★하이트진로 '진로(眞露)' / 2019, 두꺼비 캐릭터

★하이트진로 '진로(眞露)' / 2019, 두꺼비 캐릭터

 

MZ세대 사로잡은 진로 브랜드와 두꺼비 캐릭터

(asiaa.co.kr) 

 

하이트진로가 2019년 출시한 '진로'는 뉴트로 열풍에 힘입어 하이트진로 제2의 전성기 문을 열었다.

여기에 두꺼비 캐릭터가 힘을 보태며 MZ세대 취향저격 브랜드로 급부상하고 있다.

 

 

하이트진로는 2019년 4월 1970~1980년대 진로를 요즘 감성으로 재해석해 출시했다. 24년만의 화려한 부활이었다.

 

하이트진로는 진로 패키지를 현대 감성으로 바꾸고, 깔끔한 맛과 낮은 도수로 주질을 변경, 전방위적 캠페인을 위한 두꺼비 캐릭터를 리뉴얼했다.

 

이후 두꺼비 캐릭터를 활용한 다양한 굿즈를 출시하고 여러 업체와 컬래버레이션을 진행하면서 진로는 젊고 트렌디한 브랜드이자, 하이트진로 대표 소주 브랜드 중 하나로 자리잡았다.

 

진로는 기존 정통성을 계승하면서도 다양한 입맛을 가진 넓은 소비자 층으로 확대하는데 가장 공을 들였다. 특히 뉴트로 열풍 속에서 옛 것을 흥미롭게 받아들이는 20대를 공략해 젊고 트렌디한 이미지를 각인시키고자 했다. 새로움을 부여하기 위해 병 모양, 병 색깔, 라벨 사이즈 등을 모두 현대 버전으로 리뉴얼했고, 도수 또한 2030세대가 선호하는 저도수인 16.5도로 개발했다.

 

아울러 하이트진로는 캐릭터를 이용한 다양한 스토리와 콘텐츠들을 풀어나가 젊은 세대들에게 좀 더 친근하고 재미있는 경험을 만들 수 있도록 계획했다.

 

하이트진로는 진로 출시 전 두꺼비 캐릭터 선정 과정에 있어 많은 고민을 했다. 정통성을 유지해 기존 진로 두꺼비 캐릭터를 사용할 것인지, 아니면 기존 캐릭터를 재해석해 MZ세대에 맞는 두꺼비를 개발, 출시할 것인지가 문제였다.

 

당초 진로는 1924년 평남 용강군 '진천양조상회'를 모체로 출범했다. 이때 진로 트레이드 마크는 원숭이였다. 서북지방에서 원숭이는 사람과 모습 및 행동이 비슷하고 복을 주는 동물로 여겼다. 하지만 1954년 본사를 한국으로 옮긴 진로는 더 이상 원숭이를 상징 동물로 사용할 수 없었다. 남쪽에서 원숭이는 치사하고 교활한 이미지가 컸기 때문이다.

 

이에 당시 진로는 다른 상징 동물로 두꺼비를 채택했다. 두꺼비는 한국 민간설화에서 복을 주는 이미지를 갖고 있으며, 아침저녁으로 차고 깨끗한 이슬을 받아먹는 '장생'의 동물이자 '번영'이라는 이미지를 갖고 있었기 때문이다.

 

하이트진로는 캐릭터 기획 단계에서 진로 메인 타겟이 2030세대임을 감안, 몇 차례의 소비자 및 내부 조사 끝에 기존 올드한 두꺼비 캐릭터보다는 MZ세대에 맞는 귀엽고 엉뚱한 이미지의 캐릭터가 부합한다고 판단해 현재의 두꺼비 캐릭터가 탄생했다.

 

진로 두꺼비는 튀어나온 배와 짧뚱한 팔다리, 초롱초롱한 눈망울의 외모가 특징이며, 엉뚱함과 귀여움을 무기로 예전 두꺼비와 달리 친근한 이미지로 변신하며 MZ세대에게 더 잘 녹아 든 것으로 보인다.

 

두꺼비가 진로 모델로 활동하면서 '진로=두꺼비'란 인식이 강하게 자리잡았다. 이에 더 나아가 하이트진로는 두꺼비 캐릭터를 이용한 다양한 굿즈를 출시하며 MZ세대와 소통할 수 있도록 노력하고 있다.

 

하이트진로는 MZ세대에게 큰 호응을 얻은 진로 두꺼비를 활용, 주 음용층인 MZ세대와 소통하기 위해 유흥시장 상권에서 진행하는 증정 프로모션에 국한하지 않고 두꺼비 캐릭터를 활용해 보다 다양한 마케팅 활동들을 진행하고자 했다. 오프라인에서도 친근감 있는 캐릭터 굿즈 제품을 전시하고 판매해 브랜드 문턱을 낮추고 소비자와의 접점을 확대하고자 굿즈 팝업스토어인 '두껍상회'를 기획하게 됐다.

 

두껍상회 콘셉트는 '어른이 문방구'이다. 어린시절 우리에게 문방구는 단순히 문구를 구매하는 공간이 아닌 열정을 가지고 열심히 문구를 탐구하고 친구들과 함께 오락기, 구슬치기, 딱지치기를 했던, 누구에게나 추억이 담긴 소중한 공간이다. 문방구를 전전했던 꼬마들이 이제는 술잔을 부딪치는 어른이 됐고, 그들에게 어린시절 향수를 불어 일으킬 수 있는 의미있는 공간을 선보이고자 했다.

 

'두껍상회'라는 이름도 여러 차례 회의를 통해 브랜드와 스토어의 뉴트로 콘셉트에 부합하도록 진로 캐릭터인 '두껍'과 '상점'의 복고적인 느낌을 담은 '상회'를 접목시켰다. 콘셉트와 상호명을 포함한 기획에서 디자인, 운영 준비까지 약 3개월의 준비 시간이 걸렸다.

 

2020년 8월 서울 성수동에 첫 두껍상회를 오픈한 이후, 2021년까지 전국에 총 10개의 두껍상회를 열었다. 서울에 이어 부산, 대구, 광주, 전주, 인천, 강릉, 대전, 창원을 거쳐 지난해 11월 다시 서울 강남에 두껍상회를 오픈했다.

 

최대한 많은 지역고객을 만나 볼 수 있도록 대도시 중심 순회를 진행했으며, 올해도 전국순회를 이어갈 계획이다.

 

두껍상회 담당팀은 지역 내에서 스토어 오픈 장소를 선정할 때 많은 심혈을 기울이고 있다고 한다.

 

하이트진로 관계자는 "두껍상회는 소비자들에게 문화와 트렌드를 판매하는 역할을 한다"며 "화려한 조명과 네온사인 등이 넘치는 번화가보다는 지역마다 역사와 스토리를 담고 있는 공간인 동시에 젊은층에게 관심 받고있는 소위 '라이징 스트리트'를 찾아내 장소부터 두껍상회가 지향하는 콘셉트를 놓치지 않으려고 노력하고 있다"고 설명했다.

 

그러면서 "지역 특징을 잘 돋보이게 하기 위해 지역과 연관된 캐릭터와 지역 굿즈를 계속해서 개발 중이며 현지 주변 상점과 상생할 수 있는 최적의 장소를 찾아내기 위해 최선을 다하고 있다"고 부연했다.

 

1호점 서울 성수 두껍상회에서 약 40여개로 시작한 굿즈는 현재 자체 제작상품, 협업상품, 지역한정상품을 포함해 잔, 피규어, 사무용품, 침구용품, 액세서리 등 약 140여종의 제품이 판매되고 있다.

 

가장 인기가 좋은 품목은 진로 소주잔과 홈쏘맥잔이다. 일반 소비자들에게는 업소에서만 볼 수 있는 소주잔과 맥주잔이 소위 '희귀템'으로 여겨지는 것으로 판단된다.

 

굿즈가 탄생하기까지 많은 과정을 거친다. 소비자들이 어떤 굿즈에 관심이 있는지를 우선적으로 고려하며 아이템이 선정되면 제작을 위한 디자인 작업, 완성된 디자인을 바탕으로 샘플 제작을 하는데 퀄리티 높은 제품을 만들기까지 수차례 수정을 거친다는 설명이다.

 

하이트진로는 MZ세대 취향을 꿰뚫고 젊은 세대와 소통하고자 노력한 점이 통한 것으로 판단하고 있다. 진로 정통성을 재해석해 새로운 이미지를 각인시켜 인지도가 높아졌고, 관심이 판매로 연결됐다.

 

하이트진로 관계자는 "진로 인기만큼 더욱 다양한 컬래버레이션 상품을 계획하고 있다"며 "앞으로도 진로가 참이슬과 함께 소주 시장 성장을 이끌어가며 새로운 트렌드로 자리매김할 수 있도록 노력할 계획"이라고 전했다.

 

2023.03.28 11:36

이준호 기자