■ 키라키라 돈키(キラキラ ドンキ) / 2022, 돈키호테 특화 매장

■ 키라키라 돈키(キラキラ ドンキ) / 돈키호테 특화 매장

 

•위치 : 東京都江東区青海 1-1-10 ダイバーシティ東京 プラザ 2階

•개점 : 2022年5月3日(火･祝)午前10時

•매장면적 : 287.04㎡

•상품구성 : 食品、コスメ、衣料品ほか

 

 

특화 포맷에 ‘Z세대’ 공략법을 더하다

 

팬퍼시픽인터내셔널홀딩스 산하에서 디스카운트 스토어를 전개하는 돈키호테는 최근 특정 카테고리에 특화된 전문점 개발에 집중하고 있다. 지난 5월 오픈한 ‘키라키라돈키 다이버시티 도쿄 플라자점’ 역시 Z세대를 타깃으로 상품, 매장구성 등을 특화한 사례다.

 

해외 관광객에게 반드시 들려야 하는 매장으로 꼽히던 일본 돈키호테가 코로나19 여파를 겪으면서 자국 내 수요로 눈을 돌리고 있다. 그 일환으로 매장 규모는 줄이되 품목을 압축해 특화한 신규 포맷을 연달아 선보이고 있다. 5번째 신규 포맷인 키라키라돈키의 콘셉트와 매장 전개, 상품구성을 살펴본다.

 

 

◇5번째 특화 매장 출격

 

오다비아는 도쿄 지역에서도 손꼽히는 최대 관광지다. 이 지역의 대표적인 상업 시설인 다이버시티 도쿄 플라자 2층에 키라키라돈키 1호점이 출점했다. 외관부터 기존 돈키호테 매장과는 차별화된 디자인이 적용됐다. 크림 색상을 바탕색으로 두고 ‘#키라키라돈키’라고 적힌 간판은 분홍색을 사용했다. 주로 검정, 노란색을 사용하던 기존 돈키호테 매장과는 구분되는 디자인이다.

 

돈키호테는 지난해 5월 ‘과자 돈키’, ‘주류 돈키’를 선보인 데 이어 ‘매운맛 돈키’, ‘화장품(코스메) 돈키’ 등 신업태 개발에 주력하고 있다. 키라키라돈키는 다섯 번째로 선보인 특화형 포맷이다.

 

돈키호테가 이처럼 특화형 포맷 개발에 주력하는 배경으로는 주력 업태인 디스카운터 돈키호테의 매너리즘화가 있다. 돈키호테 관계자는 “특히 도심 매장의 매력도가 과거 대비 떨어지고 있다.”고 밝혔다. 이를 극복하기 위해 카테고리를 깊이 연구하고 기호성이 높은 매장을 개발한 것이 신업태 론칭으로 이어졌다.

 

특화 매장 중 특히 호조세를 보인 포맷은 과자 돈키와 화장품 돈키다. 신포맷 개발이 시작된 후 1년 동안 과자 돈키는 3개, 화장품 돈키는 2개 매장을 열었다. 이 두 업태를 조합해 새로운 점포를 만들겠다는 발상에 ‘Z세대’ 키워드를 더해 완성된 것이 키라키라돈키다.

 

 

◇Z세대 감성 겨냥한 디스카운터

 

실제로 키라키라돈키는 10~20대 초반의 Z세대를 타깃으로 한다. 돈키호테를 찾는 고객 특징 중 하나는 젊은 시절부터 매장을 찾다가 장년층이 된 후에도 습관처럼 내점하는 오랜 팬이 많다는 점이다. 따라서 미래 고객을 확보하기 위해서도 현재 젊은층의 지지를 받는 매장구성이 필수라고 전망했다.

 

이를 위해 키라키라돈키는 매장 콘셉트부터 상품구색에 이르기까지 Z세대 의견을 다양하게 도입했다. 인터넷이나 SNS에 여러 정보가 넘치지만 변화가 빨라 무엇이 실제 트렌드인지 파악하기 어렵다. 따라서 돈키호테는 Z세대에게 직접 묻는 방법을 택했다.

 

예를 들어 점포명을 결정할 때도 처음에는 젊은층 여성 고객이 좋아할 만한 상품이 많다는 이미지를 전달하기 위해 ‘걸즈 돈키, 레이디스 돈키, 소녀 돈키’ 같은 이름이 후보에 올랐다. 그러나 Z세대 직원들에게 의견을 묻자 반응이 좋지 않았다.

 

Z세대는 성별로 구분 짓는 듯한 점포명을 선호하지 않았다. 이들은 텔레비전이나 매체 등 영향력 있는 미디어에서 수동적으로 정보를 얻는 윗세대와 달리 인터넷과 SNS의 방대한 정보 속에서 자신의 가치관에 맞는 것을 주체적으로 찾는 성향이 강하다.

 

이 같은 의견을 수용해 성별이나 상품 카테고리로 매장명을 정하지 않고 ‘자신에게 가치 있는 상품’이라는 의미에서 ‘키라키라(キラキラ ; 반짝반짝 빛나는 모양)’라고 이름을 붙였다.

 

 

◇Z세대 직원들이 진열 상품도 결정

 

신규점의 매장면적은 287㎡로, 주요 품목은 뷰티 제품과 과자류다. 화장품 4천 품목, 과자 1,400여 가지를 중심으로 가공식품, 잡화 등 6천여 품목을 취급한다. 출점 초기에는 기존점에서 호실적을 낸 상품을 중심으로 선보였지만 점차 현장 직원들의 의견에 따라 상품을 운영하고 있다. 출점 당시 해당 매장에 근무하는 직원의 60%가 Z세대였는데, 본사에서 제안한 상품이라도 이들의 감성에 맞지 않으면 진

 

열하지 않았다. 기본적으로 Z세대에게 호평 받는 상품, SNS에서 유행하는 상품, 다른 매장에 없는 특이한 상품 위주로 취급한다. 돈키호테 관계자는 “특히 트렌드 맞춤형 상품을 완벽하게 갖추고 있다.”고 밝혔다.

 

뷰티 카테고리에서는 잦은 마스크 사용으로 생기는 트러블을 방지하는 제품부터 마스크에 묻어나지 않는 화장품 등 코로나19에 대응한 상품과 트렌디한 한국 화장품을 다수 볼 수 있다. 온라인에서도 구매할 수는 있으나 대용량 규격으로만 판매되는 상품들을 돈키는 낱개로 제공해 고객의 구매 허들을 낮췄다. 중국·태국 브랜드 등 쉽게 접할 수 없었던 뷰티제품도 선보였다.

 

과자 카테고리에서 강화한 상품은 젤리류다. 일본 NB상품부터 해외 제품에 이르기까지 약 200가지를 구색했다. 곤충, 상어, 뇌 등 기발한 모양의 상품이 다수다. 관계자는 “고객들이 일본산 젤리 경우 맛과 식감을 중요시하지만, 해외상품은 모양이 재밌어야 구매하는 경우가 많다.”고 밝혔다.

 

막과자(주로 어린이를 대상으로 제조 판매하는 저렴한 과자) 상품 역시 구색이 다양하고 가격까지 저렴해 고르는 재미를 준다. 무지개 솜사탕, 아메르(Amer) 사탕 등 SNS 속 화제의 상품도 다채롭게 전개한다. 한류 열풍에 맞춰 한국 과자도 다수 취급한다.

 

한국 드라마에 등장해 화제를 모은 달고나 게임을 접목한 과자 등이 대표적이다. 라면, 건강식초 등 인기 한국 식품을 모아 코너화했다. 즉석에서 제조하는 와플도 판매한다. 와플샌드, 크림 와플, 와플바의 3가지 형태로 총 13가지 맛을 즐길 수 있다.

 

‘어뮤즈먼트(재미)’를 콘셉트로 하는 다양한 연출도 볼 수 있다. 특히 돈키호테의 공식 캐릭터 ‘돈펭’을 POP부터 천장에 거는 오너먼트 등 여러 디자인에 적용하고, 다양한 크기의 돈펭 인형으로 매장 곳곳을 장식했다. 매장 내 인테리어나 디자인 등도 Z세대 직원들의 의견을 적극 반영한 결과다. POP에는 이들이 앱을 활용해 직접 그린 일러스트와 상품을 사용해본 후 느낀 솔직한 감상을 적은 개성 넘치는 내용들을 볼 수 있다.

 

이처럼 Z세대 의견을 적극 반영한 신규매장으로 젊은층의 관심을 모으면서 키라키라돈키의 매출은 계획을 상회하는 성장세를 보이고 있다. 신규점은 메인 타깃인 Z세대뿐 아니라 상업시설을 찾은 가족 단위 고객의 내점률도 높은 편으로, 폭넓은 고객층에게 좋은 평가를 받고 있다. 돈키호테는 호실적을 낸 상품을 기존 디스카운터 매장에도 반영한다는 계획이다.

 

 

⊙반짝반짝 돈키(キラキラドンキ)

KATI 농식품수출정보

 

일본, 젊은세대 대상 매장 내 한국코너 생겨 주목

 

한국인에게도 잘 알려져 있는 일본의 대형 할인슈퍼 ‘돈키호테(ドン・キホーテ)’를 운영하고 있는 퍼시픽 인터내셔널(Pan Pacific International Holdings, 이하 PPIH)은 일본 내 10~20대인 Z세대를 타겟으로 한 새로운 점포를 오픈했다.

 

해당 점포에서는 최근 일본 Z세대 사이에서 드라마나 한류 아이돌의 인기에 힘입어 한국에서 수입한 과자나 한국에서 유행하고 있는 디저트인 와플, 음료, 화장품 등 이른바 인스타그램 감성용 사진을 의식한 한국상품을 메인으로 취급하고 있어 알아보고자 한다.

 

 

◇10~20대가 타깃, 트렌드에 특화

 

· PPIH는 기존 ‘돈키 호테(ドン・キホーテ)’는 식료품이나 잡화, 가전제품, 휴대 전화 등 상품을 폭넓게 취급하는 종합 할인매장의 형태를 띄고있다. 반면 이번에 새롭게 오픈한 점포 「반짝반짝 돈키(キラキラドンキ)」는 10대~20대의 「Z세대」를 타겟으로 하여 회사 내 Z세대인 직원들의 의견을 수렴해 SNS에서 화제가 되고 있는 상품이나 최신 트렌드를 반영한 상품을 중심으로 취급하는 점포이다.

 

· 그렇기에 해당 점포는 Z세대에서 최근 주목을 받고 있는 한국의 과자나 SNS상에서 화제가 되고 있는 젤리나 사탕 등 트렌드와 오락성이 강한 상품에 특화되어 있으며 와플, 오리지널 음료 등을 판매하는 판매코너도 있다.

 

좌 : <반짝반짝 돈키점포(Z세대 10~20대 젊은이가 많이 보임)>

우 : SNS상에서 화제가 된 꿀젤리 (평소 일본 내 마트에서 찾기 어려운 상품 중심판매)>

 

· 특히 해당 음료 판매코너에는 한국의 음용식초를 활용한 자체 오리지널 메뉴도 함께 판매하고 있으며 음료의 화려한 색감 등이 SNS상에서 화제가 되고 있다.

 

 

◇시사점

 

· 작년 2021년 6월 돈키호테의 매출은 코로나의 영향으로 방일 관광객이 감소하면서 전년 대비 5% 감소, 영업이익률은 36% 감소했다. 그렇기에 이번 새로운 형태의 점포는 매출 회복을 목표로 하고 있다.

 

그 방법에서 “한국”이 키워드의 중심으로 있는 것은 주목할 만한점이다. 일본에서 대표적인 대형 할인매장 운영회사에서 전용 점포로 한국을 더욱 어필할 수 있는 기회로 볼 수 있다.

 

특히, 다른 일반 마트에서는 한국 음식에 대해 일본 내에서 제작을 하는 형태로 PB제품을 개발 판매하는 경우가 많으나 돈키호테에서는 대부분의 상품이 수출 상품 그대로 판매되기 때문에, 상대적으로 인지도가 낮은 한국 상품들의 일본 진출이나 신상품의 테스트 판매 등 에도 좋은 기회로 작용할 것으로 보인다.

 

<자료 및 사진출처>

· Z세대 반짝반짝 돈키에서 한정디저트, 2022.05.17., YAHOO JAPAN웹 뉴스

· 돈키 신업태 Z세대 타깃, 마이나비 웹 뉴스, 2022.04.25

· 오다이바 오픈 반짝반짝 돈키, 토요수토 웹미디어,2022.05.08