〔한류〕K팝과 드라마 산업

〔한류〕K팝과 드라마 산업

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한국수출입은행 해외경제연구소가 최근에 ‘한류산업 환경변화 : K팝과 드라마 산업’ 자료를 발표하였다. 자료를 보면, 수출 확대로 수익성 제고되는 K팝과 드라마 산업, 해외 수익 국내화 위한 인프라 지원· 자금 공급 다양화가 필요하다.

 

최근 다양한 플랫폼 서비스 등장과 발달로 콘텐츠 산업 환경이 빠르게 변화하고 있으며 이에 힘입어 K팝, 한국 드라마 등 한류 문화콘텐츠의 세계적 위상도 크게 높아지고 있다. K팝, 드라마 산업은 SNS와 유튜브, OTT 등의 영향으로 수출 가능성이 확대, 비즈니스 모델 재정립, 수익성 증대 등이 나타나고 있는 추세이다.

 

K팝은 국내 공연 인프라 투자로 해외공연의 국내유치를 확대하면서 국내관광으로 유도해 K팝으로 발생하는 다양한 해외수익을 내재화할 필요가 있다. 드라마 산업은 수출지향 대작 드라마 제작 증가, 다양한 제작 형태 대두, 산업 양극화 움직임 등 산업 환경변화에 최적화된 자금 공급을 확대함으로써 산업의 균형 성장과 수출 산업화를 병행 지원하는 것이 중요해지고 있다.

 

 

 

자금 공급을 위해 수출형 대작 드라마를 위한 제작 자금, 해외 공동 제작 등을 지원하기 위한 해외제작 자금, 드라마 제작 과정에서 자금 필요와 지급시기 불일치 등에서 발생하는 단기 제작자금 등 다양한 자금 수요에 맞춘 다양한 형태의 자금 공급 대응이 필요해지고 있다. 한국수출입은행 해외경제연구소의 보고서를 요약 정리하였다.

 

자료 : 한국수출입은행 해외경제연구소 이슈보고서

VOL.2019-이슈-14(2019.06) 한류산업 환경변화:K팝과 드라마산업

 

 

1. K팝 산업

 

◇디지털 전환 가속, 공연분야 비중 50% 이상인 세계 음악산업

세계 음악 산업규모는 2019년 530억 달러 수준 전망이다. 연평균 3~4%씩 성장해 2021년까지 562억 달러 수준에 도달할 것으로 보인다. 디지털화가 진전되면서 실물 음반시장이 디지털 음원시장으로 대체되는 가운데, 공연음악 시장의 비중이 50% 이상 계속 유지될 전망이다.

 

경험과 몰입을 강조하는 문화산업 특성상 음악시장에서 공연상품의 가치는 줄어들지는 않을 전망이다. 특히 클래식과 팝 등이 공존하는 음악 산업에서 공연분야는 상품단가가 높아 대체재 개념의 디지털화의 시장규모는 계속 유지될 전망이다. K팝 산업도 보다 더 수익성 강화를 위해 글로벌 공연확대를 통한 수익 증대가 중요해지고 있다.

 

◇K팝 산업은 BTS 등장으로 ‘음원 · IP · 공연’ 중심 3대 수익모델이 확립.

BTS의 인기확산에는 SNS와 유투브 발달, 집단적 콘텐츠 소비문화 확산, 한국 청소년 세대의 ‘공정성’ 공감대 확대, 밀레니얼 세대 중심으로 변화한 미국 시장 등, 정치, 경제, 사회, 문화 및 인구 변화 양상을 담고 있다.

 

K팝 ‘산업 효과’ 측면에서 BTS의 등장은 K팝 산업에 본원 음악, IP(Intellectual Property, 지식재산권) 기반 사업, 공연 수익이라는 3대 수익모델을 확립하는 계기가 되면서, 자체 수익기반이 취약했던 K팝 수익구조를 다변화시키는 효과가 있다.

 

과거 K팝 아이돌 그룹/가수들은 국내외에서 큰 인기를 얻는다 하더라도 음반 시장이 축소됨에 따라 음원을 통한 수익이 과거에 비해 떨어지고, 출연료·광고료 등을 포함한다 하더라도 기대할 수 있는 수익원이 다양하지 않아 수익성에 한계가 있다.

 

 

 

 

 

BTS는 해외공연을 주요 수익으로 사업화하여, 음악시장에서 가장 비중이 큰 공연 분야를 K팝 수익구조로 자리매김하고 있다. goods 구매를 수반하는 ‘팬문화’까지 확산시켜 수익구조 확립에 기여하고 있다.

 

(본원음악)

전통적으로 본원음악 수익이 음악 산업의 주수익 형태이다.

CD형식에서 디지털 음원으로 전환하면서 유통사 수익 대비 음원 제작사의 수익은 줄어들고 있다. 그러나 K팝 산업은 팬 문화 확산이 구매확대로 이어져, CD 상품 수요도 계속 유지될 것으로 보인다.

 

(IP 수익)

과거에는 출연료, 광고수익 등에 불과했으나, 최근에는 아이돌 스타의 응원도구나 초상권, 캐릭터 등을 활용한 굿즈(Goods) 등 스타의 IP(Intellectual Property) 활용 상품이 높은 수익을 올려준다. K팝에서 IP 기반 사업이 수익구조의 한 축을 담당할 정도로 크게 성장하고 있다. BTS의 경우 멤버들을 캐릭터화한 굿즈 ‘BT21'의 월 매출액이 100억 원대에 육박하는 등, 아이돌 굿즈 산업 규모가 큰 폭으로 성장하고 있다.

 

(공연 수익)

K팝 스타의 해외성공 여부는 해외공연 동원력이다. BTS는 해외공연 횟수 및 동원력을 비약적으로 향상시켜 공연수익이 K팝 수익구조의 한 축임을 증명하고 있다. BTS 해외 공연수익은 음원수익을 넘어서, 음악시장에서 비중이 큰 공연 분야를 K팝 수익구조로 자리 잡는데 기여하고 있다.

 

구매진화 방향은 CD, 디지털 음원 등과 같은 본원음악 상품→IP기반 상품→공연 상품 순서로, 구매자가 스타에 대한 팬심을 키워감에 따라 가격이 낮은 상품에서부터 가격이 높은 상품까지 구매할 수 있도록 다양화된 상품을 제공 하는 것이 중요하다. 특히 과거 국내에서만 수익이 발생했으나, 동일한 수익구조로 해외에서도 동시 발생하고 있다.

 

K팝 스타 활동에 따라 국내외 수익발생 비율이 상이하며, 해외수익 비율이 더 높은 경우 수익성이 더 크다. 특히 SNS, 유투브 등의 영향이 커지고 K팝 관심도가 증가하면서, 신인그룹도 국내외에 동시에 소개되고 팬덤도 동시에 형성되는 경향이 진해지고 있다.

 

K팝 수익구조가 다각화되고 해외매출 비중이 증가하면서, 신인 아이돌도 연간 120~130억원 매출이 가능해지고, 시장규모도 확대되는 추세이다.

 

자금 수요 높지만 성공 불확실성 큰 고위험 사업 성격이 강해지고 있다.

K팝 산업 성장으로 시장규모는 확대되었으나 시장 참여자들도 함께 늘어나 레드 오션 성격도 있다. 제작사 입장에서 3~6년 이상 지속되는 신인 개발비용 부담도 확대되고, 기본 활동비용도 증가해 일정 수준의 자금력이 확보되지 않고는 K팝 산업에 진입하기 어렵다.

 

그룹 멤버 수가 늘어가면서 음반 발표한 뒤 2~4주간 진행되는 TV 출연, 홍보 등 1개 프로젝트 활동을 하는 데 약 5~10억 원 이상 소요된다. 3~4개 프로젝트를 수행해야 그룹의 성공적 안착 여부가 결정되기에 투자규모는 더 많아진다.

 

시장 자금수요도 높고, 성공 시 투자 기대수익도 커지고 있지만 레드 오션 성격과 경쟁치열로 성공 불확실성은 확대되고 있다. 리스크를 견디는 도전적 민간자금이 필요하며, 포트폴리오 구성을 통한 장기적 접근도 필요하다.

해외공연 국내유치를 위한 인프라 투자로 관광유도 지원 필요

 

정부는 개별기업 지원보다는 해외공연을 국내로 유치하는 인프라 투자를 지원하여, 해외에서 발생하는 K팝 수익을 국내 부가가치로 전환할 필요가 있다.

 

세계 음악 산업에서 공연산업 비중은 51% 수준으로, 이벤트 투어, 관광 등 타 상품수요 확대 역할도 한다. 2016년 영국 방문 음악 관광객 수는 약 1,250만명이며, 이들이 지출한 금액은 약 25억 파운드(한화 약 3조 8.000억원), 관광·숙박을 통해 영국경제에 기여한 금액은 약 40억 파운드(한화 약 6조 245억원) 이다.(UK Music(2017), “THE CONTRIBUTION OF LIVE MUSIC TO THE UK ECONOMY”).

 

우리나라는 다수의 K팝 스타 보유로 공연 콘텐츠를 보유하고 있으나, 인프라 부족으로 국내에서 대규모 공연을 하지 못하고 있다. 국내 공연시설들은 대부분 1천석 내외의 오페라 및 뮤지컬 공연장 등에 불과하다. 규모가 큰 대학교 시설 및 운동 경기장 등을 공연에 활용하지만, 전문 공연장 부재로 K팝 스타들의 대규모 공연은 대부분 해외에서 이뤄진다.

 

많은 K팝 해외 팬들이 국내로 들어와 K팝 스타들의 공연을 보기를 원하다. 그러나 공연시설 및 상시적 공연 기회 부족으로 국내에서 K팝을 직접 체험하기 어렵다. 공연을 적극적으로 관광산업화한 선진국과도 차이가 난다. 사례로 뉴욕의 브로드웨이, 런던의 웨스트엔드 등의 뮤지컬 공연장 등은 대표적인 시설들이다.

 

해외 팬을 위해 해외공연을 기획하는 것도 필요하나, 국내에 공연전용 대형 아레나 시설 건립으로 K팝 해외 공연을 국내로 유치하고 관광 상품화하는 것이 더 필요하다.

 

공연 인프라가 마련된 이후에는 공연기획과 운영을 민간에 위탁하는 것도 필요하다. 선진국은 공공 보조금 등으로 운영을 민간에 위탁해 공연장 활용도와 재사용률을 높이는 경우가 많다.

 

K팝 공연을 위한 하드웨어, 소프트웨어 능력을 축적해 관광 자원할 필요가 있다. 관련 산업을 수출산업으로 인정해 기업들을 지원하는 것이 필요하다.

 

2. 드라마 산업

 

◇드라마 산업은 방송사 방영료 중심 제작으로 저위험·저수익 구조를 유지

전통적으로 드라마는 채널 편성이 결정되면 방송사가 제작사에 방영료로 제작비의 70%를 지급한다. 제작비 회수 위험이 그다지 높지 않은 제작 구조로 인식되어 있다.

 

제작비의 30% 정도는 간접광고(PPL)나 협찬, OST 등으로 제작사가 조달해야 한다. 그러다 보니 방영시기에 쫒겨 ‘쪽대본 촬영’ 하는 등 제작과정상 문제가 발생하고 있다. 그러나 영화 등과 비교하면 제작비 회수는 상대적으로 안정적이다.

 

수출 및 VOD 판매 등으로 추가적으로 제작비 이상의 수익을 올릴 수 있다. 그러나 일반적인 드라마 경우 이 비중은 높지 않아, 드라마 제작은 영화와 비교할 때 상대적으로 저위험, 저수익 구조이다.

 

이런 구조 탓에 영화와는 달리 투자자들이 그다지 주목하지 않는 시장이고 금융권에서도 단기 대출상품을 통해 자금을 제공한다.

 

 

 

 

 

◇수출 선판매 통해 대작 드라마 제작으로 수익 창출 본격화

최근 자본력이 높은 대기업 계열 드라마 제작기획사들이 등장하고 있다. 기존 제작비 조달방식에서 벗어난 방식으로 대규모 제작비를 투입해 완성도를 높인 대작 드라마들이 출현하여 드라마 제작구조에도 변화가 생기고 있다.

 

최고 제작비 드라마로 기록된 <미스터션샤인>은 편당 18억원씩 24부작, 총 430억원의 제작비가 투입됬다. 그러나 기존 드라마 제작비 조달 방식으로 방송사 방영료와 VOD 등에서 조달한 금액은 모두 270억원, 총제작비의 62% 수준이다. 제작비 부족분은 넷플릭스에 300억원을 받고 선판매 수출을 하면서 충당할 수 있었고, 총 매출액은 570억원으로 제작비를 제하고 총 140억원의 수익이 났다.

 

수출 선판매를 통해 제작비 충당할 경우 제작비 조달이 원활해지고 높은 수익까지 기대할 수 있다. ‘수출 선판매’ 여부가 드라마 제작 구조에 중요 이슈가 되고 있다.

 

최근 아시아, 북미, 중남미 등에서도 한국 드라마 소개가 늘어나면서 예전보다 고가에 드라마를 수출하는 것이 가능해져, 드라마 기대 수익률이 높아지고 있으며, 투자자들도 드라마에 관심을 높이고 있다.

 

◇글로벌 OTT 서비스 성장으로 수출 가능성이 확대되고 있는 드라마 산업

드라마 수출은 과거에도 중국, 아시아권 등을 대상으로 꾸준히 확대되어 왔으나, 판매 전문 인력 부족, 국가별 판매선 확보 어려움, 저가 판매 등으로 수출 편수에 비해 수출 성과가 그리 높지 못했다.

 

그러나 최근 넷플릭스를 비롯한 글로벌 OTT 서비스 업체들이 등장하면서 1회 판매로 전 세계에 판매 드라마를 소개할 수 있게 됨에 따라 수출 편이성이 증가하고 있다. 가입자 유치를 위한 독자 콘텐츠 확보 경쟁이 치열해지면서, 한국 드라마 수출 가능성도 크게 확대되고 있다.

 

 

 

 

 

*OTT(Over the Top) : 셋탑박스 위에서 제공하는 서비스라는 개념으로 인터넷 을 통해 TV, 동영상 콘텐츠를 제공, 대부분 글로벌 및 지역 내 네트워크를 가지고 있어 세계 여러 콘텐츠를 동시 제공.

 

넷플릭스 이후 애플, 디즈니, AT&T 등 미디어 강자들도 글로벌 OTT 서비스 제공을 시작하면서 OTT 시장이 크게 확대되고 있다.

 

OTT 서비스는 월정액 등을 내면 무한대로 영화, 드라마를 골라 볼 수 있어 반드시 극장에 가서 개별구매를 거쳐야 하는 영화 관람보다 접근 장벽을 낮추는 효과가 크다. 실제로 OTT를 통해 한국 드라마 소개가 크게 증가하고 있다.

 

글로벌 OTT들은 가입자 유치를 위해 독자 콘텐츠 확보에 치열한 경쟁을 하고 있다. 한국 드라마가 아시아권에서는 경쟁력이 있어, 직접 자사 OTT용 한국 드라마를 제작하는 등 한국 드라마 확보에 관심이 높다.

 

중국은 드라마 부분에서 한한령이 해제되지 않아 공식적인 중국시장 진출이 막혀 있으나, 한한령이 해제될 경우 중국 OTT를 통한 드라마 수출도 늘어날 전망이다.

 

중국은 아이치이, 유쿠투도우, 텐센트비디오 등 3대 OTT가 서비스를 제공하고 있다. 글로벌 OTT의 중국시장 진입을 제한하고 있어 한한령이 해제될 경우 한국 드라마를 글로벌 OTT와 중국 OTT에 동시 판매할 수 있다.

 

한한령 이전에 이미 3대 OTT를 통해 다수의 한국 드라마들이 고가로 판매된 바 있어 한한령 해제만 되면 수출은 바로 재개될 전망이다.

 

◇수출지향 드라마 증가로 제작사 양극화 심화, 자금 공급 중요성도 확대

OTT 수출이 늘어나면서 드라마 수익성이 개선되나, 제작비 증가와 제작방식이 바뀌어 기존 드라마 제작 시스템에 변화가 생긴다. 이에 따라 제작사 양극화도 심화되고 있다.

 

한한령 해제되어 중국에 드라마를 수출할 경우 사전 심의를 위해 시리즈 전편을 방영 전 모두 제작해야 하기에 사전제작 방식이 늘어날 가능성이 있다. 사전제작을 위해 제작 자금이 모두 미리 마련되어야 하기에 자본 조달력이 중요 변수가 되고 있다.

 

드라마는 국내 본 방영이 이뤄지면 불법 복제 영상이 바로 등장하기에 국내외에서 동시 방영하는 수출 형태가 증가한다. 중국 동시방영을 위해서는 사전 심의가 필수적이다,

 

사전 수출 판매 등을 위해 성공 전작이 있는 스타 작가, 출연진 등 확보가 필수적이라 제작비도 크게 상승한다.

반면 드라마 제작 자금의 상당 부분을 제공해 온 공중파 등 기존 방송사들은 인터넷, VOD, OTT 등의 영향으로 정규방송 평균 시청률이 하락하면서 광고수익이 예전보다 높지 않아 대작 드라마들의 치솟는 제작비를 감당하기에는 한계가 있다.

 

이에 따라 자체 자본 조달력을 갖춰 스타 작가 확보, 사전 제작 및 사전 수출 판매 등을 감당할 수 있는 소수 제작사와 그렇지 못한 다수 영세 제작사로 양분되는 양극화는 더 심화될 수 있다.

 

수출지향 대작 드라마를 사전 제작하는 과정에서 자금조달이 필요하다. 자금력이 취약한 중소 제작사의 안정적 제작을 위한 자금 수요도 늘어날 수 있어 제작 자금의 원활한 공급이 이전보다 더 중요하다.

 

한국 드라마 선호를 바탕으로 아시아 지역 등에서 국내 인기 드라마를 현지화한 형태로 다시 제작해 지역 OTT 등에 공급하는 해외 공동제작 움직임도 증가하여, 다양한 자금 수요는 더욱 높아질 수 있다.

 

Delco Realty Group. Co. Ltd. 2019