■ 시어스(Sears) / 시카고 1886 ~ 2019, 파산과 몰락

■ 시어스(Sears) / 파산과 몰락

https://www.sears.com/

 

• 회사명 : Sears, Roebuck and Company

• 창립 : 1886년

• 창립자 : Alvah Curtis Roebuck, Richard Warren Sears

• 본사 : 미국 일리노이주 시카고

 

시어스(Sears, Roebuck and Company)는 미국의 다국적 유통업체이다. 캐나다의 시어스 캐나다 사를 소유했고, 멕시코의 시어스 멕시코사와 그 자회사로 과테말라에서 영업하는 홈마트(Homemart)는 멕시코 현지 기업에 매각했다. 2017년 기준으로 시어스는 미국에서 23번째로 큰 소매업체이었다. 여러 해 동안 판매량이 감소하면서 모회사는 2018년 10월 15일 챕터 11 파산 보호를 신청했다. 구조조정과 매각을 거쳐 2023년 기준 18개 점포만 남았다.

 

시어스는 1893년 리처드 워런 시어스와 알바 로벅이 '시어스앤드로벅'이라는 이름으로 세계 최초 통신판매 회사를 설립하며 시작됐다. 이들은 동네 상점에서 비싼 값에 시계를 사는 농부들에게 카탈로그를 보여주며 제품을 설명하고, 상점보다 싼 가격에 시계를 판매했다. 먼 곳에서 카탈로그를 보고 시계를 주문하는 농부들에게는 소포로 제품을 보내줬다. 이후 시어스앤드로벅은 재봉틀, 가구, 옷 등 다양한 제품을 판매했는데, 가장 부피가 큰 상품은 주택이었다. 1920년대 카탈로그에서 주문한 주택에 해당하는 기본 재료를 배달해 주는 키트홈(Kit homes)을 판매했는데, 배달 받은 나무, 시멘트와 타일 등의 구성품을 가지고 건축주가 직접 지어서 집을 완성하는 형태였다. 거실과 방 4개가 있는 2층 집을 1,989달러에 주문할 수 있었다. 전화번호부 같이 두꺼운 카탈로그는 성경 다음으로 미국 소비자들이 많이 보는 책이었다.

 

이 시기 시어스는 혁신의 아이콘이었다. 통신판매 업체 특성상 시어스는 많은 제품을 거대한 창고에 보관해야 했는데, 이 과정에서 제품을 관리하고 배송하는 데 필요한 효율적인 시스템을 개발한 것이다. 당시 헨리 포드가 이 시스템을 배우기 위해 공장을 방문하기도 했다.

 

몰락

1990년대 닥친 유통 업계의 지각 변동에 시어스는 경쟁사에 1위 유통업체 자리를 내줬다. 시어스를 찾는 소비자가 줄어들면서 판매가 줄었고 실적은 악화됐다. 월마트, 타깃, 베스트 바이, 홈디포 등 상자에 담긴 저가의 상품을 대량으로 파는 할인점들이 시어스를 앞질렀고, 아마존, 이베이 등 새로운 경쟁자가 등장해 시어스의 입지는 더 줄었다.

 

시어스 경영진은 이런 변화를 무시하며 장기적으로도 월마트가 시어스를 따라잡기는 어려울 것이라고 주장했다. 저가 제품을 판매하는 월마트는 좋은 품질의 제품을 파는 시어스의 경쟁 상대가 아니라고 본 것이다. 시어스가 안일하게 경영을 하며 지점 운영을 각 지점 직원에 의존하는 동안, 월마트는 새로운 IT기술을 활용해 모든 상점의 거래 현황을 기록해 통계 처리하고 상점 운영에 반영했다. 1990년 월마트의 매출이 시어스를 넘기 시작했다.

 

2005년 초 사세를 반전시키기 위해 케이마트(Kmart)에 인수되어 시어스 홀딩스 주식회사를 설립했다. 양사의 합병으로 연간 매출 550억달러, 3500여개의 매장을 갖춰 월마트와 홈디포에 이은 미국 3위의 거대 유통업체가 탄생했지만 사정은 변하지 못했다. 위기 상황에 비용을 줄이고 핵심 사업 부문과 부동산 등 자산을 매각했지만 2018년 파산을 피하지 못했다. 파산 계획의 일환으로 시어스는 당시 보유하던 687개 시어스와 K마트 지점 중 수익성이 없는 142개 지점을 폐쇄키로 했다. 모회사 시어스 홀딩스는 헤지펀드에 자산을 매각하고 2019년 문을 닫았다.

 

 

시어스(Sears)의 몰락

https://www.cncnews.co.kr/mobile/article.html?no=5146

 

시워스 파산 교훈...

자만심과 변화에 둔감했던 안정적인 전략 때문

“영원한 강자는 없다, 실패할 준비가 되어 있어야”

 

세계 유통업계에서 시어스(Sears) 스토어의 파산 충격은 아직도 현재 진행형입니다. 한때 3500개에 달했던 미국 내 시어스 매장이 문을 닫자 미국 사회는 경악했고, 한국 유통업계도 공포에 휩싸였습니다.

 

지난해 사상 최초로 이마트가 분기 영업이익 적자를 내고, 새벽 배송 전쟁이 한창이라는 뉴스를 접하면서, 토론토에 마지막 남은 시어스 스토어가 문을 닫았던 때가 기억납니다.

 

▲ 1973년 시카고에 세워진 초고층 빌딩 시어스 타워. 시어스 스토어는 세계 유통 왕좌에 올랐지만 안주하다 특색을 잃어버리고 파산하고 말았다. 지금은 주인이 바뀌면서 윌리스 타워로 불린다.

 

1950년대부터 북미 유통업계의 독보적 존재였던 시어스는 결국 역사 속으로 사라졌습니다. 사실 그전부터 이러한 징조가 보였고 어쩌면 생각보다 오래 버틴 거였는지도 모릅니다.

 

시어스는 카달로그 판매 방식을 통해 그 당시에는 파격적인 방법으로 성장했던 대형 유통매장이었습니다. 1960년대부터 많은 제품을 취급하면서도 가격 경쟁력까지 갖춘 북미 최고의 유통업체였습니다.

 

하지만 1970년대부터 급변하는 유통시장에서 자신만의 색깔을 명확하게 하지 못했고, 후발 주자인 월마트나 코스트코가 영역을 확장할 때도 트렌드를 읽기보다는 최고의 자리라는 현실에 안주했습니다. 그렇다 보니 시어스만의 특수성을 잃어버렸습니다.

 

병풍과 사업은 펼치면 넘어진다는 말이 있습니다. 최고의 위치에서 열정이 넘칠 때 주의해야 할 부분이 바로 이 부분입니다. 시어스는 사업 확장의 무리수를 두면서 수많은 실패와 함께 브랜드 가치의 약화를 초래하였습니다. 트렌드를 무시하면서 진행한 확장은 결국 부메랑이 되어 발목을 잡았던 것입니다.

 

반면 월마트(Walmart)는 좋은 제품을 저가에 판매하는 할인매장으로써 입지를 다졌습니다. 소비자 트렌드를 파악하고 급변하는 유통시장에서 브랜드 가치를 굳건히 하며 서서히 조용하게 시장 점유율을 잠식해 나갔습니다. 타겟(Target)이나 코스트코(Costco)도 그들만의 방식으로 영역을 확장했습니다. 시어스는 경쟁사의 변화에 대응하기보다 ‘최고’라는 자만심으로 이를 무시했던 것이죠.

 

1990년대 온라인 판매 시대가 열리면서 어쩌면 시어스는 지난 십여 년간의 변화와 혁신에 실패했던 부분을 만회할 마지막 기회를 만난 것인지도 모릅니다. 이때야 말로 급변하는 트렌드를 빨리 파악하고 변화에 능동적으로 대응해야 했습니다. 그럼에도 시어스는 앞을 내다보지 못하고 변화를 무시하게 됩니다.

 

당시 등장했던 온라인 판매업체 아마존(Amazon)이 시장을 잠식하는 시점에서 월마트에 추월당하면서 시어스는 정체성도 잃어버리고 몰락의 길에 들어서게 됩니다.

 

수년간 오프라인 비즈니스의 대부분을 시어스와 진행하던 저로서도 불편한 상황을 맞이하게 됩니다. 당시 생존 노력을 기울이던 시어스가 단순히 가격으로만 승부하려는 전략을 펴서 때때로 제가 안타까움을 표현한 적도 있었습니다.

 

이는 제품 품질관리에 신경을 쓰기 보다는 저렴한 가격 경쟁을 벌이는 지극히 안정적인 방법을 택했기 때문입니다. 고객만족이나 워런티(warranty, 품질보증서), 배송에 신경을 써야 했습니다. 변화에 둔감한 중산층을 만족시키기에만 혈안이 되면서, 가전제품 판매를 베스트바이(Bustbuy)에 빼앗기고 말았습니다.

 

이렇듯 품목마다 경쟁 유통업체에 하나둘씩 최고의 자리를 내주며 결국 오프라인 유통에서 다시 회복하지 못하고 무너지게 된 것입니다.

 

“극적으로 성공하고 싶으면 찬란하게 실패할 준비가 되어 있어야 한다.”

 

가장 높은 위치에서 소비자의 절대적인 지지를 받고 있다고 믿었던 시어스의 자만심과 변화에 둔감했던 안정적인 전략의 결과는 결국 실패로 마무리되었습니다.

 

세상에 쉬운 성공은 없습니다. 기업이 진행하는 모든 일은 깨달음을 얻는 과정이고 실패를 통해 성장하며 성공으로 마무리되는 것입니다. 실패가 두려워 안정을 택하는 순간 성장은커녕 급변하는 세상에서 결국 시어스처럼 소리 없이 사라지게 될 것입니다.

 

▒ ALC21 알렌 정 대표

ALC21의 창업자이자 대표 컨설턴트. Fuerza 북미대표, 제넥스엔터프라이즈 부사장, (사)식문화세계교류협회 해외홍보대사, 무역신문 칼럼니스트, 세계한인무역협회(OKTA) 2017-2018 부산시 글로벌 마케터 등 한국과 북미의 커넥터이자 다양한 직함으로 활동 중이다.

 

ALC21은 토론토를 거점으로 15명의 스페셜리스트와 마켓리서치, 세일즈 마케팅 등 6개 팀으로 구성, 한국과 북미지역의 70여 개 단체, 기업의 온라인 마케팅과 세일즈를 진행하고 있다.

 

CNCNEWS

2020.01.16

알렌 정(ALC21 대표) allen@alc21.com

 

 

세계 최대 소매업체 시어즈(Sears) 몰락 요인 세가지

https://happist.com/

 

1980년대까지 미국 1위 유통업체였던 시어즈는 어떻게 무너졌을까요?

 

1. 시어즈(Sears)의 역사

시어스는 1893년 리처드 워런 시어스와 알바 로벅이 ‘시어스앤드로벅’이라는 이름으로 세계 최초 통신판매 회사를 설립하며 시작됐다. 이들은 동네 상점에서 비싼 값에 시계를 사는 농부들에게 카탈로그를 보여주며 제품을 설명하고, 상점보다 싼 가격에 시계를 판매했다. 먼 곳에서 카탈로그를 보고 시계를 주문하는 농부들에게 소포로 제품을 보내줬다. 이후 시어스앤드로벅은 재봉틀, 가구, 그릇, 옷 등 다양한 제품을 판매했는데, 전화번호부 같이 두꺼운 카탈로그는 성경 다음으로 미국 소비자들이 많이 보는 책이었다.

 

2. 시어즈(Sears) 최근 비지니스 상황

최근 시어즈(Sears) CEO는 언론 발표를 토대로 시어즈(Sears)의 현 상황을 발표하면서 현재 시어즈(Sears)는 더 이상의 비지니스를 영위할 수 없는 상태라고 밝혔습니다.

 

 

3. 시어즈(Sears) 몰락 요인

 

한때 세계 제일의 소매업체였으나 이제는 언제 문을 닫을지 모르는 시한부로 전락한 요인은 무엇일까요?

 

3.1. 시대 변화를 무시하다. – 할인점 시대를 무시하고 온라인 시대를 놓치다.

 

시어즈(Sears)는 복잡한 유통 구조와 도심 중심 매장 판매의 한계를 포착하고 카달로그를 통한 우편 판매라는 혁신을 통해서 새로운 유통 시대를 열었습니다.

 

자동차 보급이 증가하고 교통이 편리해지면서 도심 매장 중심의 판매도 어느 정도 경쟁력을 갖추자 재빨리 (카달로그에서 치급하는)모든 제품을 갖추면서도 가격 경쟁력 있는 제품을 취급하는 새로운 매장 형태라는 혁신을 제안하면서 미국 제일의 유통 업체로 성장할 수 있었습니다.

 

이러한 혁신 유산을 바탕으로 세게대전을 거쳐 1960년에 이르는 동안 시어즈(Sears)는 유통 산업을 리드할 수 있었습니다.

 

그러나 1972년 월마트(Wal-Mart)가 할인점이라는 새로운 업태를 제안하고 이를 토대로 영역을 넓혀갔지만 시어즈(Sears)는 이러한 변화를 무시했습니다.

 

또 1990년대 후반 온라인 쇼핑이 시작될 때도 이러한 변화를 외면했습니다.

 

아래는 1972년부터 2016년까지 시어즈(Sears), 월마트(Wal-Mart) 그리고 아마존(Amazon)의 매출 추이를 그려본 것입니다.

이렇게 보니 월마트의 성장 그리고 아마존의 성장이 일목요연하게 보이면서 전체 흐름을 잘 볼 수 있습니다.

 

▽ 미국 주요 유통업체 월마트, 시어즈, 아마존의 매출 추이(1972~2016),

업체 자료를 토대로 재구성

 

미국 주요 유통업체 매출 추이(1972~2016) Sears vs Wal-Mart vs Amazon

 

할인점이 태동해 본격적인 성장을 시작하기까지는 10년 이상의 시간이 걸렸습니다.

 

마찬가지로 1995년 아마존(Amazon)이 온라인 서점을 시발로 온라인 비지니스를 시작한 후 근 10년이상이 되어서야 본격적인 성장이 가능했습니다.

 

유통 산업의 리더얐던 시어즈(Sears)로서는 이런 변화의 변곡점에서 충분히 대응하고 오히려 이런 변화를 주도할 수 있는 기회가 두번이나 있었습니다.

 

그러나 시어즈(Sears)는 그렇게 하지 않았습니다.

 

할인점으로 변화를 무시하다 2005년 할인점 업체인 Kmart에 인수되기에 이르렀습니다. 그러나 2005년은 온라인 쇼핑이 성장하는 시기로 또 다른 새로운 경쟁 시대로 접어든 시기입니다. 이미 할인점 경쟁에서 패한 Kmart와 유통의 흐름을 읽지 못하고 몰락하고 있었던 시어즈(sears)의 만남은 패자끼리의 만남으로 유통 시장을 변화시키기에는 역부족이었습니다.

 

 

3.2. 포지셔닝의 실패

 

두번째 커다란 실패 요인으로 유통 시장에서 시어즈(sears)의 독특한 포지셔닝을 만들지 못한 것 입니다.

 

1970년이후 급변하는 유통 환경하에서 자기만의 독특한 포지셔닝을 강화한 업체는 어느 정도 살아 남았고 그렇지 못한 업체는 점차 사라져가고 있습니다.

 

할인점 시대를 열었던 월마트(Wal-Mart)는 저가에 좋은 제품을 판매하는 할인점의 대표 유통으로 그들의 색깔을 분명히 했습니다. 비슷한 할인매장이라 할 수 있는 코스트코는 회원제 할인점이라는 코스트코만의 독특한 포지셔닝을 획득했습니다. 그러나 나중에 시어즈(Sears)를 인수한 Kmart는 월마트(Wal-Mart)와 비슷한 컨셉을 유지해 월마트(Wal-Mart)의 아류밖에 되지 못했습니다.

 

월마트(Wal-Mart)는 승승장구해서 미국 제일의 매출을 올리는 거대 기업이 되었지만 Kmart는 갈수록 매장이 줄고 시어즈(Sears)와 함께 역사의 뒤안길로 사라질 운명에 처해 있죠.

 

또는 카테고리 킬러라고 특정 분야 제품을 전문적으로 판매하면서 일반 유통에서 주기 어려운 독특한 매장 경험을 줌으로써 성장하는 업체들이 있습니다.

예를 들어 전자제품 카테고리 킬러라고 할 수 있는 베스트바이(BBY)가 대표적인 예 입니다. 베스트바이(BBY)가 영위하는 전자제품은 온라인 판매와도 치열하게 경쟁해야하는 분야지만 그들만의 매장 사용경험을 제공하고 오프라인 매장을 제대로 활용한 온라인 판매를 시도하면서 적어도 경쟁에서 밀리지 않고 있습니다. 시장의 반응도 긍정적입니다. Why Best Buy Co Inc. Stock Gained 40% in 2016

 

물론 업태 자체가 트렌드에 벗어나 있어 고생하고 있지만 백화점 업체인 메이시스(Macy's)백화점은 정통 고급백화점으로 포지셔닝을 분명히 해 시어즈(Sears)를 제쳤으며, 2014년부터는 세계 최대 백화점이었던 프랑스의 프렝땅을 제치고 세계 최대 백화점으로 등극했습니다.

 

이런 관점에서 시어즈(Sears)는 어떻할까요?

시어즈(Sears)만의 고유의 포지셔닝에는 실패한 것으로 보입니다.

 

시어즈(Sears)는 백화점으로 출발했지만 점차 백화점으로서의 고급감을 잃어버리고 정체성의 혼란을 격었습니다.

 

2014년 시어즈(Sears)는 판매 부진을 견디다 못해 본거지 시카고의 플래그쉽 매장조차 매각하는 조치를 단행 합니다.

 

그 당시 시어즈(Sears)는 소비자들의 절대적 지지를 받고 있다고 믿었기에 이러한 믿음을 기반으로 큰 변화 없이 중산층을 대변하는 유통으로 남고자 했습니다.

 

유통의 변화, 그리고 소비자의 변화를 읽지 않고 현실에 안주했다는 평가가 가능하다는 생각입니다.

 

이런한 전략 방향에 따라 시어즈(Sears)는 백화점도 할인점도 특정 전문점도 아닌 중산층이 필요로 하는 모든 것을 판매하는 그저 그런 평범한 매장이 되어버렸습니다. 물론 중산층을 대상이고 원래 백화점으로부터 시작했으니 어느정도 고급스러움은 남았지만 시어즈(Sears)만의 특색은 사라져 버렸습니다.

 

또한 시어즈(Sears)가 믿고 있었던 중산층은 경제 위기와 산업 구조의 변화에 따라 몰락하고 늘어나는 중하층을 월마트나 홈데포나 Target같은 유통이 차지하는 결과를 낳았습니다.

 

미국 중산층을 Target으로 삼다.

 

이 내부 문건에서 시어즈(Sears)의 target을 중산층으로 정하고 있습니다. 시어즈(Sears)는 패션 제품을 판매하는 곳이 아니며, 특정 애호가나 부자들을 위한 제품을 판매하는 매장이 아니라고 집을 소유한 중간 계층을 위한 패밀리 매장으로 정의했습니다.

 

시어즈(Sears)는 중산층 소비자의 니즈를 제대로 충족시키는 데에 집중했습니다. 그러나 이런 중산층 중심 target 전략은 산업 구조가 변하고 소비 성향이 변하면서 중산층이 몰락하고 중하층이 소비 주도 세력으로 등장하면서 월마트나 홈데포나 Target같은 유통이 성장할 수 있는 여지를 만들었습니다.

 

할인점도 백화점도 아니다.

또한 시어즈(Sears)의 유통 형태는 할인점도 아니고 전위적인 백화점도 아니다라고 정의하고 있습니다. 아주 표준적인 매장이라고 정의를 하고 있습니다.

 

 

3.3. 브랜드 관리의 실패

 

다음으로 짚어 볼 시어즈(Sears)의 문제점으로 브랜드 관리에의 실패를 들 수 있습니다.

 

앞에서 설명했다시피 시어즈(Sears)는 중산층을 대변하는 브랜드로서 그들이 필요로 하는 모든 것을 제공하는 브랜드가 되기로 합니다.

 

그러다보니 첫번째 문제는 시어즈(Sears)라는 브랜드를 엄청나게 확장시켰습니다. 모든 것을 제공하기 위해서는 여기 저기에 시어즈(Sears)라는 브랜드를 붙였습니다. 엄청나게 다양한 분야로 다각화를 시도하면서 많은 실패가 발생하고 이는 시어즈(Sears) 브랜드 약화를 초래했습니다.

 

예를 들어 시어즈(Sears)는 점포 안에서 다양한 금융 서비스를 제공하기 위하여 Coldwell Banker, Allstate Insurance Group과 Dean Witter Financial Services Group 등을 인수해 시어즈 브랜드 확장으로 도모했으나 매장에서 금융업무를 보는 것에 대한 소비자의 냉담한 반응에 따라 실패하고 철수 했습니다.

 

두번째 문제는 시어즈(Sears) 브랜드하면 떠올릴 연상을 만들기 위한 집중이 없었습니다.

 

이에 반해서 월마트의 슬로건은 단순하고 간결하지만 분명합니다. 그리고 상당히 오랬동이 한가지 슬로건을 고집했습니다. 소비자들 머리속에 확실히 각인되어 Wal-Mart만의 브랜드 자산이 되도록. Everyday Low price

 

 

4. 마치며

 

그 이외에도 지나친 다각화 등 다른 요인들을 들고는 합니다. 저는 위에서 언급한 세가지가 가장 중요하다는 판단해서 세가지 요인을 상세히 정리해 보았습니다.

 

무엇보다 변화하는 환경 변화를 빨리 파악하고 이러한 변화에 능동적으로 대응하는 전략적 판단이 무엇보다 중요하는 점입니다.

 

그런데 시어즈Sears)는 자만심에 이러한 변화를 무시했습니다. 그것도 두번이나 한번은 할인점의 태동 시기에 적극적으로 대응하지 않았으며 온라인 쇼핑 초기에도 마찬가지로 별다른 대응을 하지 않았습니다.

 

그리고 거대해진만큼 브랜드를 철저히 관리할 필요가 있다는 점입니다. 시어즈Sears)는 다양한 방향으로 다각화를 추진했으나 이런 다각화는 제대로 된 시너지를 내지 못하는 다각화는 시어즈Sears) 브랜드를 약화시켰고 일관된 커뮤니케이션이 이루어지지않다보니 시어즈Sears)만이 브랜드 자산을 강건하게 쌓지 못했습니다.

 

시어즈Sears)는 역사의 뒤안길로 사라지고 남은 월마트(Wal-Mart)와 아마존의 경쟁이 어떻게 전개될지가 앞으로 주목해야할 포인트가 아닐가 합니다.