⊙신선식품에 역량 집중하는 국내 유통업계

⊙신선식품에 역량 집중하는 국내 유통업계

(retailing.co.kr)

 

로컬·다품종·특화 브랜드…

온라인 방어주, 신선식품 강화

 

 

최근 오프라인 유통업계는 이커머스 방어책의 하나로 신선식품 강화에 매진하고 있다. 주요 전략은 상품력 강화부터 매장 리뉴얼까지 전방위적으로 전개되고 있다. 신선식품 특화 브랜드를 론칭해 초신선 MD를 강화하고, 체험형 매장 설계로 설득력을 더했다. 최근 대형마트 업계의 신선식품 강화 전략을 살펴본다.

 

농축수산물로 대표되는 신선식품은 가격뿐 아니라 선도가 구매결정의 중요 요소로 작용하는 카테고리다. 카테고리 특징상 소비자들은 신선식품만큼은 직접 보고 고른 상품을 신뢰한다. 온라인 성장 시대에도 오프라인 유통업계가 신선식품 부문에서 우세한 이유가 여기에 있다.

 

실제로 최근 대형마트의 신선식품 매출은 꾸준히 증가세를 구가하고 있다. 이마트 경우 전체 매출에서 농축수산물 부문 비중이 25%까지 확대됐고, 롯데마트는 해당 부문의 매출이 전체적으로 10% 이상 신장했다고 밝혔다. 홈플러스 역시 3년 연속 신선식품의 매출 비중이 증가하고 있다고 밝혔다. 신선식품은 고객 내점을 유인하는 요인으로 작용할 뿐 아니라 매출 증대 효과도 발휘하고 있다. 오프라인 유통업계가 신석식품 경쟁력을 중요하게 생각하는 이유다.

 

 

 

신품종 개발에 주도적 역할

 

다양한 온·오프라인 채널을 통해 끊임없이 새로운 상품이 쏟아지면서 소비자의 상품구매 기준도 더욱 까다로워지고 있다. 현대 소비자들은 신선식품에 대해 품질은 물론, 늘 새로운 맛과 식감을 경험하길 기대한다. 이를 공략해 품종 다양화를 위한 업계의 노력도 이어지고 있다. 단순히 국내 산지를 발굴하는 것을 넘어 직접 종자 발굴과 농업 기술을 확보해 농가에 전하는 등 주도적인 움직임을 이어가고 있다.

 

이마트 경우 신선식품 바이어들이 글로벌 종자 개발 기업과 스마트팜 등 유망 농업기술 기업과 소통하며, 다양한 품종 개발 및 수입에 노력하고 우수 산지에 적용할 수 있는 새로운 기술을 연구하고 있다. 최근 신품종 딸기로 아삭달콤딸기, 하얀딸기 등과 신규 토마토 상품 젤리마토, 별마토 등을 개발해 차별화 상품으로 소개했다.

 

롯데마트는 지난해부터 과일, 채소 부문의 국산 종자주권 회복을 목표로 ‘K품종 프로젝트’를 진행하고 있다. 이를 통해 지난해 ‘블랙위너 수박’, ‘홍성 홍산마늘’, ‘대박나 양배추’ 등을 출시했다. 또한 과거 수입에 의존해 취급이 어려웠던 상품을 국내 산지 개척을 통해 상품화하고 있다. 일례로 쉽게 볼 수 없던 제주도산 사탕수수를 최근 리뉴얼 개점한 제타플렉스에 출시해 고객의 호응을 얻었다. 정육 부문에서도 국내 토종 품종 개발에 집중해 칡소 상품을 론칭하며 상품 다양화를 실현했다. 제주 흑돼지(버크셔), 국내산 자포니카 민물장어 등 지방기관의 인증을 받은 토종 품종을 소비자에게 소개하고 있다.

 

홈플러스 역시 차별화를 목표로 품종 다양화에 주력하고 있다. 특히 프리미엄 과일에 대한 소비자 선호도가 높아져 신품종과 프리미엄 품종을 다양하게 선보이고 있다. 최근에는 충남농업기술원에서 개발한 비타베리딸기를 출시했다. 홈플러스 과일팀 김철우 바이어는 “새로운 품종 발굴은 물론 재배 단계부터 산지를 오가며 품질 관리에 힘썼다.”며 “국산 품종을 다양하게 소개하며 신품종이 시장에 안착하는 데 기여해 유통의 선순환 사례를 제안할 것”이라고 말했다.

 

 

가치소비 집중, 로컬식품 확대

 

로컬제품은 생산자와 직거래로 진행되는 만큼 유통구조를 대폭 축소해 물류비, 중간 수수료 등을 줄여 고품질 식품을 보다 저렴한 가격에 소비자에게 제공하는 기능을 갖는다. 물류 시간이 단축되면서 수확한 상품을 당일 판매할 수 있어 더욱 신선한 점도 강점이다. 이외에 지역경제 활성화, 환경보호 등 여러 가지 장점이 있다. 가치소비를 중요시하는 소비 트렌드에 맞춰 국내 유통업계도 로컬식품 확대 움직임을 이어가고 있다.

 

이마트의 로컬식품 운영 점포 수는 약 80개점으로, 2008년 3억 원 수준이었던 관련 매출은 지난 2020년 기준 700억 원까지 성장했다. 이마트는 최대 6단계를 거치는 기존의 농수산물 유통구조를 2단계로 축소했다. 비용 절감 효과도 있어 10~20% 저렴한 가격으로 소비자에게 제공하고 있다. 지역 판매를 통해 상품 경쟁력이 입증된 우수 상품을 선별해 전국 매장으로 공급망을 넓혀 지역경제 활성화 효과도 제고한다는 계획이다.

 

롯데마트 역시 로컬식품 확대에 집중, 선도에 민감한 엽채류, 과실류 등 50여 가지 품목을 운영하며, 800여 곳의 농가와 협업하고 있다. 최근에는 로컬식품 경쟁력 제고를 위해 조직 운영에도 변화를 줬다. 신규 산지 발굴 및 신선하고 안전한 상품 운영, 선도관리, 원가 경쟁력 강화를 위해 로컬 MD 인력을 기존 12명에서 19명까지 보강했다. 앞으로도 안전한 농산물 확대, 선도관리 및 가격 경쟁력 확보를 위해 로컬식품 운영을 강화한다는 계획이다.

 

 

초신선 피력, 특화 브랜드 운영

 

최근 팬데믹 여파가 더해지면서 소비자들은 더욱 신선하고 건강한 식품을 찾게 됐다. 이에 유통업계는 산지와 신선함을 강조한 다양한 브랜드와 프로젝트를 운영하고 있다.

이마트는 2018년부터 안심먹거리 제공을 골자로 ‘국산의 힘’ 프로젝트를 전개하고 있다. 우수 농가가 재배한 신선식품을 선별, 판매하며 현재 100여 개 이상의 상품을 운영한다. 차별화 품종이나 농가, 지역의 상품을 프리미엄 브랜드로 특화한 것이다. 지난해 12월에는 소비자들이 가장 많이 구매하고 선호하는 품목 중 우수상품을 선별해 ‘파머스픽’을 론칭했다. 이외에 유통 단계를 줄인 ‘초신선’ 브랜드도 운영한다. 선도를 극대화한 상품으로 ‘어제 낳아 오늘만 파는 계란’, ‘화요일 곱창김’ 등이 있다.

 

롯데마트도 신선도를 강조한 ‘초신선’ 상품을 운영한다. 과일 카테고리의 딸기, 토마토 경우 기존 물류 편성을 변경해 새벽에 수확, 15시에 입고시켜 판매한다. 복숭아, 옥수수 역시 충주 등 유명 산지 상품을 수확해 당일 판매한다. 정육 부문에서도 ‘초신선 3일 돼지’ 30품목을 운영한다. 도축 후 3일 이내에 매장에서 판매할 수 있는 프로세스를 구축해 선도를 높였다.

 

 

지정농장 확대 및 인프라 강화

 

상품 공급 안정화와 품질관리를 위한 공급망 인프라 강화 전략도 마련하고 있다. 첫째는 지정농장을 확대하는 것으로, 롯데마트 경우 과일, 채소 부문에서 운영하는 ‘산지뚝심’ 상품을 150개 지정농장을 두고 운영하고 있다. 수산 역시 광어 양식 지정 농장을 제주도에 두고 있다. 앞으로도 물량 수급 및 가격의 안정화를 위해 지정농장을 확대한다는 계획이다.

 

홈플러스 역시 현재 70여 개인 지정농장을 700여 개까지 확대해 40여 개 품목을 추가 운영한다는 계획이다. 지정농장은 바이어, 테크니컬 매니저, 협력사가 재배부터 수확까지 전 과정을 관리한다. 이를 통해 농가가 상품생산에 집중할 수 있는 환경을 구축하고 우수한 품질의 식품을 제공할 수 있는 시스템을 마련했다.

 

둘째는 상품화 센터 및 물류 인프라 등 공급체인을 강화하는 것이다. 이마트는 자체 공급 허브인 농산물 후레시센터와 축산 미트센터를 두고 독자적인 상품화를 실현한다. CA저장, 정육 숙성고 등 저장 기술 발전에 투자하고, 저장 품목 다양화를 통해 제철과 상관없이 상품을 공급할 수 있게 했다.

 

롯데마트는 지난해부터 신선식품 일부 품목을 대상으로 ‘퀄리티 코드’ 운영을 시작했다. 상품에 QR코드를 삽입해 농산물의 상품화 과정을 소비자가 볼 수 있게 하는 기술로, 단순히 재배뿐 아니라 상품 선별, 세척, 당도체크, 포장에 이르기까지 전 과정으로 확대했다.

 

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신선식품 특화 브랜드 사례 | 이마트 파머스픽

 

이마트가 지난해 12월 신선식품 특화 브랜드 ‘파머스픽’을 론칭했다. 고객 구매율이 높은 선호 신선식품을 전문적으로 관리하기 위해 선보인 브랜드로, ‘고품질 신선식품 공급’을 핵심가치로 설정했다. 농가 선택부터 품질관리, 상품 선별, 유통과정에 이르기까지 전 과정에 세부 카테고리별 전문 바이어들이 직접 참여해 주도적으로 진행한다. 생산 단계는 물론 재배 방식, ‘크기, 색택, 중량, 품종, 국가인증, 수확 후 관리기준’ 등 다양한 품질 결정 요소까지 확인하는 엄격한 심사를 거쳐 선정된다. 대표 상품으로는 파머스픽 당도선별 사과, 샤인머스캣, 제주감귤 등이 있다. 지난 1월 기준 30여 개 품목을 운영하고 있다. 특화 브랜드를 통해 소비자 눈높이에 맞춰 신석식품 경쟁력을 강화하겠다는 계획이다.

 

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업체별 신선식품 매장 리뉴얼 전략

 

 

경험 극대화, 와야 할 이유를 만든다

 

최근 대형마트 3사는 기존점 리뉴얼을 통해 자사만의 신선식품 제안력을 높이고 있다. 공통적으로 신선식품 면적 및 상품구색을 확대하고, 고객의 다양한 식생활을 지지하는 정보력을 강화해 생동감 넘치는 매장을 완성했다. 오프라인만의 재미와 정보 제공 기능을 극대화하고 있다.

 

 

롯데마트 |

품종·면적 확대로 전문성 제고

 

롯데마트는 지난해 안산점, 첨단점, 잠실점 등 7개 매장을 리뉴얼했다. 특히 신선식품 강화에 주력해 과일, 채소 매장 면적을 기존 대비 10% 이상 확대했으며, 소비 트렌드를 반영해 메가 샐러드존을 도입했다. 과일 경우 다양한 품종을 한 번에 선보일 수 있게 SKU를 확장해 계절감을 강화했다. 축산, 수산 역시 면적을 확대하고 인테리어 콘셉트에 맞춰 집기 및 레이아웃 개선을 진행했다. 진열 면적도 평균 70m에서 최대 100m까지 확대하고 그만큼 증가한 면적은 다양한 집기와 품종개발 상품으로 채우고 있다. 카테고리별 자석매장 강화를 목표로 활어수족관, 숙성고 등을 설치해 신선도를 강조하고 고객 발길을 이끌 수 있게 변화를 줬다. 올해 역시 공격적인 매장 리뉴얼을 이어간다는 계획이다.

 

 

이마트 |

스토리텔링형 매장 강화

 

이마트는 신석식품 강화를 위해 2020년부터 기존점의 리뉴얼 작업을 이어왔다. 하드웨어 경우 리뉴얼 작업을 통해 식품 카테고리 면적을 10~30% 정도 확대하고, 상품구색도 보다 다양화하고 있다. 동선 폭을 넓히고 순환 동선을 적용해 MD 배치를 최적화했다. 식품의 신선도를 보다 효과적으로 홍보하기 위해 카테고리별로 주력 상품의 품종 설명이나 조리법, 맛있게 즐기는 방법 등에 관련된 고지물을 배치하는 등 스토리텔링형 매장을 강화했다. 지역밀착 전략으로 이마트 만촌점, 칠성점 경우 지역민을 대상으로 사전 설문조사를 진행해 고객이 원하는 매장을 구축하는 데 주력했다. 2020년 9개점에 이어 지난해에는 18개 매장을 리뉴얼했으며, 올해도 10여 개 매장을 개선할 예정이다.

 

홈플러스 |

오더 메이드존 등 신선 특화존 구성

 

부진점을 정리하며 경영 효율화에 집중하던 홈플러스는 올해부터 기존 매장 리뉴얼을 진행하며 오프라인 강화에 나설 예정이다. 빠르게 변화하는 소비패턴에 맞춰 판매 공간을 조절해 식품 중심 매장으로 선보인다.

 

리뉴얼 1호점은 인천간석점으로 ‘신선식품 강화’, ‘고객 친화형 매장’을 골자로 진행했다. 먼저 상품 비중부터 조절해 식품류 구색 비율을 기존 50%에서 60%로 확대한다. 특히 2년 연속 매출이 증가하고 있는 정육 품목을 늘릴 예정이다. 또한 신선식품 매장 내 즉석에서 크랩, 스테이크 등을 조리해주는 ‘오더 메이드존’을 확대해 볼거리를 더한다. 샐러드바, 도시락, 크랩, 스테이크 등 9개 품목을 150여 종으로 구성한 특화존도 선보인다. 올해 상반기 내 청라점, 월드컵점 등 17개 매장을 재단장한다는 계획이다.

 

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이커머스 업계의 신선식품 강화 전략

 

 

 

 

대면판매가 가능한 오프라인이 제안형 매장으로 차별화를 더한다면 이커머스 업계는 상품 차별화에 힘쓰고 있다. 신선식품 경우 오프라인 대비 온라인 시장 규모가 작은 데다 성장률도 다른 카테고리에 비해 빠르지 않다. 이커머스 업계 역시 성장 가능성이 예상되는 신선식품을 강화해 비식품류와 함께 원스톱 쇼핑 경험을 제공하고자 한다.

 

 

마켓컬리 |

PB, 지속가능성 등 특화 상품에 집중

 

컬리는 2015년 5월 온라인 장보기 서비스 ‘마켓컬리’를 론칭하며 소비자에게 고품질 식재료를 판매하고 생산자에게는 안정적인 판로를 제공하겠다는 목표로 사업을 시작했다. 현재 마켓컬리에서 취급하는 상품 수는 3만 개 정도로 식품이 약 70%를 차지한다. 그중 원물 형태의 신선식품 비중은 15% 정도다. 정육상품이 36% 정도로 가장 많은 비중을 차지하고 수산(20%), 과일(18%), 채소(18%), 양곡(8%) 순으로 구성돼 있다. 신선식품 소싱을 담당하는 MD 인력은 30여 명으로 전국의 질 좋은 식재료를 발굴하며 상품력 강화에 노력하고 있다. 컬리는 신선식품 경쟁력을 제고하기 위한 전략으로 자사에서만 구매 가능한 PB를 운영하고 있다.

 

대표적인 PB ‘KF365’는 2020년 론칭했다. 합리적인 가격대로 총 78개(채소·과일 25종, 정육 24종, 수산 6종 등) 상품을 취급하며, 잔류농약검사, 중금속 검사 등 다양한 안전성 검사로 상품성을 더했다. 또 다른 PB ‘컬리스’는 지속가능한 유통을 모색하겠다는 가치를 담은 브랜드로, 동물복지, 무농약 등의 상품을 판매한다.

 

신선식품의 품질관리를 위해 여러 단계의 검증 과정을 거친다. 먼저 매주 1회 상품위원회가 입점하는 모든 상품을 맛, 성분, 제조방식 등 70여 가지 기준을 기반으로 검증한다. 이렇게 입점이 결정된 상품은 중량, 상태 등 2차 검증을 통과해야만 컬리 물류센터에 입고가 가능하다. 이후 주문이 들어왔을 때 다시 한 번 상품 상태를 검증한 후 고객에게 배송하고 있다.

 

한편 생태계 다양성 보호, 기후 변화 예방, 지역경제 기여 등을 목표로 GAP 인증(100여 개), 유기농(200여 개), 무항생제(170여 개), 동물복지(100여 개) 등 지속가능한 상품에 우선순위를 부여해 소싱하고 있다.

 

 

쿠팡 |

고품질 식품 강화

 

쿠팡은 2018년 신선식품 로켓배송 서비스 ‘로켓프레시’를 론칭하며 신선식품 카테고리 강화에 나섰다. 정육, 채소, 과일, 수산 등 8,500여 종의 식품을 선보였다. 생산지에서 수확된 식품을 자사 물류창고를 거쳐 바로 고객에게 배송해준다. 보관 온도, 환경 등을 일정하게 관리해 선도관리에 주력한다. 론칭 당시에는 로켓프레시 품질팀이 7가지 프로세스를 통해 공급사 및 CS관리를 진행했다.

 

신선식품 물류 창고 경우 냉장, 냉동, 상온 세 단계로 제품을 보관하고 변질, 파손된 제품이 있는지 매일 확인한다. 배송기간을 감안해 유통기한도 짧게 잡아 기한이 조금 남아 있어도 폐기한다.

 

지난 2020년에는 프리미엄 신선식품 200여 개 품목을 모은 식품 전문관 ‘파인 테이블(Fine Table)’을 론칭하며 전문 식품매장에서나 볼 수 있었던 고품질 제품을 강화했다. 한우 1+ 이상, 고당도 및 특수품종 과일, 자연산 수산물 등 자사 품질 기준을 기반으로 선별한 농축수산물을 운영하고 있다.