〔Physital〕미국 유통업계 점포 리뉴얼과 오프라인 회복

〔Physital〕미국 유통업계 점포 리뉴얼과 오프라인 회복

(retailing.co.kr)

 

점내 ‘피지털’ 경험 강화

반등 모색하는 오프라인 유통

 

코로나 엔데믹 시대로 접어들면서 오프라인 수요가 늘고 있다. 코로나19 기간 동안 오프라인 위기감이 극에 달했던 미국의 유통업체들은 이미 다양한 방식으로 오프라인 혁신 전략을 추진하고 있다. 새로운 콘셉트 매장을 확장하는 것은 물론, 비효율적인 매장들은 과감히 정리하는 중이다. 첨단기술을 도입해 보다 피지털(physital; physical+digital) 경험을 강화하는 한편, 타 업종과 콜라보를 통해 브랜디드숍도 론칭하고 있다.

 

지난 2~3년간 코로나 팬데믹으로 언택트와 디지털 영역이 가장 큰 수혜를 입었다. 그러나 엔데믹 시대로 접어들면서 오프라인에 대한 수요가 다시 늘고 있다. 이미 미국에서는 마스크 착용을 요구하는 매장이 크게 줄었고, 그동안 억눌려 있던 여행과 외식 등 오프라인 수요가 회복되는 중이다. 코로나19 기간 동안 고전했던 오프라인 기반 유통업체들은 오프라인 소비 회복세에 힘입어 오프라인 사업을 재정비하고 있다.

 

 

■ 월마트 | 인큐베이터 스토어 확대

 

월마트는 2022년 본사가 위치한 아칸소주에 ‘인큐베이터 스토어’ 프로토타입을 선보였다. 이 매장은 2020년 9월에 첫 선을 보였던 디지털 경험을 융합한 인터랙티브 매장을 발전시킨 것이다. 첫 번째 매장에서는 QR코드, 앱을 기반으로 한 옴니쇼핑 경험은 물론, 대문자 폰트, 기존 매장보다 훨씬 더 잘 정돈된 매장 레이아웃, 월마트 결제 시스템인 월마트페이, 스캔앤고 등 다양한 언택트 경험을 제공해 주목받았다. 이 콘셉트는 1년여 기간 동안 1천여 개 매장에 적용됐을 뿐 아니라, 2020년 리테일디자인인스티튜드가 선정하는 ‘올해의 매장 50위’에 선정되기도 했다.

 

 

올해 1월에 선보인 업그레이드 버전은 피지컬(오프라인)과 디지털, 휴먼을 아우르는 디자인 요소들을 더 효율적으로 융합했다. 조명을 바꿔 보다 활기찬 분위기를 연출했고, 디지털 스크린, 비주얼 머천다이징으로 브랜드 스토리텔링도 훨씬 강화했다. 예를 들어 홈(home) 섹션에 거실 또는 침실 시연공간을 연출해 고객들이 관련 상품을 직접 체험해볼 수 있는 한편, PB와 NB의 스토리텔링 공간도 확충했다. 이러한 공간들을 확보하기 위해 상품구색을 최적화했다.

 

QR코드 활용도 전면적으로 확대했다. 예를 들어 반려동물용품 코너에서는 QR코드를 스캔해 반려견 침대 옵션을 확인하거나 월마트가 제공하는 반려견 보험 서비스와 배달 서비스 등에 대한 정보를 자세히 알아볼 수 있다. 월마트는 이 매장에 대한 긍정적인 반응을 바탕으로 인큐베이터 스토어 콘셉트를 적극적으로 확대하고 있다.

 

 

■ 타깃 | 풀필먼트센터, 픽업 센터로 리모델링

 

타깃은 지난 2017~2019년 3년간 ‘재해석된 타깃(Reimagined Target)’이라는 모토 아래 대대적인 매장 리모델링을 포함한 고객경험 증대 작업을 실시한 바 있다. 타깃의 자체 분석에 따르면, 당시 70억 달러(9.1조 원)의 예산을 들여 진행했던 프로젝트를 통해 소비자들의 쇼핑경험 만족도가 향상됐고, 고객층이 일부 겹쳤던 JC페니와 메이시스를 포함한 백화점이나 월마트와 차별화하는 데 성공한 것으로 분석됐다.

 

 

무엇보다 이 기간 동안 디지털 전환(DT) 중심의 매장 리뉴얼을 진행한 덕분에 예상치 못한 코로나19가 덮쳤을 때, 온라인쇼핑과 커브사이드 픽업 등 디지털, 비대면으로 급속히 전환된 소비환경에서 맹활약할 수 있었다. 특히 매장의 풀필먼트센터 역할을 확대하고, 픽업 센터로 이용한 점이 주효했다. 타깃의 CEO 브라이언 코넬(Brian Cornell)은 올해 3월에 있었던 인베스터 미팅에서 그러한 결과로 지난 2년간 매출이 무려 270억 달러(35조 원)나 늘었다고 강조했다.

 

엔데믹 시대로 접어들면서 타깃은 또 한차례 대대적인 오프라인 점포 리뉴얼을 계획하고 있다. 이러한 매장 관련 프로젝트는 2022년 매장 오퍼레이션 스케일업을 위한 예산 50억 달러(6.5조 원)의 주요 부분을 차지한다. 우선 2022년 말까지 30개 매장을 새로 개점하는 한편, 200여 개 기존점을 리모델링할 예정이다. 30개 매장은 주로 도심 외곽지역에 중간 규모 또는 소형 포맷으로 전개할 것이다. 기존점 리모델링은 풀필먼트센터뿐 아니라 소비자들을 위한 픽업 센터로서의 역할을 강화하는 데 중점을 둘 것으로 보인다.

 

또한 매장 내 조명을 밝게 하고 상품 진열도 한층 더 세련되게 변경할 예정이다. 또 다른 시도는 2022년 말까지 250개 매장 안에 얼타(Ulta)를 숍인숍 개념으로 입점시키는 것이다. 경쟁 상대인 월마트와 차별화를 위해 주력하는 부문이 패션과 뷰티 부문인데, 이번 얼타와 파트너십으로 뷰티 부문 경쟁력을 한층 강화할 수 있을 것으로 기대하고 있다.

 

 

■ 아마존 | 서점·4스타 철수하고 아마존스타일에 집중

 

최근 아마존의 오프라인 사업 영역에 큰 변화가 보인다. 오프라인 서점과 4스타(4-Star; 아마존 리뷰에서 5점 중 4점 이상을 받은 상품들로 큐레이션한 매장), 팝업스토어를 포함해 총 70개 매장을 철수한 것. 아마존에 따르면 이들 외 다른 오프라인 점포와 기술에 더 집중하기 위한 결정이었다고 한다.

 

 

아마존이 서점과 4스타 매장을 철수하기로 한 데에는 머천다이징 실패가 주된 이유로 꼽힌다. 이들 매장에서 판매되는 상품들은 큐레이션 기반이라기보다 무작위 구색에 가까워 보이는 것이 문제였다. 즉, 풀필먼트 등 물류에 강점이 있는 아마존의 초기 오프라인 매장은 머천다이징에 약점이 있었다. 아마존은 이를 개선하기보다 최근 주력하고 있는 슈퍼마켓과 패션 부문의 부가가치를 살려 확장하는 방향으로 전략을 바꾼 것으로 풀이된다.

 

대신 아마존은 2022년 5월 로스앤젤레스에서 첫 선을 보인 패션 매장 아마존스타일(Amazon Style)과 슈퍼마켓에 집중하고 있다. 아마존은 2017년에 인수한 홀푸드마켓 외에도 아마존프레시를 미국 내에서 58개 운영하고 있다. 무인 편의점인 아마존고는 27개다. 홀푸드는 코로나19 기간 동안 중요한 로컬 물류 거점 역할을 했다. 아마존고 점포 수는 2021년까지 3천 개점 달성이라는 당초 계획에는 미치지 못하지만 아마존고프레시, 아마존프레시 등 슈퍼마켓 점포를 여는 데 중요한 기반이 됐다는 점에서 오프라인 실험의 근간이었다는 의미가 크다.

 

패션 매장 경우 오하이오주의 수도인 콜럼버스에 두 번째 매장을 열 예정이다. 아마존은 이미 미국에서 패션 부문 판매 1위 유통업체가 됐다. 미국 은행인 웰스파고의 리포트에 의하면, 한해 아마존 웹사이트에서 판매되는 패션 부문 매출은 무려 650억 달러(약 85조 원)로, 월마트 패션 매출의 두 배에 이른다. 2022년 연말까지 아마존의 패션 매출은 730억 달러(약 95조 원)를 넘어설 것으로 전망되기도 한다. 아마존스타일 점포에는 QR코드는 물론, 입어볼 상품을 미리 배치해주는 등의 첨단 기술이 반영된 스마트 피팅룸을 비롯해 다양한 기술을 접목, 한층 개선된 패션 쇼핑을 경험할 수 있다. 다만 패션 상품 특성상 일반 공산품 쇼핑과 달리 변수가 많고, 아직은 아마존만의 강점이 패션 매장에 부각되지 못했다는 평가를 받고 있다.

 

사실 일각에서는 아마존의 오프라인 확장에 부정적인 시각을 제시하고 있다. 이에 대해 아마존은 오프라인 매장을 확대함으로써 소비자들에게 보다 다양한 쇼핑 선택지를 제공하고 있다고 강조한다. 그런 측면에서 2022년 배송업체 그럽헙(GrubHub)과 파트너십을 맺고 보다 빠른 배송 서비스를 제공하겠다는 계획을 발표했다. 그럽헙과의 제휴를 통해 상품뿐 아니라 레스토랑 주문 등의 빠른 배송을 강화하다는 전략이다.

 

 

■ 베스트바이 | 인터랙티브 쇼핑경험 강화

 

베스트바이는 점포 포맷을 다각화해 변화하는 소비자들을 매장에 유입시킨다는 전략이다. 베스트바이는 2021~2022년 약 10억 달러(약 1조 원)에 달하는 매출이 감소했는데, 2022년 1분기 매출도 전년 동기 대비 8% 감소했다. 이는 인플레이션과 공급망 비용 증가 등의 이유 때문으로 분석되지만, 코로나19 기간 동안 커브사이드 픽업 등 발빠른 대응으로 수혜를 입었던 베스트바이라 가볍게 넘기기 어렵다. 최근 수익성 악화를 반영해 향후 매출과 수익 목표를 하향 조정했다. 또한 위기를 타개할 전략으로 서비스 강화와 상품 큐레이션, 새로운 콘셉트 매장 등으로 고객 확보에 전력을 다할 계획이다.

 

우선 베스트바이는 인터랙티브 쇼핑경험을 제공하는 점포를 늘릴 계획이다. 한 예로 464㎡ 규모의 소형 콘셉트 매장을 노스캐롤라이나주 몬로 지역에 개점할 예정이다. 이 점포의 특징은 큐레이션 중심의 상품구색, QR코드 스캔 후 매장 픽업, 모바일 셀프 체크아웃, 라이브 스트리밍으로 제공되는 상품 관련 조언 등 다양한 서비스를 제공하는 것이다. 또한 온라인 주문을 픽업하기 위한 픽업 로커도 운영할 예정이다.

 

한편 기존 매장 혁신을 진행해 체험 매장으로 전환할 계획이다. 7월에 개점한 노스캐롤라이나주 샬롯의 노스레이크 매장을 리노베이션을 통해 체험 매장으로 재정비했다. 이 매장에서는 삼성, 오큘러스, 레고 등 기존 매장에서 만나기 힘든 브랜드와 상품들을 체험하게 하는 한편, 하이엔드 브랜드 중심의 프리미엄 셀렉션과 피트니스 상품들을 만나볼 수 있다. 이와 함께 베스트바이 기술팀인 긱 스쿼드(Geek Squad)도 대폭 확장돼 소비자들의 궁금증을 해결해준다. 즉, 상품구색과 큐레이션을 보다 더 효율적으로 진행해 고객들이 매장에 찾을 이유를 제시하겠다는 것이다.

 

아웃렛 스토어도 확대할 계획이다. 아웃렛 스토어는 2021년 말에 선보인 콘셉트 매장으로 고객들이 반품한 상품을 할인판매하는 것이 특징이다. TV부터 컴퓨터, 대형 가전제품을 아우르고 있다. 또한 수리센터를 구비해 지역 커뮤니티에서 발생하는 수리 수요를 유입시킨다. 노스캐롤라이나 아웃렛 스토어 경우, 자동차 센터격인 오토테크메가허브(Autotech Megahub)를 운영한다. 여기서는 베스트바이에서 판매하는 스피커, 라디오, 리모드 시스템 등을 차에 설치하는 서비스를 제공한다. 그 외에도 5개 매장을 선정해 다양한 형식의 풀필먼트와 서비스를 테스트하는 장으로 활용하고 있다.

 

 

■ 메이시스 | 대형점 폐점 후 신규 소형 포맷 전개

 

메이시스는 코로나19 전부터 오프라인 몰락의 대명사격으로 불려졌다. 2020년부터 3년간 약 125개 매장 철수를 발표하기도 했다. 그런데 2021년 중순 이후부터 회복세를 보이고 있어 눈길을 끈다.

 

 

특히 주목할 움직임은 2020년에 첫 선을 보인 소형 점포 ‘마켓바이메이시스(Market by Macy’s)’를 확대한 것이다. 텍사스에 첫 선을 보인 이후 2021년까지 5개를 개점했다. 2022년 말까지 8개로 늘릴 예정이다. 마켓바이메이시스의 특징은 최신 패션 트렌드를 반영한 큐레이션이다. 또한 소형점인 덕분에 기존 대형몰 대신 트렌드에 민감한 도심에 개점할 수 있다는 장점이 있다. 메이시스의 매장 부문 수장인 CSO(Chief Stores Officer) 마크 마스트로날디(Marc Mastronardi)는 CNBC와 인터뷰에서 팬데믹에서 벗어난 소비자들의 소비 선호를 고려해 편의성을 높였다고 강조했다.

 

한편, 대형 매장은 대대적으로 폐점해 효율화를 꾀하고 있다. 메이시스가 처한 위기는 그다지 매력적이지 않고 깔끔한 느낌이 들지 않는 매장 분위기 때문이다. 따라서 위기를 타개하기 위해 전향적인 쇄신이 필요했다. 또한 가격을 대폭 할인해주는 오프 프라이스 할인점인 TJX나 로스(Ross) 등과 경쟁에서 이기기 위한 전략이 필요하다는 지적도 제기됐다. 그런 측면에서 최신 트렌드를 반영한 소형점포를 적극적으로 활용한다면 위기를 극복하는 데 도움이 될 수 있다는 평가를 받는다. 다만 메이시스가 처한 위기를 타개하기에 몇 개 매장을 개점하는 것만으로는 역부족이라는 시각도 있다.

 

메이시스는 올해 7월 토이저러스(WHP글로벌이 2021년 토이저러스 인수)와 작년 12월에 맺었던 인스토어 파트너십을 강화해 메이시스 전 매장에 토이저러스 브랜디드숍을 열 것이라고 발표했다. 토이저러스 브랜디드숍의 규모는 92㎡에서 930㎡까지 메이시스 점포 규모에 따라 다양한 크기로 운영될 예정이다. 토이저러스가 미국인들의 향수를 불러일으키는 상징적인 브랜드임을 감안할 때 브랜디드숍이 소비자들의 내점을 견인할 수 있을 것으로 기대하고 있다.

 

리테일매거진

2022년 9월호