〔顧客分類〕고객세분화, 다시생각해야한다

〔顧客分類〕고객세분화, 다시생각해야한다

 

변화의 속도가 빨라지면서 기존의 단순한 기준만으로 고객을 분류하는 것이 점점 더 어려워지고 있다.

사회·트렌드 변화가 고객 세분화에 주는 시사점과 기업의 대응책을 짚어본다

 

고객_세분화,_다시_생각해야_한다.pdf

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고객 세분화는 소비자를 비슷한 욕구(needs)를 가진 집단으로 나누는 작업이다.

세분화의 목적은 소비자의 다양한 욕구를 파악해 보다 손쉽게 기업의 마케팅전략을 세우는데 있다.

 

또 세분화는 다른 기업이 진입하지 않아 아직 시장기회가 남아있는 틈새(niche)를 파악하는데 도움을 준다.

 

지금까지는 일반적으로 성별과 연령, 가족 생활주기, 소득 같은 기준으로 고객을 분류해 왔다. 그러나 사회 변화가 빨라지면서 단순한 기준만으로는 고객을 효율적으로 분류하기가 점점어려워지고 있다. 세상이 변하면서 삶의 방식이 바

뀌고, 이에 따라 소비자의 욕구와 소비패턴 역시 변하기 때문이다.

 

이런 변화에 성공적으로 대응하기 위해서는 고객이 어떤 모습으로 변하고 있으며, 변화된 고객을 어떻게 다시 분류 할것인지가 관건이 될것이다. 고객의 모습에 큰 영향을 미치는 최근의 주요변화는 다음과 같다.

 

 

◇소비자 라이프스타일의 변화

 

국내 이혼율은 90년대부터 가파르게 증가해 지금은 미국에 이어 세계 2위 수준을 기록하고 있다. 통계청에 따르면 인구 1000명당 이혼 건수는 1990년 1.1건에서 2002년 3.0건으로 늘었다.

 

2008년에는 1위 미국(4.0건)을 앞지를 것으로 보는 견해도 있다.

이혼율 증가와 더불어 평균수명 연장, 전반적인 만혼(晩婚) 풍조 등으로 독신가구도 늘어나고 있다.

 

국내의 독신 가구는 2000년 기준으로 222만 4000가구에 이른다. 1995년(164만 2000가구)에 비해 35.4%나 늘어난 수치다. 앞으로는 젊은이들의 독립 움직임 또한 독신가구 증가에 일조를 할 것으로 보인다. 미국이나 일본의 경우 대부분의 젊은이들이 고등학교를 마치자마자 부모로부터 독립한다.

 

반면 출산율은 거의 세계 최저수준이다. 국내 출산율은 2002년 기준 1.17명이다. 즉, 여성 한명이 평생동안 1.17명의 자녀를 낳는다는 것이다. 출산율 저하는 필연적으로 인구의 고령화를 가져온다. 한국은 이미 지난 2000년에 65세 인구 비율이 7.2%를 넘어서면서 고령화 사회에 접어들었다.

 

2026년에는 노인인구 비율이 20%를 넘어설 전망이다. 따라서 젊은층이 중년이나 노년층보다 수적으로 적어지는 인구 구조가 곧 나타날 것이다. 앞으로 기업들은 수적으로 적은 젊은이와 경제적으로 여유롭고 숫자도 많은 어른들 사이에서 누구를 주요 고객으로 할 것인가를 선택해야 할 것이다

 

 

◇다양성 심화…‘평균’이 없어진다

 

예전엔 대다수 소비자가 평균을 중심으로 한 영역에 몰려있다는 것(정규분포)이 이른바‘정설’로 받아들여졌다. 그러나 최근들어‘소비의양극화 현상’을 중심으로 이 믿음에 의문이 제기되고 있다.

 

예를 들어 가전제품의 경우 아주 비싼 프리미엄 제품이나 독신자용의 개인용 제품은 잘 팔리고 중간형 제품의 판매는 정체되는 현상을 보인다. 즉, 정규분포의 중간이 아니라 양 옆쪽으로 소비자 분포가 집중되는것이다.

 

소비자 개성의 강화에 따라 구매행위의 다양성도 점차 심화되는 추세다. 사회

가 발전하고 경제 수준이 높아지면 심리적으로 본인 자신의 삶을 추구하게 되기 때문이다. 감성을 중시하는 소비행태 강화, 소비성향이 강한 중·노년층의 등장도 원인으로 꼽을 수 있다.

 

 

◇변화가 주는 시사점

 

그렇다면 이와 같은 변화가 기업의 마케팅 활동에 주는 시사점은 무엇일까. 기업이 고려해야 할 주요시사점을 다음네가지로 정리해보았다.

 

 

● 새로운 세분화 변수의 등장

 

기존의 가족 생활주기 세분화는 결혼과 출산, 양육과 같은 요소를 연령대에 따라 단순히 횡적으로 배열하는 것이었다. 하지만 이혼율 증가와 같은 사회적 변화는 여기에 새로운 변수를 도입하게 만든다. 결혼 적령기를 넘어선 30대 중·후반 이후의 소비자도 ‘결혼상태의 지속 여부’에 따라 별도의 집단으로 분류를 해야하는것이다.

 

<표 1>은 미국의 가족 생활주기 단계별 소득과 지출의 주요내역중 일부를 나타낸다.

(소비의 심리학, Robert B. Settle, 세종서적)

 

표에서 보듯 미혼이면서(이혼 혹은 독신 상태) 취학 자녀가 있는경우 수입이제한적이어서 재무적압박을 많이 받는다. 따라서 주요 지출은 필수생활에 관련된 것이 많고 미용 등 자기관리에는 별로 지출을 많이 하지 않는다.

 

반면 기혼이면서 어린 취학 자녀가 있는 경우 경제적 여유를 바탕으로 자동차 구입과 휴가비, 오락비에 지출이 많아진다.

 

국내의 이혼 증가 역시 이런 ‘선진국형 트렌드’를 불러올 것으로 보인다. 법원행정처가 발행한 ‘2003년 사법연감’에 따르면 2002년 이혼소송을 제기한 여성 중 자녀수가 2명인 경우는 36.9%, 1명인 경우는 33.9%였으며 자식이 없는 경우는 15.6%에 불과했다.

 

 

● 한 세분집단 안에 다양한 연령층이 혼재

 

독신자 집단은 가족 규모를 기준으로 분류된 세분집단이다. 지금까지의 마케팅 전략은 주로 구매력이 높은 젊은층에 초점을 맞춰왔다. 하지만 앞으로 기업은 독신층의 구성이 연령별로 더욱 다양해질 것이고 각 세분집단의 크기가 무시할 수 없을 정도로 커질 것이라는 점에 주목해야 한다. 이혼등 가족해체로 인한 독신중년이나 노인층은 점점 숫자가 늘어가고 있으며, 이들의 구매력 역시 무시할 수 없기 때문이다.

 

 

● 동일 연령집단 내에서 다양한 욕구 등장

 

중년층을 예로 들어보자. 과거에는 중년층을 단순히 연령과 소득수준이란 두 가지 기준으로 세분화하는 경향이 강했다. 그러나 앞으로 중년층의 소비패턴도 훨씬 다양해질 전망이다. 최근 젊은층 시장이 10대 후반과 20대 초반으로 분화된 것과 비슷하다. 경제적 안정과 발달된 자의식을 바탕으로 신(新) 중년층은 새로운 욕구를 충족시키려할 것이다.

 

특히 현재 40~50대인 새로운 중년층은 ‘돈 쓸 줄을 안다’는 점에서 절약에만 익숙한 기존의 중년과 차별된다. 미국과 유럽에서는 얼마전부터 중년층의 차별화된 욕구를 충족시키는 ‘Maturialism’이란 개념이 소개되고 있다.

 

Maturialism은 10대 주도의 소비시장에 불만을 느낀 중년층들이 자신들 취향의 상품과 서비스를 찾는 트렌드이다. 이들은 중년의 ‘품격’에 맞다고 생각하는 프리미엄 제품이나 전문제품을 기꺼이 소비한다.

 

대형 할인매장인 홈 디포(Home Depot)는 이전에는 전문가용으로만 판매됐던 600달러 짜리 전동공구 세트를 일반인 대상으로 내놓아 상당히 재미를 봤다.

 

하겐 다즈(Haagen Dazs)는 지난해 중반 성인취향의‘Desserts Extraordinaire’를 서브 브랜드로 내놓기도 했다.

 

 

● 동일 소득집단 안에서의 소비행태 변화

 

한편 동일 소득층의 소비 행태가 점점 다양해지고 있다는 것도 세분화를 더 복잡하게 만드는 요인이다. 최근 미국 마케팅계에서는 로켓팅(Rocketing)이란 개념이 화두가 되고 있다.

 

로켓팅이란 경제적으로 여유가 많은 계층도 고급자동차, 해외여행 같은 특정분 야에만 지출을 집중하고 생활용품처럼 사소한 물건은 일반 할인점에서 구입하는 일종의‘개인적 소비 양극화’를 말한다. 중산층과 최상위층 사이에 위치하는 차상위부유층(Almost Rich)의 존재도 동일소득층내의 세분화심화를 나타내준다.

 

 

◇어떤 대응이 필요한가

 

고객이 다양해진다는 것은 새로운 고객 욕구에 따른 시장기회가 열리는 것을 뜻한다. 반면 변화에 적응하지 못하는 기업은 결국 도태되고 말 것이다. 그렇다면 이런 급격한 변화에서 살아남기 위해서는 어떤 대응책이 필요할까?

 

 

●‘더듬이’가 필요하다

 

시장 기회를 잡기 위해서 기업은 소비자의 새로운 욕구를 조기에 발견해 대응할 필요가 있다. 미국에서는 베이비붐 세대(2차대전 이후부터 1960대 초반에 이르는 시기에 태어난 사람들)가 중년이 되기 전부터 중년층에 대한 마케팅연구가 활발하게 진행됐다.

 

그렇다면 새로운 트렌드를 어떻게 잡아낼 것인가.

크게 두 가지 방법을 생각해 볼 수 있다.

 

첫째로 언제나‘더듬이’를 올리고 있어야 한다. 소비자 패널의 이용, 경쟁사 제품정보 파악, 사용자 커뮤니티의 육성 등이구체적 방법이 될수있다. 유통채널전략의 경우 소수의 직영점을 운영하거나, 매장과 본사 사이에 정보네트워크를 구축해 시장정보를 얻는 창구(window)로 이용할 수도 있다.

 

스페인계 다국적 패션브랜드 자라(Zara)는 전 세계의 트렌드 정보를 매일 실시간으로 전송받는다. 자료의 내용에는 제품의 소재와 재단 등 기술적인 내용은 물론 소비자의 의견과 심지어 멋쟁이 고객의 옷맵시까지 포함된다. 매장의 매니저와 판매 담당자가 입력한 자료는 인터넷을 통해 스페인 본사로 전송된다. 본사는 자료를 상품 아이디어로 만들어 전세계에 있는 공장으로전송한다(<표 2> 참조).

 

 

둘째, 선진국이라 불리는 나라들이 우리와 비슷한 위치에 있을 때 어떤 모습과 성장과정을 거쳤는지 살펴보는 것이다. 예를들어 일본의 인구동향은 한국보다 20년 정도 앞서서 움직인다. 일본에서는 노인인구 급증으로 휠체어 등 실버용품의 매출이 매년 10% 가까이 늘고 있다. 경제적으로 여유로운 노인들은 또한 건설업계의 최대 고객 으로 떠올랐다. 실버타운과 비상시 구조를 위한 ‘안전센터’운영, 도시락 프랜차이즈 같은 새로운 사업형태도 성업중이다.

 

 

● 예측과 실행이 동시에 이뤄지는 시스템

 

일단트렌드를 잡아냈다면 그다음에는 시장의 변화에 빠르게 대응할 수 있는 시스템을 만들어야 한다. 통신업계의 거인으로 군림했던 모토로라가 최근 침체를 면치 못한 것은기술 때문이아니라, 시장의변화에 재빨리 대처하지 못해서였다. 모토로라는 특유의 기술지상주의 기업문화를 가지고 있었다. 완벽한 제품을 추구하느라 카메라폰과 같은 신제품 시판이 늦어졌으며, 경쟁사보다 제품 모델수에서도 뒤져 경쟁력을 잃었던 것이다.

 

앞서 말한 자라의 경우 소비 트렌드를 잡아 내서 제품이 매장에 진열되기까지 30일밖에 걸리지 않는다. 경쟁자들이 트렌드를 따라잡느라 허둥거리는 동안 신제품을 만들어 내 고마진의 특권을 누리는 것이다. 패션업계의 신상품 개발 기간은 보통 4~12개월이다. 그리고, 과거보다 파일럿상품의 역할이 중요해질 수 있다. 파일럿상품은 소비자의 취향을 나타내 주는 리트머스 시험지 역할을 한다.

 

 

● 복합적 세분화/선택과 집중 필요

 

이제 기존의 단순한 기준으로는 새로운 시장기회를 찾아낼 수 없게 되었다. 그러므로 기업은 인구통계학적 접근 이외에도 라이프스타일과 고객의 구매행동 등을 함께 고려한 복합적인 세분화 접근법을 이용해야 한다. 세분화 변수 사이의 유기적 복합성을 고려함과 동시에 어떤 새로운 변수를 도입해야 할 것 인지에 대한 고민이 필요한 것이다.

 

또한 기업은 소비자의 다양화·복잡화 추세에 어느 정도까지 대응해 나갈 것인지도 결정해야 할 것이다. 모든 소비자 세분 집단을 쫓으려면 엄청난 시간과 비용이 들 것이기 때문이다. 따라서 자신의 자원동원 능력을 평가해 소수의 소비자 집단에 집중하거나 아예 틈새만을 노리는 전략이 주효할수도 있다.