⊙팝업 매장 운영 전략

⊙팝업 매장 운영 전략

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저비용 고효율 팝업 매장

 

◇체험 놀이터로 진화

 

최근 소형점 출점 등 몸집 줄이기에 나서고 있는 유통업체들이 장기 임대계약에 대한 부담감이 없고, 매장 운영비가 적게 드는 팝업스토어에 대한 관심을 높이고 있다. 소비자들도 이 같은 팝업스토어에 익숙해짐에 따라 유통·제조업계는 더욱 새로운 형식으로 특별한 미학을 담은 팝업 매장을 선보이고 있다.

 

 ‘한정판’이라는 키워드로 고객 관심을 환기시키는 데 주력했던 팝업스토어는 이제 짧은 시간 안에 광고 효과를 극대화할 수 있는 확실한 마케팅 기법으로 자리를 굳혔다.

 

 

 

특히 여름철 휴가 시즌 등 특별한 소비를 추구하는 시기에는 팝업 매장의 유연성을 활용해 신선한 아이디어를 가진 매장을 설치함으로써 고객에게 톡톡 튀는 개성과 신선함을 보여줄 수 있다. 요즘 같이 빈 매장이 속출하는 불경기에는 적은 비용으로도 좋은 위치에 매장을 확보할 수 있는 팝업스토어 전략이 더욱 유효하다.

 

 

◇짧은 기간에 강렬하게 이미지 각인

 

글로벌 시장에 ‘팝업 리테일’이라는 개념이 처음 도입됐을 때만 해도 매장이 임시로 오픈하고 사라진다는 개념만으로도 흥미를 유발할 수 있었다. 그러나 소비자들이 팝업스토어에 익숙해짐에 따라 유통·제조업계는 한층 새로운 방식의 팝업 매장을 선보이고 있다.

 

한정판이라는 희소성으로 소비자 관심을 불러 모으는 팝업스토어가 자칫 식상한 마케팅 수단으로 전락해버릴 수 있기 때문이다. 특히 적은 비용으로 소비자에게 발 빠르게 다가가는 팝업스토어는 짧은 시간에 강한 인상을 줘야 하기 때문에 소비자 기호에 부합하는 아이디어로 승부할 때 성공할 수 있다.

 

실제로 과거 팝업 매장 입지를 선정할 때 접근성이 높은 쇼핑몰이나 백화점을 주로 선호했다면, 최근에는 판매 제품과 어울릴 것 같지 않은 공간에서 특별한 경험을 제공하는 사례가 늘고 있다.

 

 

 예를 들어, 아모레퍼시픽은 지난 6월 서울 강남의 한 위스키 바에서 ‘빈티지 에센스 팝업스토어’를 열었다. 증류소 한 곳의 원액으로 만드는 싱글몰트 위스키처럼 하나의 원료로 만들었다는 제품 특성을 강조하기 위해 위스키 바에 매장을 열고 체험 행사를 진행한 것이다.

 

동원참치 경우 영화관 메가박스에 ‘동감독의 원식당’이라는 이름으로 참치 요리를 체험하는 팝업스토어를 열었고, 하이트진로도 1980년대 주점을 재현한 포장마차형 팝업스토어 ‘두꺼비집’을 지난 6월 서울 홍대와 강남에서 운영해 눈길을 끌었다.

 

최근 팝업 매장은 홍대나 강남뿐 아니라 서울 익선동 등 트렌디한 문화를 즐기는 젊은층이 많이 모이는 상권에서 개성 넘치는 체험형 공간으로 진화하고 있다. 이들 매장을 찾은 고객들은 마치 깜짝 전시회를 구경하는 기분으로 매장에 들어갔다가 위스키를 배우고, 라디오 DJ가 돼 보는 등의 체험을 하며 재미를 느끼고 있다.

 

동서식품은 서울 합정동에 라디오 방송국처럼 꾸민 모카라디오 팝업 카페를 운영하면서 고객이 DJ가 돼 보는 체험 행사를 진행했다. 글로벌 텀블러 브랜드 써모스도 익선동 한옥 카페에서 팝업 매장을 열고, 신제품 콜드컵을 선보이면서 다채로운 콜드컵 컬러를 활용한 체험 프로그램을 마련했다.

 

 

◇개성 넘치고, 설치와 철거 손쉬워야

 

최근 등장한 팝업스토어는 기존 매장보다 규모는 작지만 화려하고 감성적인 디스플레이로 고객 시선을 사로잡고 있다. 그렇다면 소매업체들이 팝업 매장을 구축할 때 고려하는 점들은 무엇일까.

 

@먼저, 최적의 입지를 선택하고, 그 공간을 최대한 활용하고 있다.

즉, 기존의 고정된 매장 형태에서 벗어나 팝업스토어만의 개성을 살린 공간으로 꾸미는 것이다. 휴가철 팝업 매장을 찾은 소비자들이 그 공간 자체에 흥미를 갖게 되면 팝업스토어는 한정판 상품을 구입하는 장소뿐 아니라 트렌드 세터들의 최종 목적지가 될 수 있다.

 

글로벌 리테일 디자인 전문업체 JGA에 따르면 팝업 매장은 인터넷 플래시 광고와 같이 ‘노출당 비용(cost per impression)’ 방식에 의해 광고 효과가 계산된다. 따라서 다소 과장되고 트렌디한 디자인 전략으로 고객의 강한 관심을 불러일으킬 필요가 있다.

 

@두 번째 설계 측면에서는 가능한 신속하게 매장을 열고, 철거할 수 있도록 팝업 매장을 제작하고 있다.

팝업매장 경우 보통 1개점을 개점하는 데 일주일이 걸리며, 그 매장 철거시 또 다시 일주일이 소요된다. 하지만 하루 단위로 운영되는 이벤트성 팝업 매장 경우 이보다 개·폐점 시간이 더 빨라진다.

 

예를 들어, 미국이나 일본 등에서 전국을 돌아다니는 이동형 매장 경우 매 시간 단위로 팝업 매장을 열고 철거한 후 다른 지역으로 이동한다. 한 대의 대형 트레일러 안에 몇 대의 미니 차량을 싣고 다니면서 여러 도시를 순회하는 방식의 팝업 매장으로 인기를 끄는 것이다.

 

@마지막 세 번째는 팝업 매장을 비용 효율적으로 운영하는 데 초점을 맞춘다.

기업이 원하는 지역, 또 원하는 고객층에 맞게 설치할 수 있는 팝업스토어는 대중 매체의 광고보다 저렴한 비용으로 충분한 광고 효과를 거둘 수 있다.

 

그러나 팝업 매장이 집중되는 시즌에는 정사각형 매장에 완벽한 냉·난방 시설과 조명을 갖춘 공간을 찾기가 힘들다. 따라서 주어진 환경에서 창의적이며, 비용 효율적으로 매장을 구성할 필요가 있다. 비용 과다 문제는 기존 매장에서 사용했던 설비 재사용이나 임대 장비 확대 등을 통해 일정 부분 해결할 수 있을 것이다.

 

리테일매거진 8월호