⊙LOHAS가 컨셉인「자연·건강식품의 3대 슈퍼」

⊙LOHAS가 컨셉인「자연·건강식품의 3대 슈퍼」

http://www.muguruma-ryuken.jp/scshindan-lohas.htm

 

1.자연·건강식품 슈퍼의 세 대가의 개요와 특징

 

미국 중서부의 콜로라도주에 로하스의 메카의 볼더(Boulder)시가 있다.

 

*로하스(LOHAS : Lifestyles of Health＆Sustainability=건강과 지구의 지속 가능성을 지향하는 라이프 스타일이라고 하는 의미)

 

보르다시는 록키 산맥의 기슭의 해발 2000m지점에 위치한 자연이 풍족하여 아웃도어의 메카로서, 또한 콜로라도 대학의 학원 도시이기도 하다. 정말로 로하스 그 자체의 성격을 가진 거리이다. 또 보르다시는 로하스를 생활의 컨셉으로 한 지역으로 로하스를 사업의 시장화 전략으로서 활용한 기업이 많이 존재하고 있다.

 

로하스는 인간과 기업과 지구의 네트워크에 의해, 21 세기가 새로운 라이프 스타일 및 새로운 비즈니스 찬스로서 자라고 있다. 이 보르다시안에는 로하스를 컨셉으로 한 자연·건강식품 슈퍼가 3 기업 전개하고 있다.

 

그 이름은 자연·건강식품 슈퍼의 3대 슈퍼이다.

「홀·푸즈」

「와일드·오트」

「바이타민·카텟지」

 

로하스의 메카인 보르다로 안심·안전의 식생활을 제공할 수 있는 것이 엔터테인먼트라는 이유로 자연·건강식품 슈퍼의 세 대가를 사례로서 채택했다.

 

 

 

자연·건강식품 슈퍼의 세 대가의 개요와 특징은 다음과 같다.

 

(1) 자연·건강식품의 슈퍼

로하스의 메카의 보르다시에서 군림하는 홀 푸즈, 와일드·오트, 바이타민·카텟지는 자연·건강식품 슈퍼이며, SM업계에서의 위치설정은 다음과 같다.

 

 

 

지금, 미국의 SM업계는 대변혁 기에 있다. 종래형의 표준적인 슈퍼인 크로가나 세이프 웨이나 아르바트손즈(해체)가 월마트의 저가격·종합 업태인 슈퍼 센터에 고전하고 있다.

 

한편, 월마트의 슈퍼 센터와의 이질화가 가능한 음식 슈퍼나 내츄럴＆헬스 식품 슈퍼가 건투하고 있다. 월마트의 슈퍼 센터에의 대항 수단으로서 음식과 건강은 식품 업태에 있어서는 유효한 수단이다.

 

홀·푸즈, 와일드·오트, 바이타민·카텟지는 표준적인 식품 슈퍼 뿐만 아니라 월마트·슈퍼 센터와의 이질화도 명확하고 또 지구 환경에 좋은 SM나 건강지향의 SM의 21 세기형의 업태로서 높은 성장을 나타내고 있다.

 

정말로, 로하스화한 SM의 위치설정에 있다. 또 미국의 유통업계에서는, 하나의 마켓가운데에는, 2.0의 정규인 기업과 0.5의 니치인 기업만이 성립한다고 하는 원칙이 있다. 자연·건강식품 마켓 업계에서는, 홀·푸즈와 와일드·오트가 2.0 기업이며, 바이타민·카텟지가 0.5 기업이다.

 

(2) 자연·건강식품 슈퍼의 세 대가의 특징의 비교 　로하스를 컨셉을 기축에 두는지, 로하스를 시장화(본래의 로하스가 가지는 고유의 특성을 비즈니스 찬스로서 전개하는 개념)를 기축에 둘까에 의해서 사업으로서의 성과인 매상고가 크게 다르다.

 

　보르다시에는 홀·푸즈, 와일드·오트, 바이타민·카텟지 이외에 소형 점포에서 채식주의자를 기축 타겟으로 하는 「보르다·코프」(소비자생협)이 있다. 이 보르다·코프는, 이거야 오가닉 식품(organic foods) 슈퍼의 본질이라고 해지는 자연·건강식품 슈퍼이다.

 

나무로부터 떨어진 과일이 아니면 먹지 않는다든가, 조금 손상되고 있는 것이 진짜 과일이나 야채 이라고인가, 자연의 원시적의 식품을 파는 가게이다.세 대가에게 보르다·코프를 더한 4개의 자연·건강식품 슈퍼를 비교·분석하면 다음과 같다.

 

 

 

식품에 차지하는 오가닉 식품(organic foods) 비율은 보르다·코프와 바이타민·카텟지가 100%이다. 단지 바이타민·카텟지는 오가닉 식품(organic foods)를 기업 시스템·점포 시스템으로 전개하고 있는에 대해, 보르다·코프는 생업 레벨의 점포 운영으로 가고 있다. 그러므로 한정된 손님을 대상으로 하는 가게가 되고 있어 사업이라고는 할 수 없다.

 

와일드·오트는

오가닉 식품(organic foods)의 비율은 70%이며, 나머지는 일반의 식품(비오가닉 식품(organic foods))이다. 한편, 홀·푸즈의 오가닉 식품(organic foods)의 비율은 30%정도이며 나머지는 중식 지향의 음식 식품이다.

 

이 오가닉 식품(organic foods)의 비율은 대상으로 하는 마켓의 크기에 영향을 준다. 즉 보르다·코프는 특정의 손님을 위한 특정의 가게이며 커스터마이즈화(손님이 자신의 가게라고 느끼는 비율)는 높지만, 손님층의 폭은 좁게 니치인 마켓 밖에 대상이 되지 않는다.

 

한편 홀·푸즈는 오가닉 식품(organic foods) 비율은 30%정도와 낮고 나머지 70%는 손님층의 폭이 큰 음식 식품 요구이다. 음식 식품은 소득 격차, 건강 취향의 유무, 지역 격차에 관계없이 요구의 높은 상품이다. 이 홀·푸즈의 자연·건강식품과 음식 식품의 전략적 정합성이 있어 상승효과가 높다.

 

이와 같이 대상으로 하는 마켓의 크기에 의해, 자연·건강식품 슈퍼의 매상고가 크게 다르다. 추정이지만, 대상으로 하는 마켓의 제일 작은 보르다·코프의 매상고는 5억엔, 보르다·코프보다 대상으로 하는 마켓이 큰 바이타민·카텟지의 매상고는 10억엔, 바이타민·카텟지보다 대상으로 하는 마켓이 큰 와일드·오트는 20억엔, 한층 더 와일드·오트보다 대상 마켓이 큰 홀·푸즈는 40억엔이 되고 있다(어디까지나 필자의 추정).

 

많은 사람이 오가닉 식품(organic foods)의 필요성은 인정하고 있지만, 오가닉 식품(organic foods)의 마켓은 주류는 아니다. 그러므로 오가닉 식품(organic foods)의 웨이트의 높이는 지금 현재는 마켓의 니치화에 결합되고 있다.

 

즉 오가닉 식품(organic foods)에 의한 손님층의 협소화는 대상으로 하는 손님이 보면 커스터마이즈화(납품업자의 가게)가 되어 적의 참가 장벽의 비싼 가게가 되지만, 반대로 매상고를 얻는 것이 곤란해진다.

 

커스터마이즈화(여기에서는 오가닉 식품(organic foods)가 요인)는 필연적으로 마켓의 협소화를 부르지만, 손님의 특정의 생활을 지원하는 라이프 스타일화(여기에서는 음식 식품이 요인)는, 반대로 마켓을 확대시킬 수 있다.그러므로에, 보르다·코프는 1 점포만, 바이타민·카텟지는 26 점포의 로컬 체인, 와일드·오트는 113 점포의 리저널 체인, 홀·푸즈는 175점의 내셔널 체인과 기업 규모와 점포수가 현저하게 차이가 난다.

 

보르다·코프와 바이타민·카텟지는 로하스를 컨셉으로서 전개하고 있는에 대해서, 홀·푸즈는 로하스를 시장화로서 전개하고 있다. 와일드·오트는 그 중간으로서 자리 매김되어 진정한 자연·건강식품의 슈퍼로서의 인지를 지키고 있다.보르다·코프는 가치가치의 자연·건강식품의 슈퍼와 인지되어 홀·푸즈는, 건강지향의 음식 식품 슈퍼로서 인지되고 있다.

 

(3) 홀·푸즈의 성공의 메카니즘

보르다시의 자연·건강식품 슈퍼의 세 대가의 한 살인 홀·푸즈는 미국 SM업계에서 대성공하고 있는 기업이다. 홀·푸즈는 175 점포와 5,600억엔의 매상고의 기업으로 성장하고 있다.

 

홀·푸즈의 특징과 성공의 메카니즘은 다음과 같다.

 

강과 음식인 식생활을 지지하는 라이프 스타일의 SM

홀·푸즈는, 오가닉 식품(organic foods)의 비율은 30%정도이며, 나머지 70%는 음식 식품의 MDing이다. 즉, 홀·푸즈는 음식 식품에 기축을 두어, 오가닉 식품(organic foods)를 적극적으로 도입하는 것으로써, 건강하게 신경을 쓴 음식 식품의 SM라고 하는 이미지를 구축해, 폭넓은 손님층에 지지를 받는 구조를 만들고 있다.

 

홀·푸즈는 처음은 오가닉 식품(organic foods) 전용의 가게로서 스타트(로하스를 컨셉으로 한 진정 자연·건강식품 슈퍼)였지만, 전국 체인으로서 전개해 갈 때에, 로하스를 시장화로서 활용하는 건강지향의 음식의 SM에 변화해서 갔다. SM시장의 마켓은, 고급 식품 요구가 5%, 자연·건강식품 요구가 15%, 음식 식품 요구가 30%, 일반 식품 요구가 50%(집가격 철저 중시 요구가 15%)과 추정된다.

 

바이타민·카텟지는 SM요구중 15%, 홀·푸즈는 45%, 와일드·오트는 그 중간의 30%를 대상으로 하고 있기 위해서 기업에서 본 손님층이 크게 달라, 그 결과, 기업 규모에 반영되고 있다.또, 홀·푸즈는 취급해 아이템수는 2만 아이템과 건강·음식 식품 슈퍼면서, 일반의 SM 수준의 품전네를 실시하고 있다.

 

②3할 차이화, 특화· 7할 종합화의 원칙을 적용한 SM

유통업계의 거주지 분리형의 승리 패턴안에, 「경쟁 상대보다 특정의 분야에서 3할 차이화해 주세요.차이화한 만큼 들은 압승해 주세요. 나머지 7할은 반대로 종합화하는 것이 실적은 높아진다」라고의 3할 차이화·특화·7할 종합화의 원칙이 있다.

 

홀·푸즈는 오가닉 식품(organic foods)를 무기로 3할 차이화·특화를 실시해, 나머지 7할은 음식 식품이나 일반 식품을 풍부하게 가지런히 해 건강하게 조심한 음식 SM(3할이 오가닉 상품인데, 손님이 보면 7할이 건강식품으로 보인다)의 위치설정을 확립해 있다.

 

3할 차이화·특화·7할 종합화의 원칙을 적용할 때에, 홀·푸즈는 3할 차이화·특화의 분야를 오가닉 식품(organic foods)를 중심으로 한 자연·건강식품에 두고 있다.문제는 남아 7할의 종합화의 분야이다.와일드·오트는 비오가닉 식품(organic foods) 분야는 일반의 식품을 두고 있지만, 홀·푸즈는 중식을 중심으로 한 음식 식품을 두고 있다.

 

건강식품과 음식 식품의 편성의 정합성은 발군이다.건강식품과 일반 식품의 편성(대상 마켓의 65%)이면 대상으로 하는 마켓은 커지지만 적의 참가 장벽은 낮고, 경쟁 대응력도 낮아진다. 그 때문에 참가 장벽의 비싼 오가닉 식품(organic foods)의 웨이트를 높고 하지 않을 수 없게 되어, 결과적으로 마켓의 협소화에 결합된다.

 

건강식품과 음식 식품의 편성(대상 마켓의 45%)은 대상으로 하는 마켓은 안이상의 레벨로 수중에 넣을 수 있을 수 있어 한편 적의 참가 장벽은 비싸고, 경쟁 대응력은 높아진다. 게다가 건강식품과 음식 식품의 정합성·상승효과는 현저하게 높다. 홀·푸즈는, 와일드·오트나 바이타민·카텟지의 자연·건강식품 슈퍼와 웨그만즈(미국의 음식 슈퍼의 최유력 체인점)의 양쪽 모두의 장점을 융합시킨 강력한 하 이브 리드형 SM이다.

 

 

2.로하스·비즈니스와 유통

 

(1) 로하스의 개념과 임하는 방법

건강과 지구의 지속 가능성을 지향하는 라이프 스타일인 로하스는 생활의 컨셉이며 기업의 시장화 전략이라고 해도 이용되고 있다. 이번 사례로 소개한 자연·건강식품의 슈퍼 세 대가가 전형이다.

 

로하스는

「사스테나불·이코노미」(지속 가능한 경제),

「건강한·라이프 스타일」(건강한 생활 양식),

「얼터너티브·헬스케어」(대체 의료·자연 의료),

「퍼스널·개발」(자기 개발),

「생태학적·라이프 스타일」(환경에 배려한 생활 양식)의 5개의 요소로부터 성립되고 있다.

 

이 개념에 상당하는 인구 비율은 미국에서 23%, 일본에서 29%(수렵 민족보다 농경 민족인 일본인이 로하스층이 많아지고 있다)가 되고 있어 로하스는 21 세기의 라이프 스타일의 기축이 되고 있다.당연히, 유통업계에 있어도 무시할 수 할 수 없는 위치설정이 되어 있다.

 

상업 시설의 개발이나 운영, 또 MDing에 대해도 로하스의 개념이 도입되는 필연성이 높아지고 있다.유통 기업이 로하스의 개념을 도입하는 수법으로서 「로하스·컨셉 중시로 진정 로하스형 상업」을 목표로 하는지, 「로하스·시장화 중시로 로하스에 의한 새로운 비즈니스 찬스에의 도전형 상업」을 목표로 하는지의 두 개의 생각이 있다.

 

이번 사례 연구로 말하면, 바이타민·카텟지나 보르다·코프는 전자이며, 홀·푸즈는 후자이다.이것은 기업의 폴리시의 차이이며, 어느 쪽이 바람직한가의 문제는 아니다.어쨌든, 로하스의 개념은 20 세기의 반성으로부터 태어난 21 세기형의 라이프 스타일이며, 향후의 우리의 생활 뿐만 아니라 정치·경제·사회적 분야에서 전개되지 않으면 안 된다.

 

(2) 로하스와 SC

로하스의 개념을 SC라고 하는 업태에 도입한 업태가 「라이프 스타일 센터」이다.

필자는 SC가 20 세기의 최강의 업태이지만, 라이프 스타일 센터는 21 세기의 최적 업태라고 정의하고 있다.

 

라이프 스타일 센터는

「자연 환경·건축 디자인 환경·체험 환경과 융합한 SC」

「인적 만남이 있는 지역 밀착성과 융합한 SC」 「생활 제안성과 융합한 SC」

「마을 조성과 융합한 SC」이다.

 

정말로 라이프 스타일 센터는, 로하스·시장화에 근거해 개발된 SC이며, 21 세기의 최적(최강은 아니다) 되는 업태 이라고 말할 수 있다 .미국의 SC업태에서는 종래형의 다핵·몰형(엔크로즈드모르의 RSC)은 거의 개발되지 않고 대부분이 라이프 스타일 센터 및 라이프 스타일 센터를 다목적화·대규모화한 타운 센터가 개발의 중심이 되고 있다. SC업계에서도 로하스의 그림자가 순조롭게 강요하고 있다.

 

이번은 21 세기의 라이프 스타일인 로하스를 컨셉으로 해, 로하스를 시장화 전략화한 사례로서 자연·건강식품의 슈퍼 세 대가를 소개하여 성공의 메카니즘을 설명했다. 같은 로하스의 개념을 기업의 경영전략에 도입한다고 해도 여러가지 수법이 있다. 유통 기업에 대해도 로하스는 피하고는 통과할 수 없는 길이며, 향후, 각각의 스타일통기업이, 어떠한 수법으로 로하스를 비즈니스로서 전개해 갈지가 기다려진다.