〔2024 유통산업〕 ⑤ 편의점

〔2024 유통산업〕 ⑤ 편의점

(retailing.co.kr)

 

편의점도 충성 고객 확보전

각사별 차별화 점포로 승부

 

물가상승과 소비침체 여파로 편의점 업태는 편의성에 초점을 뒀던 기존과 다른 전략을 모색했다. 가성비 PB제품을 적극 개발하고 저렴한 상품을 내세워 소비자 수요를 충족시켰다. 신규 출점이 어려운 내수 시장 영향으로 가맹점 지원을 확대함과 동시에 플래그십스토어 등 특화매장을 통해 새로운 시장 진출 기회를 확대하고 있다.

 

 

편의점 업태는 팬데믹 시기 2021년 7.2%, 2022년 9.7% 성장하며 타 업태 대비 고성장을 기록했다. 지난해 국내 편의점 시장 총 매출 규모는 전년 대비 8.4% 성장한 33조 8천억 원으로 추정된다. 외출 증가로 인한 객수 증가, 근거리 장보기 확산, 각사별 차별화 상품개발 영향으로 성장한 것으로 파악된다. 한편 편의점 근접 출점을 금지하는 자율규약 영향으로 점포 수 증가율은 하락세를 나타냈다. 시장 성숙기에 접어든 편의점 업태는 한정된 점포 수 운영 상황에 따라 가맹점 지원 방침을 추진하며 고객 로열티를 높일 수 있는 플래그십스토어 개발에 나서는 중이다.

 

 

◇브랜드 표현하는 플래그십스토어 주력

 

CU, GS25, 세븐일레븐, 이마트24 주요 편의점 업체들은 점포 수 늘리기보다 기존 가맹점 수익성에 초점을 맞추는 추세다. 특히 편의점 근접 출점을 금지하는 자율규약이 2024년 12월까지 적용되며 국내 신규 출점에는 한계가 생겼다. 이에 CU는 2024 가맹점 상생안을 새롭게 체결하는 등 가맹점 지원을 통해 기존 점포 지키기에 나섰다. GS25 역시 가맹점 수익 중심 전략을 지속 유지하고 발전시킬 방침이다.

 

편의점 업계가 눈을 돌린 곳은 새로운 포맷의 플래그십 스토어다. 젊은층 소비자를 집객하고 브랜드 이미지를 제고할 수 있는 포맷으로 각사만의 강점을 드러내려는 전략이다. 2022년 11월 성수동에 개점한 도어투성수는 GS25 PB제품, 단독 상품을 구색하고 우수 파트너사를 지원하는 팝업스토어로 적극 활용했다. 지난해 동안 총 15회 브랜드 협업 팝업스토어를 선보였다. 주류, 게임, 캐릭터, 패션 등 분야도 다양하다. 지난해 10월에는 AI 카메라, 무게 감지 센서 등 리테일테크 솔루션을 총동원한 DX랩 가산스마트점을 선보였다.

 

CU는 지난해 4월 올림픽광장에 첫 플래그십스토어 ‘케이행성 1호점’을 오픈하고 자체 캐릭터 CU프렌즈 세계관을 시각화해 연출했다. 차별화된 고객경험을 제공하는 CU의 대표 랜드마크로 활용하는 동시에 CU프렌즈를 활용한 브랜드 몰입도를 높인다는 계획이다. 이후 6개월 만에 두 번째 플래그십스토어 ‘더매직게이트’를 에버랜드에 개점했다. 내부는 팝업 공간, 휴게 공간, 상품 공간으로 나뉜다. 팝업 공간은 CU 프렌즈 굿즈 등을 판매하는 곳으로 때에 따라 상품구색을 달리할 수 있다. 지난 12월에는 K-라면 특화 편의점으로 CU홍대상상점을 개점했다. ‘라면 라이브러리’라는 콘셉트로 국내외 인기 봉지라면 100여 종을 총망라했다.

 

세븐일레븐은 2019년부터 선보인 먹거리 특화점포 푸드드림 매장을 늘려가고 있다. 지난 3월에는 사당역 부근에 건강과 친환경 소비 트렌드를 반영한 ‘푸드드림 ECO’ 매장을 열었다. 제로웨이스트 생활용품 전용 코너를 마련했고 자판기 형태의 친환경 리빙케어 제품 리필스테이션도 이용할 수 있다. 이마트24는 지난 4월 치즈전문 브랜드 유어네이키드치즈와 함께 부산에 주류 체험형 랜드마크 매장 ‘이마트24R광안리센터점’을 열고 고객들에게 색다른 즐거움을 제공하는 ‘맛의 쇼룸’을 만들었다. 매장 내부는 ‘치즈 즉석조리부스’, ‘주류 전문존’, ‘페어링 안주존’, ‘편의점존’ 등으로 구성했다.

 

 

◇근거리 쇼핑객에게 가성비 상품 제공

 

편의점 대표 상품이었던 담배 매출은 줄어든 대신 식품, 가공식품, 생활용품 등의 매출 기여도가 높아졌다. 1~2인 가구 증가와 가성비 소비 기조에 맞춰 장보기를 실현할 수 있는 공간으로 인식된 것이다. 지난해 2월 출시된 GS25 ‘김혜자도시락’ 7종은 지난 11월 말 기준 누적 판매량 1,790만개를 돌파했다. GS25는 김혜자도시락 외에도 ‘점보 도시락용기면’ 등을 출시하며 가성비 제품을 확대했다.

 

CU의 PB ‘득템시리즈’는 누적 판매량 2천만 개를 넘어섰다. 세븐일레븐은 기존 후라이드 치킨보다 20%가량 저렴한 가격의 ‘가라아게 치킨’을 선보였고 이마트24는 용량을 각각 늘린 ‘아임e 진지한 풍미·빠다팝콘’, ‘꼬깔콘 소소한맛·군옥수수맛’을 판매했다. 상품 중량을 늘리고 가격을 낮춘 가성비 전략으로 고물가 추세에 대응하고 있는 것이다.

 

CU 관계자에 따르면 편의점에서 소용량, 소포장, 간편조리 식재료를 찾는 젊은층 수요가 늘어났다. 이에 CU는 편의점 전용 밀키트 시리즈 ‘편키트랩’을 출시해 소용량 가정간편식 수요에 대응했다. 실제로 편의점 식재료 매출은 1~2인 가구 비중이 높은 20~30대가 견인한 것으로 나타났다. 통신사 할인 등까지 적용해 대형마트와 SSM에서 판매하는 식품 가격대와 차이가 나지 않도록 책정할 방침이다.

 

가격을 낮춘 PB로 매출을 끌어올리는 한편, 다양한 콜라보 상품개발을 통해 재미와 고객 수요를 함께 공략하고 있다. GS25는 넷플릭스와 손잡고 팝콘, 안주류, 맥주 등 협업상품 7종을 출시했다. 집에서 OTT 콘텐츠를 즐겨보는 소비자층을 대상으로 한 특화 상품으로 ‘넷플릭스점보팝콘’은 봉지 과자류 중 매출 상위권이다. 또 약과 트렌드에 버터바, 꿀바, 컵케이크 등 다양한 디저트를 조합한 ‘GS25 행운약과’를 출시했다.

 

세븐일레븐은 또다른 ‘할매니얼’ 트렌드로 인기를 모은 떡을 대상으로 ‘설목장 생크림떡’ 시리즈를 출시했다. 이마트24는 자체브랜드 아임e를 통해 쑥과 라떼를 활용한 타입의 아이스크림 ‘라떼는쑥파르페’를 출시했다. 쑥이라는 재료를 통해 할매니얼 입맛을 타깃으로 삼고 네이밍을 재밌게 풀어내며 ‘펀슈머’ 요소까지 잡아냈다. 이처럼 20~30대 소비자층은 식품 카테고리에서도 재미를 추구하며 차별화된 상품에 대한 니즈를 꾸준히 보이고 있기에 편의점 업태는 활발한 콜라보 상품개발로 충족시키고 있다.

 

편의점 각사는 저렴하고 질 좋은 상품구색을 강화하고 신규 서비스를 내놓으며 젊은층 장보기 소비자 공략에 나섰다. GS25는 O4O 서비스 ‘우리동네GS’를 기반으로 와인25플러스, 반값택배서비스 등 차별화된 편의성을 강화했다. 와인25플러스로 구매 가능한 주류는 칵테일, 와인, 전통주, 맥주 등을 포함해 현재 5천여 종 이상으로 론칭 초기 운영했던 250여 종과 비교할 때 20배로 대폭 늘었다. 더프레시, 퀵커머스, 편의점 택배 등 그동안 흩어져 있던 오프라인 매장 기반 앱과 서비스를 한데 모아 리뉴얼한 우리동네GS 앱은 통합 전략으로 시너지 효과를 극대화했다.

 

CU는 필요한 만큼 현금을 충전하고 은행 계좌에 연동해 사용할 수 있는 간편결제 서비스 ‘포켓CU’를 리뉴얼 해 선보이는 등 새로운 소비자 니즈에 대응했다. 이후 금융,엔터테인먼트, 이커머스, 핀테크 등 다양한 분야와 진행한 협업과 주류 전용 예약 서비스인 ‘CU bar’ 행사 확대 등으로 오프라인 매장의 매출 증대에 기여하며 온라인 사업성을 확인했다. CU는 기존 ‘뉴콘셉트팀’을 ‘리테일테크팀’으로 개편해 드론 배송, 인공지능, 핀테크, IoT 등 최신 IT 기술을 적용한 미래형 편의점 개발에 집중할 계획이다.

 

 

◇K-컬처 힘입은 글로벌 K-편의점 확장

 

지난해 편의점 업태는 포화 상태의 국내 시장을 벗어나 신성장동력 확보를 위해 해외 시장 진출에 속도를 올렸다. 최근 K-컬처가 글로벌 소비자에게 긍정적 이미지를 얻고 인기를 끌며 동반 성장 효과를 얻기도 했다.

 

 

CU는 2018년 몽골, 2021년 말레이시아 진출 이후 글로벌 점포 500점을 돌파했다. 올해 상반기에는 중앙아시아 국가인 카자흐스탄에 1호점을 개점하는 등 해외 사업 확장을 모색할 계획이다. CU는 카자흐스탄 현지 기업 ‘신라인(Shin-Line)’과 손잡고 시장 진출에 나선다. 올해 상반기 내 카자흐스탄 CU 1호점을 개점하고 향후 4년 간 500점포 이상 개점할 예정이다.

 

CU가 해외 점포를 늘릴 수 있던 배경에는 한국 문화를 체험할 수 있는 공간으로 식당, 카페, 편의시설 등 다양한 기능을 제공하려는 기획이 담겨 있다. CU 관계자에 따르면 말레이시아 CU 매출 상위 1~10위 상품 가운데 7개가 한국 관련 제품이다. 닭강정, 로제 떡볶이 등 한국 즉석 조리 식품이 전체 매출의 30%가 넘는다.

 

GS25는 베트남 현지 손킴 그룹과 손잡고 2018년 진출한 이후 2021년 베트남 편의점 업계 최초 가맹사업을 진행하고 2023년 남부 베트남 편의점 점유율 1위에 등극했다. 베트남에서는 떡볶이, 치킨, 꼬치류 등 한국식 즉석 조리식품이 인기를 이끌었다. 또 몽골 현지 숀콜라이그룹과 손잡고 2021년 5월 첫 진출한 이후 262개점을 출점하며 월 평균 8.5개점 수준으로 빠른 전개 속도를 기록하고 있다.

 

국내 편의점 업계에서 처음으로 싱가포르에 진출한 이마트24는 K-푸드를 내세운 현지화 전략을 통해 인지도를 높이고 있다. 말레이시아와 싱가포르에 먼저 진출한 이마트24는 올해 상반기 캄보디아에 진출할 예정이다. 국내 편의점 최초로 캄보디아 진출을 위한 업무협약을 이미 체결한 바 있다.

 

 

◇기존점 수익성 제고와 PB개발에 역량 집중

 

지난해 편의점 업태는 행사와 저가 판매 전략을 통해 고물가 시대 소비자층을 공략했다. 리오프닝에 대응한 차별화 상품 및 서비스 개발, 수익성 중심 점포 확장이 주된 전략이었다. 중고거래, 다양한 업종 간 협업 등 오프라인 점포를 거점으로 한 네트워크 사업도 활발히 전개하는 동시에 온라인을 통한 예약구매, 픽업 서비스 등 O4O 서비스도 강화했다.

 

오프라인 점포를 통한 네트워크 이점을 활용한 서비스 추진에도 속도를 올렸다. 규제와 시장 포화 환경 등으로 인해 신규 출점이 쉽지 않은 만큼 기존점 경쟁력을 높일 수 있는 수익 향상 상생안을 지속적으로 실행할 예정이다. 올해도 내수 경기 저성장 기조가 예상되는 가운데 차별성을 만들 수 있는 인기 상품과 가성비를 앞세운 PB제품이 실적 유지에 기여할 것으로 전망된다.

 

리테일매거진 1월호