⊙디지털 기반 ‘고객경험 혁신’ / 에이티 커니

⊙디지털 기반 ‘고객경험 혁신’ / 에이티 커니

(retailing.co.kr)

 

커니 신엽 상무는 팬데믹 이후를 표준과 기준이 존재하지 않는 시대라는 뜻에서 ‘노 노멀(No Nomal) 시대’로 정의했다. 더불어 노 노멀 시대의 유통산업은 디지털 기술을 기반으로 혁신적이고 개인화된 고객경험을 제공하는가에 미래가 좌우될 것이라고 강조했다.

 

지난해 커니 미국 오피스의 소비자 조사 진행에 따르면 최근 가장 많이 판매된 헬스앤뷰티 상품은 비누, 스킨케어순이었다. 코로나19로 인해 손 세정 횟수가 증가한 것과 집에서 지내는 시간이 늘면서 다수의 소비자가 피부관리에 집중했기 때문에 나타난 변화다. 이는 팬데믹 이후 유통산업에 어떤 변화가 생길 것인가를 생각해볼 수 있는 예시라고 볼 수 있다. 이처럼 불확실성이 강해진 노 노멀 시대에 맞춰 유통업계는 어떻게 변화해야 할지 살펴본다.

 

 

◇다각화되는 소비니즈, 차별화 경험으로 잡아라

 

팬데믹으로 인한 대표적인 변화 사례 중 하나로 디지털 기반 기업의 성장을 들 수 있다. 최근 5년간 시가총액 증감률을 비교해보면 아마존, 테슬라 등 디지털 게임 체인저들이 월마트, 폭스바겐 등 레거시 기업 대비 고성장, 급성장세를 보이고 있다(도표 1 참고).

 

 

이러한 변화가 나타나는 요인을 소비자 관점에서 접근해보면 고객니즈와 구매패턴이 개인화, 큐레이션화되며 진화해가고 있음을 알 수 있다.

 

고객니즈는 지속적으로 다각도로 변모할 것으로 예상되므로 기업들은 빠르게 변화를 인지하고 대응해야 한다. 그러나 다수의 기업들이 개별적인 소비니즈는 잘 이해하고 있으나 각각의 니즈를 유기적으로 대응하지 못하고 분절적이고 제한적인 전략을 전개하는 데 그치고 있다. 고객행동 변화를 심층적으로 분석하고 이를 기반으로 다양한 고객 여정의 접점들을 연계해 확장된 경험을 제공하는 것이 중요하다.

 

 

 

◇디지털 기술이 이끄는 유통 트렌드

 

구체적인 유통산업의 변화는 다시 크게 네 가지 트렌드로 나눠 정리할 수 있다.

 

첫 번째 트렌드로 ‘유통 공간 경험의 진화’를 꼽을 수 있다.

 

오프라인 유통 매장이 기존처럼 단순히 쇼핑하는 공간에서 디지털 기술을 기반으로 다양한 상호작용(interaction)을 일으키고 이를 구현하는 허브모델로 진화될 것으로 추측된다. 실제로 기존 매장 운영 형태와 포맷 등이 고객에게 새로운 경험을 제공하기 위해 다양하게 변화하고 있다. 이 같은 변화는 ‘체험형, 팝업 매장, 숍인숍, 무인화, 소형화’의 다섯 가지 유형으로 세분화 할 수 있다. 체험형 매장은 가전전문점에서 많이 도입하고 있는데 공간에 AI, 센서 등 디지털 기술을 도입해 고객의 쇼핑패턴 동선 등 다양한 데이터를 확보할 수 있으며, 이를 제조사에게 유료로 제공하는 새로운 사업 모델 운영도 가능하다.

 

두 번째 트렌드는 ‘온라인, 멀티 채널 커머스의 성장과 채널 융복합’이다.

 

이커머스 채널이 폭발적으로 성장하면서 여러 멀티 채널들이 융복합화되는 현상이 발생할 것으로 예상된다. 즉 기존의 영역을 넘어 사업을 확장하는 형태로 이해할 수 있다.

 

현재 이커머스 경우 제품 구매와 서비스 제공 기능을 넘어 다양한 콘텐츠 접목이 중요시되고 있다. 특히 기존에 모바일로 구현하던 구매 경험이 웨어러블 디바이스, 홈 IoT 기술 등을 통해 멀티 디바이스화 되면서 고객경험 및 접근 접점이 확장되고 있다. 디바이스 확대에 맞춰 관련 수요 전체를 흡수, 구현할 수 있는 통합된 플랫폼 실현이 중요하다.

 

세 번째 트렌드는 ‘디지털 기술 확대’다.

 

고객 여정의 여러 단계나 유통·제조업체의 밸류체인에 다양한 디지털 기술이 적용될 것으로 예상된다. 향후에는 AI, 빅데이터 애널리틱스 기반으로 보다 세밀한 고객니즈 맞춤형 서비스를 제공해야 한다. 일례로 아마존은 데이터 분석을 통해 고객이 상품을 주문하기 전에 기존 주문 내역 등을 분석해 먼저 배송해주는 서비스를 시범적으로 운영하고 있다. 이처럼 디지털 기술 확대의 방향성은 고객 여정 전 단계에 걸쳐 유기적으로 밀착된 형태로 진행돼야 한다.

 

마지막은 ‘유통 플랫폼의 붕괴’로 설명할 수 있다.

 

유통, 제조업체의 밸류체인 확장이나 외부 기업과의 적극적인 파트너십을 통해 사업 범위를 넓혀 나가는 움직임이 강화될 것이다. 실제로 유통업계에서 상품 소싱부터 신규 사업도전에 이르기까지 업태의 테두리를 벗어나는 시도가 적극적으로 나타나고 있다.

 

 

◇디지털 오퍼레이션 진화 필수

 

이 같은 트렌드를 통해 커니가 추측하는 유통의 미래는 디지털을 기반으로 하는 고객경험 혁신으로 집결된다. 핵심은 소비자를 대상으로 얼마나 개인화된 경험을 창출해 제공하는가에 달려 있다. 유기적인 고객경험을 창출하려면 디지털 오퍼레이션이 제대로 작동해야 한다. 먼저 기본적으로 개인화 마케팅을 진행할 수 있는 기반이 필요하다. 즉 고객 데이터를 한 곳에 통합하는 DB화를 진행해야 한다. 점포별 운영, 상품 재고 정보부터 챗봇 서비스 등 모든 정보를 통합한 원스톱 시스템을 구현한다.

 

그리고 진화된 시스템을 기반으로 고객 세그먼트를 재정의하고 유형별 니즈를 파악해 개인화 전략을 진행해야한다. 또한 수요 예측, 공급계획, 발주 및 재고관리 등 판매공급 관리 기반을 재정립할 필요가 있다.

 

상품 역시 광범위한 상품 트렌드 수집 시스템을 기반으로 선제적인 구색 강화를 실현해야 한다. 예를 들어 외부기관의 상품 트렌드 정보와 협력사의 상품 제안 등을 플랫폼화한다. 이를 통해 소싱부터 진열까지 빠르게 전개할 수 있는 운영 기반을 확보할 수 있다.

 

마지막으로 고객경험 혁신을 실행하려면 ‘목표 설정(set ambition) → 상세 설계(design) → 시범 적용(pilot) → 적용 확대(scale) → 실제 적용(embed)’ 5단계의 과정을 거쳐 구현하는 것이 중요하다.

 

먼저 목표를 설정하고 고객니즈를 감안해 구체적인 계획을 설계한다. 이후 여러 가지 테스트를 진행한 뒤 이를 어떻게 스케일업 할 것인가를 설정한다. 그렇게 스케일업한 성과들을 기반으로 조직, 시스템, 프로세스 등 실제 사업에 적용한다. 이처럼 단계적인 접근법을 통해 고객 여정 관점에서 디지털 기술을 활용한 혁신적인 경험을 제공한다면 진화하는 고객니즈에 충분히 대응할 수 있을 것이다.

 

 

◇커니가 바라보는 유통의 미래는 다음의 7가지 키워드로 정의할 수 있다.

 

첫째는 ‘경험 기반 변화(experience-driven)’다. 즉 고객의 큐레이션, 개인화 니즈에 맞춰 체험 기반형으로 유통산업이 변화할 것이다.

 

둘째는 ‘편의성(convenient)’으로 상품, 서비스 제공이 궁극적으로 고객 편의에 의해 움직이는 방향으로 진화할 것으로 예상된다.

 

셋째 ‘의식변화(conscious)’는 지속가능성과 건강에 대한 소비니즈를 뜻한다.

 

넷째, 기술 지원을 통해 ‘효율적이고 빠른 대응(efficient and fast)’이 요구된다. 이를 구현하기 위해서는 기업들이 유기적이고 효율적이며 선제적으로 대응할 수 있는 오퍼레이션 체계를 갖춰야 한다.

 

다섯 번째는 ‘디지털화(digitized)’다. 유통업계의 디지털화란 개인화된 광고, AR 기능 등을 특징으로 한다. 이를 위해서는 AI 등 다양한 디지털 기술을 갖춰야 한다.

 

여섯 번째로는 ‘로컬 및 논브랜드(local and non-branded)’를 꼽을 수 있다. 앞으로도 관련 상품의 판매량이 증가하고 주요 부문 내 PL 및 로컬 제품의 카테고리가 확대될 것이다.

 

마지막은 온라인과 오프라인의 경계가 희미해지면서 ‘마찰이 없어지는(frictionless)’ 변화가 나타날 것이다. 고객에게 여러 채널이 유기적으로 연결된 경험을 제공하는 사업 모델이 확대될 것으로 예상된다.

 

실제 커니 조사에 따르면 이처럼 고객경험을 차별화했을 때 기업의 재무 성과에서 확연한 차이가 나타났다. 일례로 혁신적인 고객 경험을 제공한 기업의 매출총이익은 30% 이상 증대됐으며 재구매율도 높았다. ‘고객경험 혁신’이 유통의 미래를 좌우하는 핵심 요소인 것이다.