〔트렌드워칭〕무작위로 베푸는 선행 (RANDOM ACTS OF KINDNESS, R.A.K.)
http://trendwatching.com/kr/trends/
2011-03 RAK (kr)무작위로 베푸는 선행 (RANDOM ACTS .pdf
친절하고 인간적인 브랜드들이 연결 경제를 주도할 이유.
최근 발표한
에서도 R.A.K.는 중점적으로 다룬 바 있다. 이번 브리핑에서는 왜 R.A.K.가 2011년의 성공 전략인지에 대해서 상세하고 깊이 있게 소개한다. 우선, 정의부터 살펴보자:
RANDOM ACTS OF KINDNESS | 근접할 수도 없고 융통성도 없으며 자기 잇속 차리기에 바쁜 회사들에 넌더리가 나 있는 소비자에게는 브랜드가 행하는 어떤 종류의 선행도 기분좋게 받아들여질 것이다. 브랜드 입장에서는 소비자들과 혹은 소비자들 간의 열린 소통이 점점 증가하는 만큼 (특히 온라인 상에서) R.A.K.로 고객을 놀라게 하거나 기쁘게 하는 일이 그 어느 때보다도 쉬어지고 있다고 할 수 있다. 그 R.A.K.가 선물을 보내는 것이든, 공개적으로 표현한 기분에 반응을 보이는 것이든 단지 신경을 쓰고 있다는 것을 보여주는 것이든 말이다*. 
* 좀 더 분명히 밝혀두자면 R.A.K.는 제품을 좋아하거나 트위팅을 해준 대가로 소비자에게 보상을 해주는 것도, 대량의 무료 샘플을 배포하는 것도 (이는 댓가없는 사랑 (FREE LOVE)에 해당) 아니다. 이름 그대로 ;-), 선택된 선행을 무작위로 베푸는 것을 의미한다.
지금이 R.A.K.에 참여 할 이상적인 시기이다:
- 인간적 손길 | 소비자들은 점점 더 브랜드의 인간적인 면을 접하길 원한다 (물론 브랜드에 인간적인 면모가 있다면 말이지만 ;-). 그런 까닭에 R.A.K.는 어느 때보다도 주목을 받을 것이다.
- 공개하기 | 고객들은 페이스북, 트위터 등 여러 소셜 네트워크를 통해 실제이든 의도적이든, 자신의 삶과 기분, 위치 등의 개인적인 정보를 공개적으로 드러낸다. 이런 점에서도 R.A.K.는 적절하다 할 수 있다.
- 소문내기 | 좀 더 많은 소비자가 그 어느 때보다도 자신의 경험을 친구들이나 소셜 네트워크상의 많은 지인과 공유하기를 원한다. 즉, R.A.K. 는 애초 의도한 대상을 넘어 훨씬 더 넓게 퍼질 수 있다.
R.A.K.의 이 세 가지 원동력을 좀 더 자세하게 살펴보자 :
세 가지 트렌드 원동력:
1. 인간적 손길
R.A.K.는 계속해서 늘어나고 있는 막대한 수의 G세대 (
) (탐욕-Greed-이 아닌 관대함-Generosity-의 G)라는 소비자들의 마음을 끌 수 있다. 거만하고 무심하며 근접할 수 없는 거대 조직들에 넌더리가 난 전 세계 소비자들은 점점 더 기업들이 사회적이고 윤리적이며 환경적으로 책임감 있기를 기대한다:
- 71%의 사람들은 "본인과 유사한 가치 기준을 지닌 기업의 상표를 구매하는 것이 의미 있다고 생각한다." (출처: Young & Rubicam, 2010년 8월.)
- 2006년, '강력한 재무 실적'은 미국 소비자들이 기업의 명성을 평가할 때 세 번째로 중요하게 여기는 요소였다. 2010년 재무 확보는 에델만(Edelman)의 순위에서 최하위로 하락한 반면 '투명성과 정직한 사업 관행'과 '신뢰할 수 있는 기업'은 제일 중요한 두 요소로 꼽혔다. (출처: Edelman Trust Barometer, 2010년.)
- 영국 소비자의 87%가 기업에 있어 비즈니스적 이해관계와 사회적 이해관계가 같은 비중이기를 기대하는 반면, 인도는 78%, 중국은 77%, 브라질은 80%의 소비자들이 좋은 명분을 지지하는 브랜드를 선호한다. (출처: Edelman, 2010년 11월.)
R.A.K.와의 관계: 옛날 스타일의 비즈니스 우선순위와 격식은 GENERATION G의 관심을 끌지 못한다. 온라인과 오프라인 모두에서 많은 이들과 공유하고 창조하며 논의와 협업을 하는 것이 삶의 한 방식이 되면서, 사람들은 독창적이고 즐길 수 있는 상호작용을 기대한다. 그리고 물론, ‘브랜드’와의 상호작용에서도 마찬가지이다.
즉, R.A.K.는 관대함이 아니라 연민과 인간미 또는 적어도 약간의 인간성을 보여주는 인간적인 브랜드를 갈구하는 소비자들의 관심을 끌 수 있다는 것이다.
2. 공개하기
점점 더 많은 사람들이 그 어느 때보다 (
,
,
,
및 많은 소셜 어플들을 통해) 자신의 일상생활, 기분, 현재 위치*등의 개인정보를 공개적으로 드러내고 있다. 몇 가지 통계자료를 살펴보자 :
- 온라인 사용자 중 과반수가 소셜 네트워킹을 사용하지 않는 국가는 설문 대상인 22개 국가 중 일본과 독일 뿐이었다. (출처: Pew, 2010년 12월.)
- Twitter는 계정 수 2억 개, 일별 트윗 9천 5백만건을 자랑한다. (출처: twitter.com, 2011년 2월.)
- 네덜란드는 Twitter 사용이 가장 활발한 국가이다. 성인 온라인 사용자 중 22.3%가 Twitter를 사용한다. 브라질(21.8%), 베네수엘라(21.1%), 일본(20%)이 그 뒤를 이었다. (출처: Comscore, 2010년 12월.)
- 중국의 인기있는 인스턴트 메세지 플랫폼 QQ는 실제 사용자 수가 6억명이 넘는다. (출처: QQ, 2011년 3월.)
- Foursquare는 2010년에 3억 8천만 건의 체크인을 기록했는데 이는 2009년에 비해 3,400% 증가한 것이다. (출처: foursquare.com, 2011년 1월.)
- 그 수치가 40%였던 2006년 12월에 비해, 33%의 인터넷 사용자 만이 인터넷에 공개된 자신의 개인정보에 대해 우려했다. (출처: Pew, 2010년 5월.)
이 모든 개인 정보들을 통해 브랜드는 소비자들의 삶이 어떻게 전개되고 있는지 실질적으로 파악할 수 있게 되었다 (좋건 나쁘건 말이다!).
실제로 브랜드가 혁신적이거나 개인화된 방식으로 잠재적 소비자의 필요나 욕구를 경청하여 대응하기가 그 어느 때보다 쉬어졌다. 또한 그것이
으로 가능해지면서 브랜드는 소비자가 필요로 하는 바로 그 순간에 그들에게 다가갈 수 있게 되었고 그로인해 R.A.K.는 좀 더 적합하고 나은 방식으로 인식되고 있다.
한가지 모범 사례로: 영국 기반의 화장품 브랜드
는 피곤하다는 글을 Twitter에 올린 몇몇 사용자들에게 무료로 제품을 제공했다. (무작위로 베푸는 친절한 행동의 더 많은 사례는 이 브리핑의 '예시' 편을 참조하도록.)
* 기억해야할 것: R.A.K.는 브랜드가 고객을 기분좋게 해주기 위해 이미 공개된 정보를 어떻게 활용할 수 있는가를 보여주는 재미있고 편안한 방식일 뿐이다. 그렇다고 늘어나는 개인정보가 개인과 사회, 기업에 미치는 영향을 몇몇 재미있는 마케팅 캠페인에 국한되어 있음을 제안하는 것은 결코 아니다. 그러니 맥락을 분명히 하기 위해 다음을 살펴보자:
- 사회적 지위에 대한 개념의 변화, 즉, 지위(특히 온라인상)가 순수한 부와 권력보다는 점점 더 지식과 기술, 영향력과 인기도의 공개적인 과시와 공유에서 생성되고 있다 (STATUSPHERE).
- 소비자들은 다른 소비자들, 또는 기업으로부터 더 나은 조건 및 또는 서비스를 받기위해 자신의 목적이나 위치를 공개한다 (군중의 힘 (CROWD CLOUT) 과 가격책정에서의 대혼란 (PRICING PANDEMONIUM)).
- 소비자들 자신이 모든 이들에게 개방적인 만큼 기업들 역시 고객들에게 좀 더 열린 자세를 갖기를 요구받는다. 또한 기업들은 고객 불만에도 제대로 대응(또는 사전에 불만을 제거)할 수 있어야 한다 (투명성의 승리 (TRANSPARENCY TRIUMPH)).
- 상품과 서비스를 개발하거나 개선하기 위해 크라우드 소싱 기법을 사용한다.
- 그리고 물론, 공개에는 위험이 따른다. 실제적인 예로 Twitter와 Foursquare에서의 과잉 공유에 대한 위험성에 (사실 일시적으로 말로만) 관하여 경각심을 불러일으키고자 한 웹사이트(Please Rob Me)부터 기업과 정부 또한 끊임없이 흘러나오는 개인정보를 (문자 그대로) 악용하곤 한다. 사실 소비자들과 브랜드, 정부가 새로운 정보 보호 규범을 두고 얼마나 씨름을 하고 있는 지는 온라인 세계의 주요 사안 중 하나이다. 하지만 그 부분에 대해서는 이후에 다루도록 한다.
3. 소문내기
자, 브랜드들이 비공식적이건, 거대 브랜드의 대규모 광고 캠페인을 통해서이건 언제든지 R.A.K.를 실천해 올 수 있었음을 잊지 말자. 또한 이제는 모든 브랜드에게 있어 R.A.K.가 효율적인 비용으로 적용할 수 있는 전략이 되었다. '공개하기 (PUTTING IT OUT THERE)' 효과가 많은 R.A.K. 수혜자들이 자신의 경험을 그 어느 때보다 많은 이들과 공유할 것이란 사실을 보장해주기 때문이다.
결국, 전화를 하거나 문자를 보내거나 사람들을 개인적으로 만나는 것 보다 (아, 그 번거로움이라니!), 소셜 네트워크상의 흐름을 이용하면 서로 방해하는 것 없이 많은 사람들에게 쉽게 정보를 전파할 수 있다. 딱 한가지 통계자료를 더 살펴보자:
- 5억 명의 Facebook 사용자들은 매달 300억 건이 넘는 컨텐츠를 공유한다. 한 사용자당 평균 친구 수는 130명. (출처: Facebook, 2011년 2월.)
인간관계의 규모와 범위가 폭발적으로 늘어나면서 사람들이 공유하고 싶어하는 재미있고 흥미로우며 의미도 있고 기분도 좋아지는 순간을 선사하는 브랜드들은 큰 기회를 갖게 되었다. 즉 R.A.K.는 이제 애초 의도한 수신자들뿐 아니라, 수천, 수만의 사람들에게 퍼질 수 있다.
R.A.K.의 기초
제대로만 되면, R.A.K.는 소비자들에게 예상치 못한 기쁨을 안겨주기에 브랜드의 평판을 실질적으로 강화할 수 있다. 그러나 잘못되면, 소비자들은 전혀 감동받지 않을 뿐더러 (최소한), 그들을 짜증나게 하거나 매우 화나게 할 수도 있다. 그렇다면 R.A.K.를 제대로 행하려면 어떻게 해야할까:
진실해야 한다. R.A.K.는 (일시적으로) 환대하는 모습을 보이는 게 아니라 브랜드의 전반적인 태도를 보여주어야한다. 위장할 수 있다고 생각하는 구태의연한 브랜드는 오늘날의 투명한 시장에서 들통이 나고 말 것이다. 그리고 그 부작용은 결코 만만치 않을 것이다.
개인적이어야 하나 지나치면 안 된다. 사람들은 자신의 개인적인 상황이나 필요에 딱 맞는 R.A.K.를 좋아하지만 자신이 스토킹 당하는 기분을 원치 않는다. 브랜드들은 자신들의 R.A.K.가 적절한 것인지 확인해야 한다. 적시에 가벼운 제스쳐를 보이는 정도라면 상대도 고마워하겠지만, 개인적인 영역을 침범한다면 이야기가 달라진다.
온화하게, 하지만 무신경해서는 안된다. 자기 중심적인 기업의 마케팅 활동이 아니라 그야말로 순수하게 친절은 베푸는 것이라는 인식때문에 '인간적인' 브랜드로부터의 R.A.K.는 환영받는다.
공유할 수 있도록 하라. R.A.K.의 수혜자가 자신이 받은 것에 대해 친구나 가족과 공유할 만한 이유를 제공하라 (여분의 티켓이건 동영상이건 실제로 공유할 것을 제공하면 더 효과적이다).
관대할 것.
는 브랜드로부터 어떤식의 관대함이라도 환영하겠지만 다수에게 그냥 잘해주는 것보다는 소수의 사람들에게 제대로 베푸는 것이 낫다.
의미와 목적이 있어야 한다. 소비자들이 나름대로 R.A.K.에 참여하도록 장려하라. 그리고 이에 대해 (공개적으로) 보상하라 - 그들에게 근사한 지위에 관한 이야기(
)를 남기도록.
실제가 되어라. 사람들을 정말로 놀라게 하고 싶은가? 그렇다면 사람들이 일상 생활 속에서 가족이나 친구, 동료들에게 둘러싸여 있을 때 R.A.K.를 실행하라. 사람들은 온라인으로 R.A.K.를 많이들 공유하지만 오프라인에서의 사건 역시 항상 영향력이 강하다.
끼어들어나, 밀어붙이거나, 판매하려하지 않는다. 당신이나 당신의 브랜드를 이야기하는 게 목적이 아니다. 받는 사람들에 관한 것임을 잊지 말아야한다.
R.A.K.를 남발하지 말 것. R.A.K.를 받지 못한다고 소비자들이 화를 내지는 않는다. (무작위성이 덜하게 기존 소비자들에게 보상하고 기쁨을 줄 아이디어를 찾는다면,
를 참조하도록.)
사례
Twitter를 이용한 선물이라던가, 오프라인에서의 깜짝쇼 및 다른 이들에게 친절함을 베풀 수 있도록 돕는 브랜드들에 관한 이야기들을 중심으로, 늘 그렇듯, 현재 최고의 R.A.K.의 사례들을 소개한다:
무작위로 베푸는 친절한 트윗
- L'Oreal 그룹의 영국 화장품 브랜드 Biotherm은 피곤하고 지친 Twitter 사용자들에게 @BioThermBeauty계정을 통해 Skin.Ergetic 피로방지 제품군에 속하는 샘플을 무료로 제공했다.
- 2010년 10월, 꽃배달 서비스 업체 Interflora는 Twitter 사용자들에게 꽃을 보내 그들의 삶을 기쁘게 해준다는 요지의 소셜 미디어 캠페인을 영국에서 시작했다. Interflora는 Twitter를 모니터링해 위로가 필요한 사용자들을 찾아냈다. 일단 대상이 결정되면 해당 사용자에게 접촉해 깜짝 선물로 꽃다발을 보냈다.
- 2010년 11월, 네덜란드 항공사인 KLM은 행복은 어떻게 전파되는가(How Happiness Spreads) 라는 실험적인 캠페인을 벌였다. "서프라이즈 팀"을 고용해 승객들에게 공항에서 맞춤화된 깜짝 선물을 증정하는 내용이다.
위치기반 게임인 Foursquare와 결합한 이 서비스는 승객이 공항의 네트워크 내에 위치한 KLM Foursquare 위치에서 체크인하면 서프라이즈 팀이 인터넷을 통해 해당 승객에 대한 배경 정보를 확인하고 적절한 선물을 결정한 후 탑승 전에 이를 증정하는 것이다.
예를 들어 한 여행객이 뉴욕에 있느라 PSV Eindhoven의 축구경기를 놓칠 거라는 트윗을 올렸다. 서프라이즈 팀은 이를 보고 축구경기를 중계해주는 모든 바에 파란색 형광펜으로 표시한 Lonely Planet 뉴욕 가이드북을 그 여행객에게 선물했다.
- 2010년 6월, 미국의 크래커 브랜드인 Wheat Thins (Kraft Foods/Nabisco 소유)는 "Crunch가 부르고 있습니다 (The Crunch is Calling)" 라는 캠페인을 시작했다. 크래커를 좋아한다고 트윗을 올린 사용자들을 Wheat Thins 승합차로 찾아가 놀라게 하는 깜짝 이벤트이다. 선정된 Twitter 사용자 각각이 제품 한 셋트를 받는 모습을 영상으로 담았다. 이 캠페인의 YouTube 채널은 거의 150만건의 조회수를 기록하며 큰 성공을 거두었다.
- Procter & Gamble이 소유한 Secret 데오드란트는 R.A.K.를 그야말로 사람들을 '정신없이 기분 좋게' 하는 마케팅 전략으로 사용했다. 누군가 Secret의 Facebook에 스페인에서 제품을 구입할 수 없다고 올렸으나 P&G에서는 세관규정으로 인해 제품을 미국에서 바로 보내줄 수가 없었다. 하지만 한 대행사의 임원이 일부러 제품을 갖고 이탈리아까지 가서 스페인으로 제품을 발송해주었다. (AdAge에 경의를 표함.)
오프라인에서 베푸는 친절한 행동
R.A.K.가 온라인에만 국한된 트렌드라고는 꿈에도 생각하지 마시길. 고객들에게 R.A.K.를 직접 제공해 기쁘게하는 브랜드 또한 많이 존재한다 (어쨌든 이 고객들은 자신의 행운을 온라인에서 공유할것이다 ;-) 
- 2010년 12월, 스페인 항공사 Spanair는 광고대행사 Shackleton Group와 손을 잡고 크리스마스 이브 저녁 늦게 탑승하는 고객들을 놀라게했다. 승객들이 수하물을 기다리는 동안 항공사는 크리스마스를 기념하는 의미로 모든 승객들에게 개인화된 맞춤 선물을 증정했다.
- 2010년 Thomas Cook Group의 자회사인 핀란드 여행사 Tjäreborg는 무작위로 한 가족을 선정하여 추운 핀란드의 겨울과는 대조적인 태국 푸켓 해변으로의 여행을 출발 세시간 전 공지 후 제공하였다. 가족의 여행 동영상은 크리스마스 기간 중 TV와 인터넷을 통해 공개되었다.
- 워싱턴의 친환경 레스토랑 체인 Sweetgreen은 고객들을 위한 '무작위로 베푸는 달콤한 행동 (Random Acts of Sweetness)' 을 거리에서 시행하고 있다. 비가 올 때 사람들의 자전거 안장을 덮어주거나 주차 위반 티켓을 받은 사람들에게 상품권을 증정하는 등의 이벤트를 해왔다.
- 2010년 12월, Diageo 소유의 Ciroc Vodka는 랩퍼 Sean Combs, 뉴욕시 교통국과손을 잡고 뉴욕에서 캠페인을 시작했다. The Safe Rides Program으로 Ciroc 직원들이 팀을 이뤄 그 달 말까지 택시비로 쓸 수 있는 선불카드를 소비자들에게 나눠주었다. 모바일 신용카드와 비슷하게 쓸 수 있는 이 카드는 미화 25달러의 충전액이 소진될 때까지 택시비로 사용할 수 있다.
- 2011년 3월, 캐나다에서 "친절한 행동은 작든 크든 누군가의 삶에 작은 즐거움을 줍니다"라는 구호의 캠페인이 시작되었다. 무작위로 베푸는 초콜릿 (Random Acts of Chocolate)이란 이 캠페인은 미국의 거대 제과업체인 Mars가 캐나다에 친절 홍보 대사 커뮤니티를 키우기 위한 것이다. 캐나다 사람들에게 5만 건의 친절을 베풀도록 권유하는데, 이를 Kindness Meter로 측정해 캐나다의 친절 지표로 삼게된다. 참가자들은 친절을 베푼 경험담을 다른 이들과 나누고 1만 캐나다 달러에 당첨될 수 있도록 지역 커뮤니티 단체를 후보로 신청하도록 권유받는다.
- 오렌지 쥬스 브랜드인 Tropicana의 캐나다 사업부에서는 Brighter Mornings 캠페인의 일환으로 북극권 한계선에서 북쪽으로 200Km지점에 위치한 이누빅 (Inuvik)에 36피트 너비의 헬륨풍선으로 만든 '태양'을 띄었다. 이 마을은 3,500명의 주민이 거주하는 곳으로 겨울에는 31일간 어둠이 계속된다.
- 2011년 2월, 네덜란드 맥주 브랜드 Heineken은 Facebook에서 백만명이 넘는 사람들이 'like'해준 것을 기념하여 'one Million Hugs' 라는 영화를 제작하였다. 이 영화에는 네덜란드 여성 모델들이 암스테르담의 바를 방문해 라거를 마시는 남성들에게 포옹을 해주는 내용이 담겨 있다. 이 동영상은 "백만번 감사드립니다"라는 대사로 마무리된다.
- 뉴질랜드를 기반으로 하고 있는 쇼핑몰, Botany Town Centre가 2011년 2월 Freebruary 서비스를 시작했다. 뭔가 구매하려는 순간에 사진사에게 사진을 '찍힌' 쇼핑객들은 그 제품을 무료로 제공받게 된다.
- 그리고 물론, Oprah를 빼놓을 수는 없다. R.A.K.의 선구자격인 Oprah는 이 트렌드의 힘을 누구보다도 잘 알고 있다. 엄청난 사은품을 제공하던 그녀의 Big Give 쇼가 끝났음에도 Oprah Winfrey Show의 마지막 시즌이 시작하는 첫날인 2010년 9월, Oprah는 스튜디오 방청객 300명을 2010년 12월, 호주로 여행을 보내주겠다고 선언했다. 그리고 2010년 11월, 방청객들은 Volkswagen Beetle을 선물로 받았다.
사랑 공유하기
브랜드들은 때때로 나름의 방식으로 R.A.K.를 베풀고자 하는 사람들을 단순히 도와주기도 해야 한다: 
- 2011년 2월, 스페인 여행사 Atrapalo는 브라질 예술가 Lucas Jatobá가 3년 동안 바르셀로나에서 좋은 시간을 보낸 데에 대해 감사를 표할 수 있도록 도왔다. 극장 입장권을 붙인 풍선을 도시 상공에 띄워 사람들이 무작위로 입장권을 받을 수 있도록 했다. 이 동영상은 지금까지 35만회 이상의 조회수를 기록했다.
- Vitamin 음료 Emergen-C가 2010년 8월 시작한 "좋은 건 나눠요 (Share the Good)" 캠페인은 사용자들이 위로를 필요로 하는 Facebook 친구들에게 놀라움을 선사하도록 하는 Facebook 어플이다. 사용자가 이 어플을 사용하여 힘든 하루를 보낸 친구를 "태그"하면 Emergen-C의 무료 샘플이 그 친구에게 제공된다.
- How Good Grows은 Yahoo!의 사이트로 사용자들이 자신의 선행을 온라인에 올릴 수 있도록 하고 있다. 선행 현황은 친구들과 가족들이 볼 수 있도록 Facebook, Twitter와 Yahoo!에 공유된다.
- 2010년 9월 Kleenex는 "부드러움은 나눠야한다 (Softness worth sharing)"캠페인을 시작했다. 참가자들은 티슈를 무료로 보낼 수 있었는데, Facebook 친구들에게는 가상의 Kleenex를 보낼 수도 있었으며 티슈 상자에 붙일 라벨을 직접 디자인해 인쇄할 수 있었다. 캠페인 기간 동안 백만 상자의 티슈가 전달되었다.
당신의 R.A.K.는?
R.A.K.는 전체적인 전략적 변화라든가 장기적이고 비용이 많이 드는 토론을 필요로 하지 않는다. 다만 올바른 태도가 필요한 소비자 트렌드 중 하나이다. 공개적으로 접근할 수 있는 정보의 양은 끝없이 증가하고 있고 소비자들은 좀 더 넓은 범위로 자신들의 경험을 공유하고 있다. 따라서 '인간적인' 브랜드 입장에서는 진지하고 (또한 진실된) R.A.K. 전략을 통해 융통성 없고 통제 불가능한 게 아니라 따듯하고 카리스마 있는 것으로 비쳐지는 환경을 창출할 수 있다. 물론 비용이 저렴하고 실제로 즐길 수 있는 어떤 것, 고객과 직원 모두를 위한 그것 말이다.
이제, 앞서 말한 이론과 그것을 적용하고 있는 여러 브랜드의 사례로부터 배우도록. 그리고는 RANDOM ACTS OF KINDNESS를 효과적이고 영구적인 전략의 일환으로 활용하길!
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