〔IP 팝업〕Z세대의 핫플에 팝업스토어가 쏟아지는 이유?

〔IP 팝업〕Z세대의 핫플에 팝업스토어가 쏟아지는 이유?

(newsian.co.kr)

 

더현대 등 기업들, 소비자 체험형 마케팅 공간으로 활용

젊은 소비자 97% 이용 경험...'브랜드 장기자랑의 현장' 인식

 

코로나19 팬데믹의 영향으로 자신의 의지와는 상관 없이 좁은 화면 속 메타버스 공간에 갇혀야 했던 Z세대들이 다시 현실 공간으로 나오는 분위기다. 최근 Z세대의 '핫플'로 불리는 성수·한남동 등에는 '팝업스토어' 운영 소식이 쏟아지고 있다. 잠시 왔다 가는 철새 떼를 찾기라도 하듯 팝업스토어 방문을 위해서라면 왕복 서너 시간도 기꺼이 쓴다.

 

서울 성수동에서 열린 걸그룹 '르세라핌 팝업스토어'에 입장줄이 선 모습

[사진=하이브]

 

팝업스토어란 정규 매장이 아닌 일정 기간 특정 장소에서 이벤트성으로 운영되는 오프라인 매장을 뜻한다. 시장 특성상 이를 활발하게 활용했던 유통업계뿐만 아니라 최근에는 영화·아이돌·게임에 이르기까지 산업 전반에서 주로 활용된다.

 

최근 캐릿 Z세대 서베이에 따르면 Z세대 283명 중 97.2%가 팝업스토어에 방문한 경험이 있다고 응답한 것으로 조사됐다. 팝업스토어 방문 이후 해당 브랜드의 이미지가 긍정적으로 변화했다는 답변도 81.6%에 달했다.

 

 

◇온라인에서 다시 오프라인으로 향하는 디지털 원주민 Z세대

 

이들이 팝업스토어를 찾는 이유는 다양하다. 경험을 위해서, '인스타그램' 피드를 위해서, 정보를 얻기 위해, 평소 좋아하던 브랜드라서.

 

매주 주말이면 팝업스토어를 방문한다는 한이현(22) 씨는 “평소 제가 좋아하는 브랜드의 팝업을 인스타그램 스토리로 확인하고 있다”며 “핫한 팝업스토어 정보는 친구들과 단톡방(단체 대화방)에서 공유한다”라고 말했다.

 

이채영(24) 씨는 팝업스토어 방문을 위해 대구·여수행도 서슴지 않는다. 그는 “팝업스토어 관련 정보만 올려주는 SNS 계정을 팔로우했다”며 “팝업스토어의 성지라 불리는 더현대 홈페이지에서 팝업스토어 계획을 열람하기도 한다”라고 설명했다.

 

기업 입장에서도 팝업스토어란 주목받는 브랜드 마케팅 방식이다. 본래 팝업스토어는 온라인을 통해 주로 거래되는 상품을 오프라인 매장에서도 단기간 판매하는 형식으로 시작됐다. 해당 팝업스토어에서만 구할 수 있는 한정판 모델을 내놓기도 한다. 또 정식으로 낸 지점이 아닌 장소 대여 등 단기간 렌탈을 통해 꾸민 '임시' 공간이라는 점도 기업의 위험 부담을 줄여준다.

 

한 업계 관계자는 "팝업스토어는 이제 트렌드로 자리 잡았다"며 "기업 입장에서도 상설로 운영하는 기존 매장보다 짧은 기간에 한시적으로 운영해 더 다양한 제품을 소개하고 팝업스토어를 통해 유지·보수 비용은 줄일 수 있다"고 설명했다.

 

팝업스토어는 소셜네트워크서비스(SNS)를 통한 '버즈 마케팅(꿀벌이 윙윙거리듯 소비자들이 상품에 대해 말하는 마케팅 기법)'을 활용한 것이다. 기업 입장에서 일방적으로 브랜드를 광고하기보단 소비자들의 입에서 입으로 전달되는 효과를 노린 것이다.

 

이는 곧 해당 팝업스토어가 핫플이 될 수 있을지는 기업이 아닌 소비자에 의해 결정된다는 것과 같다. 그 때문에 요즈음 팝업스토어는 단순 상품 판매에 그치지 않고 체험형 전시와 부스 등을 통해 브랜드의 정체성을 담고, 소비자들을 매료시키기에 열중하고 있다.

 

인스타그램(SNS)에 팝업스토어 관련 42만2000개의 게시물(왼쪽), 서울 여의도 더현대에서 열린 '나무 증권 팝업스토어'(오른쪽) [사진=김다혜기자]

 

 

◇'가치 소비' 하는 Z세대, 팝업스토어에서 '가치' 찾는다

 

최근 스테이지 망원에서 진행한 올리베 팝업스토어를 방문했던 신혜원(25)씨는 “인식 정도에 그쳤던 브랜드의 팝업스토어를 직접 방문한 이후에는 그 브랜드가 추구하는 가치까지 알게 된다”고 설명했다. 그는 팝업스토어를 '브랜드의 장기 자랑'이라고 표현했다. 소비자들의 눈에 띄기 위해, 더 많은 후기로 입소문을 타기 위해 각 브랜드가 매력 어필하는 장소로 해석한다는 것이다.

 

단순히 쇼핑과 체험을 넘어 평소 알지 못했던 분야에 대해 더 쉽게 접근할 수도 있다. 최영현(25) 씨는 서울 여의도 더현대에서 진행된 나무증권 팝업스토어에 방문한 이후 해외채권에 관심을 두게 됐다. 그는 “증권사가 팝업스토어를 열 것이라고는 생각 못 했다”며 “투자 여행이라는 컨셉으로 직접 항공기 비즈니스석을 탑승하는 등 좁은 공간 안에서 다양한 체험을 하며 해외 투자에 대해 알게 됐다”고 소감을 밝혔다.

 

정연서(27) 씨는 팝업스토어 방문 이후 '비건'에 눈을 뜨게 됐다. 그는 “계획 없이 방문한 팝업스토어에서 비건 제품과 해당 브랜드의 방향성을 알게 됐다”며 “방문 이후에 해당 브랜드를 응원하는 마음이 생겨 꾸준히 구매하고 있다”고 전했다. 팝업스토어를 통해 브랜드에 대한 이해도가 높아졌다는 설명이다.

 

이들은 팝업스토어로부터 전달받은 브랜드의 메시지는 사라지지 않는다고 입을 모은다. 생각과 이해를 바탕으로 한 '가치 소비'를 추구하는 Z세대에게 팝업스토어란 곧 해당 브랜드가 자신들에게 전달한 '가치'가 된다는 것이다.

 

2023.05.10 17:32

김다혜 기자 dana980330@naver.com