〔AI Contents〕LG전자 / 퍼스트 파티 기반의 타겟팅 최적화로 추가 전환을 확보

〔AI Contents〕LG전자 / 퍼스트 파티 기반의 타겟팅 최적화로 추가 전환을 확보

 

개인정보 보호를 중심으로 하는 디지털 광고 환경이 자리잡으면서 많은 브랜드들이 퍼스트 파티 데이터를 효과적으로 활용하여 잠재고객을 타겟팅하는 전략을 모색하고 있습니다.

 

서드파티 데이터가 사라져 가는 쿠키리스 시대에 어떻게 하면 퍼스트 파티 데이터를 기반으로 효과적으로 고객을 타겟팅할 수 있을까요?

 

〈캠페인 목표〉

 

서드파티 데이터의 활용이 줄어드는 가운데, LG전자는 퍼스트 파티 데이터의 모수가 충분하지 않을 때 발생하는 한계를 어떻게 극복할 수 있을지에 대한 고민을 가지고 있었습니다. 지금까지 양질의 퍼스트 파티 데이터로 높은 전환율을 달성해왔지만, 전환 양과 비용 측면에서 더욱 효율적으로 잠재 고객에게 다가갈 수 있는 방법을 모색하고자 했습니다.

 

이를 위해 실시간 전환 데이터를 기반으로 기존에 전환한 적이 있는 사용자의 특징을 포착하여 전환 가능성이 높은 사용자를 찾아내는 Google의 새로운 타겟팅 솔루션인 타겟팅 최적화(Optimized Targeting)를 활용해 기존의 타겟팅 방식 대비 추가 전환을 달성할 수 있을지 실험해 보기로 결정했습니다.

 

〈접근 방법〉

 

기존의 타겟팅 방식은 LG전자 공식 홈페이지 내에서 고관여 행동을 보인 고객으로 타겟을 제한한 반면, 타겟팅 최적화는 실시간으로 고관여성 잠재고객 신호를 포착하여 자사 제품에 알맞는 고객을 찾아 전환 가능성이 큰 신규 고객을 확보했습니다.

 

특히 자사 제품에 대해 구매 탐색 과정에서 고관여 행동*을 한 고객의 실시간 전환 데이터를 바탕으로 부족한 모수를 보충하고, 기존 타겟팅이 놓칠 수 있는 잠재고객까지 확장하기 하기 때문에 전환 가능성이 큰 사용자를 더욱 효과적으로 찾을 수 있습니다.

 

*고관여 행동: 구매 여정 상 구매 가망 고객이 LG전자 브랜드 홈페이지 내에서 많이 하는 고관여성 행동 ('Add to care'(장바구니 추가), 'Where to buy'(오프라인 매장 위치 확인), 'Compare'(제품비교) 버튼 클릭 및 홈페이지 재방문 행동 등)

 

[타겟팅 최적화 작동 방식]

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LG전자는 독일 시장에서 진행한 캠페인 실험을 통해서 일반적인 디스플레이 광고 대비 타겟팅 최적화가 가져오는 추가 전환이 큰지 확인하고자 했습니다.

 

[타겟팅 최적화 실험 내역]

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캠페인 성과

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타겟팅 최적화를 활용한 이번 실험 캠페인은 일반 디스플레이 캠페인만을 활용했을 때 대비 2,077% 이상의 전환수와 1,884% 이상의 노출수를 기록했습니다. 특히 실시간 전환 데이터를 바탕으로 전환 고객과 유사한 유저를 타겟팅함으로써 전환당 비용을 94% 감소할 수 있었습니다.

 

〈시사점〉

 

- 실시간 전환 데이터를 기반으로 하는 타겟팅 최적화를 활용하면 실시간으로 변하는 전환 고객을 포착하여 더욱 효과적으로 전환 가능성이 큰 고객을 타겟팅할 수 있습니다.

 

- 타겟팅 최적화를 통해 부족한 모수를 지속적으로 보충하며 캠페인 효율을 높일 수 있습니다.

 

- 실시간 전환 데이터를 바탕으로 잠재고객을 확장하면 기존 타겟팅 방식에서 도달하지 못한 잠재고객을 확보하여 마케팅 KPI와 이어지는 고객을 더 효과적으로 찾을 수 있습니다.

 

"퍼스트 파티 데이터를 활용한 광고를 운영할 때 타겟 모수양에 대한 고민이 항상 있는데, 타겟팅 최적화는 고관여 행동을 한 고객의 시그널 기반으로 타겟 모수의 양을 확장하면서, 주요 KPI인 전환 달성과 비용 절감을 동시에 가져왔습니다. 타겟팅 최적화는 쿠키리스 환경에 대응할 수 있는 좋은 대안이라고 생각합니다."

 

2023년 12월

최진주, LG전자 HE 디지털 캠페인 팀

 

 

※퍼스트파티 데이터(First-Party Data)란?

(thedigitalmkt.com)

 

퍼스트파티 데이터는 고객 및 잠재 고객과의 직접적인 인터렉션을 통해 수집하는 데이터를 총칭합니다. 여기에는 인구통계 데이터, 구매 내역, 웹사이트 활동, 반응, 관심사, 모바일 앱 데이터 및 웹사이트의 기사 읽기 등의 행동이 포함됩니다. 브랜드는 제품 및 서비스 판매, 지원 프로세스, 웹사이트 양식, 구독, 설문 조사, 소셜미디어 연결 등의 통해 이러한 데이터를 수집합니다.

 

세컨드파티 데이터, 서드파티 데이터와 같은 다른 데이터 종류는 고객으로부터 직접 수집되지 않고 다른 소스에서 간접적으로 가져오게 됩니다. 퍼스트파티 데이터는 고객으로부터 직접 데이터를 받기 때문에 그만큼 가장 가치있는 데이터입니다.

 

퍼스트파티 데이터는 어떠한 데이터든, 비즈니스가 원하는 종류의 모든 고객 데이터를 자체 소유하게 됩니다. 고객으로부터 직접 수집했기 때문에 품질이 우수하고 정확하며 비즈니스가 제공하는 제품이나 서비스와의 관련성도 그만큼 높습니다.

 

이러한 퍼스트파티 데이터는 비즈니스 내부 시스템에 직접 저장되어지는데요, 여기에는 CRM, 마케팅 자동화 플랫폼, 콜센터 시스템 및 기타 영업 및 지원, 그리고 마케팅 애플리케이션 등이 있습니다.

 

퍼스트파티 데이터는 항상 기업이 가지고 있는 고객 데이터 유형 중 가장 중요했지만, 최근에는 특히 그 중요성이 더욱 커지고 있습니다.