⊙OUTBACK STEAKHOUSE 경영분석

⊙OUTBACK STEAKHOUSE 경영분석

 

Ⅰ. 서 론

 

Ⅱ. 이론적고찰

1. 패밀리 레스토랑의 정의

2. 패밀리 레스토랑 시장분석

 

Ⅲ. 아웃백 스테이크 하우스 소개

1. 아웃백이란

2. 사업연혁 및 성장과정

1) 사업연혁

2) 성장과정

3) 매 출 액

3. CEO에 관하여

1) CEO정인태

2) 경영이념

3) 독특한 경영기법

4. 아웃백의 원칙과 운영방식

 

Ⅳ. 아웃백 스테이크 하우스 경쟁우위 전략

 

1. 아웃백의 마케팅 전략

1) 사 회

2) 인 터 넷

3) 이 벤 트

4) 직 원

5) 고 객

 

2. SWOT분석

 

3. 아웃백의 차별화 전략

1) 가 격

2) 서 비 스

3) 분 위 기

4) 맛과 매뉴얼

5) AQIS SYSTEM

6) 기 타

 

Ⅴ. 결론 및 시사점

 

 

*　발표자료의 전반적인 요약

아웃백 스테이크하우스에 대해 알아보고자 하는 우리는, 먼저 패밀리레스토랑이라는 것의 정의를 알아보고, 전반적으로 외식시장을 선도하는 7개의 레스토랑의 현황을 알아본다. 다음으로는 크게,

 

• 아웃백 스테이크하우스의 소개로, 사업연혁 및 성장과정, CEO에 대해서, 아웃백의 원칙과 경영방식에 대해서도 접근해본다.

 

• 아웃백 스테이크하우스가 업계 1,2위를 다투게 되기까지의 경쟁우위전략에 대해서 마케팅과, 차별화 전략을 중심으로 알아본다.

 

위의 2가지로 하여금 결론을 돌출해 내고, 아웃백 스테이크하우스가 개선해야될 점을 나름대로 정리해 보았고,

글로벌 경영이 중시되는 요즘 아웃백 스테이크하우스를 통해 시사점도 얻고자 하였다.

 

 

Ⅰ. 서 론

 

패밀리 레스토랑 업계는 경제발전에 따른 소득수준의 향상과 여가시간의 증대, 생활패턴의 변화, 소비욕구의 고급화, 다양화 속에서 연평균 30%이상의 성장세를 보여왔다.(매일경제, 2002, 09) 최근 장기간 이어지고 있는 경기침체의 영향으로 매출증가율이 급격히 둔화되었을 뿐만 아니라 급변하는 고객의 욕구와 시장의 과열경쟁으로 인한 가격할인으로 수익성이 매우 악화되고 있음에도 불구하고 주 5일 근무제의 확산, 가족중심의 생활패턴의 확산 등의 영향으로 패밀리 레스토랑 업계는 꾸준히 성장할 것으로 예상되고 있기 때문에 업체들은 불경기 속에서도 시장확대를 위한 공격적 마케팅 활동을 전개하고 있다.

 

이와 같이 사람들의 여가생활 중 중요한 요인 중 한가지로 부각되고 있는 외식산업의 형태에 대해 세부적으로 알아보기 위해서 우리 주변의 많은 패밀리레스토랑 중 대표적인 업체인 아웃백스테이크하우스에 대해서 다루어 보겠다.

 

아웃백은 미국 플로그리다주 템파시에서 탄생한 브랜드로 현재 전 세계 24개국에 1000여개의 매장을 둔 미국계 레스토랑 브랜드로, 포춘(Fortune)지가 선정한 푸드서비스 부문 순위에서 패밀리 레스토랑 중 1위를 차지하였고, 아웃백스테이크 하우스는 공격적인 마케팅을 펼쳐 국내에 들어온지 6년만에 업계 1위로 올라서는 쾌거를 이루었다. 국내의 다른 여러 업체의 경쟁에서 앞서가고 괄목할만한 성장을 거둘 수 있었던 요인은 무엇인가에 대해서 마케팅과 경영기법차원에서 나름대로 조사하고 분석해 보겠다.

 

Ⅱ. 이론적 고찰

 

1. 패밀리 레스토랑의 정의

 

Khan, Mahmood A(1991)는 패밀리 레스토랑을 「패스트푸드와 같은 빠른 서비스는 필요치 않으면서 가격은 저렴하고

어린이를 동반한 가족 고객들에게 다양한 메뉴를 제공하는 레스토랑」으로 정의하였고, 김동승(1998)은 「가족 동반 고객을 겨냥한 전문 외식산업으로서 가족 단위의 외식고객이 부담 없는 가격으로 편안함을 느끼며 식사할 수 있는 식당을 말하며, 음식은 햄버거와 샌드위치, 적정가격의 특별메뉴 보다 대중적이고 간단한 메뉴들이 제공되는 레스토랑」이라고 정의하였다.

 

미국 N.R.A와 CREST에 따르면 레스토랑은 세 개의 세분시장 즉 퀵서비스, 미드스케일, 업스케일이며 패밀리 레스토랑의 뜻은 그중 미드스케일 레스토랑이란 말과 같은 의미로 사용되고 있다.

 

CREST의 분류는 규모와 서비스 시간을 감안하여 <표2-1> 과 같이 분류하였다. 이 분류는 현재 미국에서 인정을 받고 있으나 우리나라에서는 학자간의 약간의 차이를 보이고 있는 실정이다. 그러한 이유는 레스토랑 개점 시 뚜렷한 이미지 차별화나 홍보의 부족, 신문, 잡지, TV등 대중매체들에게 패밀리 레스토랑이라는 하나의 개념으로 통용되고 있는 점과 우리나라 외식산업에서 외국브랜드의 레스토랑이 도입된 역사가 짧기 때문에 발생하는 고객의 인식부족과 레스토랑의 특성별, 고객별 세분화가 이루어지지 않았기 때문이다.(박창용, 1999) 패밀리 레스토랑에 대한 학자들의 개념정의는 다음장의 <표2-2>와 같이 차이를 보이고 있다

 

<표2-1>

구 분	내 용
퀵서비스 레스토랑	패스트푸드, 한정된 서비스, 특정화된 메뉴, 낮은 객단가
중 간 급 / 패밀리레스토랑	완전한 패스트 푸드는 아닌 음식, 테이블 혹은 카운터 서비스, 퀵서비스보다 다양한 메뉴, 중간정도의 저녁식사 객단가
캐쥬얼 다이닝	풀서비스, 테이블 서비스, 폭넓은 알코올 서비스, 다양한 메뉴품목, 편안한 분위기와 복장, 통상적으로 신용카드 결제 가능
고급레스토랑	풀서비스, 극진한 서비스와 맥주 와인등 제공, 정장이 요구되기도 함 정성스런 식사준비, 신용카드 결제가능, 높은 객단가

 

<표2-2>

연 구 자	정 의
사사끼(1989)	•객단가 7천원～1만 5천원 수준으로 메뉴구성이 다양하고, 음식제공은 15분 이내에 이루어지며, 정형화된 서비스를 제공하는 레스토랑
칸(Khan : 1991)	•패스트 푸드와 같이 빠른 서비스가 필요치 않으면서 가격은 저렴하고 어린이를 동반한 가족고객에게 다양한 메뉴를 제공하는 레스토랑
손일락(1996)	•객단가 7천원～2만 5천원대의 레스토랑으로 선택의 폭이 넓은 메뉴를 갖추고 있고, 음식제공이 15분 이내에 이루어지며, 정형화된 테이블 서비스를 제공하는 레스토랑으로 가족단위 고객이 이용하기 편리한 식당
윤혁수(1996)	•비교적 고급화된 다양한 메뉴를 테이블 서비스로 가족이 함께 즐길 수 있는 분위기의 레스토랑
박기용(1997)	•고객단가 7천원 전후로 고급 레스토랑과 캐쥬얼 다이닝 레스토랑에 비하여 저렴한 편이며, 테이블 서비스를 원칙으로 하고 셀러드 바는 셀프서비스이고, 다양한 메뉴가 구성되어 있으나 대부분 반 정도 만들어진 반완성 제품을 사용하며 음식생산과정은 패스트푸드 생산과정처럼 간단하며 음식제공시간은 15분 이내이며, 식사시간은 한시간 전후인 레스토랑
추상용(1999)	•주고객 층을 사회인으로 해서 가족단위의 외식을 할 수 있도록 다양한 식/음료와 이색적인 분위기를 연출하는 레스토랑

 

 

2. 패밀리 레스토랑 시장분석

 

패밀리레스토랑의 시장규모는 1998년 2천 4백억원에서 2002년 3천 8백억원에 이르렀고, 2005년이면 8천억원대의 시장으로 성장할 것으로 전망되었다.(월간 식당, 2003.02, 한국외식사업연구소) 그러나, 2002년의 월드컵과 여름 수해, 연이은 경기악화와 외식기업간의 치열한 경쟁으로 인한 수익성의 악화로 성장속도가 매우 둔화 된 것이다. <표 2-3>에서 보는 것과 같이 대부분의 매출액 증대가 점포수의 증가에 따라 이루어진 것이며, 2003년도의 점포당 매출액 증가율은 외식기업별로 차이는 있으나 미미할 것으로 예상했다.

 

순 위		매출액 (억원)					증가율			점포수(개)
		1999	2000	2001	2002	03(상)	2000	2001	2002	’99	’00	’01	’02
1	TGIF	388	600	750	850	420	55%	25%	33%	12	17	19	20
2	베니건스	286	408	550	760	385	43%	35%	51%	9	10	12	15
3	마르쉐	110	260	430	670	250	136%	65%	74%	4	7	10	11
4	아웃백스테이크	75	150	350	590	400	100%	133%	186%	3	8	16	23
5	스카이락	215	300	350	550	230	40%	17%	94%	18	21	22	45
6	빕 스	75	130	240	400	264	73%	85%	134%	3	3	8	14
7	코코스	285	235	250	320	160	-18%	6%	-100%	31	26	25	32

자료 : 월간식당 2003. 8

 

위 에서 보는 바와 같이 패밀리 레스토랑 업체별 매출액은 500억～1,000억원에 이르고 있으며 증가율은 적게는 20～30%, 많게는 200%의 높은 성장을 보이고 있다. 위의 7개 업체는 2002년 패밀리 레스토랑의 매출액을 기준으로 상위 7개 업체를 선정하였다. 1위는 TGIF(850억원), 2위는 베니건스(760억원) 그리고 3위는 마르쉐 (670억원)가 차지하였다.

 

주목할 만한 것은 아웃백 스테이크 하우스가 계속적인 점포수의 확장과 높은 매출액 증가율로써 월간식당이 분석한 2003년 매출액 1000억원으로 업계 2위로의 도약이 예상된다는 점이다.

 

이러한 환경속에서 패밀리 레스토랑 업계는 양극화 현상을 보이고 있다. 현재 상위 4개 업체 패밀리 레스토랑의 수는 1999년 26개에서 2003년 87개로 3배 가량 늘어났다. 그 반면에 일부업체는 할인 쿠폰의 수량을 확대하고, 카드사와의 제휴마케팅으로 할인을 하는 등 출혈 정책까지 쓰는 바람에 수익성이 나빠져 일부 기업들은 올해 들어 적자로 돌아설 것으로 예상되고 있다.(중앙일보, 2003/9/30)

 

이에 업계는 최근 3년간 30-40%대를 유지하던 매출 성장률도 2003년에는 5%대로 둔화할 것으로 예상하고 있다. 한 외식기업은 올 여름 매출이 지난해에 비해 10% 이상 감소한 것으로 나타났다. 이런 가운데 일부 경쟁력 없는 점포들의 구조조정까지 이뤄지고 있다. 이러한 것들은 패밀리 레스토랑을 포함한 외식사업의 제품수명이 점차 성숙기로 접어들고 있어 점차 경쟁이 치열해지고 있으며, 고객들의 다양한 동기추구로 인한 상표충성도의 감소에서 그 이유를 찾을 수 있다.(매일경제, 2003, 6)

 

Berry(1980)의 연구에 따르면 새로운 고객을 창출하는 것보다 기존의 고객들을 지속적으로 유지하는 것이 중요하며, Sassar, Olsen, & Wyckoff (1978)의 연구 등이 이를 실증적으로 뒷받침하고 있다.(곽용섭․방문선, 2002, 재인용)

 

따라서 고객만족을 통한 기존고객의 유지와 감소되고 있는 브랜드 충성도를 증가시키며 타 브랜드 레스토랑의 고객으로 하여금 자사로 유인하는 것이 사업의 성패를 좌우하는 중요한 생존전략이 되고 있는 실정이다.

 

뿐만 아니라 고객들의 취향이 다양화되고 고급화되고 있으며, 외식산업에서의 소비자들의 충성도는 매우 낮은 편이므로 특별하게 대우를 받았다고 생각하거나 더 많은 편의를 제공받는다면 고객들은 쉽게 기존의 외식업체를 외면하고 서비스와 음식의 품질이 좋은 외식업체로 바꾸고 있다.

 

그에 따라 고객만족은 현 외식시장에 있어 핵심적인 이슈가 아닐 수 없다. 그러나 보여주기식의 단기적인 고객만족프로그램이나 이벤트는 오히려 고객들에게 외면 당할 수 있다. 그러므로 이러한 패밀리 레스토랑 시장의 현주소를 조명해볼 때, 브랜드의 전형성을 잠재 고객에게 인지시켜 고객을 유인하고, 고객을 만족시킬 수 있는 충분한 편익을 제공하여 충성도를 확보할 수 있도록 해야 할 것이다.

 

 

Ⅲ. 아웃백 스테이크 하우스 소개 및 현황

 

1. 아웃백이란

 

1980년대 말, 미국에서 크로커다일 던디 영화가 히트하여 호주붐이 일어났고, 미국인들에게 호주가 동경의 대상이 되었다. 이에 호주 컨셉의 레스토랑을 만들게 되었고, 이름을 가장 호주스럽고 풍성한 대자연의 느낌이 살아나는 “아웃백”이라 정하게 되었다.

 

OUTBACK이란 호주식 영어로 ‘오지’란 뜻으로 캥거루, 부메랑, 코알라 등 호주의 야생자연을 레스토랑 인테리어의 배경으로 하는 편안하고 목가적인 분위기의 정통 스테이크 하우스이다. 세계적인 경제 전문지가 리서치하는 레스토랑 고객 만족도에서 매년 미국 최고의 레스토랑으로 선정되는 OUTBACK STEAKHOUSE는 푸짐한 양과 신선하고 풍부한 맛을 통해 매일 새로운 감동을 창조하고자 한다.

 

아웃백은 스테이크 전문 식당으로 130여가지의 스테이크외에 30여가지의 다양한 메뉴를 제공하고 있다.

또한 아웃백에서 제공하는 모든 스테이크는 곡물을 먹여 사육한 호주산 최상급 쇠고기를 사용하며, 아웃백 고유의 양념을 가미하여 그릴에 단시간 굽기 때문에 연하고 두툼하며 육즙이 많은 정통 스테이크의 참 맛을 즐길 수 있다.

 

2. 사업 연혁 및 성장과정

 

아웃백 스테이크하우스는 1987년 설립되어, 1988년 플로리다 템파시에 1호점을개점한 이후 2003년 현재 1000여개의 레스토랑과 총매출 4조 5천억원을 달성하는 등 많은 레스토랑 특히 디너 하우스 부분에서 두각을 드러내고 있다.

 

국내에는 aussie chung ltd. 를 통해 97년 4월말 공항점 1호점을 개점하고,지금 현재 31호 안산 고잔점을 오픈하며,

1998년과 2000년,2001년 그리고 2002년 프랜차이저상을 4년 연속 수상하여 국내/국외적으로 충실히 성장, 국내 패밀리 레스토랑의 선두자리에 올랐다. 또한, 아웃백 스테이크하우스는 향후 2005년까지 점포를 100개까지 늘리겠다고 밝혔다.

 

1996년	법인 (주)그레이트 필드 설립
1997년	1호점 공항점 개점
2000년	법인명을 Aussie Chung Ltd. 로 변경
2003년	31호점 안산 고잔점

 

□ 매 출 액

 

2003년 3월 12일 파이낸셜뉴스지에 따르면 아웃백 스테이크하우스가 지난 1,2월 모두 132억여원의 순총매출

(카드사 등과의 공동 마케팅비용과식사권 매출실적 제외) 을 기록, 지난해까지 선두를 달리고 있는 TGIF를 제치고 1위 자리에 올랐다. 특히 아웃백 스테이크하우스는 지난 한해동안 7개의 매장을 신규 오픈하면서 업계에서 가장 많은 매장수를 보유하고 있다.

 

이 회사는 지난 2월 24호점인 서울 이태원점과 25호점인 충무로 점을 오픈하는 등 올해 9개 매장을 추가로 오픈,

공격 경영을 강화해 나갈 계획이다.

 

TGIF는 아웃백 스테이크하우스의 공격에 밀려 1월 66억4000만원, 2월 63억1000만원 등 올 2월 현재까지

129억5000만원의 순총매출을 기록해2위로밀려났다. 지난해 아웃백 스테이크하우스와 2위 자리를 놓고 다투던 베니건스는1월 51억 6000만원, 2월 53억여원 등 104억여원의 순총매출을 올려 3위에 머물렀다.

 

 

3. CEO에 관하여

 

1) CEO 정인태

경기대와 경희대 대학원(관광경영학과)를 졸업하고 우리나라 최초의 석사출신 웨이터라는 이색적인 경력으로 1981년부터 11년간 롯데호텔에서 신규사업팀 프로젝트 매니저로 근무했다.

 

이후 T.G.I.FRIDAY'S에서 T.G.I.FRIDAY'S 선풍을 일으킨 장본인으로 정인태 사장은1996년 아웃백 스테이크하우스 인터내셔널과 합작해 한국 아웃백 스테이크하우스를 설립하며, 현재 31개 매장을 두고 있다.

 

정인태 사장은 취미인 요리를 바탕으로 회사의 신메뉴 개발에도 참여하고 있다.

최근 영국과 일본으로 수출되고 있는 '카카두 갈비 스테이크'는 한국인이 즐겨 먹는 갈비를 변형해 만든 새 메뉴로 정인태 사장이 아이디어를 내고 조리법을 제시 한 것이다.

 

이처럼 정인태 사장은 외식 서비스 업계의 산증인이라고 할 수 있다.

 

2) 경영이념

정인태 사장은 경영이념을 ‘투명 경영’이라고 한다. 아웃백 스테이크하우스는 올 상반기 카드 매출이 70% 가까이 늘어났다.

한 푼도 탈세하지 않겠다는 방침에 따라 매장 방문 고객에게 카드 사용을 적극 권장하고 있다.

이를 위해 카드 고객을 별도도 추첨해 각종 행운을 선물하고 있다. 또한, 고객에게 신뢰감을 주는 경영도 중요하다고 한다.

예를 들어 새우 요리를 할 때 새우가 작다고 밀가루를 많이 묻혀 눈속임을 할 수 있을 것이다.

그러나 아웃백 스테이크하우스 에서는 거짓말이 용납될 수 없다. 차라리 새우 요리가 안된다고 말한다.

이는 아웃백 스테이크하우스와 고객과의 약속이다.

 

3) 독특한 경영기법

정인태 사장은 가장 중요한 것은 고객에게 신뢰를 주는 것이라고 한다.

열 번 잘하다 한 번 실수하면 끝이라는 각오로 고객에게 최선을 다한다.

아웃백 스테이크하우스를 찾는 고객에게 모든 것을 만족시켜주기 위해 늘 고민하고 있다. 아웃백의 영원한 숙제이기도 하다.

이를 위해서는 아웃백 가족들이 능력을 발휘할 수 있도록 근무 분위기를 만들어 주는 것이 중요하다.

이렇게 도입된 것이 점포별 독립채산제다. 기본급 외에 점포별로 경상이익의 5%를 점장에게 돌려주다 보니 각 점포별로 음식맛에서부터 서비스가 크게 향상됐다.

 

 

4. 아웃백의 원칙과 운영방식

 

OUTBACK STEAKHOUSE의 원칙은 환대(hospitality), 공유(sharing), 품질(quality), 즐거움(fun) 그리고 용기(courage)의 정신에 입각해 있다.

 

또한 OUTBACK STEAKHOUSE에 소속된 사람들을 잘 돌보고, 개인적인 존엄성과 다양성의 가치를 인정하며, 음식 및 서비스 질의 스탠다드를 달성 및 초과하여 OUTBACK STEAKHOUSE 성공의 결실에 동참 할 수 있도록 이익 공유, 책임과 권한, 그리고 신뢰를 나누는 것이다.

 

또, 운영 방식을 보면 아웃백은 독특한 경영정책으로 영업점을 운영한다. 각 지점의 임원급인 매니저와 부 매니저는 미국 아웃백 본사에서 레스토랑 경영에 대한 교육을 받는다. 그리고 레스토랑 경영 및 음식 품질 유지를 위한 각 지역별 '푸드 테크니션'이 수시로 그 지역 영업점을 평가하며, 3개월에 한번씩 각 영업점 임원들과의 미팅을 통해 문제점과 개선방안에 대해서 논의한다.

 

또한, 레스토랑에 관한 모든 일을 리드 하는 지배인과 주방에서의 일을 책임지는 주방장에게10%에 가까운 지분투자 의무를 요구한다. 이와 같은 지분참여 경영정책은 레스토랑의 핵심 인력인 매니저와 주방장에게 적지 않은 동기부여를 제공하고 있다.

 

 

Ⅳ. 아웃백 스테이크하우스 경쟁우위 전략

 

1. 아웃백의 마케팅 전략

 

아웃백은

• 사 회 (Community)

• 인 터 넷 (Internet)

• 이 벤 트 (Special Event)

• 직 원 (Employee)

• 고 객 (Our Guest) 마케팅 전략

 

이 5가지 요소를 통해 기존의 고객 및 직원들을 중요시하고 철저한 지역 마케팅 및 스페셜 이벤트로 주민과 동화할 수 있는 친근한 매장의 이미지를 가꾸며 인터넷을 통하여 다각도의 마케팅 기법을구사할 수 있도록 하는 것이다.

 

아웃백 스테이크하우스는 소사장제와 스테이크를 중심으로 CK없이 각 매장에서 모든 재료를 만들어 내는 핸드 메이드 스타일의 차별화된 음식 등 아웃백만의 독특한 외식 문화를 창출한다.

 

1) 사 회 : 현재 시행하고 있는 지역사회에 대한 마케팅

 

매장자체 마케팅부에 의한 Grass Route Marketing 전략에 의하여 실시

 

• grass route marketing: 이는 반경 2km 이내의 고객의 80%의 매출을 올려준다고 감안하여,

매장주위의 고객들을 끌어들이는 마케팅 방법이다.

 

• 윙 마케팅 : 강남점의 경우 주위에 사무실이 밀집되어있기 때문에 직장인들이 허기를 느낄 오후 4 - 6시 사이에

10인분 안팎의 음식을 포장하여 직원들이 직접 무작위로 추첨된 인근 사무실에 방문, 가져간 음식을 무료로 제공한다.

 

• New Guest Party : 기존의 고객 중 명함이나 연락처를 남긴 고객들을 대상으로 추첨을 통해 바를 대여해줌,

추첨에 뽑힌 이는 10명 내외의동반인들과 바에서 자신이 직접 바텐더가 되어 칵테일등의 음료를 무료로 제공받을수 있다.

 

• WATER MARKETING : 바자회나 지역체육대회에 지원(물, 부대시설 등) 이와 같은 지원이 가능한 이유는 아웃백의 각 매장이 독립경영체제이기 때문이다.

 

이러한 모든 마케팅 비용은 본사에서 지원하는 것이 아니라, 각 매장 별로 매장 수입의 5%에 해당하는 비용 내에서 자율적으로 마케팅에 투자할 수 있도록 하는 본사의 지침이 있다.

그러므로, 매출이 증대되면 자연이 서비스의 양이나 규모도 증가한다.

 

2) 인 터 넷 : 대중매체와 인터넷을 이용한 마케팅

 

• 대중매체

아웃백은 라디오나 신문은 가끔 광고가 나온다. 하지만 TV는 그다지 효과가 크지 않다고 판단되어 쓰이지 않고 있다.

아웃백 뿐만 아니라 거의 모든 패밀리레스토랑 산업체들은 TV광고는 하지 않는다.

 

• 인 터 넷

아웃백에서는 각 사업장이 인터넷사이트를 관리하고 있다. 각 사이트에서는 고객의 문의사항이나 불편사항이나 칭찬들을 운영하면서 일하는 데 도움을 받고있다. 또한 예약서비스도 한다.

인터넷 홈페이지에 대한 전반적인 관리, 책임은 본사에서 담당하며 고객들이 매장을 찾은 후의 불만이나 각종 코멘트(COMMENT)는 각 매장에서 홈페이지를 통해 답변한다. 즉, 각 매장에서 하는 인터넷마케팅은 거의 없다고 할 수 있다.

본사가 하는 인터넷 마케팅은 메일발송, 생일 쿠폰 발송, 각종 이벤트 소개 등이 있다.

 

3) 이 벤 트

타사와는 달리 쿠폰제와 마일리지 카드 제도는 거의 실시하지 않고 있다.

과거에 실시하였으나 두가지 방법 모두 매출에 도움이 되지 않는다는 판단에 제도들을 삭제했다. 다만, 쿠폰을 쓰던 고객은 쿠폰이 없이는 매장을 방문하지 않는 점등을 감안하여 생일 쿠폰만은 인터넷 홈페이지를 통해 발송한다.

 

• 통신사(SK, KTF)등과 제휴 각 통신사의 카드에 할인 혜택을 제공한다.

(단, 통신사에서 리베이트를 제공하므로 매장에의 손실은 없다.)

 

• 주류업체, 미국 감자 협회와 조인트하여 실시하는 이벤트 : 호주산 맥주인 포스터스를 마시면 가격할인을 시행 (역시 조인트 회사에서 리베이트를 제공하여 매장측에는 전혀 손실이 없다.)

 

• 새로운 매장의 오픈시, 사회복지단체와 기획하여 "자선의 밤" 행사를 갖는다.

(1일동안 매장을 빌려주고 수익금은 사회복지단체에 환원하는 방식)

 

4) 직 원

아웃백의 직원은 employee 의 개념이 아닌 sales person 으로서 직원 한사람 당 3개의 테이블을 할당하는 3 table system을 쓰고 있다.

 

각 테이블에서 발생하는 고객과의 접촉이 그 직원의 평가 자료가 된다.

즉, 손님의 컴플레인이나 만족도에 따라 직원의 평가가 달라진다.

또한 여기서 얻어지는 직원의 능력을 평가해 공간이 있어 그 테이블에서 나오는 매출의 일정량의 리베이트를 부여하거나 승진 제도에 반영한다.

 

직원 교육은 In House Tranning 으로, 타사처럼 아카데미식의 신입사원 교육기관을 두지 않고 매장 내에서 교육을 실시한다. (실제로 조사자가 방문했을 당시 한쪽 구석 테이블에서 직원교육이 실시되고 있었다.)

또한 본사 자체의 교육 관리 프로그램이 존재하고, 그것을 실행 / 관리하는 매장 내 트레이너가 있다.

 

5) 고 객

서비스는 그 특성상 직접 경험해 보지 않고는 알 수가 없다. 그렇기 때문에 특히 서비스를 경험한 고객들의 구전효과는

서비스산업의 마케팅에서 상당히 중요한 역할을 한다. 물론 서비스 업종의 직원들이 고객에게 최상의 서비스를 제공하도록 노력하는 것은 당연한 일이지만그러한 노력의 이유 중 하나가 고객의 구전효과를 고려한 것이기도 하다.

이는 어느 서비스 기업이나 마찬가지일 것이다.

 

아웃백에서는 그러한 서비스에도 타 경쟁사와의 차별화를 고려해, 손님의 영수증에 담당서버가 짧게나마 글을 남기도록 한다. 이는 사소한 것이지만 고객들에게는 매우 인상적으로 작용하는 것으로 알고 있다

 

 

2. SWOT 분석

 

□ STRENGTHS & WEAKNESSES

독립책임경영체로서 본사에서 전체 사업장을 지휘하는 것이 아닌 사업장자체내에서 모든 업무를 책임지고 관리한다.

이는 그 지역이 적절한 마케팅 전략을 세우는데 상당한 도움이되며, 위험부담(한 사업장이 파산할 시 다른 사업장도

연쇄적으로 무너질 위험성)과 본사의 제약이 적기 때문에(지원은 필요할 때마다 본사에서 지원) 융통성 있는 운영이 가능하다.

 

또한 아웃백은 그 본사의 재정력이 매우 강해 미국에서 부채가 없는 회사로도 유명하다.

하지만 독립 책임경영체는 소위 말하는 '시스템화' 가 경쟁사에 비해 떨어지기 때문에 때에 따라서는

(예를들어 한 지점이 파산할 경우 그 회복을 위해서) 본사가 투입되기도 한다.

 

□ OPPORTUNITY

경쟁사와의 화목이 가능하다고 생각하는 사람들은 거의 없다. 아웃백도 경쟁 환경에서 살아남기 위한 노력을 함으로써

외식 시장에서 선두를 유지한다면 경쟁이 바로 시장 선도자로서의 기회를 가질 수 있는 것이다.

 

□ THREAT

주로 내적요소보다는 외적요소에 의해, 경쟁 업체간 보다는 사회적 분위기가 위협요소로 많이 작용한다.

아무래도 외식산업이기 때문에 광우병, 구제역 등의병이 돌때, 황사가 있는 봄철, 지난 겨울 불었던 채식열풍 등이 그러한 예이다.

 

외식산업체의 비수기는 3월에서 5월 5일 전까지로 위에서 언급한 황사의 영향으로 사람들의 바깥 출입이 적고,

주고객인 젊은 층이 바빠지기 때문인 것 같다.

 

이러한 위협들은 종업원들의 시급을 올리고 근무시간을 조절함으로써 벗어날 수 있었다. (아웃백은 종업원을 시간제로 운영한다.)

 

 

3. 아웃백의 차별화 전략

 

1) 가 격

아웃백 스테이크 하우스의 가격은 다른 곳에 비해 적은 가격은 아니다.

하지만 양식을 먹기에는 비싼 호텔과 일반적으로 저렴한 패스트푸드점에 중간쯤 위치하고 있다. 또한 다양한 할인 혜택을 주고 있다

 

◦ 제휴카드를 통한 할인

∙ SK 텔레콤 모든 멤버스 카드 25% 할인 단 1일 1회에 사용가능하며 1회에(1카드) 20만원으로 제한 된다. 365일 사용이 가능하다.

∙ KTF 멤버스 카드 25% 할인. 1일 1회 사용가능하며 6인기준(20만원)으로 제한(6개의 푸드 메뉴와 6개의 드링크 메뉴 이용금액까지 할인 가능. 알콜음료 포함) 365일 사용이 가능하다.

∙ 조흥은행 다음 세이버 카드 20% 할인. 조흥은행 다음 세이버 카드로 결제시 20%의 할인을 받을수 있다.

1일 사용제한이 없으며 6인까지 할인이 가능하다.

∙현대 M카드 10% 할인. 현대M 카드로 결제시 10%의 할인이 제공된다. 1인 사용 제한이 없으며 6인까지 할인이 제공된다.

∙ KTF 전회원을 위한 모바일 쿠폰 20% 할인. LG VISA 카드로 결제시 할인 서비스가 제공된다.

1인 1회 사용가능하고 6인까지 할인 가능하다.(행사기간은 03년 4월 1일부터 6월 30일까지이다)

 

◦ 상품권 제휴 서비스

신세계 상품권, SK상품권, 국민관광 상품권, 해피 21 상품권, 갤러리아 상품권, 삼성플라자 상품권,

삼성 홈 플러스 상품권이 사용 가능하다.

 

◦ 생일, 결혼기념일등

특별한 날에 아웃백 회원의 경우 쿠폰을 받을 수 있으며 생일날 즉선 사진 촬영서비스를 받을수 있다.

 

 

2) 서 비 스

 

• 상시 서비스

◦ Pager service : 기다리는 손님들을 위한 신선한 서비스가 제공되고 있다.

웨이팅이 시작되는 시간이면 먼저 손님들께 페이저를 드리고 순서가 되면 페이저를 울려 주고 있다. 매장 바깥쪽 약 1Km까지 전파가 연결되므로 손님들이 매장안에서 답답하게 기다리지 않고 근처에서 간단한 볼 일을 보시면서 시간을 보낼 수도 있다.

 

◦ Waiting Food service : 아웃백을 방문한 매장이 만석되어 기다리는 손님들을 위한 서비스로 웨이팅이 시작되면 바로

Waiting Food를 준비합니다.

닭 날개요리, 왕새우 튀김, 바비큐 립, 콜라, 커피 등 다양하고 푸짐한 요리로 손님들의 시장기를 먼저 달래주는 서비스로

손님들의 큰 호응을 얻고 있으며 고객만족의 측면에서도 성공한 사례이다.

 

◦ New Guest Party service : 영업장을 방문하여 명함을 주신 고객에 한하여 매월 4명을 추첨하여 5-10명의 팀원을 함께 초대하여 멋진 칵테일파티 또는 디너파티를 열어주고 있다.

 

• 출장서비스

초대 예상 인원과 비용을 말하고 직원과의 상담을 통해 서비스의 종류를 선택할 수 있다. 메뉴는 아웃백의 모든 메뉴를 동일한 가격과 별도의 charge없이 이용할 수 있다. 뷔페스 뷔페스타일이나 간단한 칵테일 파티 스타일까지 고객이 원하는 메뉴와 파티 스타일을 직접 계획 해준다. 또 100명 이상일 경우 특별서비스도 제공해 주며 아이스 카빙이나 기카 장식에 대해서도 서비스를 해줄 수 있다.

 

• 돌잔치 서비스

돌잔치때 어른들을 모실 때 편히 자리에서 최상의 서비스를 제공 받을 수 있다.

기본적으로 7세트의 모조 과일이 제공받을 수 있다. 케익 커팅을 위한 케익도 준비되며, 이외에 손님께서 원하시는 것이 있으면 돌상에 더 올려줄 수 있다. 돌잔치 품목도 아웃백에서 모두 준비해 준다. 공책, 연필, 실 타래의 기본 품목을 준비해 준다.

 

풍선 등으로 예쁘게 룸을 꾸며 드려 어린이들이 좋아하는 파티 분위기를 만들어 준다.

아기의 건강을 위한 샴페인 토스용 샴페인도 1병 무료로 제공 되며 즉석 사진 름 1통(10장)은 무료로 제공해 주며

손님들과 애기가 함께 사진도 찍고 예쁜 덕담도 쓰실 수 있도록 해준다.

아웃백에서 돌잡이 진행을 해준다. 그날 방문하신 분들과 같이 아기 생일 축하 노래도 부르고 아기의 건강을 빌며 케익 커팅과 샴페인 토스, 아버지의 축하객에 대한 인사 등을 한다. 물론 이날의 하이라이트인 아기의 선택에 대한 진행까지이다.

이외에 손님께서 특별히 원하시는 것이 있으면 추가하실 수 있으며, 비용이 추가적으로 발생하지 않는다면 모두 무료로 아웃백에서 대행해 줄 수 있다

 

우선 실내는 패밀리 가족 레스토랑답게 아늑하고 편안한 분위기를 연출하고 있다.

실내는 좀 어두운 편이지만, 각 자리 위에 조명등이 따로 있어서 테이블은 밝다.

그래서인지 아주 차분한 분위기가 연출된다. 시끄럽지 않으며. 식사 끝내고 조용히 얘기를 할 분위기도 돼 부담 없이

대화를 나눌 수 있다. 자리간의 독립성이 생긴다는 소비자의 의견도 많다.

호주풍 이라는 것을 강조해서인지 캥거루 인형과 부메랑으로 여기저기를 장식해놓았다.

실외의 경우는 어느 매장에나 지붕이 있는 커다란 집을 형상화 하고 있다.

이것은 호주의 분위기를 풍길 수 있는 아이디어라고 생각한다.

 

4) 맛과 매뉴얼

아웃백의 맛의 가장 큰 특징이라고 한다면 푸짐한 양과 부드러운 빵, 맛좋은 립을 들 수 있다.

그 중에서도 스테이크를 최고로 꼽는 이가 많다

아웃백이 자랑하는 채끝등심 스테이크(Striploin Steak)는 일명 상등심. 소의 등뼈 바깥쪽의 부위로 조금은 질긴 면이 있으나 향이 좋고 씹히는 맛이 좋아 젊은층으로부터 인기가 높다.

 

?꽃등심 스테이크(Ribeye Steak)는 쇠고기 부위중 향이 가장 좋고 육질이 부드러워 어린이와 여성 고객들의 사랑을 독차지하고 있다.

 

보통사람들이 말하는 T-BONE스테이크와 같은 모양인 포터하우스 스테이크(PorterHouse Steak)는 안심·채끝 등심 스테이크의 두 가지 부위를 동시에 맛볼 수 있어 연인들이 많이 찾는다.

 

이밖에 부위별로 독특한 맛을 자랑하는 안심 스테이크(Filet Steak) 등심 스테이크(Sirloin Steak) 등 10여가지에 이르는 스테이크와 30여종의 해산물 요리, 파스타, 라이스류도 큰 인기다.

 

아웃백은 최상의 40~50%의 높은 식재료 원가를 부담하면서 최상의 푸드 퀄러티와 서비스를 유지하고 이 스탠다드를 향상시키기 위해 최선의 노력을 다하고 있다.

 

5) AQIS SYSTEM

아웃백만의 목장에서 곡류를 먹인 쇠고기는 고소한 맛이 일품이며 지난해 유럽과학위원회로부터 세계에서 가장 깨끗한 쇠고기로 평가받았다. 또 AQIS의 검역 시스템을 들수 있다. 호주연방정부 소속의 AQIS는 모든 수출 식품의 검사와 호주의 검역 안전체제를 책임지고 있다.

 

AQIS의 검역 시스템은 호주 쇠고기의 도축 전과 후, 두번에 걸친 철저한수의 검사를 거쳐 적합 판정을 받아야 비로소 상품화될 수 있다. 보관과정에서 온도 유지 상태까지 감독, 미생물의 번식을 사전에 차단할 정도로 엄격한 관리로 정평이 나 있다.

 

6) 기 타

 

∙ 아웃백 장학 재단 설립

패밀리레스토랑 업계 1, 2위를 다투고 있는 아웃백 스테이크하우스 (www.outback. co.kr)는 사회환원 활동의 일환으로

아웃백 장학재단?을 설립하고 불우 학우들을 위한 기금을 지속적으로 모금해 나갈 예정이다.

 

그 활동의 일환으로 지난 1월 12일 영등포점 오픈을 기념해 개최되는 34번째 ?아웃백 자선의 밤 행사?에서 모금된 금액이 전액 ?아웃백 장학재단?으로 기증되어 불우 학우들을 위한 장학금으로 쓰여졌다.

 

또 아웃백은 매주 두, 세 차례의 모임을 통해 6시그마 스터디를 진행하고 있다.

6시그마 스터디는 한 회당 세 개의 과제에 대해 각 아웃백 지점의 점주 및 서비스 테크니션(아웃백의 서비스 관련 업무를 책임), 푸드 테크니션(아웃백의 음식관련 업무를 책임), 지역 본부장, 상무, 사장이 함께 참여하여 해결방안과 개선방안을 찾아가는 방식으로 진행한다.

 

어떠한 결과에 대해 원인을 분석하고 개선방안을 찾아 나감으로써 경영 전반과 서비스 및 식품 품질 개선에 기여하고 있다.

 

현재 진행 중인 과제는 ?고객들의 bad comment 감소? 및 ?직원 이직률 최소화?에 관한 것으로 각 과제에 참여하는 참가자들은 자료를 분석하고 원인을 찾아나감으로써 궁극적인 해결방안을 찾아나가고 있다. 매 회의 모임은 하루 종일 진행되며 약 3개월 단위로 새로운 참가자들을 대상으로 새로운 과제를 부여함으로써 전 직원의 참여를 유도해 나가고 있다.

 

정인태 아웃백 사장은 ?6시그마는 점주 및 직원들이 직접 개발하고 시행하고 있는 체계적인 스터디 모임으로 직원 스스로가 경영에 참여하고 개선점을 찾아 나갈 수 있게 한다. 각 지점과 본사가 효과적으로 커뮤니케이션 하도록 할뿐만 아니라 궁극적으로 직원 및 고객 개개인에게 더 많은 혜택을 주도록 하는데 큰 기여를 하고 있다?고 말했다.

 

 

Ⅴ. 결론 및 시사점

 

국내 외식산업은 1970년대 이후 빠른 경제성장으로 관광산업과 함께 고속 성장을 이뤄 왔다. 실제로 지난 20년 동안

가계비 지출은 2배 이상 증가했고 외식업체 또한 10여만 업체에서 약 4배 이상 증가하는 저력을 보였다.

 

이러한 성장세도 잠시, 1997년 외식업계는 ?IMF 한파?로 일시적인 침체를 맞이하게 된다. 당시 정국은 감원 열풍 속에서 국민들은 외식비를 포함한 여가 활동비를 1차적으로 줄이는 등 외식업체들은 시련의 시간을 보내야 했다. 하지만 IMF 이후 패밀리 레스토랑은 차별화된 프로모션과 수준 높은 서비스로 고객의 지갑을 열게 만들었다.

 

이 후 주5일 근무제 실시로 당초 전문가들이 우려했던 고객이탈 현상은 구체적인 파급 없이, 오히려 가족동반 방문객이 늘어나는 호황을 맞이했다. 따라서 최근 T.G.I.Friday?s,아웃백 스테이크하우스, 베니건스, 마르쉐, 스카이락 등을 비롯해 한식요리 전문 레스토랑인 놀부, 우리들의 이야기 등 다양한 컨셉과 독특한 음식문화로 일약 패밀리 레스토랑업계의 춘추전국시대를 만들어 냈다.

 

더불어 대기업 진출과 유사 브랜드 출점으로 과거 개장과 동시에 플러스 성장을 이뤘던 외식사업은 이제 성숙기로 접어들면서 업체 간의 마케팅전이 뜨겁게 펼쳐지고 있다.

 

또 선택 폭이 한층 다양해진 고객들은 자신의 취향에 따라 업체를 선별해 충성 고객으로 불리는 ?마니아 군?성격을 띄고 있어 업체들은 신 고객 유치는 물론, 고객이탈을 막기 위한 마케팅 전략을 구상중이다.

이러한 외식업계 상황에서 개선해야 할 사항에 대해 정리해 보고자 한다.

 

• 개선할 점

 

◦ 첫째, 꾸준한 마케팅 노력을 통한 브랜드 이미지를 강화할 필요가 있다.

브랜드 이미지가 중요한 여러 가지 이유들 중 하나는 성숙기에 들어선 대부분의 소비용품 시장에서 경쟁제품들 간에 품질의 차이가 거의 없다는 것을 꼽을 수 있다.이에 따라, 기능면에서 자사의 상표를 경쟁상표들로부터 차별화시키기는 점점 더 어려워지고 있다.

 

이러한 상황에서 많은 기업들은 브랜드이미지를 차별화시킴으로써 브랜드파워를 구축하는 것만이 상호파괴적인 가격경쟁을 피하고, 시장점유율을 높이며, 안정적인 수익성을 유지할 수 있는 기반임을 잘 알고 있기 때문이다.

 

일반적으로 소비자들은 브랜드파워를 가진 시장 선도 상표들에 대해 높은 애호도를 보인다. 그러므로 브랜드파워가 있는 상표는 가치 있는 무형자산을 확보하고 있는 것이나 다름없다.

 

현재 아웃백 스테이크 하우스는 입 소문에 의해서 성장했다 해도 과언이 아니다.

타 패밀리 레스토랑의 경우 신문광고와 TV 광고를 통해서 홍보를 하고 있다.

하지만 아웃백의 경우는 입소문과 인터넷등을 통한 홍보가 전부라 해도 과언이 아니다. 따라서 강력한 브랜드 이미지의 형성을 위해 다각적인 노력이 필요하다. 패밀리 레스토랑 업계에서 타 레스토랑 보다 늦게 진입한 만큼의 노력을 더 해야 한다.

 

• 둘째, 혼자서 간단하게 먹기에는 부담이 가는 곳일 수가 있다.

패밀리 레스토랑의 본래 목적상 가족단위나 여럿이 모여서 가는 경우가 많으므로 이런 것은 어쩌면 당연한 것 일수도 있다. 하지만 점심시간에 오래 기다리지 않고 간단하게 즐길 수 있는 메뉴의 개발이 필요하다.

 

• 셋째, 대개 기다리는 시간이 오래 걸린다.

여러 패밀리 레스토랑이 그렇듯이 아웃백 역시 기다리는 시간이 오래 걸린다.

이를 보안하기 위한 방법으로는 현재 시행중인 pager 서비스나 Waiting food 서비스를 더욱 확대하는 것이 바람직하다.

 

• 넷째, 차를 가지고 오는 경우 주차공간이 마련되어 있지 않는 곳이 대부분이다.

레스토랑의 성격이 패밀리 레스토랑인 만큼 가족단위의 손님이나 연인, 친구들이 주 고객이다.

이 고객들의 경우 차를 소지하는 경우가 대부분이므로 이에 대한 배려가 필요하다.

주변에 있는 음식점과의 교류나 패밀리 레스토랑의 경우 한 지역에 집중되어 있는 경우가 있으므로 공동으로 대응책을 마련하는 것도 좋은 방법이다.

 

• 다섯째, 메뉴의 지속적인 변화를 주어야 한다.

계절에 맞는 음식이나 보양식등 계절이나 사회흐름에 맞춰 새로운 메뉴를 추가할 필요가 있다.

위에 내용과 같이 5가지의 개선사항에 대해 알아보았고, 마지막으로 아웃백을 통해 본 글로벌 마케팅 전략이 시사하는 것에 대해 알아본다.

 

• 아웃백을 통해 본 우리의 글로벌 마케링 전략

세계가 글로벌화 되면서 세계인의 입맛도 점차 동질화되어 가고 있다. 이러한 시장기회를 일찍이 포착한 많은 외국계 패스트푸드점이나 레스토랑들이 우리 나라에 속속 진출해 들어왔다. 그들은 우리 나라의 영세한 외식업체들에 비해 대규모의 자본력과 노하우를 바탕으로 시장을 주도해가고 있다.

 

우리는 그 중에서 비교적 국내 진출이 늦으면서도 지금은 동종업계에서 당당히 1위 자리를 차지하고 있으며 세계적으로 소비자 만족도 1위의 레스토랑으로 평가받고 있는 명실상부한 글로벌 기업인 아웃백에 주목했다. 아웃백은 호주풍의 패밀리 레스토랑으로서 그 특유의 분위기와 맛을 그대로 가지고 우리 나라에 들어왔다. 어느 글로벌기업이나 동일하게 처음 다른 국가에 진출하면 여러 이질적인 부분들에서 장애를 겪게 된다. 또한 많은 경쟁기업들도 하나의 장애요소로 작용한다. 하지만 아웃백은 이러한 장애를 지혜롭게 극복한 대표적 사례라 볼 수 있다.

 

아웃백은 음식의 품질과 차별화된 서비스를 무기로 하여 시장에서 성공적인 반응을 얻었으며 이외에도 점주에 대한 권한과 책임의 위임, 엄격한 비용통제에 의한 영업 이익의 극대화, 창출된 이익 (Cash Flow)의 신규 점포 개설에 전력 투구 (투자), 강력한 인센티브 제도에 의한 점주를 비롯한 직원의 동기 부여, 철저한 직원교육 및 위생관리, ERP시스템 도입, 다수의 점포에 의한 마켓의 우위 (브랜드 이미지 강화), 경쟁사에 비교하여 높은 Food Cost와 높은 Food Quality, 가격 경쟁력 (Buying Power 증대에 따른 입고 원가의 절감 = Sharing) 등이 타 브랜드와 차별화 된 경쟁우위전략이 되었다.

하지만 이러한 외형적인 부분보다 더 중요한 것이 바로 이념이다. 아웃백의 모든 직원들은 가장 기본적이지만 중요한 사실을 제 1 원칙으로 삼고 있다.

 

그것은 ?고객은 항상 옳으며 고객이 원하면 안 되는 것이 없다(No Rules, Just Right)?는 것이다.

그 어떤 훌륭한 시스템과 이론보다도 중요한 것은 사람의 마음을 움직이는 작은 미소와 몸짓이라는 사실을 기억해야 할 것이다. 아웃백이 후발 주자에서 시작해 업계 1위로 부상하고 전 외식업 계의 벤치마킹 대상으로 꼽히게 되기까지는 이와 같이 직원 모두가 고객에게 진실한 마음을 전달하고자 노력했기 때문이다.

이러한 아웃백의 투철한 고객 중심 이념은 업종을 넘어 다른 많은 글로벌 기업들에 시사하는 바가 크다.

 

[ 참고문헌 ]

• 권경대 외 3(2003), 패밀리 레스토랑 브랜드의 전형성 구축과 슬로건 런칭 방안에 관한연구, 한국외국어대학교 경영정보대학원, 26

• 월간식당 2003년 8월호

• 호텔 & 레스토랑 2004년 2월호

• 매일경제 2003년 6월

• www.outback.co.kr

• 한국 외식산업 연구소 www. foodservice.co.kr

사회적_관계로_취향을_구매하다-큐레이션_쇼핑.pdf

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