〔合從連衡〕유통업계 e커머스 합종연횡 전략

〔合從連衡〕유통업계 e커머스 합종연횡 전략

리테일온(RetailOn) - 리테일 테넌트 유치 온라인 플랫폼

 

통계청에 따르면 2020년 국내 온라인쇼핑 거래액은 161조1234억 원으로, 2018년 113조7297억 원, 2019년 135조2640억 원에 이어 꾸준히 증가 중에 있다. 급속도로 성장한 이커머스 시장에 지각변동이 일어났다.

 

네이버, 카카오 등 빅테크(Big Tech) 기업이 이커머스 시장에 뛰어들고, 옥션과 G마켓 등의 이커머스 플랫폼을 운영하는 이베이코리아가 매각을 결정했다. 국내 유통 공룡으로 불리는 롯데와 신세계가 이베이코리아 인수전에 참여하면서 이커머스 업체 간의 경쟁이 더욱 과열됐다.

유통업계는 더 이상 가격과 배달 경쟁만이 아닌, 기업 인수나 합병(M&A) 등 경쟁사와도 손을 잡는 ‘합종연횡’ 전략을 펼치고 있다.

 

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1. 이베이코리아 매각에 롯데와 신세계 격돌

 

◇이베이코리아, 매각 결정

 

네이버와 쿠팡 다음으로 국내 이커머스 시장의 점유율을 차지하고 있는 이베이코리아가 매각을 결정했다. 1995년, 미국의 개인 경매 사이트로 오픈한 이베이는 세계 최대 전자상거래 중개 기업으로 성장했다.

 

이베이는 2001년 2월 국내 토종 e마켓 플레이스인 옥션을 인수하고, 2009년 4월 옥션을 통해 G마켓의 지분(29%)을 인수했다. 이후 2011년 7월 5일, 공정거래위원회가 옥션과 G마켓의 합병을 공식 승인했다. 2004년부터 치열한 경쟁 구도를 보인 옥션과 G마켓의 합병은 당시 이커머스 업계에 큰 파장을 일으켰다.

 

이베이는 2011년 국내에 ‘이베이코리아’로 출범하며 16년 연속 흑자 행진을 이었다.

 

통계청에 의하면 2020년 기준 국내 이커머스 시장 점유율은 네이버가 18%로 1위를 차지했으며 2위는 13%를 기록한 쿠팡, 이베이코리아는 업계 추산치 12%로 3위에 올랐다. 다른 이커머스 경쟁사에 비하면 높은 수치이나, 자체 유통망 없이 거래만 중개하는 오픈 마켓의 한계가 있다는 지적과 해마다 감소하는 영업이익으로 인해 결국 미국 본사는 2021년 매각을 결정했다.

 

◇롯데와 신세계의 이베이코리아 인수 경쟁

 

이베이코리아의 인수 후보는 네 군데로 압축 되었는데, 롯데, 신세계, SK텔레콤, MBK파트너스 등이 있다. 세 기업의 인수 명분은 롯데의 롯데홈쇼핑, 신세계의 이마트, MBK파트너스의 홈플러스 등 각 유통 플랫폼의 공통적인 약점으로 꼽히는 온라인 부문의 강화였다. SK텔레콤은 자회사 11번가에 옥션과 G마켓을 더한 압도적인 오픈 마켓 운영을 기대했다. 11번가는 이베이코리아 다음으로 국내 이커머스 시장 점유율 4위를 달성한 이커머스 플랫폼이다.

 

각각의 명분으로 네 기업 모두 이베이코리아 매각을 위한 예비입찰에 참여하였으나, MBK파트너스와 SK텔레콤은 본 입찰에는 불참했다. 업계에서는 이베이코리아가 원하는 인수 금액인 5조 원이 두 업체의 본 입찰 불참과 관련이 있을 것으로 추측했다.

 

MBK파트너스는 재무적 투자자(FI)의 입장이므로 무리해서 입찰에 높은 인수가를 써내기보다, 전략적 투자자(SI)와의 협업이 낫다고 판단할 수 있다는 것이 업계의 의견이다. MBK파트너스는 국내에 한미캐피탈, 코웨이, 두산공작기계, 홈플러스, 네파, 롯데카드, 오렌지라이프 등 다수 기업을 인수 및 매각한 바 있다. MBK파트너스는 이베이코리아 본 입찰에는 불참하였으나, 배달앱 업계 2위 요기요 인수전에는 이름을 올렸다. MBK파트너스 측은 끝까지 이베이코리아 인수 과정을 관심 있게 볼 예정이라며 향후 인수 가능성을 남겼다.

 

업계는 SK텔레콤 역시 5조 원대로 거론되는 이베이코리아의 몸값이 비싸고, 11번가와의 시너지가 마땅치 않다고 판단한 것으로 추측했다. SK텔레콤 측은 11번가 내에서 아마존 상품을 직접 구매할 수 있는 서비스 론칭을 위해 진행 중인 아마존과의 협력을 밝혔다.

 

MBK파트너스와 SK텔레콤의 본입찰 불참으로 이베이코리아 인수전은 유통 라이벌인 롯데와 신세계의 2파전으로 압축됐다. 최근 온라인 부문 강화를 집중 공략 중인 양사에게 이번 이베이코리아 인수는 단기간에 몸집을 키울 수 있는 사실상 마지막 기회다. 양사 중 이베이코리아를 차지하지 못하고 남은 업체는 존재감이 더욱 약해질 것이라는 위기감도 작용했다.

 

롯데와 신세계는 물류센터, 오프라인 점포 등 물류 인프라를 갖춘 상태다. 거래액 20조 규모의 이베이코리아를 인수할 경우, 시너지 효과의 극대화를 기대할 수 있다. 온라인 부문은 이베이코리아의 옥션, G마켓, G9 플랫폼을 그대로 유지하면서 각 기업의 온라인 플랫폼을 별개 운영한다면 고객 접점을 늘릴 수 있을 것으로 보인다. 양사 모두 인수를 통해 추구하는 방향은 유사하므로, 고유 플랫폼과 어떤 식으로 연계해 경쟁력을 갖출지가 관건이다.

 

 

2. 치열한 업계 경쟁에 기업들의 합종연횡 시작

 

이커머스 경쟁에 불이 붙자 기업들 간의 합종연횡이 시작됐다. 서비스의 확장을 위해서라면, 경쟁사와의 제휴도 서슴지 않는다. 이베이코리아 인수전에서 경쟁 구도를 보여준 롯데와 신세계 역시 마찬가지다.

 

〈롯데〉

롯데는 오프라인 사업에 대해 몸집을 줄이는 구조조정을 단행하고 있으나, 온라인 사업에서는 인수 기업을 알아보는 등 적극적인 모습을 보였다. 최근에는 중고 물품을 사고파는 온라인 시장 ‘중고나라’의 지분 95%를 일부 투자자들과 함께 1150억 원에 인수했다.

 

업계는 중고나라의 인수에서 전략적 투자자는 롯데쇼핑 하나고, 나머지 재무적 투자자들의 지분을 인수할 수 있는 권리(콜옵션)를 보유한 롯데가 사실상 중고나라를 인수한 것이라고 설명했다.

 

중고 플랫폼은 코로나19 확산과 함께 급성장 중이며, 2008년 4조 원 대였던 국내 시장 규모가 2020년에는 약 20조 원으로 다섯 배 이상 성장했다. 롯데는 중고나라를 통해 강력한 온라인 플랫폼을 구축하고, 롯데그룹이 보유한 유통 및 물류 역량을 중고나라와 결합하면 단숨에 가치를 키울 수 있을 것이라고 추측했다. 그 예로 롯데백화점, 롯데마트 등 롯데의 다양한 오프라인 매장을 활용한 안전한 중고거래 등이 있다.

 

〈신세계〉

신세계는 2021년 4월, 그룹 내 이커머스 통합 법인 SSG닷컴을 내세워 약 2700억 원을 투자하여 여성 패션 플랫폼 'W컨셉(더블유컨셉코리아)‘을 인수했다. 2021년 6월에는 W컨셉과 자사 백화점 뷰티 스페셜티 스토어 ’시코르(CHICOR)'를 결합했다. 본 협업으로 오프라인 매장 중심의 시코르는 온라인 판매채널을 강화하고, W컨셉은 상품군을 확대하는 시너지 효과를 노렸다. 오프라인 매장 없이는 한계가 있는 온라인 시장의 한계를 극복하려던 것으로 보인다.

 

〈네이버〉

2021년 3월 16일, 네이버와 신세계가 2500억 원 규모의 지분 교환 계약을 맺었다. 업계는 이커머스 라이벌인 양사의 협력을 더 큰 적이자, 국내 이커머스 시장 점유율 3위를 달성한 ‘쿠팡’에 대항하기 위한 것으로 추측했다.

 

양사는 본격적인 반(反)쿠팡 전략을 위해 온·오프라인 유통 및 판매, 물류 거점화, 라스트 마일(최종 목적지 구간) 배송 등 폭넓은 사업 제휴에 나설 전망이다. 네이버는 이베이코리아 인수전의 예비 입찰에도 참여하지 않았고, 본입찰의 적격 후보자 명단(쇼트리스트)에도 포함되지 않았다.

 

그러나 업계는 네이버와 신세계와의 연합으로, 양사가 컨소시엄을 구성하여 이베이코리아를 인수할 가능성이 있다고 보고 있다. 만약 양사의 컨소시엄으로 이베이코리아를 인수한다고 가정했을 때, 단순 계산만으로 온라인 쇼핑 거래액이 2020년 기준 약 50조 원이 넘는다.

 

쿠팡의 2020년 온라인 쇼핑 거래액이 약 22조 원이었으므로, 쿠팡을 뛰어넘는 것은 물론 국내 온라인 쇼핑 거래액의 3분의 1 이상을 확보할 수 있을 것으로 보인다.

 

〈카카오〉

카카오는 2021년 6월 14일 카카오커머스와의 합병을 결정하고, 카카오의 주력사업을 ‘광고’에서 ‘커머스’로 옮긴다는 계획을 밝혔다. 카카오커머스는 카카오톡 선물하기, 카카오 메이커스 등 카카오의 쇼핑 관련 서비스 운영을 전담해왔으며, 2018년 카카오 내 쇼핑 부문에서 독립 법인으로 분사했다.

쇼핑은 카카오의 최대 약점으로 꼽힌다. 카카오톡 광고와 선물하기 등 톡비즈 분야의 2020년 매출은 전년 대비 72% 증가한 1조1178억 원을 기록했다. 네이버 쇼핑과 쿠팡의 거래액이 2020년 말 기준으로 각각 28조 원, 24조 원가량인 점을 감안하면 절대적 열세 위치에 있는 기록이다.

 

이런 약점을 극복하고자 카카오는 ‘톡채널2.0’으로 불리는 신규 이커머스 플랫폼을 통한 새로운 전략을 펼쳤다. 기업과 소상공인을 자사 플랫폼으로 끌어들이고, 각 제조사의 자체몰을 카카오톡에 입점 시켜 성장시키려는 전략이다.

 

톡채널 2.0은 입점 시 수수료를 받는 네이버와 달리 수수료가 없으며, 이용자 데이터까지 제공하는 개방성이 특징이다. LG생활건강, 매일유업, 유한킴벌리, 삼성전자 등 각 분야를 대표하는 제조사가 영입 대상이며, 2021년 4월부터는 나이키, 대한항공, 쿤달 등이 시범 테스트에 참여 중이다.

 

 

3. 결론

 

통계청에 따르면 2020년 국내 온라인쇼핑 거래액은 161조1234억 원으로, 2018년 113조7297억 원, 2019년 135조2640억 원에 이어 꾸준히 증가 중에 있다. 코로나19로 인한 비대면 소비로 인해 이커머스 업계의 경쟁은 날이 갈수록 심화될 것으로 보인다.

 

다만 일각에서는 상대적으로 시장점유율이 낮은 11번가, 위메프, 티몬 등 중소 이커머스 플랫폼의 경쟁력 확보가 급선무일 것으로 분석했다. 특히 판매 중개 위주의 오픈마켓의 특성상 투자 자금력 부족, 대규모 유통 기업들의 이커머스 시장 진입 등으로 중소 이커머스 업계의 입지가 더욱 좁아질 것이라는 전망이다.

 

이런 면에서 이베이코리아의 인수는 중소 이커머스 업계에겐 오히려 악재가 될 수도 있다는 의견도 나왔다. 이에 대응하기 위해서는 확실하게 차별화된 전략이 필요할 것으로 보인다.

 

한편, 네이버와 신세계의 동맹 등으로 온·오프라인 통합이 화두로 떠오르고 있다. 쿠팡이 등장하면서 국내 유통 시장은 온라인 중심으로 빠르게 재편되고 있으나, 오프라인 매장 없이는 성장 한계가 있다는 업계의 중론이 있었다. 따라서 어느 한 쪽에만 치우친 것이 아닌, 온라인과 오프라인을 균등하게 결합한다면 긍정적인 효과를 불러올 것으로 보인다.

 

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