수현 대표는 “그들의 닉네임이 곧 브랜드”라며 “사실상 셀럽 등 메가 인플루언서들보다 더 큰 영향력을 미치고 있다.”고 말했다.

 

@마이크로 인플루언서

1만 명 미만의 팔로워를 보유한 사람을 ‘마이크로 인플루언서’라고 한다.

이들은 메가 인플루언서보다 팔로워 수는 적지만, 관심 분야에 대한 전문성이 높고 팬들과 밀착 소통해 신뢰도가 높다. 최근 기업들도 파워 유튜버 등 톱 인플루언서보다 마이크로 인플루언서에 더 주목하고 있다. 소비자가 진정성을 느낄 수 있는 콘텐츠로 다가가는 데다 가성비가 뛰어나기 때문이다.

 

SMC이엔앰 안수현 대표는 “유명 크리에이터들의 몸값이 높아져 인플루언서 마케팅이 ‘저비용 고효율’ 마케팅 수단이라는 것도 옛말이 됐다.”며 “뷰티, 패션, 식음 등 특정 분야에서 충성도 높은 팔로워들과 진정성 있는 콘텐츠로 소통하는 마이크로 인플루언서들을 선호하는 추세”라고 말했다.

 

◇기업의 커뮤니케이터로 인플루언서 활용

인플루언서들이 전통 미디어 스타를 넘어설 정도로 영향력이 커지면서 이들과 비즈니스적인 관계를 맺고자 하는 유통기업들이 늘어나고 있다. 이는 글로벌 기업도 마찬가지로 아마존의 인플루언서 전용 프로그램 론칭은 인플루언서의 홍보 효과, 그로 인한 구매력을 보여주는 대표 사례다.

 

 

 

 

〈아마존〉

2017년 아마존은 ‘인플루언서 프로그램(amazon associates)’을 비밀리에 론칭한 바 있다. 외부 인플루언서들이 아마존 제품을 추천, 홍보해주는 주요 파트너라고 판단해 이들과 효과적으로 협업할 수 있는 플랫폼을 구축한 것이다. 아마존이 선정한 파워 인플루언서는 자신만의 도메인 주소를 부여받고 제품을 홍보, 판매한다. 그 수익을 아마존과 공유하는 방식이다.

 

기업이 인플루언서와 협력하는 방식은 다양한데 먼저 아마존처럼 인플루언서들과 장기적인 협력 플랫폼을 구축해 내부 판매 파트너로 활용할 수 있고, 기업이 전하려는 스토리를 소비자에게 전달해주는 커뮤니케이터 역할을 인플루언서들에게 맡길 수도 있다. 여기서 더 나아가 재능 있는 인플루언서들을 모아 수익을 낼 수 있는 비즈니스 생태계를 만드는 기업도 생기고 있다. 이 경우 재능 있는 인플루언서들이 어떻게 자사가 운영하는 플랫폼에 모여들게 할 수 있는지 고민이 필요하다.

 

〈롯데백화점〉

국내 기업 중에는 롯데백화점이 지난 6월 ‘네온’이라는 인플루언서 커머스 플랫폼을 구축한 사례가 있다. 인플루언서의 일상을 공유하고 그들의 브랜드 의류나 패션 잡화를 판매하는 채널로, 월 3억 원의 매출을 올리는 콘텐츠로 키운다는 목표다. 이에 앞서 롯데백화점은 지난해 12월 사내 공모를 통해 업계 최초로 ‘인플루언서 커머스 프로젝트팀’을 만들기도 했다. 신세계백화점은 1회성 이벤트로 진행하던 ‘인플루언서 브랜드 행사’를 확대했다. 지난해 9월 SNS에서 인기 있는 인플루언서 브랜드를 강남점 고객에게 소개하는 행사가 두 배 이상의 매출을 올리자, 인플루언서 커머스 행사를 매년 두 차례로 정례화했다.

 

〈이마트〉

이마트 경우 지난 7월 말까지 디지털 콘텐츠를 함께 만들어갈 전속 크리에이터 ‘크리이마터’를 선발했다. 남녀노소 누구나 이마트와 관련된 것이라면 무엇이든 주제로 선정해 콘텐츠를 제작, 지원할 수 있다. 예선을 통해 9명을 선발하고 이들에게 100만 원의 제작비를 지원해 본선을 치른 후 크리이마터 3명을 최종 발표할 예정이다. 이들에게는 전문가용 영상 촬영 장비 세트와 소정의 활동비, 이마트모델 기회 등의 혜택이 주어진다.

 

◇인플루언서 생태계의 중심은 MCN

이렇게 기업들과 협업해 ‘커머스 사업가’로 활동 중인 인플루언서들을 지원해주는 전문 기획사들도 늘고 있다. 인플루언서들의 소속사라고 할 수 있는 MCN(Multi Channel Network ; 다중 채널 네트워크) 사업자들은 유명 인플루언서를 발굴해 육성하고 이들이 창작에 전념할 수 있도록 각종 사업적 측면을 대행해주는 일을 한다. 실제로 대도서관은 CJ이앤엠의 MCN 부문 ‘다이아티비’의 대표 크리에이터로 소속돼 있으며 SMC이엔앰과 트레저헌터, 샌드박스 같은 MCN 사업자들도 인플루언서를 매니지먼트하고 양질의 콘텐츠 생산을 장려하는 창작 생태계를 지원하고 있다.

 

인플루언서 전문 기획사의 등장에도 불구하고 국내 크리에이터들은 상품을 직접 판매하고, 마케팅하는 콘텐츠를 창조하는 데 아직 익숙하지 않다. 너무 상업적이라는 비판이 우려돼 커머스 활동을 자제하고 있지만, 언제까지 시대의 흐름을 거스를 수는 없을 것이다. 중국 경우 ‘왕홍(중국소셜 인플루언서)’을 통해 거래되는 금액만 약 18조 원 규모에 이르며, 국내에서도 뷰티, 패션, 식음 등 특화된 분야의 유명 인플루언서들이 서서히 커머스 영역을 넘보고 있다.

 

유튜브와 페이스북으로 대변되는 플랫폼 기업들도 이들의 판매 활동을 지원하기 위해 결제 기능들을 제공하고 있다. 특히 최근에는 주로 유튜브에만 쏠렸던 인플루언서들의 관심이 사진 중심의 SNS 인스타그램으로 이동하며 눈길을 끌고 있다. 인스타그램은 세트 준비, 영상 제작, 편집같은 과정 없이도 간단히 스마트폰으로 사진이나 영상을 찍어 필터를 적용하면 된다. 이미지 몇 장이나 짧은 동영상으로 자신의 매력과 취향을 어필하고 해시태그를 활용, 팬들과 더 효과적으로 소통할 수 있다.

 

실제로 최근 인스타그램은 패션·뷰티 인플루언서들의 주 활동무대이자 20∼30대 여성들의 ‘패션·뷰티 교과서’로 인식되고 있다. 이 때문에 관련 기업들도 인스타그램 마케팅에 공을 들이고 있다. SMC이엔앰 안수현 대표는 “주로 패션이나 뷰티, 식음료 관련 광고주들이 적극적”이라며 “몇 만 명 이상의 팔로워를 확보한 마이크로 인플루언서와 접촉해 인증 샷을 의뢰하고 광고비를 지출한다.”고 말했다.

 

◇크리에이터 마케팅의 미래, 미디어 커머스

파워 유튜버와 인스타그래머 중심의 인플루언서 마케팅이 뜨면서 새로운 상거래 영역으로 주목받는 것이 ‘V커머스’이다. V커머스는 영상(Video)과 상거래(Commerce)의 합성어로, 1분가량의 짧은 동영상을 활용해 구매를 유도하는 상거래를 말한다. 소비자가 모바일로 동영상을 시청하면서 간접적으로 제품을 체험하는 듯한 효과를 주는 것이 특징이다.

 

 

 

 

 

최근에는 CJ오쇼핑이 CJ E&M과 합병하면서 시너지를 낼 사업으로 글로벌 V커머스 콘텐츠 부문을 꼽을 정도다. 전체 전자상거래에 견줘 규모는 작지만, 성장 가능성을 높게 본다는 뜻이다. 실제로 10∼20대는 검색엔진에서 텍스트 정보를 검색하기보다 유튜브에서 설명 영상을 보는 이들이 적지 않을 정도로 영상에 익숙하다.

 

글보다 이미지, 이미지보다 영상에 최적화된 것이 특징으로, 유통업계가 V커머스에 주목하는 이유도 영상을 주로 활용하는 젊은층을 사로잡기 위해서다. 텔레비전 광고보다 저렴한 제작비로 매출 효율을 높일 수 있어 더 매력적이다. 이에 유통업계에서는 V커머스를 강화하는 추세다.

 

CJ오쇼핑이 운영하는 ‘다다스튜디오’는 유튜브, 인스타그램, 페이스북 등 SNS 플랫폼에 자사 상품 콘텐츠를 소개하고 있다. 현대백화점 H몰도 V커머스 플랫폼 ‘SHOW핑’을 운영 중이며, 11번가는 모바일 앱 안에 다양한 쇼핑 영상 콘텐츠를 선보이고 있다. 지난해부터 유명 크리에이터가 출연해 먹방, 뷰티·메이크업 방송을 꾸준히 소개하고 있다.

 

이렇게 크리에이터들이 단순히 팬을 확보하는 차원에 머무르지 않고, V커머스 등에 진출해 상품을 다루기 시작하면 유통 판도가 바뀔 것이다. 몇몇 메가 인플루언서들은 자신이 영향을 미칠 수 있는 카테고리에서 자신만의 브랜드 상품을 만들 수도 있다. 유튜브나 페이스북도 기존 소셜 인플루언서들의 판매 활동을 지원하는 한편, 자사 서비스와 커머스를 곧바로 연결시키는 플랫폼을 준비 중이다.

 

이러한 추세가 계속되면 미디어의 미래는 물론, 인플루언서 마케팅의 가장 큰 화두는 바로 ‘미디어 커머스’와의 연계가 될 것이다. 유통업계의 1인 미디어를 향한 콘텐츠 러시는 계속될 전망이며, 인플루언서들의 영향력과 커머스가 만나는 지점에서 미디어 커머스의 혁신이 일어날 것이다.

 

MINI INTERVIEW

커머스에 최적화된 ‘소비자 리더’ 육성

인플루언서 마케팅 스타트업 ‘파라스타’ 오종철 대표

 

◇RM 인플루언서 비즈니스 생태계는 어떻게 변하고 있는가.

미디어 패러다임 변화와 함께 인플루언서 개개인들이 새로운 커머스의 주역으로 주목받고 있다. 콘텐츠와 상품을 갖춘 크리에이터들이 인스타그램 등 SNS를 통해 팬층을 확보하고, 커머스 사업을 하는 등 상품이 팔리는 유통 구조가 달라지고 있는 것이다.

 

인플루언서 전성시대에 기업들은 자사 브랜드에 수익을 안겨줄 수 있는 크리에이터를 찾아 헤매고 있지만, 실제로는 그들과 어떤 식으로 SNS 플랫폼을 브랜딩해야 할지 모르는 경우가 많다. GS홈쇼핑의 투자 파트너사인 파라스타는 인플루언서들의 기획사 역할에 그쳤던 MCN 비즈니스의 한계를 벗어나 크리에이터와 기업 모두에게 수익을 낼 수 있는 방법을 제시한다.

 

단순히 기업과 인플루언서를 매칭해주는 수준이 아니라 이미지와 포스팅 기반의 SNS 데이터를 분석, 구매 전환율을 예측해주는 AI 알고리즘 솔루션을 개발해 소셜 네트워크 커머스로 발전시키고 있다. 인스타그램 등에서 커머스에 최적화된 셀럽을 발굴, CL(customer leader ; 소비자 리더)로 육성해 브랜드별로 최적화된 타깃 마케팅을 제안하는 것이 특징이다. 기존의 인플루언서 비즈니스 생태계에 이 같은 기술 기반의 솔루션이 더해지면 기업들이 신뢰감을 갖고 크리에이티브 디지털 마케팅을 전개할 수 있을 것이다.