〔소비자행동모델〕소셜미디어시대의 소비자행동모델

〔소비자행동모델〕소셜미디어시대의 소비자행동모델

https://blog.naver.com/wanloveya/221001549735

 

일본의 광고회사 덴츠(電通) 내 사토나오 오픈 랩(サトナオ・オープン・ラボ)에서 2011년 발표한 SIPS 모델은 SNS 시대의 소비자행동모델을 보여준다.

 

덴츠에서는 2004년에 제시한 AISAS 모델이 SIPS로 대체되는 것은 아니라고 얘기한다.  SIPS는 소셜미디어를 통한 참여자가 많은 경우의 행동모델방식으로 AISAS와 상호 보완 및 상승작용을 한다.

 

 

◇AIDMA 모델에서 AISAS + SIPS 모델로

 

SNS시대에서 소비자는

Sympathize(공감) → Identify(확인) → Participate (참가) → Share &Spread(공유/확산)의 단계를 거치게 된다는 것이다. 줄여서 ‘SIPS’라고 부른다.

 

 

〈SIPS 모델〉

 

 

 

 

◇공감하다 (Sympathize)

 

- 발신원을 향한 공감

· 기업

· 브랜드(상품)

 

· 정보를 확산시키는 개인 (누가 그 정보를 얘기하고 있는지)

- 정보 그 자체에 대한 공감

· 크리에이티브 표현의 키 포인트가 '공감'이 되어야 함

 

 

◇확인하다 (Identify)

 

- 공감을 한다고 바로 참가하지는 않는다. 소비자는 예전보다 훨씬 똑똑하고 의심이 많다. 소비자는 공감한 정보나 상품이 자신의 가치관에 맞는지, 자신에게 유익한지를 검색하고 체크한다.

 

· 친구/지인의 의견, 전문가의 말, 전문지, 대중 매체 등에 걸쳐 체크

 

- 그 정보나 상품이 자신의 가치관에 맞으며, 유익하다고 확인하고 나서야 비로소 참가하게 된다

 

- '확인' 행동은 주관적이고 감정적이기 쉽다. SIPS 모델은 소셜미디어 상의 '공감'이라는 주관적이며 감정적인 출발점을 가지고 있기 때문.

 

- '확인'한 결과, 부정적이거나 거짓된 내용을 보게 되면 '공감'을 하고 있던 만큼 반작용이 커질 수 있다.

 

- 따라서 소셜미디어 시대에 기업은 소비자에게 항상 투명성을 가지고, 부정적이거나 거짓이 없는 성실한 커뮤니케이션을 해야 한다.

 

- 기업은 소비자의 '확인'을 통과할 수 있는 가치를 제공하기 위해서 브랜드의 개발부터 커뮤니케이션까지 통합적으로 설계하는 게 중요하다

 

 

◇참가하다 (Participate)

 

- 기존 소비자행동모델에서의 Action은 '구매'를 의미하지만, 소셜미디어 시대에서의 Action은 반드시 구매가 아닐 수 있다. RT, Like 버튼을 누르는 것이 지인들의 구매를 유발할 수도 있다. 따라서 결과적으로 제품 구매 활동에 '참가'하는 것이 된다.

 

- 또한 브랜드에서 만든 어플리케이션을 이용하는 것도 그 행동이 소셜미디어상에서 공유될 경우 지인들의 흥미를 일으키게 되어 이것 또한 '참가'가 될 수 있다.

 

- 이처럼 구매를 하지 않는 행동, 그리고 구매 활동을 포함해서 SIPS에서는 '참가한다'고 본다.

 

- SIPS 모델에서는 얼마나 '참가'시키느냐가 얼마나 '공감'시키느냐에 이어 중요한 요소이다.

 

 

〈참여 레벨에 따른 소비자 구분〉

 

 

 

•에반젤리스트(전도사)

 

– 개인적으로 응원 사이트, 커뮤니티, 팬 페이지 등의 콘텐츠를 제작한다.

– 상품이나 활동을 다른 사람에게 권장한다.

– 새로운 사업안/개선안을 제안한다.

– 경쟁 회사를 비판하거나 경쟁회사의 상품을 피한다.

 

 

•로열 소비자(서포터)

 

– 상품을 반복해서 계속 구매한다.

– 멤버십에 계속 가입되어 있다.

– 블로그나 트위터에서 비난이 쏟아지면 옹호한다.

– 기업의 소셜 미디어나 고객센터에 상품/서비스 개선에 대한 이견을 전한다.

– 주식을 산다.

 

 

•팬(응원자)

 

– 상품을 구입한다.

– 브랜드의 커뮤니티에 참가/등록/게시 활동을 한다.

– 상품/기업 활동에 대한 감상을 게시판/블로그/소셜 미디어에 올린다.

– 브랜드가 관리하는 멤버십 프로그램에 등록한다.

 

 

•참가자

 

– 기업의 사이트를 본다.

– 어플리케이션을 사용한다. 관련 영상을 본다.

– 브랜드에서 내보낸 정보에 공감하고, 별 생각 없이 팔로우/RT/Like 버튼을 누른다.

– 시제품을 받거나 써본다.

– 캠페인에 참가한다.

 

 

◇공유&확산하다 (Share & Spread)

 

- 기존 인터넷에서는 소비자가 속해있는 인맥이 겹치는 경우가 거의 없었으나, 소셜미디어는 여러개의 인맥이 겹치기 쉬운 구조를 가지고 있다. 따라서 공유하는 정보가 특정그룹 인맥에만 공유되는 것이 아니라, 전체로 자동적으로 확산(spread)된다.

 

- '확인'하고 '참가'한 소비자는 그 정보를 지인들에게 소셜 미디어로 '공유'한다. 공유된 정보를 본 사람들은 '정보'보다는 발신원이자 친구인 '당신'에게 공감한다. 그 정보는 발신원의 '공감'을 입고 전파되는 것이다.

 

- 이렇게 S→I→P→S가 계속 반복되면서 S(공감)를 하는 사람들(분모)이 기하급수적으로 확대된면서 정보가 세상에 널리 퍼져서 알려지는 것이다.

 

- 분모들이 확대되는 현상이 반복된다는 것이 소셜 미디어 시대 캠페인의 키 포인트이며, 분모를 늘리는 것이 결과적으로 구매를 증대시키게 된다.

 

SIPS 모델에 대해 자세히 살펴보았다. 점차 광고는 공감(Sympathize)을 중시하는 방향으로 변화하게 될 것이다. 또한 구매 행동을 넓게는 기업 활동에 참가(Participate)한다고 생각하며, 정보를 전파하는 방식의 변화를 확산(Spread)으로 생각하는 게 특징이다.이 모델에 의하면 고객을 향한 기업의 광고 커뮤니케이션에 있어 가장 중요한 화두는 '공감'이 될 것이다.

 

 

소셜미디어 시대의 광고 커뮤니케이션은 '인맥'과 '공감'을 중심으로 크게 변화하고 있다.

 

2017. 5. 9.