★LG 생활건강 ‘후(后)’ / 2003, ‘왕후의 궁중문화’ 콘셉트

★LG 생활건강 ‘후(后)’ / 2003, ‘왕후의 궁중문화’ 콘셉트

 

LG 생활건강 ‘후’..."화장품에 궁중 비책을 담다"

(asiaa.co.kr)

 

국내 화장품 업계에서 단일 브랜드 처음으로 매출 2조원을 돌파하며 글로벌 명품 브랜드로 성장했다.

 

2003년 출시된 ‘후’는 차별화된 제품과 브랜드 스토리를 바탕으로 2016년 매출 1조원을 기록, 2년만인 2018년 매출 2조원을 달성했다.

 

이런 '후' 성공 요인엔 기존 한방화장품에서 '궁중 브랜드'로 탈바꿈한 전략이 주효했다. 2003년 첫 출시 당시 ‘후’ 담당자들의 고민은 한방화장품 카테고리 내에서 어떻게 브랜드를 차별화할 것인가 하는 점이었다.

 

당시 ‘궁중’을 브랜드 테마로 잡고 고가 브랜드로 포지셔닝 했지만, 소비자들이 큰 차이를 느끼기에는 부족했다. 오히려 가격이 비싸다보니 진입장벽이 높았고, 고가 마케팅에서는 당시 국내 시장에서 고도로 성장하고 있던 해외 유명 브랜드에 밀렸다.

 

그러던 중 2005년 LG생활건강에 부임한 차석용 부회장은 한방 브랜드 콘셉트로 승부를 걸려고 하지 말고, ‘궁중 브랜드’로 차별화하라는 아이디어를 냈다.

 

이때부터 ‘후’ 담당자들은 ‘한방 화장품’이라는 틀에서 벗어나 ‘궁중 카테고리’에 맞춰 브랜드를 정립하기 시작했다.

 

 

LG생활건강은 ‘후’에 △왕실의 독특한 궁중비방을 바탕으로 한 뛰어난 품질 △궁중 스토리를 담은 화려한 디자인 △왕후의 궁중문화 럭셔리 마케팅을 적용해 차별화를 꾀했다.

 

 

◇궁중 스토리를 담은 품질과 화려한 디자인=

 

LG생활건강 후 한방연구소는 수만 건에 달하는 궁중 의학서적 기록과 궁중왕실 비방이 적혀있는 수백 권의 고서를 분석했다.

 

궁중 및 왕실 여성들이 아름다움과 건강을 지키기 위해 사용한 독특한 궁중비방을 ‘후’의 여러 제품에 적용했다. 피부에 좋은 한방 원료를 엄선해 제품에 담고, 아시아 여성 피부 특성에 맞게 부드러운 발림성과 촉촉함, 풍부한 영양감이 잘 전달되는 고농축 제형을 완성했다.

 

그중에서도 ‘후’ 대표제품 '비첩 자생 에센스'는 △공진비단 △경옥비단 △청심비단 등 3가지 궁중 비방에 ‘초자하비단’ 주요 효능 성분을 10배 함유한 ‘자하 비첩 Complex™’를 담았다.

 

 

궁중 스토리 및 문화유산을 접목한 디자인 또한 ‘후’의 특징이다.

 

‘비첩 자생에센스’는 보물 1055호 백자 태항아리에서 모티브를 얻은 곡선미를 고스란히 담아냈다. ‘후 환유고’는 국보 제 287호인 백제 ‘금동대향로’에서 턱 밑에 여의주를 끼고 웅비하는 봉황 모습을 차용해 금속공예로 제작해 달았다. 또 남성라인 ‘후 군’은 뚜껑에 황제 옥쇄문양을 금속공예로 제작했다.

 

또한 궁궐 ‘꽃살문’, 왕후 궁중 대례복 ‘적의’, 조선 왕실을 대표하는 ‘오얏꽃' 등 주요 제품 디자인에 한국 궁중문화유산을 접목한 스페셜 에디션 제품들을 해마다 지속적으로 출시하고 있다.

 

특히 지난해에는 프랑스 일러스트레이터 피에르 마리(Pierre Marie)와 콜라보한 ‘비첩 자생 에센스 스페셜 에디션’을 선보였다. ‘비첩 자생 에센스 스페셜 에디션’에 단청과 꽃담 등 궁에서 볼 수 있는 다양한 요소를 재해석해 패키지에 담았다.

 

 

◇왕후의 궁중문화를 담은 럭셔리 마케팅=

 

‘더 히스토리 오브 후’는 왕후의 역사와 비밀을 간직한 왕후의 권위와 아름다움을 표현한 브랜드 네임에 맞게 '궁중 마케팅'에 초점을 맞췄다.

 

기존에 ‘노 모델’ 전략에서 벗어나 왕후의 옷을 입은 연예인 모델을 기용하기 시작했다. 이영애를 왕후로 내세운 TV CF는 여성들 사이에서 큰 인기를 모았다.

 

샘플 증정 행사도 최고급 호텔을 선별해 진행했고, 여성 지도자 콘퍼런스, 국내 정상급 디자이너 패션쇼 등 현대판 왕후의 이미지와 부합하는 행사만 골라서 후원했다.

 

이렇게 본격화된 ‘궁중 마케팅’은 고가의 제품에도 기꺼이 지갑을 여는 소비자들의 감성을 자극했고, 이후 후가 성장하는 데 밑거름이 됐다.

 

최근에는 서울 주요 궁궐에서 궁중문화 캠페인을 펼치며 궁중 화장품으로써 ‘후’만의 차별화된 이미지를 공고히 했다. 왕실여성문화 체험전, 헤리티지 미디어아트, 해금 특별공연 등 특색 있는 궁중문화체험 프로그램을 마련했다.

 

지난해에는 언택트 트렌드에 맞춰 ‘디지털 궁중 문화 캠페인’을 선보였다. 지난해 9월 유튜브를 통해 공개한 디지털 ‘후 궁중 문화 캠페인’은 덕수궁을 배경으로 음악, 퍼포먼스, 의상 등이 어우러진 종합 예술로 궁중 문화를 현대적으로 재해석했다.

 

특히 이 영상은 전라북도 무형문화재 제 22호 침선장 임순옥 장인이 왕후의 의상과 장식을 제작 및 제공했다. 차진엽 안무가, 민천홍 의상디자이너 등 각 분야 전문가들 협업을 통해 완성도를 높였다.

 

앞서 작년 6월에는 온라인으로 경복궁 교태전에서 가상현실(VR) 전시를 선보였다. 국가무형문화재 제80호 자수장 최유현 장인과 협업한 ‘환유 국빈세트 궁중자수함’과 왕과 왕후의 상징인 오조룡보와 왕비보, 보자기와 노리개 등 작품을 VR로 체험할 수 있다.

 

또 문화재청과 ‘왕실여성 문화지킴이 후원약정’을 통해 한국 왕실 여성 문화를 새롭게 발굴해 알리고 있다. 무형문화재 보유자와 협업 등을 통해 왕실 여성과 관련된 문화 콘텐츠를 개발 및 확산하고, 왕실여성 유물 전통방식 재현도 후원한다. 아울러 창덕궁 왕실여성 공간인 보물 제816호 ‘대조전’ 보존 관리도 지원하고 있다.

 

 

◇중국을 사로잡은 한류 화장품 ‘후’=

 

LG생활건강은 ‘더 히스토리 오브 후’를 2006년 중국에 론칭했다. 중국 진출 당시 ‘후’는 한류를 대표하는 ‘궁중화장품’이라는 차별점을 내세웠다. 철저한 ‘고급화 전략’과 ‘VIP 마케팅’ 전략을 통해 고소득화 추세로 고급 제품을 선호하는 중국 여성들을 겨냥했다.

 

또 매장 확대보다는 고급 백화점에 집중적으로 입점, 현지 고객들에게 럭셔리 브랜드로 포지셔닝했다. 현재 ‘후’는 상해 ‘빠바이빤(八百伴), ‘지우광(久光)’, 북경 ‘SKP’ 등 중국 주요 대도시 최고급 백화점 200여 곳에서 제품을 선보이고 있다.

 

2019년 8월에는 중국 상하이 징안 샹그릴라 호텔에서 ‘2019 후 궁중연향 in 상하이’를 진행했다. ‘로얄 헤리티지-후’를 콘셉트로 한 이 행사는 아시아 주요 뷰티 관련 미디어와 오피니언 리더, 유통관계자 등 300여명이 참석했다.

 

아울러 ‘후’는 중국 최대 온라인 쇼핑행사인 광군제에서도 매년 좋은 성과를 냈다. 작년 ‘후’의 알리바바와 틱톡(더우인) 채널 총 매출은 3294억원으로, 전년 대비 약 61% 성장했다.

 

알리바바에서 ‘후’는 에스티로더, 랑콤에 이어 럭셔리 브랜드 3위에 올랐다. ‘후 천기단 화현세트’는 88만 세트가 팔려 알리바바 전체 카테고리 단일제품(SKU) 중 애플에 이어 2위를 차지, 뷰티 카테고리 전체 SKU 중 1위로 마무리됐다. 틱톡 채널에선 ‘후 천기단 화현세트’를 30만 세트 판매, 틱톡 전체 판매 제품 중 1위를 기록했다.

 

2023.03.28 11:35

이조은 기자