⊙2021년 소비시장 트렌드

⊙2021년 소비시장 트렌드

리테일매거진(retailing.co.kr)

 

① 국내 소비 트렌드 및 히트상품 키워드

 

전세계를 이끌고 가는 메가트렌드는 더 이상 의미가 없다. 심리적으로 움츠러들기 쉬운 현 시대의 소비자 심리를 이용해 기업은 새로운 혁신 트렌드를 발굴, 히트상품으로 육성할 필요가 있다.

 

코로나 사태 이후 라이프스타일 자체가 변화되는 시대에 유통·제조업계는 지금껏 레이더에 포착된 적 없는 소비 세력들에 더 주목하고 있다. 오늘날처럼 세분화되고 개성화된 사회에서는 틈새 트렌드 하나가 세상을 변화시킬 수 있는 힘을 가지기 때문이다.

 

특히 올해는 불안과 긴장감에서 탈출하고자 하는 욕구가 강해지면서 자기 자신을 차별화할 수 있는 가치 있는 상품을 구매하려는 성향이 두드러질 것으로 보인다. 포스트 코로나 시대 새로운 소비를 추구하는 집단을 찾아내 마케팅 타깃으로 삼는 기업은 오늘날 치열한 경쟁에서 승리할 수 있을 것이다.

 

 

홈코노미 지속 강세, 가치·케어소비 주목

 

팬데믹 영향으로 불과 1년 만에 소비자 생활에 많은 변화가 생겼다. 급변한 소비패턴 변화에 신속하게 대응하려면 먼저 소비 트렌드를 읽고 관련 상품과 구색을 강화하려는 노력이 필요하다. 올해 국내 소매업계 전반에 영향을 미칠 주요 소비 시장 트렌드로 ‘홈코노미·케어상품·가치소비·펀마케팅’에 대해 살펴본다.

 

전세계에 영향력을 미친 감염병 사태에 국내 소비 트렌드도 글로벌 시장과 비슷한 방향으로 변화하고 있다. 오프라인에서 온라인으로, 실외 활동 대신 실내로 삶의 중심이 바뀌었다. 생활 반경이 좁아지면서 올해도 ‘집’과 관련된 소비가 메가 트렌드로 등극하며 상품 변화를 이끌 것으로 예상된다. 건강과 안전에 대한 니즈도 증가해 이를 공략할 수 있는 상품 전략이 필요하다.

 

 

@홈코노미 상품ㅣ‘집’의 기능 확대, 메가 트렌드로 부상

 

‘홈코노미’란 집(home)과 경제(economy)의 합성어로 집이 단순 주거 기능뿐 아니라 휴식, 여가를 즐기는 공간이 되면서 집안에서 이뤄지는 다양한 경제 활동을 뜻한다. 지난해 코로나19 영향으로 집은 회사, 학교, 식당, 카페, 헬스장 등을 대신해 모든 생활의 중심 공간이 됐다. 집을 꾸미기 위한 홈코노미 상품이 다양화되면서 관련 시장이 빠르게 확대되고 있다.

 

올해 역시 감염병 여파로 집에서 머무는 시간이 길어질 것으로 예상된다. 지난해 홈퍼니싱 상품과 재택근무 및 온라인 수업 환경을 갖추기 위한 가전제품, 오피스 가구의 판매율이 높았다면, 올해는 홈인테리어 및 리모델링 시장의 성장이 두드러질 것으로 전망된다.

 

실제로 지난 1월 한국건설산업연구원과 한국투자증권의 조사에 따르면 국내 인테리어 리모델링 시장 규모는 2016년 28조 4천억 원에서 지난해 41조 5천억 원까지 성장했다. 올해 역시 집콕족의 인테리어 수요에 힘입어 관련 업계의 매출 급증세가 전망된다.

 

 

◇유통업계도 소비 트렌드에 맞춰 홈인테리어 매장 및 상품을 확대하고 있다.

 

일례로 롯데마트는 서울 노원구에 위치한 중계점에 724㎡ 규모의 대형 ‘셀프 인테리어’ 매장을 열었다. 공구, 보수용품, 조명, 커튼, 페인트 등 5가지 상품군을 중점적으로 운영하며, 전문가 상담도 제공해 전문성을 높였다.

 

송자용 롯데마트 홈센터추진TFT 팀장은 “저렴하고 믿을 수 있는 상품 위주로 구색해 최근 확대되고 있는 DIY 인테리어 관련 소비니즈를 공략할 예정”이라고 밝혔다.

 

인테리어 중개 플랫폼 기업 ‘집닥’은 올해 인테리어 부문의 예상 인기 키워드로 ‘가벽’을 꼽았다. 홈오피스, 공부방 등 한정된 공간을 효율적으로 재구성하려는 소비자로 인해 최근 2년간 가벽 검색량이 5배 이상 늘어났다는 설명이다. 올해 역시 집 중심의 생활 패턴이 계속되면서 공간을 구분해주는 가벽 상품에 대한 소비니즈가 증가세를 보일 것으로 전망된다.

 

◇식품업계에도 홈코노미 트렌드가 영향을 미치고 있다.

관련 기업들은 소비자가 집에서 직접 요리해 먹는 ‘홈쿡’ 트렌드에 맞춰 가공식품 개발에 주력하고 있다. 개발 포인트는 ‘프리미엄’에 있다. 집밥 수요 증가와 건강에 대한 관심이 맞물리면서 고품질 식품의 인기가 높아지고 있기 때문이다.

 

이마트에 따르면 최근 올리브유 매출이 전년 대비 50.7% 증가했다. 상대적으로 저렴한 식용유 판매량이 27.2% 높아진 데 비하면 2배 가까이 높은 수치다. 유명 셰프, 맛집의 맛을 담은 프리미엄 간편식도 꾸준히 출시되고 있다.

 

집 생활의 답답함을 해소해주고 색다른 재미를 전달하는 홈코노미 상품이 올해도 매출 효자 품목 역할을 할 것으로 전망된다.

 

 

 

@케어 상품ㅣ개인맞춤형 건기식으로 건강 케어

 

‘건강한 삶’은 현대인들이 코로나 이전부터 유지하기 위해 노력해온 행복한 삶의 지표 중 하나다. 스스로의 건강을 챙기는 ‘셀프메디케이션’ 트렌드가 여전히 강세를 보이고 있다. 특히 팬데믹이라는 초유의 사태에 불안해진 소비자들은 건강뿐 아니라 위생, 심리적 불안감까지 케어해주는 상품을 선호하고 있다.

 

케어상품의 대표적인 품목은 건강기능식품(이하 건기식)이다. 한국건강기능식품협회에 따르면 국내 건기식 시장은 매년 성장세를 이루며 지난해 기준 5조 원대에 육박할 정도로 확대됐다. 건기식 시장이 블루오션으로 떠오르면서 식품제조사, 제약사 등은 물론 유통업체까지 관련 사업에 뛰어들고 있다.

 

특히 올해는 일반 건기식뿐 아니라 개인맞춤형 상품의 확대가 주목받고 있다. 정부의 규제 완화로 개인맞춤형 건기식을 소분해 판매하는 사업이 가능해졌기 때문이다.

 

풀무원건강생활은 개인맞춤형 건기식 서비스 ‘퍼팩’을 제공하고 있다. 소비자가 의뢰한 유전자 검사 결과를 토대로 보충이 필요한 영양소를 선정하고 이에 맞는 건기식을 추천해주는 서비스다. 매장 내 전문가 상담을 통해 보다 전문적인 서비스를 제공하고 있다.

 

이마트는 스타트업 모노랩스와 협업을 맺고 개인맞춤형 건기식 사업을 론칭, 이마트 성수점에 첫 번째 매장을 열었다. AI 알고리즘에 기반해 개인별 최적화된 건기식을 추천해준다.

 

한편 롯데쇼핑도 최근 ‘비바 건강마켓’의 상표권을 출원하며 건기식 시장 진입의 가능성을 열어뒀다. 육체건강뿐 아니라 정신건강을 관리해주는 건기식 확대 소비자 니즈가 높아지고 있기 때문이다.

 

실제 시장분석업체 오픈서베이가 20~59세 남녀 1천 명을 대상으로 실시한 설문에 따르면 응답자의 40%가 스트레스 해소 및 관리에 신경쓰고 있다고 답했다. 긴장 및 스트레스 완화, 수면질 개선 등의 기능을 담은 건기식 출시도 더욱 확대될 것이다.

 

일례로 GC녹십자는 수면 건강기능식품 ‘잠의신’을 출시했다. 감태 추출물을 함유해 수면 개선에 도움을 주는 제품이다. 이외에도 스트레스성 긴장 완화에 좋은 테아닌, 피로회복을 위한 비타민B군 등을 함유해 숙면에 도움을 준다.

 

시니어층을 위한 영양식 시장도 꾸준히 성장하고 있다. 특히 중장년층 건강을 좌우하는 근육량 유지 효과를 제공하는 단백질 식품이 파우더, 바 등 다양한 형태로 출시되고 있다.

 

 

@가치소비 상품ㅣ윤리적 소비 추구하는 ‘그린 컨슈머’ 주목

 

가치소비란 가격이나 품질이 아닌 윤리적 신념, 개인 취향에 따라 소비를 결정하는 것을 말한다. 최근 주요 소비층으로 꼽히는 밀레니얼 세대는 가치소비 상품에 더 쉽게 지갑을 연다. 제품의 지속가능성, 투명한 성분공개, 비건 속성 등 가치소비 상품이 올해 소비시장 트렌드를 좌우할 것으로 예측된다.

 

유통업계도 빠르게 관련 강점을 갖추고 있다. 편의점 CU는 매장에서 판매하는 종이컵, 접시 등 8종의 일회용품을 친환경 제품으로 교체했다.

 

H&B전문점 올리브영은 실제 주요 고객층의 소비니즈조사를 위해 여성 소비자 2천여 명을 대상으로 가치소비에 대한 설문을 실시했다. 그 결과 응답자의 90%가 화장품의 지속가능성이 중요하다고 답했다.

 

이들 중 87.5%는 유행보다 개인의 취향과 가치관에 맞춰 화장품을 구매한다고 밝혔으며, 71.1%는 제품 구매시 전성분에 따라 구매를 결정한다고 답했다. 올리브영 커뮤니케이션팀 유소영 대리는 “조사한 소비 트렌드에 맞춰 자체 클린 뷰티 기준을 만들고 이를 충족하는 화장품 브랜드와 상품을 소개에 앞장서고 있다.”고 밝혔다.

 

비건 상품 경우 글로벌 시장에 비하면 국내에서는 아직 충분히 성장하지 못한 상태다. 그러나 최근 채식 확대와 건강관리, 지구 환경을 중요시하는 소비자에 의해 향후 지속적인 성장세를 이룰 것으로 보인다. 관련 업체의 시장 진입도 이어지고 있다.

 

풀무원은 지난해 비건 라면·김치·스킨케어 브랜드를 출시한 데 이어, 올해는 비건 요거트 상품을 출시했다. 한국비건인증원으로부터 비건 인증을 취득한 제품으로 우유 대신 코코넛을 주원료로 사용했다.

 

농심 역시 지난달 동물성 원료를 배제한 비건 식품 브랜드 ‘베지가든’ 사업을 본격화한다고 밝혔다. 특히 독자적으로 개발한 고수분제조기술로 식감과 육즙까지 실제 고기와 유사하게 구현했다. 건강과 윤리적 소비니즈까지 만족시킬 수 있는 관련 제품 개발 및 확대에 관심을 기울여야 할 것이다.

 

 

@펀마케팅 상품ㅣ한정판, 콜라보… 즐거움까지 책임진다

 

MZ세대는 소비를 통해 새로운 경험과 특별한 즐거움을 느낄 수 있기를 원한다. 올해도 이들의 니즈를 공략한 펀마케팅 상품 확대가 예상된다. 대표적으로 편의점 업계의 캐릭터 콜라보 상품을 들 수 있다.

 

제조업체의 로고나 마스코트를 식품 제형과 패키지 디자인에 적용한 단독 제품들이 꾸준한 인기를 얻고 있다. GS25는 최근 주류업체 하이트진로의 마스코트, 진로 두꺼비 캐릭터를 더한 신제품을 선보였다.

 

진로 소주와 함께 곁들일 수 있는 안주플래터, 감자칩 등을 출시, 최근 확대되는 홈술 니즈까지 잡겠다는 계획이다. 이마트24도 인기 디저트인 젤리 제품을 진로 두꺼비 캐릭터와 콜라보해 선보였다. 맛, 재미, 귀여움, 새로움 등 다양한 기준으로 상품을 선택하는 MZ세대를 공략한 펀마케팅 상품 확대는 올해도 지속될 것으로 전망된다.

 

 

 

② 코로나19에 따른 신선식품 소비형태 변화

 

◇집콕에 온라인 구매 전환, 고품질 식재료 찾는 소비자

 

코로나19로 인한 외부활동 제한이 국내 농산물 소비행태를 크게 변화시켰다. 외식 대신 집에서 밥을 먹으면서 식재료 매출이 크게 늘었으며, 요리에 사용되는 장, 조미료 등과 함께 홈카페, 홈베이킹, 홈술 관련 시장이 성장했다.

 

외출을 꺼리는 소비자들이 온라인에서 장을 보면서 온라인 식품시장 경쟁도 더욱 뜨거워지고 있다. 코로나19가 아직 끝나지 않은 2021년에도 지난해 이어온 농산물 소비 트렌드는 계속될 전망이다.

 

지난해 한국농촌경제연구원의 조사에 따르면 코로나19 발생 이후 국내 소비자들의 81%가 외식을 줄였다고 응답했다. 반대로 가족과의 식사 빈도가 증가했다고 응답한 소비자들이 전체 47.7%에 달했다. 코로나19 감염 우려에 따라 외출을 꺼리는 소비자들이 늘어났고 재택근무와 원격수업 등으로 집에 머무는 시간이 많이졌다. 소비자들이 외식 대신 내식을 하게 되면서 식재료를 많이 구입하게 됐다.

 

 

◇신선 배송 확대에 물류 거점으로 바뀐 매장

 

코로나19로 인한 신선식품 시장의 가장 큰 변화는 온라인 전환이다. 산업통상자원부에 따르면 온라인 유통에서 식품 카테고리의 전년 대비 매출 증감률은 지난해 1월 18.9%였으며 2월에는 92.5%를 기록했다. 3월부터 11월까지 모두 37% 이상 증가하는 수치를 보였다.

 

오프라인에서 온라인으로 수요가 이동한 결과다. 지난해 11월 기준 식품 카테고리에서 온라인 침투율은 23.4%로 코로나19 확산이 본격화된 2월 이후 20%대를 유지하고 있다. 코로나19 사태 직전인 2019년 12월과 2020년 1월과 비교하면 6~7%P 상승한 수치다.

 

이처럼 소비자들은 감염 우려가 있는 오프라인 매장 대신 온라인으로 장을 보는 행태를 보였는데, 이와 함께 주택가 인근에 위치한 슈퍼마켓, 편의점의 매출도 상승했다. 그때그때 필요한 상품을 집 인근 매장에서 해결하는 소비패턴을 보인 것이다. 실제로 신선식품 온라인 전환으로 수혜를 받았다고 평가받는 업체인 마켓컬리와 SSG닷컴은 지난해 매출 1조 원을 달성했을 것이란 전망이다. 마켓컬리 경우 2019년 매출 대비 2배 이상 성장한 결과다.

 

온라인 식품 수요 증가에 따라 식품 카테고리에 집중하고 있는 대형마트에서 이를 잡기 위한 전략을 구축했다. 이마트는 매장을 SSG닷컴의 PP센터로 활용하는 방법을 세웠다. 이마트와 SSG닷컴의 시너지 전략으로, SSG닷컴 주문을 이마트 매장에서 처리하는 방식이다. 이마트 매장중 110여 곳이 PP센터로 활용되고 있다.

 

롯데마트는 오프라인 매장을 배송 거점으로 삼는 전략을 펼치고 있다. 매장 내 물류 자동화 시스템을 구축한 스마트스토어와 매장 후방에 자동화 설비를 도입한 세미다 크스토어를 늘려 온라인 주문에 대응하고 있다. 고객 주문 후 2시간 이내에 식품 배송을 완료하는데, 롯데마트는 세미다크스토어를 올해 29개까지 늘릴 계획이다.

 

홈플러스는 네이버 장보기 서비스에 입점해 고객 접근성을 높였다. 또한 140개 전 매장을 각 지역별 고객 밀착형 온라인 물류센터로 탈바꿈시키고 당일 배송 서비스를 확대 중이다.

 

 

◇홈쿡에 식재료·소스 동반 성장

 

하나은행이 신용·체크카드 데이터를 바탕으로 분석한 결과 농축수산물 소비는 지난해 1~10월 기준 전년 대비 20~30%대 성장을 기록했다. 농산물의 구매 빈도와 객단가, 가구당 평균 구매액 모두 증가한 것으로 나타났다.

 

이러한 결과는 가정 내에서 요리하는 횟수가 많아졌기 때문인데, 식재료 수요 증가와 함께 요리에 사용되는 조미료, 향신료, 소스류 등의 매출이 증가한 것이 코로나19로 나타난 또다른 특징이다. 2020년 2분기 기준 조미료와 유지류 지출은 각각 전년 대비 34%, 48% 늘었다. 유로모니터는 2020년 국내 소스류 시장이 5% 성장할 것이라고 예상했다. 이에 따라 다양한 신제품도 등장했다. 오뚜기는 중식소스 라조장 2종을 출시했고, 청정원은 월계수잎 맛술을 새롭게 선보였다.

 

간편하지만 외식 분위기를 낼 수 있는 HMR과 밀키트 수요도 늘었다. 특히 밀키트는 가격 스펙트럼이 넓어지면서 소비자의 선택 폭이 커졌다. 저가의 간편 밀키트부터 랍스터, 부채살 등 프리미엄 상품도 출시됐다. HMR 경우 다양한 수산물 상품이 시장에 등장했고 외식업체의 RMR상품이 확대되는 경향을 보였다.

 

한편 가정에서 지내는 시간이 증가하면서 집에서 휴식, 문화, 레저 등 취미활동을 즐기는 소비자들이 늘어났다. 홈쿡 이외에도 홈카페, 홈베이킹, 홈술 등 다양한 홈코노미 파생 트렌드가 생겼다.

 

홈카페, 홈베이킹에 대한 관심 증가는 잼류로 이어졌다. 꿀과 잼을 포함한 국내 잼류 시장은 2020년 기준 3천 522억 원 규모로 최근 5년간 연평균 성장률이 0.4%에 불과했으나 지난해는 전년 대비 3.25% 성장했다. 국내 농산물로 만든 사과잼과 건강을 생각하는 저당, 저칼로리 상품 그리고 대용량 제품이 주목받았다.

 

외부 활동 제한으로 집에서 술을 즐기는 소비자들은 소주와 맥주보다는 와인과 전통주에 관심을 가졌다. 특히 알코올 도수가 상대적으로 낮아 가볍게 마실 수 있는 막걸리와 과실주에 대한 관심이 높아졌다.

 

 

◇농산물을 가장 신선한 상태로 판매

 

코로나19로 촉발된 건강에 대한 염려는 식품 품질 이슈로 나타났다. 구입 식재료의 안전성에 대한 우려가 커진 것이다. 이에 따라 소비자들은 식품 품질을 따지기 시작했고 식재료의 프리미엄화가 진행됐다. 신선하고 고품질 농산물 수요가 늘었는데, 닐슨에 따르면 소비자들이 식품을 구매할 온라인쇼핑몰 선택시 배송, 가격, 프로모션 외 신선도와 품질 관련 정보 제공 여부가 주요 고려사항이다.

 

이에 따라 유통업체들은 고객들에게 신선한 농산물을 전달하기 위한 전략을 수립했다. 대표적으로 산지직송 서비스가 있었으며, 오프라인 매장에서는 수확한 지 얼마 되지 않은 상품을 진열했다. 홈플러스는 지난달 농산물 산지와 고객을 직접 연결해주는 온라인 산지직송관을 론칭했다.

 

고객이 상품을 주문하면 생산자가 고객에게 직접 택배를 발송한다. 고객은 제철 식재료를 가장 신선한 상태로 받아볼 수 있다. 홈플러스는 생산자의 상품 전문성을 강조해 품질에 대한 신뢰를 높였다.

 

위메프 경우 지난해 10월 신선식품 현지 직배송 서비스 ‘갓신선’을 선보였는데, 100일 동안 재구매율이 36.7% 달했다. MD들이 생산지를 돌며 직접 먹어보고 검수한 상품들로 반품률은 0.1%에 불과할 정도로 품질이 좋았다.

 

이마트는 지난해 당일 새벽에 농가에서 수확한 딸기를 당일 입고, 당일 판매하는 ‘새벽에 수확한 딸기’를 선보였으며, 경매된 지 하루가 되지 않은 ‘포구직송 생선’도 도입한 바 있다. 산란계 직영 농장 가농바이오는 매쉬코리아와 손잡고 당일 낳은 달걀을 새벽에 배송하는 서비스를 시작했다. 모두 가장 신선한 상태의 농산물을 고객에게 전달하려는 노력이다.

 

식품 안전에 대한 관심도 높아졌다. 맥킨지 조사에 따르면 국내 소비자들은 ‘코로나19 이후 식품 안전에 대한 관심이 높아졌다’라는 질문에 72%가 긍정적으로 답했다. 응답자 중 63%는 친환경 식품 구매 의사를 표시했다. 반면 수입산 제품 구매에 대한 응답은 17%에 불과했다. 식품 안전에 대한 관심이 국내산, 친환경 제품으로 이어진 것이다.

 

 

 

◇온라인 식품 구매는 지속될 것

 

2021년 농식품 시장에서는 지난해 코로나19로 바뀐 트렌드가 이어질 것으로 보인다. 한국농촌경제연구원의 ‘코로나19 발생에 따른 온라인 농식품구매 행태 변화’ 보고서에 따르면 코로나19 지속에 따라 온라인으로 농식품 및 식재료를 구입하는 비중이 늘어날 전망이다. 코로나19가 앞으로 종식되더라도 코로나19 발생 이전보다 온라인 농식품 및 식재료 구매는 높은 비중을 유지할 것으로 보인다(도표 3 참고).

 

닐슨은 올해 농식품 시장을 QUEST라는 5가지 키워드로 전망했다. 품질(Quality), 편리함(User friendly), 온라인 경험자 확대(Ecommerce), 차별화(Speciality), 중장년층의 온라인 구매 경험(Target)으로 이뤄졌다.

 

첫 번째 키워드 품질은 신선식품 구매시 소비자가 가장 중요하게 여기는 요소다. 유통업체는 고객에게 고품질 상품을 제공하기 위해 물류 최소화를 통해 온라인 배송시 품질 강화, 프리미엄 상품 신설 등이 필요하다.

 

두 번째 편리함은 온라인과 오프라인 각 채널에서의 경험을 말한다. 온라인 구매시 품질 불만족에 따른 즉각적인 환불, 교환 같은 서비스 품질 향상을 지속해야 한다.

 

세 번째 온라인 경험자 확대는 비대면 환경에 따른 배송력 강화, 다양한 구매 루트가 생겨난 데에 따른 대응 등이 요구된다.

 

네 번째 차별화는 고객니즈에 따른 전문몰 성장을 의미한다. 특성화된 가치 확대 노력이 지속될 것이다.

 

마지막으로 중장년층의 온라인 구매 경험인데, 온라인 식품 구매 신규 경험자가 늘어나면서 유통업체 입장에서는 세심한 타깃 고객 설정과 대응이 중요해졌다.

 

리테일매거진

2021년 2월호