〔공기산업〕日, 스메하라 대응 시장 부상 / 냄새 비지니스

〔공기산업〕日, 스메하라 대응 시장 부상 / 냄새 비지니스

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- 냄새에 민감한 일본 소비자, 체취뿐만 아니라 인공 향에도 거부감 느껴 -

- 냄새 덮는 제품보다 냄새 제거제품 판매 호조, 무향 및 천연향 선호 -

- 휴대용 냄새 측정기, 중년 남성용 체취 제거 화장품 등이 트렌드 이끌어 -

 

 

□ 일본 직장인들 사이에서 대두되는 '스메하라'(Smell Harrassment)

 

* 스메하라 : 영어 '스멜 해러스먼트'의 일본식 줄임말로, 악취로 타인에게 불쾌감을 조성하는 행위를 의미하는 신조어

 

ㅇ 최근 3년간 ‘스메하라’가 일본 직장인들 사이에서 신조어로 자리 잡았으며, 직장 내 냄새로 인한 휴직이나 퇴직이 발생하기 시작하면서 일본 서비스업계를 중심으로 주목을 받고 있음.

 

- 2014년부터 시작된 ‘냄새 관리 세미나’가 직장인들 사이에서 인기를 끌고 있어 현재까지 총 50개사의 3,000명 이상의 직장인들이 수강하였음.

 

- 특히 파나소닉에서는 자사 건물(도쿄 소재 시오도메 빌딩)에서 근무하는 직원들을 대상으로 ‘신경 쓰이는 냄새’에 대해서 설문조사를 하고, 담배 냄새, 땀 냄새, 과도한 향수 냄새 등에 주의해달라는 메시지를 담은 ‘시오도메 스타일북’을 전사적으로 배포하기도 함.

 

ㅇ 남성 화장품 제조사 맨담(Mandom)이 작년 5월에 일본 직장인 1,000명을 대상으로 벌인 설문조사에 의하면 60%의 응답자가 동료의 체취 및 구취 등 냄새가 신경 쓰인다고 답함.

 

ㅇ 체취 및 구취 등 일반적인 악취뿐만 아니라 쾌적함을 위하여 사용하는 제품의 냄새에 대해서도 민감하게 반응하는 경우가 많음.

 

- 향수, 샴푸, 섬유유연제 등의 인공적인 향기로 인해 발생하는 정신적, 건강상 피해를 일종의 공해라고 인식하는 경우가 증가하면서 ‘향해(香害)’라는 단어도 만들어짐.

 

- 맨담의 설문조사에 의하면 직장인 중 30%는 향수 및 화장품, 10%는 섬유유연제 및 방향제의 냄새가 신경에 거슬린다고 응답했음.

 

- 특히 인터넷 전문조사업체 마시가 타인의 향수 냄새에 대한 인식을 조사한 결과, ‘전반적으로 괜찮다’는 의견은 전체의 8.2%에 불과하였으며 ‘전반적으로 싫다’는 의견이 23.3%를 기록함.

 

ㅇ 이에 대해 다이도대학 향기디자인과 미쓰다 메구미 교수는 “사회가 청결해지면서 쓰레기 등 기존의 악취는 줄어든 반면, 지금까지 일본인이 체감한 적이 없는 달콤한 냄새가 등장해 이에 대해 거부감을 느끼는 사람이 나온 것”이라고 분석함.

 

 

□ 인공적인 향기는 No! 냄새를 덮기보다는 제거하는 제품이 유망

 

ㅇ 유로모니터에 의하면 일본인들은 향기에 대해 민감한 문화로 인해 향수를 뿌리는 것이 불필요하다고 느끼는 경향이 있기 때문에 진입하기 어려운 시장으로 여겨짐.

 

- 일본 내 2016년 향수류 판매액은 583억 엔 규모로 전체 화장품 판매액 중 1.3%가량의 미미한 비중을 차지함.

 

- 단, 스메하라의 ‘범인’으로 인식되고 있는 중년 남성 소비자들을 중심으로 체취를 덮는 데에 효과적인 프리미엄 향수류의 인기가 높아지면서 판매액이 전년 대비 5.6% 성장

 

ㅇ 데오드란트(deodrant)의 경우 향수보다도 작은 503억 엔가량의 판매액을 기록하고 있으나, 최근 5년간 판매액이 15% 이상 증가한 롤온(roll-on)과 스틱 타입 제품을 중심으로 성장

 

 

데오드란트 제품 유형

 

자료원 : 일본 암내 대책연구소

 

ㅇ 한편, 데오드란트 시장의 약 4배(2,191억 엔)에 해당하는 목욕용품 시장의 경우 록시땅(LO’citanne) 등 천연성분을 주원료로 하여 인공적인 향이 강하지 않은 브랜드의 인기가 높음.

 

- 특히 목욕용품 중 바디워시 제품의 경우 최근 5년간 판매액이 566억 엔에서 701억 엔으로 약 24%의 폭발적인 성장률을 보임.

 

최근 3년 일본 내 화장품 판매액 추이

 

(단위 : 십억 엔)

자료원 : 유로모니터

 

 

□ 일본 냄새시장에서 떠오르는 제품은?

 

ㅇ 휴대용 냄새 측정기

 

- 스메하라에 있어서 본인의 냄새를 자각하기 어려우며 타인이 지적하기도 어렵다는 점에서 냄새에 민감한 일본 소비자들을 위해 휴대용 냄새 측정기가 트렌드로 부상

 

- 그중 벤처기업 넥스트테크놀러지가 개발한 강아지 로봇 ‘하나짱'은 코끝에 부착된 센서를 통해 냄새를 판독하는데 무취에 가까우면 꼬리를 흔들며 다가오고, 강렬한 냄새가 나면 기절하는 귀여운 몸짓을 보여 3만5,000엔의 높은 가격대임에도 인기를 끌고 있음.

 

발 냄새를 맡는 강아지 로봇 하나짱

 

자료원 : 산케이신문

 

- 한편, 코니카미놀타에서 개발한 스마트폰 연동 체취 측정기 ‘쿤쿤바디’는 일본 크라우드펀딩 사이트(마쿠아케)에서 약 5,000만 엔의 자금을 모으는 데 성공함. 해당 디바이스는 구취, 땀 냄새 등의 체취를 측정한 후 전용 애플리케이션이 1~100단계로 표시해줌.

 

쿤쿤바디 제품 이미지(좌)와 광고 장면(우)

 

 

 

자료원 : 닛케이비즈니스, IT media

 

ㅇ 탈취 기능이 있는 의류

 

- 양말 전문 제조업체 오카모토의 ‘SUPER SOX’는 기능성 소재를 사용하여 발에 땀이 차거나 냄새가 나는 것을 방지해주는 제품으로 2004년 발매 이후 누적 판매량 1,000만 켤레를 기록함.

 

SUPER SOX 판매장

 

자료원: 오카모토 그룹 홈페이지

 

 

ㅇ 중년 남성용 냄새 관리 제품

 

- 맨담의 경우 후각 전문가들의 연구를 통해 30대 후반~50대 후반의 중년 남성 특유의 체취를 분석하고, 이에 대응할 수 있는 탈취제 겸용 무향료 화장품(샴푸, 보디워시, 데오드란트 등) 시리즈를 출시하여 호응을 얻고 있음.

 

 

나이에 따른 냄새 지수 변화

 

 

자료원 : 맨담 홈페이지

 

 

□ 시사점

 

ㅇ 냄새에 민감한 문화가 존재하기 때문에 일본 소비자 중에는 악취뿐만 아니라 샴푸, 섬유유연제, 향수 등의 향기에도 거부감을 느끼는 경우가 있다는 점을 인지할 필요가 있음.

 

- 일본에서 무향 혹은 약한 향기의 제품이 많이 출시되고 인기가 많았던 배경을 이해하고, 신제품 개발 혹은 수출 시 해당 제품의 향기에 대한 현지 소비자 반응을 꼼꼼하게 점검하는 것이 바람직함.

 

인기 드럭 스토어 내 무향료 제품 전시 모습

 

 

자료원 : 나고야무역관 직접촬영

 

ㅇ 최근 사회적으로 ‘냄새’가 문제화되고 이에 대한 연구 및 분석이 일본 내에서 활발히 진행되면서 냄새 시장이 새로운 블루오션으로 부상하였으며 관련하여 아이디어 상품 다수 출시

 

- 기존에 일본은 외국 향수 제조업체가 고전하는 시장으로 여겨졌으나 이를 극복하기 위한 맞춤형 제품 개발, 타깃 소비자 변경 등의 노력은 눈에 띄지 않았음.

 

- 한편 일본 남성 화장품 제조업체인 맨담은 이러한 사회기류에 편승해 중년 남성 특유의 ‘냄새’를 연구 분석하여 중년 남성 전용 데오드란트 화장품을 개발하였음.

 

- 맨담은 약 용품으로 포지셔닝해 출시하고 중년 남성을 대상으로 냄새에 대응하기 위한 세미나를 개최하는 등 소비자로부터 뜨거운 반응을 끌어낸 바 있음.

 

ㅇ 한국 기업들도 이처럼 일본에서 히트한 냄새 대응 상품들을 참고해 일본 소비자들의 니즈에 맞는 제품을 개발한다면 시장 진출이 유망할 것으로 생각됨.

 

자료원: 닛케이비즈니스, 유로모니터, 산케이뉴스, 닛케이 트렌디, 아사히신문, 2015 한국을 뒤흔들 12가지 트렌드 및 KOTRA 나고야무역관 자료 종합

 

2018-02-07

김지혜 일본 나고야무역관

 

 

▦ 데오도란트(Deodorant)

땀 억제제(Antiperspirant)가 처음으로 출시된 것은 1888년이다. 회전 도포 방식의 땀 억제제가 처음으로 시판된 것은 1952년이다. 대부분의 땀 억제제는 방취성분을 함유하고 있다.

 

사람에게서 나는 자연스러운 체취를 숨기려는 노력은 인류 문명만큼이나 오래된 일이었을 것이다. 가장 오래된 문자 가운데 하나를 발명했던 수메리아인(Sumerian)들은 기원전 4세기경에 데오도란트(Deodorant)에 관한 기록을 남겼다.

 

고대 이집트인 역시 시나몬과 시트러스 계열의 향이 나는 오일을 사용했으며, 지속적인 효과를 거두기 위한 방법으로 열을 가하면 서서히 녹으며 향이 나는 원추형의 지질(脂質)도 사용했다. 이집트인들은 겨드랑이 털을 제거할 정도로 ‘문명화’되어 있었다. 그것은 확실히 효과가 있는 방법이었다.

 

체취는 땀에서 뿐만 아니라, 땀이 난 후에 이를 분해되는 박테리아의 서식으로도 발생될 수 있기 때문이다. 박테리아는 겨드랑이, 생식기, 그리고 발처럼 따뜻하고 습한 부위에 주로 서식한다. 그리스와 로마인들은 향이 나는 오일을 사용했다.

 

알코올이 들어간 향수는 십자군의 시대인 13세기에 중동에서 유럽으로 전해졌다. 현대적인 데오도란트가 처음으로 만들어진 것은 1888년에 미국 필라델피아에서였다. ‘멈(Mum)’이라 불린 그것은 아연혼합물로 만든 겨드랑이 크림이었다. 그러나 초기에 나온 모든 데오도란트는 단순히 체취를 상쾌한 향으로 숨기는 역할을 했을 뿐이었다.

 

1903년에 최초의 상업적 데오도란트인 “에브리데이(Everyday)”가 등장했고, 문제의 근본적인 원인에도 어느 정도는 접근했다. 이때부터 피부에 덜 자극적인 알루미늄 클로라이드(aluminum chloride)의 혼합물이 아연을 대체했다. 하지만, 그때나 지금이나 과학자들은 이러한 습기 제거를 위한 약제가 어떤 작용을 통해서 땀을 억제하는 효과를 거두는 것인지에 대해서 명쾌하게 설명하지 못하고 있다.

 

다만 그것들이 땀샘을 막아서 임시로 땀 분비를 막는다고 짐작만 할 뿐이다. 스프레이 타입의 데오도란트는 1960년대에 출현했다. 펌프 형과 스틱 형의 데오도란트는 에어로졸(aerosol) 형의 데오도란트에 들어 있는 염화불화탄소 화합물인 프레 가스(CFC)가 오존층 파괴의 주범으로 지목되어 비난이 쏟아졌던 1980년에 들어서 인기를 끌기 시작했다.