■ 이온스타일 이타바시마에노초점(板橋前野町) / 상권 특화형 MD 전개

■ 이온스타일 이타바시마에노초점(板橋前野町)

 

•위치 : 東京都 板橋区 前野町4-21-22 (도쿄 이타바시구)

•개점 : 2015년 11월

•매장면적 : 8,600㎡

•규모 : 지하 1층~지상 3층

 

주택 밀집 지역에 위치해 있으며, 상권 배후에 30~40대 가족층과 젊은 독신자 세대가 주로 거주하고 있다. 따라서 매장 전층의 상품 타깃과 매장 콘셉트를 젊은층과 아이를 데리고 오는 부모 고객에 맞게 설정했다.

 

 

〈층별구성〉

 

3층 : 유아 전문 매장

 

2층 : 의류·화장품 등 생활용품,

지상 1층 : 이트인 공간과 푸드 전문점

 

지하 1층 : 식품 매장

 

GMS의 획일화된 MD 탈피, 푸드 전문관 전면에 내세우다

(retailing.co.kr)

 

이온이 선보인 차세대 매장 ‘이온 스타일’은 획일화된 포맷을 전개하지 않는다는 전략 하에 점별로 색다른 카테고리 전개와 매장 구성을 선보이고 있다.

 

이온 스타일 대표 점포인 이타바시마에노초점 경우 1층의 상당 부분을 푸드 전문관으로 꾸미고, 즉석식품 경우 품목별로 세분화해 각각 전문 코너로 배치하는 등 상권 특화형 MD 전개를 선보이고 있다. 라이프스타일 제안형 포맷을 차세대 성장전략으로 내세운 데 따른 변화들이다.

 

업태 성숙기과 저성장기 고착이 맞물리며 시름이 깊어가던 일본 GMS 시장에서 이온은 자사만의 신포맷을 내세운 ‘이온스타일’을 확대 전개하고 있다. 이온스타일은 특히 주요 카테고리들을 점별로 차별화해 전개하고 있는데, 부문별로 어떤 시도를 선보이고 있는지 이타바시마에노초점 사례를 통해 살펴본다.

 

이 매장은 지난해 11월 매장면적 8,600㎡, 지하 1층~지상 3층 규모로 도쿄 이타바시구에 오픈했다. 주택 밀집 지역에 위치해 있으며, 상권 배후에 30~40대 가족층과 젊은 독신자 세대가 주로 거주하고 있다. 따라서 매장 전층의 상품 타깃과 매장 콘셉트를 젊은층과 아이를 데리고 오는 부모 고객에 맞게 설정했다.

 

각 층마다 명칭이 따로 있는데 지하 1층 경우 ‘육아를 키우는 가정의 식탁을 책임지는 층’, 1층은 ‘멋진 공간에서 음식을 즐기는 층’ 등으로 타깃형 식품매장을 선보이고 있다. 또한 적은 인력으로도 매장을 효율적으로 운영할 수 있도록 하드웨어적 측면에서 정비가 잘돼있는 매장으로 평가되고 있다. 주요 매장별 MD 전략을 분석해 소개한다.

 

 

◇농산물 부문│

신선한 유기농 농산물을 택배로 받는다

 

지하 1층 식품매장 경우 매장 구성 면에서는 매대와 집기류를 적절히 활용한 점이 우수하다. 평대에 소형 채반 집기를 이용해 상품을 분류 진열하거나, 벌크진열을 통해 볼륨감 있는 연출을 선보이며 고객들에게 효과적으로 어필하고 있는 것. 또한 색다른 진열로 고객들의 흥미를 끌고 있는데, 예를 들어 수입과일 코너의 메인 상품인 바나나 경우 미국 홀푸드마켓에서 자주 볼 수 있는 행잉진열을 시도했다.

 

상품 면에서는 유기농 농산물 특화 코너를 두고 있다는 것이 가장 두드러지는 특징으로, 상품구색이 풍부하고 신선도가 높아 이타바시마에노초점의 매력을 높이는 데 큰 역할을 하고 있다. 또한 유기농 농산물을 택배로 배송해주는 ‘오이식스(Oisix)’ 코너도 운영하고 있는데, 요일에 따라 매대 위치를 바꿔가며 전개하는 점이 독특하다. 유기농 코너는 이온 자회사인 이온 아그리가 운영하는 ‘이온 농장’ 코너와 연계해 고정고객을 꾸준히 늘리고 있는 상황이다. 특히 건강에 관심이 많은 젊은층 고객의 지지를 얻고 있다.

 

기존 GMS 매장에서 찾아보기 힘들었던 희소성 있는 상품들도 전개되고 있다. 흙 대신 물과 수용성 영양분으로 만든 배양액으로 농산물을 재배하는 수경재배 버섯류와 아키타현(秋田県) 산 ‘겐코츠 참마’ 등을 예로 들 수 있다. 이외에도 경쟁점과 차별화를 꾀하고자 구색한 특화 상품들을 매장 곳곳에서 볼 수 있다.

 

그러나 생식품이 주를 이루다 보니 농산물 코너에서는 가공식품을 찾아보기가 힘들다. 연관판매도 거의 진행되고 있지 않아 이온 스타일이 중점을 둔 ‘라이프스타일 제안’ 관점의 MD 구성이 약하다는 평을 받고 있다. 또한 다른 카테고리와 달리 과일 매장 경우 시식 행사 등 고객 발길을 이끌만한 판촉이 진행되지 않는 것도 아쉬운 점이다.

 

 

◇수산 부문│

선어보다 저렴한 간편식으로 고객니즈 겨냥

 

이타바시마에노초점의 수산물 매장 특징은 2가지로 볼 수 있다. 첫 번째는 신선도를 강조하는 상품들을 특화 구색한 것이다. 당일 아침에 잡은 생선과 마리 단위로 판매되는 활새우 등을 ‘ㅁ’자 형태의 매대를 통해 전개하고 대면 판매를 진행해 고객 편의를 도모했다.

 

또한 수산물의 신선도와 안정성을 강조하기 위해 수산자원 보호 수칙을 지켜 어획한 수산물에 부여되는 MSC(해양관리협의회) 인증과 ASC(수산양식관리협의회) 인증 등 여러 가지 인증 상품들을 적극적으로 판매하고 있다.

 

두 번째 특징은 즉석식품을 강화하고 품목별로 독립된 코너를 배치한 점이다. 수산 부문 경우 최근까지도 매출 하락세가 계속됐다. 맞벌이 부부가 증가하면서 식재료보다 조리식품을 구매하는 경향이 강해졌기 때문이다.

 

이 같은 소비 경향에 따라 이온 스타일은 수산 간편식을 적극적으로 확대했다. 기존에도 구색을 갖추고 있었던 해산물 덮밥과 조리식품류를 더욱 풍부하게 구성하고 각각 단독 코너로 배치했다.

 

해산물 덮밥 가격은 1팩당 400~500엔(한화 약 4,200~5,300원) 대로, 선어보다 저렴한 가격에 판매돼 가격경쟁력을 갖췄다. 신선한 생선을 소분해 판매하는 코너도 14종의 다양한 상품을 전개해 이온 스타일의 강점으로 꼽히고 있다.

 

26종 이상의 구색을 갖춘 1인분 회 코너도 운영되고 있으며, 특히 참치회 코너 경우 참치의 다양한 부위가 고루 담긴 모듬팩을 주력 상품으로 판매하고 있다.

 

아쉬운 점은 1층에 위치한 와인바 공간과의 연동성이 약하다는 점이다. 와인을 마실 수 있는 바 공간에서는 다른 코너에서 구입한 상품을 안주로 함께 먹는 것도 가능하다. 그러나 이때 함께 곁들일 수 있는 수산물 상품은 훈제 연어와 회 정도로 부실하다. 1층 공간과 연계할 수 있는 수산물을 더욱 확대하고 수산 매장에서도 1층 바 공간에 대한 안내 POP를 설치하면 두 코너 간 연계성을 높일 수 있고 매출 견인에도 도움이 될 것이다.

 

인테리어 면에서도 건조식품과 주류 매장 경우 도입부의 레이아웃과 조명에 변화를 준 데 반해, 수산 부문의 쇼케이스나 레이아웃은 기존 그대로 배치돼 변화한 부분이 보이지 않는다. 타 매장과 다른 부분은 냉동 수산물을 진열한 리치인 쇼케이스가 추가된 점이 전부로 신선한 콘셉트가 아쉽다는 평가를 받고 있다.

 

 

◇정육 부문│

품질로 승부하는 매장으로 차별화

 

기존 GMS 정육 매장 경우 매출 구성비가 높은 전략 아이템을 우선적으로 구색해 프리미엄 상품의 비율이 낮은 편이었다. 그러나 이온 스타일은 와규, 히타치규, 이베리코 돼지 등 프리미엄 상품을 확대 전개하고 정규 코너화해 타 매장과 차별화를 두는 데 주력했다.

 

특히 눈에 띄는 프리미엄 코너는 테즈메이니아 비프 전문점 ‘오거스(AUG)74’다. 이온은 1974년부터 호주 태즈메이니아섬에 일본인 입맛에 맞는 육우를 사육해왔다. 기존에는 ‘톱밸류(Top Value)’ PB 브랜드로 이온 그룹 각 매장에 전개해 왔는데 이온 스타일은 ‘오거스74’라는 코너를 신설, 독립적으로 전개하고 있다.

 

정육 관련 HRM제품도 적극적으로 소개하고 있다. 어그74 코너에서는 태즈메이니아 비프를 사용한 ‘100% 비프 함박 스테이크’를, 정육 코너에서는 톱밸류의 ‘고토(五島) 소금 로스트 비프·포크’ 상품을 판매한다. 톱밸류 상품은 평대엔드 냉장케이스 1대 전체에 전개돼 얼핏 보면 가공육 매장처럼 보일 정도다.

 

이처럼 이온 스타일 정육 매장은 색다른 코너 배치로 전형적인 매장에서 탈피하는 데 성공했다. 하지만 프리미엄 상품을 구색하는 것만으로는 소비자 생활과 니즈에 부응하는 ‘라이프스타일 제안형’ 매장을 만들었다고 보기 어렵다. 색다른 매장을 넘어 상권 내 고객층을 파악한 후 ‘지역 밀착형’ 카테고리 강화하는 것이 향후 성장 여부의 열쇠가 될 것으로 보인다.

 

 

◇조리식품 부문│

2개층에 확대 전개, 애피타이저 역할도 톡톡히

 

이타바시마에노초점은 아이들을 데리고 내점하는 가족 고객과 젊은층을 타깃으로 잡아 새로운 형태의 매장을 구축했다. 이 같은 일환으로 쇼핑 전후로 외식을 즐길 수 있는 공간 마련에도 힘쓴 것을 볼 수 있는데 1층 매장의 상당 부분을 이에 할애한 점이 독특하다.

 

정면 입구에 들어서면 밝고 깔끔한 우드 톤 인테리어로 꾸며진 ‘라 포리아 마르셰 다이닝(La foglia Marche dinning)’이 펼쳐진다. 이곳에는 이트인 공간과 함께 콜드프레스 착즙 주스 전문점 ‘데포 데 상테(Depot de Sante)’, 채소 철판요리 전문점 ‘베지마일(Veggimile)’, 50여 종의 메뉴를 갖춘 뷔페식 코너 ‘마이 셀렉트 델리(MY SELECT DELI)’ 등 총 11개의 푸드 전문점이 배치돼 있다.

 

가장 눈에 띄는 점은 조리식품 코너를 식품매장뿐 아니라 1층 푸드코트에도 전개한 부분이다. 따라서 고객들은 전문 식당에서 요리를 주문하고 음식을 기다리는 동안, 사이드 메뉴로 조리식품 코너에서 수프나 샐러드를 구입해 이트인 공간에서 함께 먹을 수 있게 됐다. 메뉴 선택의 폭이 확대되고 영양 밸런스까지 보강된 식사가 가능해진 것이다.

 

하지만 지하 식품매장과 이트인 공간의 연계성이 부족한 점이 아쉽다. 이온의 강점인 ‘이온 농장’, ‘톱밸류’ PB 등은 주로 지하 매장에 전개돼 있는데, 이트인 공간에서는 이러한 상품들에 대한 정보를 볼 수 없다. 테이블 위나 게시판 등을 이용해 강점을 갖고 있는 상품 정보를 제안한다면 고객 체류시간을 늘릴 수 있고 공간 효율이 개선되는 효과도 볼 수 있다.

 

또 개선해야 할 부분은 이온에만 있는 PB 브랜드를 이 공간에 적극 활용하지 않고 있다는 점이다. ‘고토 소금 로스트 비프’ 등 톱밸류의 셀렉트 상품들은 지금이라도 바로 메뉴로 투입할 수 있을 정도의 높은 품질을 보이고 있다. 따라서 이를 활용해 독자적인 메뉴를 선보인다면 자점만의 매력을 높이는 데 도움이 될 것이다.

 

지하 1층 식품매장의 조리식품 코너 경우 농산, 수산, 정육에 이어 제 3자석 벽면에 걸쳐 튀김, 닭 꼬치구이, 생선구이 등의 코너가 이어진다. 안쪽 아일랜드 매대에는 초밥, 도시락, 기타 반찬류가 배치된 셀프서비스 매장으로 전개되는데, 1층 조리식품 코너의 절반 수준 가격으로 저렴한 것이 특징이다.

 

다만 이미 만들어진 상품이 판매되다 보니 조리식품 코너에는 차게 식은 음식만 있다는 게 단점으로 꼽힌다. 인 스토어(in-store) 제조로 상품을 채우는 만큼 주문이 들어오면 조리를 시작하는 상품도 몇 가지 구색해 놓는 것이 다양한 니즈를 충족시키는 데 도움이 될 수 있다. 이와 같은 색다른 메뉴 개발은 자점만의 독자 메뉴로 이어질 수도 있기 때문에 시도해볼 만 하다.

 

 

◇일배 부문│

전 세계 요리 담은 간편 냉동식품 선보여

 

일배식품 매장 경우 농산 코너 쪽에 낫토 등 일식 일배식품을, 간편식 코너 쪽에는 양식 일배식품을 따로 배치한 레이아웃을 보이고 있다. 일본에서는 최근 ‘장내 유익균’이 주목 받으며, 이 같은 성분을 포함한 상품들이 호황을 보이고 있다. 관련 일배 상품으로는 낫토와 요거트가 대표적으로, 이타바시마에노초점은 토마토, 치즈 등 새로운 맛의 소스가 포함된 낫토 상품을 입고해 수요 이끌기에 나섰다.

 

이온은 레디밀(Ready meal)이라는 단어를 일본에 널리 알리는 역할을 했을 만큼 냉동 도시락, 반찬세트 등 관련 상품을 적극 개발해 새로운 라이프스타일을 제안했다는 평가를 받고 있으며, 관련 상품 확대에도 힘쓰고 있다.

 

지난 3월부터는 냉동식품 코너에 톱밸류의 ‘월드 다이닝(world dining)’ 시리즈를 전개하며 전 세계 요리를 간편식으로 출시, 냉동식품 영역을 더욱 확장했다. 단, 냉동식품에 비해 냉장식품의 구성은 빈약해 보이는 면이 있다.

 

RTH(Ready to heat) 상품이나 저온살균 후 밀봉 포장된 반찬류의 품목 구색이 부실하기 때문이다. 이 같은 단점을 해소하기 위해서는 취급 품목을 늘리고 눈에 잘 띄는 위치에 3m 크기 정도의 매대를 할애해 해당 상품을 전개하는 것이 바람직하며 매출 견인에도 도움이 될 수 있다.

 

 

◇주류 부문│

차세대 고객 개척 위한 크래프트 맥주 강화

 

이온 리쿼가 운영 중인 1층 주류 매장에서 가장 눈에 띄는 특징은 전면에 크래프트 비어를 내세웠다는 것이다. 기존 주류 매장은 주로 와인 코너를 전면에 세우는 것이 일반적이었으나, 최근 크래프트 비어의 인기 상승에 따라 위치를 바꾼 것으로 해석된다. 크래프트 맥주는 가까운 시일 내 일본 맥주 시장 전체의 5%까지 도달할 것으로 예상될 만큼 30~40대를 중심으로 인기를 끌고 있다.

 

일본 내 크래프트 맥주의 흥행 이유는 크게 세 가지로 볼 수 있다.

 

첫째, 술을 취미로 즐기는 일본 젊은층 라이프스타일이 와인뿐 아니라 다양한 주류로 확산되고 있기 때문이다.

 

둘째로는 크래프트 비어의 경제적 장점을 꼽을 수 있다. 최고급 상품도 한 병당 3천 엔(한화 약 3만 2천 원) 정도면 구매할 수 있어 최고급 상품이 100만 엔 이상(한화 약 1천만 원)을 호가하는 와인보다 훨씬 가성비가 좋다.

 

마지막으로는 도수를 들 수 있다. 맥주 경우 알코올 도수가 10% 이하로 술이 약한 사람에게도 부담이 없어 보다 넓은 고객층을 확보할 수 있었던 것이다.

 

특히 이타바시마에노초점은 30~40대를 주요 타깃층으로 설정한 만큼 일시적인 유행에 따른 전개가 아닌 차세대 신규 고객층을 확보하는 수단으로서 크래프트 맥주 상품 강화를 선택했다.

 

 

◇매너리즘 타파한 고객 제안형 매장이 돼야

 

위기에 빠진 일본의 GMS가 과거의 영광을 되찾기 위해서는 매장에 만연한 매너리즘을 어떻게 타파하는가가 관건이다. 따라서 다양한 품목과 풍부한 정보를 제공하는 점포일수록 ‘고객 제안형’ 매장으로 한 단계 진화해야 한다. 즉, 제품 카테고리를 초월한 정보 집약형 매장을 만들어야 한다는 것이다.

 

이온은 이온 스타일을 통해 이 같은 혁신을 선보이고자 했다. 미흡한 부분은 있지만 색다른 시도인 것은 틀림없다.

 

이 같은 부분을 벤치마킹한다면 신규 소비층 유입이 필요한 국내 유통기업들이 색다른 식품매장을 전개하는 데 도움이 될 것이다.