〔顧客分類〕연령별 고객 분류는 그만 ‘라이프 스테이지’에 주목하라

〔顧客分類〕연령별 고객 분류는 그만 ‘라이프 스테이지’에 주목하라

(retailing.co.kr)

 

패션 유통업에서 밀레니얼 세대를 잠재 고객층으로 확보하려면 과거처럼 연령대에 따라 고객을 분류하던 머천다이징 관행을 버려야 한다. 이제 글로벌 패션 시장에서 나이는 숫자에 불과하며, 연령대가 아닌 라이프 스테이지에 맞춰 밀레니얼 세대들을 바라봐야 한다.

 

많은 패션 유통기업들이 18~34세 밀레니얼 세대를 타깃으로 영업하고 있다.

현재 미국 밀레니얼 세대는 8천만 명이 넘는데, 이는 미국 인구의 4분의 1을 차지하는 규모이자, 미국 패션의류 소비시장의 38%를 점유하고 있다.

 

자칫 이러한 밀레니얼 세대를 똑같은 라이프스타일과 동일한 성향을 지닌 고객층으로 생각하기 쉽다.

그러나 AT커니의 최근 조사에 따르면 실상은 그렇지 않은 것으로 나타났다.

 

통상적으로 소비 세대를 분류할 때 밀레니얼 세대, X세대(1965∼1980년생), 그리고 베이비붐 세대(1945∼1964년생)로 구분한다. 이렇게 연령에 따른 분류도 필요하지만, 다른 고려 요인들도 중요해지고 있다.

 

라이프스타일이나 인생의 단계(life stage), 그리고 패션의류에 대한 태도 등이 소비자 분석에 있어 빼놓을 수 없는 중요한 요소들이다.

 

 

최근 미국에서는 백화점 패션의류 시장이 4% 이상 축소됐으며, 미국 전체 패션 유통시장도 2% 이상 감소했다.

따라서 패션 및 유통업체들은 소비자들과 보다 긴밀히 상호 교감하기 위해 지혜로운 전략이 필요한 시점이라고 할 수 있다.

 

이번 조사에 따르면 특정 의류 카테고리에 대한 구매 의사 결정에 있어 연령은 변함없이 중요한 요소였다.

특히 밀레니얼 세대 경우 청바지, 정장, 운동복, 속옷 네 가지 카테고리에 걸쳐 6개월 내 최소 3벌 이상의 옷을 구매한 헤비 유저 비중이 다른 세대보다 큰 것으로 나타났다.

 

[1] 청바지

밀레니얼 세대 중 청바지 구매빈도가 높은 헤비 유저 비중은 18%로, X세대 10%, 베이비붐 세대 8%보다 높았다.

 

[2] 정장

밀레니얼 세대의 여성층은 정장에 대한 애착이 크다. 밀레니얼 세대 가운데 헤비 유저는 X세대보다 1.4배, 그리고 베이비붐 세대보다 2.4배 더 많은 비용을 정장 구입을 위해 쓴 것으로 파악됐다.

 

[3] 운동복

밀레니얼 세대는 다른 세대보다 운동복에 더 많은 돈을 쓰는 것으로 나타났지만 예상보다 그 차이는 크지 않은 것으로 나타났다. 밀레니얼 세대의 운동복 헤비 유저 비중은 20%, X세대는 18%, 그리고 베이비붐 세대는 11%인 것으로 나타났다.

 

[4] 속옷

밀레니얼 여성층의 속옷 헤비 유저 비중은 26%로, X세대(23%)나 베이비붐 세대(18%)보다 더 큰 것으로 나타났다.

이처럼 밀레니얼 세대는 청바지, 정장, 운동복, 속옷의 네 가지 의류 카테고리에 있어 가장 대표적인 고객군이다. 그러나 X세대와 베이비붐 세대 역시 큰 비중을 차지하는 것으로 나타났다. 실제로 이번 연구조사의 큰 시사점 가운데 하나는 패션 및 유통업체들이 밀레니얼 세대에 너무 집중한 나머지 사실상 주요 고객층일 수 있는 X세대와 베이비붐 세대를 소홀히 다루고 있다는 점이다.

 

 

◇라이프 스테이지와 패션 성향이 우선 고려사항

 

앞서 언급한 네 가지 의류 카테고리에서 핵심 소비층 분석시 중요한 것은 연령뿐 아니라 라이프 스테이지, 라이프스타일, 그리고 패션에 대한 성향이다.

 

▶ 라이프 스테이지 분석 사례

현재 육아에 전념 중인 소비자는 그렇지 않은 고객들과 비교해 다른 구매 패턴을 보인다. 예를 들어 부모들은 일반적으로 아이들을 돌보기 위해 청바지나 운동복 같은 편한 의류를 더 많이 구매한다.

또한 기혼자와 독신자 간 소비 성향도 다르다. 독신자는 가정에서 본인이 양육 등 부담해야 할 책임이 거의 없기 때문이다.

조사 결과 독신 밀레니얼 세대가 기혼 밀레니얼보다 더 활발한 소비 성향을 보이고, 육아 중인 밀레니얼들은 정장이나 속옷보다 청바지나 운동복을 더 많이 구입하는 것으로 나타났다. 이처럼 유통업체들은 밀레니얼 세대를 통계적으로 동일한 특색이나 행동 양식을 공유하는 집단으로 타깃팅하고 있다.

 

▶ 라이프스타일 분석 사례

활동적인 라이프스타일을 보이는 소비자들은 그렇지 않은 집단에 비해 더 많은 의류를 구입하는 경향이 있다. 이는 모든 의류 카테고리에 걸쳐 전 세대에 일관되게 입증됐고, 밀레니얼 세대와 X세대에서 특히 두드러지게 나타났다.

 

▶ 패션 성향 분석 사례

이번 조사에 응답한 20%의 고객들은 최신 패션 트렌드를 따르는 집단이었다. 이러한 소비자들은 보수적이고 전통적인 패션 트렌드를 고집하는 소비자들보다 더 활발한 소비 성향을 보였다.

브랜드 선호도를 질문한 결과, 패션 트렌드에 민감한 집단은 베이직 의류(계절 변화에 관계없이 입을 수 있는 기본 의류)와 매스 브랜드부터 독특한 브랜드까지 광범위한 브랜드를 선호하는 경향을 보였다. 이들 패셔니스타들은 전체 의류 카테고리 가운데 구매 금액이 가장 높은 ‘헤비 유저’라고 할 수 있다.

 

 

 

 

◇의류 카테고리별 주요 트렌드 분석

 

[1] 청바지

미국 남녀 청바지 시장은 130조 원 이상의 거대 시장이지만, 지난 몇 년 간 매년 시장 규모가 4% 이상 감소 추세를 보이고 있다. 청바지 시장은 특정 세대에 국한되지 않고 다양한 세대가 즐기고 있다. 그 중에서도 X세대가 40%, 밀레니얼 세대가 34%, 베이비붐 세대가 26%의 구매 비중을 차지하는 것으로 나타났다.

라이프 스테이지 측면에서는 자녀가 있는 밀레니얼과 X세대가 그렇지 않는 소비자들보다 활발한 구매 성향을 보였다. 라이프스타일 측면에서는 밀레니얼 세대에서만 활동적인 라이프스타일이 나타났다. 패션 성향은 청바지 판매에 있어 중요한 구매 동인으로 작용하는데, 전통적 패션 성향을 지닌 소비자들보다 트렌디한 소비자들이 2.2배 많이 청바지를 구매했다.

 

[2] 운동복

요가복 등 미국 운동복 시장은 50조 원 규모로, 지난 3년간 매년 12%씩 고성장하고 있다. 밀레니얼 세대가 40%, X세대가 39%의 구매 비중을 보이며 시장을 양분하고 있고, 베이비붐 세대가 21%를 차지하고 있다. 라이프 스테이지 측면에서는 부모들이 운동복 구매의 핵심층이고, 활동적인 라이프스타일이 운동복 구매의 핵심 요인인 것으로 나타났다. 그리고 밀레니얼 세대와 베이비붐 세대에게는 패션 성향도 중요한 것으로 파악됐다.

 

[3] 정장

정장 시장은 12조 원 이상의 규모로, 지난 3년간 매년 2%대의 성장에 그치고 있다. X세대와 밀레니얼 세대의 구매 비중이 37%를 차지하는 반면, 베이비붐 세대가 26%를 점유하고 있는 것으로 나타났다. 특히 밀레니얼 세대가 다른 세대보다 더 많은 정장을 구매하는 것으로 파악됐다. 라이프 스테이지 측면에서 자녀가 없는 독신 밀레니얼 세대가 X세대나 베이비붐 세대보다 현저하게 많은 정장을 구매하고 있으며, 라이프스타일 측면에서는 활동적인 여성의 구매 수준이 높았다. 또한 패션감각이 뛰어난 소비 계층이 더 많은

정장을 구입하는 것으로 나타났다.

 

[4] 속옷

속옷 시장은 7조 원대 규모로, 지난 3년간 정체 내지 소폭 감소하는 추세를 보이고 있다. 속옷 시장에서는 X세대가 39%의 구매 비중을 차지하고 있으며, 그 뒤를 밀레니얼 세대가 37%, 베이비붐 세대가 24%를 차지하는 것으로 나타났다.

라이프 스테이지 측면에서 자녀가 없는 독신 밀레니얼 세대가 다른 세대의 유사 소비계층보다 현저하게 많은 소비를 보였다. 또한 전 세대에 걸쳐 패션 성향이 강한 여성들이 더 많은 속옷을 구입했고, 밀레니얼 세대와 베이비붐 세대 소비자들은 X세대보다 속옷 구입에 2배 가까이 많은 돈을 지출하는 것으로 나타났다.

 

 

 

 

 

◇패션 유통에서 나이는 숫자에 불과

 

만약 패션 브랜드와 유통업체들이 소비자들의 라이프 스테이지나 패션 성향을 알고, 그들이 활동적인 라이프스타일의 소유자인지 등을 알게 되면 모든 소비자에 대한 심도있는 이해가 가능할 것이다.

 

따라서 이제는 연령대별 분석에 의존하던 머천다이징 관행을 버리고, 고객을 연령이 아닌 라이프 스테이지에 맞춰 검토하는 것이 중요하다.

 

밀레니얼 세대를 핵심 타깃층으로 삼고 있는 패션의류 브랜드나 유통업체들은 중요한 한 가지를 놓치고 있다.

밀레니얼 세대는 동질적 성향을 지닌 하나의 집단이 아니다. 연령이나 성별, 소득수준 같은 인구통계학적 데이터는 밀레니얼 세대의 전체 맥락을 보여줄 수 없다. 즉, 더 많은 정보와 데이터를 기반으로 소비자들에 대한 다차원적인 이해가 선행돼야 한다.

 

리테일매거진 2016년 9월호