〔2024 유통산업〕 ⑥ 온라인쇼핑

〔2024 유통산업〕 ⑥ 온라인쇼핑

(retailing.co.kr)

 

출혈 경쟁에서 생존 경쟁 시대로

시장 구조 재편될 것

 

국내 온라인쇼핑 시장의 성장률이 정체기에 접어들고 있다. 이커머스 기업 간 경쟁 심화와 실적 차등이 가속화되면서 시장 구조의 본격 재편 가능성이 증가하고 있다. 선두기업들은 공격적인 경영으로 지속적으로 시장점유율을 확대하고 해외 신시장을 개척하는 동시에 콘텐츠, 3PL 등 신사업을 전개함으로써 입지를 더욱 강화하고자 한다. 반면, 그 외 기업들은 내실 강화를 통한 수익성 제고를 통해 기업공개를 재추진하는 등 차별화된 전략을 보이고 있다.

 

 

2017년 이후 고성장세를 이어온 국내 온라인쇼핑 시장은 코로나19 발발 이후 성장세가 더욱 빨라졌다. 그러다 2022년 엔데믹에 접어들면서 오프라인으로의 회귀 현상이 나타나 성장세가 감소되기 시작했다.

 

 

◇시장 성장세 둔화, 치열한 경쟁 시대로 진입

 

산업통상자원부 조사에 따르면 최근 몇 년 간 15% 이상의 고성장을 보이던 온라인쇼핑 시장은 2022년에 9%대를 기록하며 오프라인과 비슷한 성장률을 나타냈다. 2023년 상반기에는 7%대로 지속 하락하는 모습을 보였다. 그러다 2023년 하반기, 성장률이 다시 회복하면서 2023년 전체로는 2022년과 비슷하거나 소폭 감소한 성장률을 보일 것으로 전망된다. 오프라인은 다시 전체적으로 판매가 감소하면서 2022년 8.9%에서 2023년 5% 이하로 내려갈 것으로 전망된다.

 

한편 유로모니터에 따르면 현재 한국의 이커머스 침투율은 약 44%로 미국, 일본 등 선진국 대비 매우 높은 수준에 도달해있다. 따라서 향후 온라인쇼핑 시장의 성장세는 점차 하향 안정화로 접어들 것으로 예상된다.

 

상품 카테고리별로 보면 엔데믹 및 고물가 속에서 외출 및 식품 관련 카테고리의 매출 성장세가 지속됐다. 실제로 화장품, 여행 상품 수요가 증가하면서, 2023년 1~8월 온라인 여행교통서비스는 53.5% 증가했고, 외식물가 상승으로 내식 수요가 지속 증가하면서 식품 카테고리의 온라인 침투율은 1~8월 25.9%까지 상승한 것으로 나타났다.

 

 

◇통계청은 국내 온라인쇼핑 거래액이 2022년 209조 원

 

을 달성하며 처음으로 200조 원대를 돌파한 데 이어, 2023년에는 220조 원을 상회할 것으로 예상했다. 산업통상자원부 통계상으로는 주요 유통업체 기준 전체 소매 유통시장에서 온라인 유통기업이 차지하는 비중은 50%를 넘길 전망이다.

 

이제 온라인쇼핑은 소비자들의 구매 방식에서 지배적인 유형으로 정착되고 있으며, 향후 오프라인 유통의 침체는 더욱 가속화될 것이다. 이에 따라 성숙 시장에서 생존하기 위한 체질 개선과 수익성 강화, 국내외 인수합병, 업체 간 제휴, 기업공개 추진 등이 최근 활발히 진행되고 있다.

 

온라인쇼핑 시장에서 선두권 업체들의 시장 지배력이 강화됨에 따라 중하위권 기업들의 생존을 위한 몸부림이 치열해지고 있으며, 종합몰과 전문몰 간 경쟁, 오프라인 병행업체와 순수 온라인 간 경쟁도 더욱 심화되고 있다.

 

알리익스프레스, 테무 등 해외업체들의 국내 시장 진입도 본격화되고 있어 향후 국내 온라인쇼핑 시장을 두고 국내외 업체들 간 경쟁도 새로운 관전 포인트로 부상하고 있다. 이와 함께 향후 온라인쇼핑 시장은 인공지능, 빅데이터, 로봇, 자동화 등 첨단기술 역량을 누가 더 확보하느냐의 기술 경쟁도 중요한 이슈로 작용할 것이다.

 

 

◇중국 커머스플랫폼 성장으로 직구시장 대폭 확대

 

코로나19 이후 역직구시장 규모는 감소하고 직구시장은 대폭 증가하는 흐름이 지속되고 있다. 2019년 3조 6천억 원에 불과했던 직구시장 규모는 2022년 5조 3,240억 원에 이어 2025년에는 10조 원대까지도 전망되고 있다.

 

 

관세청에 따르면 지난해 1~3분기 해외 직구액은 총 4조 7,928억 원으로 전년 동기 대비 20.4%나 증가했다. 그중 중국이 2조 2,217억 원으로 전체 직구액의 46.4%를 차지하며 미국(29.1%)을 제치고 1위로 올라섰다. 이러한 해외 직구시장 증가의 근본적 배경으로는 국내보다 가격이 더 저렴하다는 장점과 함께 국내에 판매되지 않는 다양한 제품을 구매할 수 있으며, 물류, 결제 등 서비스가 대폭 보완되었기 때문으로 풀이된다.

 

지난해 3~4분기 실적을 구체적으로 살펴보면, 온라인 해외 직접 판매액은 4,416억 원으로 전년 동기 대비 6.4% 증가했다. 지역별로는 중국 2,994억 원, 미국 567억 원, 일본 447억 원 순으로 나타나 역시 중국이 압도적으로 1위를 차지했다. 상품군별로는 화장품 2,904억 원, 의류 및 패션 관련 상품 626억 원, 음반·비디오·악기 400억 원 순으로 나타나 여전히 K-뷰티가 역직구 성장의 견인차 역할을 하고 있는 것으로 나타났다. 그리고 온라인 해외 직접 판매 중 면세점 거래액은 2,715억 원으로 61.5%를 차지했다.

 

한편 3~4분기 온라인 해외 직접 구매액은 1조 6,300억 원으로 전년 동기 대비 24.8% 증가했는데, 지역별로는 중국 8,193억 원, 미국 4,532억 원, 유럽 연합 1,428억 원 순으로 나타나 중국의 비중이 매우 커졌다. 중국은 전년 대비 2배 넘게 증가했는데, 이는 알리익스프레스, 테무 등 중국 플랫폼을 통한 직구 구매가 대폭 늘어난 것이 원인으로 풀이된다. 상품군별로는 의류 및 패션 관련 상품 7,175억 원, 식품 3,717억 원, 생활·자동차용품 1,063억 원 순으로 나타났다.

 

중국 직구 플랫폼이 폭발적으로 성장하면서 향후 국내 이커머스 기업에 적지 않은 영향을 미칠 것이라는 전망이 나오고 있다. 실제 중국 직구 이용자가 늘어나면서 중국 이커머스 기업들은 가품 근절 대책을 발표하는 등 공격적인 투자를 단행하고 있다.

 

아직 중국 직구 쇼핑의 시장 규모는 작지만 최근 성장 추이를 감안할 때 무시할 수 없다. 2023년 3분기 기준 해외 직구는 25% 성장했으나, 전체 온라인 유통시장 성장률은 8%에 그쳤다. 이는 향후 해외직구 시장에서 알리익스프레스나 테무가 유의미한 사업자가 될 가능성이 있다는 것을 의미한다.

 

또한 해외 직구의 상품군별 비중을 보면 의류·패션 상품이 가장 높아 향후 국내 의류·패션 수입업체들 또는 온라인 패션 플랫폼에 부정적인 영향을 줄 것으로 예상된다. 또한 이러한 제품을 생산하는 국내 제조업체들에도 큰 위협이 될 전망이다. 다만 해외 직구의 근본적인 문제인 품질 및 가품과 관련된 신뢰성 이슈를 극복해야 하며, 물류 및 배송과 관련된 서비스 경쟁에서 국내 업체 대비 승산이 있어야 한다는 점은 주의 깊게 지켜봐야 할 부분이다.

 

한편 직구 시장 확대와 함께 역직구 시장에 대한 국내 기업들의 관심도 커지고 있다. CBE(Cross-border E-Commerce)라 불리는 역직구 시장은 코로나 기간 동안 전반적으로 확대됐다. 알리익스프레스, 큐텐 등 아시아 플랫폼 사업자의 국내 진입이 본격화되면서 국내 사업자들도 신성장 동력 확보 차원에서 진출이 불가피한 것으로 판단된다.

 

이커머스 사업자는 국내 셀러의 판로 개척을 지원하는 역직구 기반의 신규 사업을 추진함과 동시에 해외직구 솔루션으로는 해외의 경쟁력 있는 제품 소싱으로 상품경쟁력 제고 및 차별화 도모 등이 가능할 것이다.

 

최근 쿠팡의 대만 진출이 좋은 사례로 쿠팡은 현재 대만 커머스 앱 다운로드 1위를 기록하는 등 대만 시장에서 빠르게 점유율을 확대해가고 있다. 이러한 쿠팡의 대만 사업 확대도 로켓배송이라 불리는 쿠팡의 물류 및 배송 서비스 역량이 핵심적인 성공요인으로 작용하고 있어 향후 역직구 시장 공략의 중요한 시사점을 제공하고 있다.

 

 

◇멤버십·인공지능 경쟁 본격화

 

국내 이커머스의 양대 산맥인 쿠팡과 네이버는 최근까지도 실적 호조세를 이어가며 선두권 입지를 더욱 강화하고 있다. 반면 그 외 주요 이커머스사들은 생존을 위해 수익성 중심 전략으로 선회하는 등 이커머스 시장의 양극화가 가속화되고 있다.

 

쿠팡은 5분기 연속 흑자를 이어가고 있으며, 2022년 말 분기 매출 7조 원을 돌파한 데 이어 지난해 3분기에는 8조 원대를 넘어섰다. 3분기 매출은 8조 1,028억 원으로 전년 동기 대비 18% 증가했고, 3분기 영업이익은 1,146억 원으로 11% 증가했다. 지난해 1~3분기 누적 영업 흑자 규모는 4,448억 원이며, 쿠팡의 활성고객 수는 2,042만 명에 이르고 있다.

 

네이버도 괄목할 만한 실적 증가세를 보이고 있다. 네이버 커머스(쇼핑) 부문의 올해 3분기 매출은 전년 대비 41.3% 증가한 6,474억원에 이른다.

 

최근에는 자본으로 무장한 중국 직구 플랫폼의 한국 시장 공략도 가속화되고 있다. 지난해 9월 기준 알리익스프레스 앱의 국내 사용자 수는 2020년 9월(152만 명) 대비 3.6배 급증한 545만 명에 달했다.

 

사용자 수 기준으로 쿠팡, 11번가, 지마켓에 이은 4위를 차지했다. 또 다른 중국의 이커머스 기업 테무도 한국 시장 공략을 빠르게 진행하고 있는데, 테무 앱 이용자 수는 지난 8월 52만 명에서 9월 170만 명으로 한 달 새 3배나 늘었다. 이와 같이 이커머스 기업 간 경쟁 심화와 실적 차별화가 가속화되면서 시장 구조의 본격 재편 가능성이 증가하고 있다. 장기간에 걸친 출혈경쟁으로 인해 중하위권 이커머스사들은 인수합병이나 투자유치, 기업공개 등을 통해 생존전략을 모색하고 있지만, 최근 경기불황으로 인한 긴축 경영 추세로 기업투자가 감소해 이마저도 어려운 상황이다.

 

선두기업들은 공격 경영을 통해 지속적으로 국내 시장 점유율을 확대하고 해외 신시장을 개척하는 동시에 콘텐츠, 3PL 등 신사업을 전개함으로써 입지를 더욱 강화하고자 한다. 반면, 그 외 기업들은 내실 강화를 통한 수익성제고를 통해 기업공개를 재추진하는 등 차별화된 전략을 보이고 있다.

 

동남아시아 기반의 큐텐은 최근 티몬, 인터파크커머스, 위메프 등 기존 기업들을 인수합병하며 단숨에 선두권으로 부상하고 있다. 경쟁이 치열한 이커머스 시장에서 생존을 위한 자금 확보가 필요한 SSG닷컴, 컬리, 오아시스 등 이커머스사들은 IPO 재추진을 통한 자금 조달에 적극 나서고 있다.

 

한편 최근 이커머스 기업들은 멤버십과 인공지능 활용을 통해 자사 고객들을 록인하고 차별화된 서비스를 제공하고자 노력하고 있다. 먼저 멤버십 출시와 콘텐츠 강화를 통해 새로운 고객 유치와 기존 고객 록인을 추진하고 있다. 신세계그룹이 지난해 6월 ‘유니버스클럽’을 선보인 데 이어 롯데는 ‘온앤더클럽’을 10월에 출시했다. 기존의 쿠팡 와우클럽, 네이버 플러스 멤버십 등과 함께 이커머스 기업들의 멤버십 경쟁이 가속화되고 있는 것이다.

 

한편 이커머스 기업들은 수익성 제고를 위해 AI 활용을 통한 타깃팅 및 광고 효율성 제고에도 노력하고 있다. 디지털 기술의 고도화로 서비스 범위가 넓어지면서 상품 기획, 품질 관리, 광고, 맞춤형 제품 추천 등 이커머스 핵심 업무 전반으로 활용이 확대되고 있다. 현재는 특히 AI를 접목한 추천 등 적중률 높은 광고를 집행하며 리테일 미디어(Retail Media) 사업을 확대하고 있으며, 생성형 AI를 활용한 상품 추천을 통해 자사 플랫폼 내 소비자 록인을 강화하고 있다.

 

리테일매거진 1월호