★훼미리마트와 돈키호테의 공동 실험점포

훼미리마트와 돈키호테의 공동 실험점포

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훼미리마트 X 돈키호테

 

 

◇돈키호테식 MD 담은 편의점

 

자본 및 업무 제휴를 맺은 '유니 · 훼미리마트 - 돈키호테' 연합이 돈키호테의 강점을 유니 매장에 접목시킨 포스트 GMS 모델점포에 이어, 공동 편의점 사업 강화에 나섰다. 훼미리마트에 돈키호테식 경영방식을 접목한 공동 점포는 편의점 운영 노하우에 돈키호테의 '펀'한 매장 연출을 섞은 매장으로 고객에게 신선한 쇼핑의 즐거움을 제공하겠다는 목표다.

 

 

 

 

지난 6월 1일 도쿄도 다치카와시에 훼미리마트와 돈키호테가 함께 작업한 공동 실험점포 ‘훼미리마트 프로듀스드 바이(produced by) 돈키호테 다치카와미나미토리점’이 개점했다.

 

원래 훼미리마트 직영점포로 운영되던 이 매장의 규모는 약 155㎡다. 돈키호테와의 결합 이전에는 훼미리마트 상품 3,400SKU가 전개됐다. 이번 리뉴얼을 통해 기존 편의점 상품을 2,200SKU까지 축소했다. 한편 돈키호테 상품 2,800SKU를 신규 도입해 통상 훼미리마트 매장의 1.5배에 이르는 5천SKU를 취급하고 있다.

 

 

◇이트인 제거하고, 점두 매대 신설

 

취급품목 수 증가에 따라 곤돌라 높이도 훼미리마트 표준보다 높은 1.8m 곤돌라를 도입했다. 곤돌라 수도 늘려 창문 쪽에 배치되던 잡지 곤돌라를 제거하고, 여성용품, 생활용품 코너로 변경했다.

 

매장 내 이트인 공간 역시 상온 주류 코너로 변경, 돈키호테가 판매하는 상품을 중심으로 전개한다. 점두에 행사 매대를 배치하고 휴지, 컵라면, 먹는샘물, 과자, 양말, 와이셔츠 등을 기간한정 또는 세일상품으로 판매하고 있다.

 

잡지 매대는 없앴지만 일정 판매율이 나오는 잡지나 만화류는 계속 취급해 계산대 앞 전용 매대에 배치했다. 잡지 매출은 최근 5년동안 전년 수준을 밑돌고 있는 카테고리인 탓에 매장 면적을 축소해도 새롭게 도입한 상품 매출이 이를 상회할 것으로 예상된다. 또한 돈키호테에서 인기가 높은 여성용 스킨케어 상품 등을 구색해 일반 편의점에서는 구매할 수 없는 상품을 제안하고 있다.

 

훼미리마트 이용객의 남녀 비율은 남성 60%, 여성 40% 정도인 데 반해, 다치카와미나미토리점은 40대 여성고객 이용률이 높은 편이었다. 신규 매장에 여성용 상품과 돈키호테 상품을 도입한 이유도 여성고객 비중을 50% 정도로 높이기 위해서다.

 

또한 창가 쪽 매대에는 매장 인근 대학에 재학 중인 학생들이 자주 찾는 문구용품 등을 배치해 20대 고객의 내점률을 높이고 있다. 이 외에 돈키호테 인기상품 프로틴 등 지금까지 훼미리마트에서 잘 취급하지 않았던 기능성 식품도 판매한다. 또한 전자담배 코너를 설치해 편의점을 이용하지 않는 고객의 발길 잡기에 나섰다.

 

 

 

 

◇돈키호테식 연출에 경비 절감 포인트

 

상품 진열 역시 체인을 사용해 상품을 밑으로 내려뜨리는 등 돈키호테 같은 매장을 연출했다. 대형 진미채 같은 돈키호테 인기상품을 돈키호테식 진열로 전개한 것으로, 지금까지 편의점에서 볼 수 없었던 매장 환경을 구축했다. 곤돌라 각을 활용해 상품을 매달아 시인성을 높이는 진열 방법도 도입됐다.

 

대형 상품을 중심으로 새로운 진열을 활용해 매장을 화려하게 연출했다. 원통형 집기도 30대 정도 투입해 과자, 컵라면, 주류 등을 기존 편의점에서 볼 수 없었던 점블진열로 선보였다. 이는 진열 작업 등 점포 오퍼레이션 부담을 낮추기 위한 전략이기도 하다.

 

한편 돈키호테가 강점으로 두고 있는 단품 확대 판매를 편의점 매장에서도 시행하기 위해 대형 POP를 사용한 추천상품 코너를 도입했다. 편의점 곤돌라 내에 슈퍼마켓 같이 특매 엔드를 설치한 것으로 대형 POP에는 가격뿐 아니라 왜 이 상품을 추천하는지 추천 포인트를 함께 기재하고 있다.

 

돈키호테는 각 점포에 전임 POP 작성자를 배치해 손글씨 POP를 전개한다. 그러나 적은 인원으로 운영되는 편의점 경우 매장에서 따로 손글씨 POP를 작성하기 어렵다. 따라서 신규 매장은 컴퓨터를 사용해 돈키호테 같은 POP를 작성하는 방식을 도입했다. 대형 POP 일부는 손글씨로 작업하지만 기본적인 POP는 컴퓨터로 작업한다. 훼미리마트는 돈키호테식 연출을 편의점에 어떻게 활용할 수 있을지 검증해본 후 실험매장이 호응을 얻을 경우 기존점에도 확대 도입할 계획이다.

 

 

 

 

 

 

◇훼미리마트+돈키호테 강점 상품 집약

 

상품 역시 대대적 변화가 있었다. 돈키호테 PB ‘정열가격’의 가공식품, 생활용품, 주류, 일배식품 300SKU를 도입했다. 훼미리마트 PB ‘훼미리마트 컬렉션’은 취급하지 않는 대신 ‘정열가격’을 전개한다. 가격 소구력이 높은 상품이 훼미리마트에서도 호응을 얻을지 검증하기 위한 것으로, 고객으로부터 훼미리마트 컬렉션 구색 요청이 있을 경우 PB 전개 방법을 변경할 계획이다.

 

다치카와미나미토리점은 리뉴얼 이전에 과자 450SKU, 가공식품 430SKU, 생활용품 1천SKU, 주류 290SKU를 취급했다. 리뉴얼 후에는 과자 경우 훼미리마트 상품 210SKU, 돈키호테 상품 1,160SKU로 총 1,370SKU까지 확대했다. 가공식품은 각각 190SKU, 370SKU로 총 560SKU를 구색했다. 생활용품은 280SKU, 1,070SKU로 1,350SKU를, 주류는 편의점 상품 380SKU, 돈키호테 상품 160SKU로 총 540SKU가 구색됐다(표 1 참고).

 

과자 코너에는 어린이를 대상으로 막과자(불량식품) 코너를 신설해 약 140SKU를 전개했으며, 장난감도 함께 섞어 판매한다. 대용량 과자, 수입과자도 구색했다. 또한 약 100종의 봉지 사탕과 250여 종의 젤리를 전개해 경쟁사에 없는 압도적인 상품구색을 선보였다.

 

가공식품 코너에는 봉지형 라면, 레토르트 카레, 통조림류를 확충해 전개했으며, 돈키호테 인기 상품인 병 타입 프로틴 등 기능성 식품도 구색했다.

 

보드게임, 카드게임 등 완구 코너를 계산대 옆 벽면에 신설해 약 50종류의 완구를 판매한다. 전자담배 취급을 강화한 한편, 볼펜 등 필기용품도 확충해 젊은층 니즈에 대응했다. 박스형 티슈, 화장실 휴지, 키친 타월 등 휴지 상품도 확대 전개했다.

 

상품별 판매가격은 돈키호테 상품은 돈키호테 매장에서 실제로 판매되는 가격을 적용하고, 훼미리마트 상품 역시 기존 훼미리마트 매장 가격 그대로 설정했다. NB상품 경우 돈키호테와 훼미리마트에서 판매하는 가격이 다른 경우가 있는데, 이때는 훼미리마트 매장 가격을 기준으로 판매한다.

 

다치카와미나미토리점은 다마 모노레일선의 다치카오미나미역에서 600m가량 떨어진 곳에 위치해 있다. 600m 내에는 훼미리마트 가맹점 4곳이 위치해 있다. 가맹점에 영향을 줄 것을 고려해 동일 상품 경우 상품 가격을 훼미리마트 수준에 맞춰 판매하는 것이다.

 

한편 훼미리마트가 추진하는 중식 구조 개혁에 따라 전략상품으로 자리매김한 카운터 패스트푸드와 HMR상품 ‘어머니 식당’, 도시락, 주먹밥, 샌드위치, 빵 등은 훼미리마트 상품으로 구성했다. 훼미리마트가 강점을 보이고 있는 상품도 충분히 전개해 기존 편의점 고객을 그대로 이끌 수 있는 매장을 목표로 하고 있다.

 

 

 

 

◇업태, 상권 초월한 실험점포 전개

 

다치카와미나미토리점 리뉴얼 오픈일과 같은 날 도쿄 메구로구의 오오토리진자마에점도 리뉴얼 오픈했다. 해당 매장 경우 훼미리마트 상품 1,900SKU, 돈키호테 상품 2,700SKU, 총 4,600SKU를 전개한다. 이는 리뉴얼 전보다 28% 증가한 수치다. 다치카와미나미토리점보다 높은 2.1m 곤돌라를 사용해 돈키호테식 매장 만들기를 실현했다.

 

다치카와미나미토리점은 주차장 시설이 완비된 오피스가에 입지해있다. 반면 오오토리진자마에점은 주택가와 오피스가가 혼재한 상권 내 주차장이 없는 빌딩에 입점해 있다. 6월 말 기준 총 3개점을 리뉴얼 오픈했으며, 다양한 상권을 통해 실험점포를 전개할 예정이다.

 

훼미리마트는 돈키호테 상품과 매장 구색을 도입해 편의점을 이용하지 않는 고객이나 기존에 이용하다가 최근 이용하지 않게 된 고객의 내점을 유도, 객수 증가를 목표로 하고 있다고 밝혔다. 두 업태의 강점만을 담은 만큼 실험점포에 대한 기대감을 드러냈다.

 

2018년 8월호 해외동향│일본