★아이코스(IQOS) / 필립모리스의 전자담배

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일본 전자담배 시장은 지금 전쟁 중

필립모리스·JT, 日 전자담배 시장 싸고 격돌…지난해 전자담배 매출 5배 급증

 

일본 전자담배 시장에서 세계 최대 담배 제조업체인 필립모리스와 일본담배산업(JT)이 치열한 전투를 벌이고 있다. 전자담배 수요가 예상보다 급증해 JT는 필립모리스에 밀리는 형국이다.

 

필립모리스일본법인의 폴 라일리 사장은 최근 블룸버그통신과 가진 회견에서 "흡연이 목숨을 앗아갈 수 있다"며 "따라서 일본의 모든 고객을 전자담배로 유도하는 게 필립모리스의 목표"라고 밝혔다.

 

요즘 세계적으로 전자담배가 붐을 이루고 있다. 세계보건기구(WHO)는 2005년 중국에 하나뿐이었던 전자담배 브랜드가 현재 세계적으로 466개까지 늘었다고 발표했다.

 

WHO는 오는 2030년 전자담배 시장 규모가 연간 500억달러(약 55조9000억원)로 급증할 것이라고 내다봤다. 이에 전자담배가 니코틴 중독으로 이끄는 관문이 되지 않을까 우려하는 목소리도 커지고 있다.

 

일반담배 대신 전자담배로 돌아설 경우 인체 건강에 얼마나 유익한지, 전자담배가 금연에 얼마나 도움이 되는지 아직 광범위한 조사는 이뤄진 바 없다. 그러나 WHO는 2014년 9월 보고서에서 전자담배가 일반담배보다 인체에 미치는 독성이 적은 듯하다고 발표했다.

2014년 일본 성인들의 흡연율은 20% 밑으로 떨어졌다. 조사가 시작된 1965년 이래 가장 낮은 비율이다. 시장조사업체 유로모니터에 따르면 지난해 일본에서 일반담배 매출이 0.7% 감소한 321억달러를 기록한 반면 전자담배 매출은 5배로 늘어 460만달러를 기록했다.

 

도쿄(東京) 주재 유로모니터의 우쓰노미야 아카리(宇都宮あかり) 애널리스트는 "담배 회사들이 일본 시장에서 새로운 기회를 찾고 있다"며 "전자담배 시장의 잠재력이 매우 크다"고 말했다. 일본인들은 전자담배의 경우 연기가 안 나니 매우 위생적이고 그나마 일반담배보다 건강에 덜 해로우리라 생각한다.

필립모리스의 전자담배 'iQOS'(사진=블룸버그뉴스).

 

필립모리스는 2014년 일본의 몇몇 지역에서 테스트를 거친 뒤 지난 4월 일본 전역에서 전자담배 'iQOS' 판매에 돌입했다. iQOS는 현재 10개국에서 판매되고 있다. 월간 최고 25만개가 팔린다. 이 가운데 95% 이상이 일본에서 소화된다.

 

가격 9980엔(약 10만8000원)인 iQOS는 담뱃잎이 함유된 '히트스틱'을 시가처럼 생긴 가열기구에 끼워 피우는 방식으로 이뤄져 있다. iQOS는 현재 도쿄 담배시장의 6% 이상을 점유하고 있다.

 

필립모리스는 내년 시장점유율이 배로 늘 것이라고 전망했다. 말보로 브랜드를 단 히트스틱 20개 들이 한 갑 가격은 460엔으로 말보로 일반담배 한 갑 값과 동일하다.

 

도쿄 주재 글로벌 금융서비스 업체 크레디스위스의 모리 마사시(森將司) 애널리스트는 "일본 담배시장에서 전자담배가 점유율 10%를 기록할 것"이라며 "이를 iQOS가 주도할 것"으로 보고 있다.

 

JT는 지난 3월 후쿠오카(福岡)현의 900개 편의점ㆍ소매상과 온라인 상점에서 전자담배 '플룸테크'를 판매하기 시작했다. 플룸테크는 출시 1주만에 출하 중지됐다. 공급이 수요를 따라잡지 못해서다.

미야자키 히데키(宮崎秀樹) JT 부사장은 "출하가 재개되자 15일만에 온라인 주문 10만건이 접수됐다"고 말했다. JT의 미나미 나오히로(見浪直博) 최고재무책임자(CFO)는 "예상 밖에 시장의 반응이 엄청나 지금도 제품 공급을 제한해야 할 정도"라고 밝혔다.

 

플룸테크는 가격 4000엔으로 JT의 베스트셀러인 '메비우스' 브랜드 아래 출시된 캡슐 3종 가운데 하나와 함께 사용한다. 캡슐 5개 들이 한 갑 가격이 460엔으로 20개비 들이 메비우스 일반담배 한 갑 가격보다 20엔 비싸다.

 

일본에서 액상 니코틴은 의약품으로 분류돼 엄격한 규제를 받는다. iQOSㆍ플룸테크처럼 담뱃잎을 사용하는 전자담배는 파이프 담배로 분류된다. 그러나 니코틴이 전혀 없는 전자담배는 아예 규제 대상에서 제외돼 미성년자들도 쉽게 손에 넣을 수 있다.

 

JT는 올해 일반담배의 자국 내 판매 목표치를 10억개비 삭감한 1070억개비로 지난달 낮춰 잡았다. 지난 7월 일반담배 판매량이 7.9% 감소하자 치열해지고 있는 전자담배 시장 상황을 반영한 것이다. 

 

2016.09.06

이진수 기자 commun@asiae.co.kr