〔顧客分類〕 편의점 고객분류

⊙편의점 고객분류

(retailing.co.kr)

잠재고객 확대 위한

근거리 소비자 공략법

 

팬데믹을 거치며 편의점을 찾는 고객 발걸음이 증가했다. 동시에 점포 간 경쟁이 격화되면서 새로운 환경에 대한 다양한 대응책이 요구되고 있다. 점포와 고객 간 거리를 기준으로 내점객을 분류하고 유형별로 수립해야 할 집객 전략에 대해 살펴본다.

 

 

 

편의점 개점 후 시간이 지날수록 주변 환경은 바뀐다. 경쟁점이 나타나거나 상권 유형이 바뀌기도 하고 고령 인구도 늘었을 것이다. 처음 매장을 열었을 때와 달라진 상권 상황을 반영해 새로운 고객층을 끌어들여야 한다. 다수의 입지에서 상권 인구는 증가하지 않고 경쟁점만 늘어나 공략 범위가 협소해지고 있다. 이러한 조건에서 고객 내점을 촉진하는 방법으로 점포 주변을 10분 정도 산책해볼 것을 권한다. 점포 주변을 산책하다 보면 주요 고객이 누구인지 알 수 있고 점포 홍보 및 단골고객을 만드는 전략도 세울 수 있다.

 

 

 

◇거리와 내점 목적에 따른 고객 분류

 

자점 고객은 어느 정도의 거리에서 찾아오는지, 어떤 목적으로 매장을 찾는지에 따라 4가지 고객군으로 분류할 수 있다(도표 1 참고). ‘매장 가까이 살고 있는 주민’, ‘매장 근처에서 일하는 근로자’, ‘매장 앞을 지나는 차’, ‘매장 앞을 걷는 보행자’가 이에 해당한다. 단, 인근에 거주하거나 직장이 가까운 고객이 차를 타거나 걸어서 매장에 오는 경우는 중복 포함시키지 않는다.

 

분류별 고객 구성 비율은 각 매장에 따라 다를 것이다. 그러나 매장 주요 고객은 네 분류 중 하나이거나 많아도 두 가지 분류에 포함될 가능성이 높다. 더 자세히 분석하면 월, 요일, 시간 단위로 고객 구성이 변하는 매장도 있다.

 

예를 들어 오피스가 매장은 인근에 거주하는 주민이 많지 않을 것이다. 근처에 주차장이 없다면 매장 앞을 지나가는 차도 적을 것으로 예상된다. 대신 매장 가까운 곳에서 일하는 근로자와 매장 앞을 걷는 보행자가 매장을 찾고 상품을 구매해 운영될 수 있는 것이다. 또한 오피스가 인근은 주말 매출이 평일에 비해 큰 폭으로 떨어진다. 회사가 쉬기 때문에 매장을 찾는 직장인 수가 감소하는 것이다. 이처럼 네 가지 분류를 통해 자점 고객은 누구인지 분석해볼 수 있다.

 

네 가지 분류에서 주의해야 할 점은 고객이 가깝다고 느끼는 기준이 업종과 업태에 따라 다르다는 것이다. 한 조사 결과에 따르면 편의점 경우, 내점 수단에 관계없이 자택이나 직장에서 매장까지 소요되는 시간이 5분 이내여야 가깝게 느껴진다는 대답이 55%를 차지했다. 이에 맞춰 편의점의 주요 상권은 5분을 기준으로 전제한다.

 

주차장이 없는 매장 경우, 내점 수단이 보통 도보이기 때문에 매장에서 5분 거리라면 반경 약 350m 이내가 주요 상권이 된다. 주차장이 있다면 차량을 평균 시속 20㎞ 운전했을 때 5분 내 도착하는 반경 약 1,750m, 평균 시속 40㎞ 경우에는 반경 약 3,500m가 된다. 주차장이 있는 매장은 차를 내점 수단으로 사용하는 인근 주민과 주변 오피스가에서 일하는 근로자 고객, 자동차로 매장 앞을 지나던 일회성 고객 간 차이를 파악하고 있어야 한다. 대부분 편의점을 찾는 고객은 매장 가까이 살고 있는 주민이기 때문에 해당 고객에 집중해 살펴본다.

 

 

 

◇객수보다 재내점률 제고에 주력

 

편의점을 찾는 대부분 고객은 자신의 주요 생활권 인근 매장에서 돈과 시간을 소비한다. 이들이 편의점을 고를 때 첫 번째로 고려하는 조건은 접근성이다. 특히 일반적인 상품이나 서비스를 이용하는 경우, 보다 더 접근성을 최우선으로 삼는다. 집객을 위해 매장 인근에서 생활하는 소비자들에게 자점을 인지시키는 것이 중요하다.

 

최근 3년간 많은 사람들이 먼 거리 이동을 자제하며 매장 접근성이 중요해졌다. 먼 거리에 거주하는 사람들에게 내점 촉진 행사를 실시해봐도 효과를 기대하기 어렵다. 중요한 것은 매장 가까운 곳에 살고 있는 잠재고객에 초점을 맞추는 것이다.

 

인근에 살고 있는 고객이 주 1회 매장을 찾는 단골 고객이 되면 연간 객수 52명이 늘어난다. 즉 상권 내 소비자 1명을 고객으로 포섭하는 것이 매장 입장에서는 가장 안정적인 매출 확대 방법이다. 따라서 접근성을 활용한 마케팅은 필수로 시행해야 한다. 매장 근거리에서 생활하는 사람과 원거리에 사는 사람을 동일한 고객으로 간주해서는 안 된다. 고객은 명수가 아닌 내점 횟수로 판단해야 한다. 근거리에 사는 고객의 재구매율이 원거리 고객에 비해 압도적으로 높기 때문이다.

 

한편 매장을 중심으로 반경 350m 이내에 사는 모든 지역민이 일률적으로 자점을 가깝다고 느끼지는 않을 것이다. 따라서 근처에 경쟁점이 출점한 경우는 해당 매장과 자점의 중간 지점에 거주하는 고객보다 우리 매장 근처에 살고 있는 소비자에 집중해 잠재고객으로 이끌어야 한다.

 

 

◇잠재고객 압축 및 설정 후 전략 수립

 

집객 전략을 수립할 때는 어떤 고객을 대상으로 삼을지 미리 파악하고 정해야 목표를 수월하게 달성할 수 있다. 내점객을 제대로 파악하는 것은 자점의 지지층을 명확히 아는 것이다. 이는 매우 유효한 고객 데이터 분석이 될 수 있다. 신규로 집객하고 싶은 잠재고객을 명확하게 설정할 수 있기 때문이다.

 

자점에 가장 많이 내점하는 고객층을 정확히 파악하면, 유사한 고객층에 해당되는 근처 주민에게 매장을 홍보하고 새로운 집객을 꾀할 수 있다. 이 방법은 핵심 타깃을 향한 홍보 전략으로 마케팅 정밀도가 높아진다.

 

예를 들어 전단 1천 장을 인근 지역에 일제히 배포하는 방법과 핵심 타깃층인 100세대에 10회 배포하는 전략 중 보다 효과적인 방법은 후자일 것이다. 아마존이 온라인몰에서 고객 개개인별 속성에 맞춰 맞춤형 홍보를 실시하고 성과를 내는 것과 동일한 방식이다.

 

매장을 방문하는 고객을 파악할 때 각 시간대별 직원에게 물어보는 것 역시 중요하다. 점주가 혼자 추측하는 것보다 직원들이 직접 응대하며 파악한 고객층이 보다 정확하다. 단순하지만 유효한 방법이 될 수 있다. 직원에게 객층 파악 및 분석에 대한 업무를 지시하면 직원의 업무 주의력 제고는 물론 직접 매장 운영에 참여시킴으로써 동기부여도 높일 수 있다. 이것이 바로 자점 상황을 이해하는 전략이다.

 

여러 방법을 통해 근처 주민을 파악하고 상권을 분석한다. 매장 근처 상권, 반경 350m 내에 몇 세대가 거주하고 있는지, 그 가운데 1인 가구 비중은 어느 정도인지, 자가인 세대는 얼마나 되는지, 매장을 방문할 잠재고객은 몇 명이 있는지 등을 살펴보는 것이다.

 

최근 이러한 데이터는 컨설팅 기업을 통해 구매할 수 있고, 본사에서 매장에 데이터를 제공하는 경우도 있다. 자점과 고객 입장을 고려한 분석 데이터에 기반해 매장 인근을 걸으며 잠재고객이 어디에 분포해 있는지 확인해본다.

 

구체적으로 잠재고객을 1인 가구 젊은층으로 선정한 경우, 근처 상권 내 어느 위치에 원룸이나 다세대 주택이 있는 지 파악한다. 이를 통해 타깃층의 생활 및 소비패턴을 구체적으로 이해할 수 있고 새로운 정보도 발견할 수 있다.

 

 

◇잠재고객 특징 파악해 상품 구색

 

자점과 고객 니즈를 이해하고 전략을 조합하면 <도표 3>과 같은 정보를 획득할 수 있다. 내점객과 잠재고객을 수치로 매겨 가시화하는 것이다. 이 두 가지 사실을 기반으로 아직 내점하지 않은 주민 가운데 고객이 되길 기대하는 대상을 결정한다. 이들이 매장 상품이나 서비스에 대해 잘 알지 못하기 때문에 이용하지 않는다는 가설을 세우고 해당 잠재고객의 니즈에 맞는 상품을 구색하고 홍보한다.

 

내점객과 인근을 분석하다 보면 상권 특징도 알 수 있고 새로운 잠재고객은 어떤 객층인지 명확히 설정할 수 있다. 타깃층이 확실하게 설정돼야 어떤 상품을 구색하면 좋을지 구체적으로 정할 수 있다.

 

예를 들어 매일 먼 곳의 슈퍼마켓까지 쇼핑하러 가는 것을 힘들어 하는 고령층을 잠재고객으로 설정했다. 이들의 내점을 이끌려면 식빵이나 우유, 계란, 두부, 일배품, 냉동식품, PB 가공식품 등을 구입할 수 있다는 점을 홍보해야 한다. 원하는 상품을 가까운 매장에서 구입할 수 있다는 것을 알리면 재구매율이 높은 단골고객을 추가로 획득할 수 있다.

 

 

 

◇인기상품 개발해 집객 강화

 

잠재고객은 현재 자점이 어떤 상품을 판매하고 있는지 알지 못한다고 전제해야 한다. 편의점 본사가 매스미디어 광고를 통해 대중에게 홍보하는 상품군은 매장 취급상품 중 극히 일부다. 대중 광고에만 의지하면 그 외 상품은 고객에게 전달되지 않는다. 고객에게 알려지지 않으면 상품은 없는 것이나 다름없다. 고객이 직접 둘러보기 전에는 원하는 상품이 매장에 있다는 것을 알 수 없기 때문이다.

 

편의점의 강점은 짧은 시간 내 쇼핑할 수 있는 편의성이다. 특히 목적이 명확한 구매 니즈를 가진 고객이 많이 찾는다. 다른 업태처럼 점내를 오래 돌아다니는 행동을 하지 않는 것이다. 그렇기 때문에 상품 구색을 바꾸더라도 심혈을 기울여야 한다. 기존 고객은 이미 알고 있는 상품 이외에는 눈길을 주지 않는 경향이 있다.

 

따라서 본사가 정한 상품군뿐 아니라 자점만의 인기상품을 만들어가는 과정이 필요하다. 자점과 내점객을 분석해 잠재고객을 설정하고 소비니즈에 맞는 상품을 홍보해 구매까지 연결시켜야 한다. 이러한 전략을 지속적으로 실시하면 인근 상권에서 새로운 고객을 유치하고 자점 인기 상품을 늘려갈 수 있을 것이다.

 

리테일매거진 2023년 3월호