⊙미국 SSM으로 보는 재분류 효과

⊙미국 SSM으로 보는 재분류 효과

(retailing.co.kr)

 

 

<표 1>은 미국 슈퍼마켓, 정확하게 말하면 알버트슨이 약 2,280개점을 전개하는 SSM 본즈(Vons)의 중앙 진열대 상품분류법을 나타낸 것이다.

 

용도에 따라 진열대별 진열 상품을 체계적으로 분류한 뒤 통로에 대분류 표시판을 게시해 고객에게 알려준다. 상품을 인식하기 쉬워 넓은 매장도 무리 없이 회유할 수 있다. 진열대 양 끝단에는 관련 상품을 배치해 연관구매를 유도한다. 물론 이와 별도로 벽면을 따라 제1자석 매장에 정육, 선어, 일배식품 등을 배치하고 있다.

 

●입구에서 이어지는 주통로 벽면과 진열대(통로 1 뒷면) 사이는 농산 매장으로 과일 및 근채류 평대를 전개한다.

채소는 냉장 쇼케이스에 진열해 엄격하게 온도를 관리하고 있다. 생식용인가, 가열용인가에 따라 진열하고 있는 것이다. 손질 패키지 채소도 생 채소와 마찬가지로 생으로 먹는지, 가열해서 먹는지 등 고객의 사용 목적에 따라 분류하고 있다. 이러한 방식은 고객 입장에서는 필요한 상품을 신속하게 선택할 수 있어 편리하고, 점포 입장에서는 구매품목 수를 늘릴 수 있는 이점이 있다.

 

중분류인 커트 과일과 손질 샐러드는 진열대에서 취급하는 상품이다. 이들 중 바로 먹을 수 있는 1인용 패키지가 주력 상품이며, 고객들이 점심식사용으로 목적구매하는 경우가 많다. 따라서 대형 패키지 커트 채소나 과일과는 용도가 달라 별도 진열하고 있다. 중분류 중 히스패닉 푸드는 멕시코 요리에 사용되는 식재 그룹으로, 어디에도 속하지 않으므로 별도 진열하고 있다.

 

통로 1과 2는 ‘런치앤디너’로 120m에 이르는 진열대 총 4면을 사용하고 있다.

이를 통해 대대적으로 육성하는 부문인 것을 알 수 있다. 캔이나 레토르트, 기타 포장 상품이 증가해 이제 런치앤디너 분류가 가공식품 매장의 주역이 됐다.

 

●통로 1의 중분류를 보면 육류와 수산 통조림이 있다. 이들을 구석 주통로의 벽면 정육 매장이나 수산 매장에 진열하지 않은 이유는 생고기와 통조림은 고객의 구매 빈도가 달라 함께 진열해도 의미가 없기 때문이다.

 

●통로 2의 채소 통조림도 같은 이유로 그로서리 매장에 분류됐다.

 

그로서리로 이전된 런치앤디너 분류의 품종·품목 개발과 보급은 놀라운 수준이다. 통조림 채소의 품질이 향상됐고, 쌀을 이용한 리조또 등도 레스토랑 맛에 가까워졌다. 게다가 간단하게 이용할 수 있고 장기 보존도 가능하다. 신상품 개발이 활발해 별도 부문으로 분류해 독립시킬 수 있는 것이다.

 

 

◇매장분류 혁신으로 신규 영역 개발

 

●통로 3의 대분류인 베이킹은 조리 관련 상품이다.

향신료나 오일 같은 식품뿐 아니라 조리도구도 이에 속한다.

 

●중분류에 커피와 차가 있는데 이들은 통로 4의 브랙퍼스트에 분류돼 있었다. 조식으로 아침 대용식 바나 시리얼류 부문에서 신상품이 많이 개발되는 데다, 목적구매 상품이므로 3번 분류로 이동해도 큰 지장이 없다.

 

●통로 5의 대분류인 스낵은 소프트드링크 그룹이다. 통로 12도 스낵인데 이들은 치즈류다. 예전에는 동일한 통로에 진열됐지만 5번 품종과 폼목이 늘었고 동일하게 분류할 이유가 희박해졌다. 게다가 주류 안주용 상품이 늘어 치즈류는 안주와 함께 분류해 주류 매장 근처로 이동했다.

 

●통로 6은 헬스앤뷰티케어다.

비식품 부문은 이 밖에 통로 9의 시즈널 및 식품을 포함하는 베이비용품, 통로 10의 반려동물 사료 및 용품, 통로 11의 홈케어(가정과 주방 청소 등 메인터넌스 용품)가 있다. 비식품 역시 제조업 분류가 아니라 고객의 사용 목적에 따라 분류했다. 비식품은 슈퍼마켓 업태의 주력상품이 아니라 보조상품이므로 레이아웃 기본 원칙대로 주력 부문에 둘러싸여 있다.

 

비식품 부문 사이에 있는 통로 7, 8은 냉동식품으로 리치인 냉장 쇼케이스에 진열돼 있다.

 

●통로 7은 디너 등 식사용 가공 냉동식품과 식재료 냉동육으로, 주통로를 따라 정육 매장과 가깝다.

비교구매가 쉽고 고객이 정육을 구입하고자 할 때 연관구매를 높일 수 있다. 이 외에도 구석 주통로 벽면에 전개된 정육, 선어 매장 옆 주통로 상에 냉동평대를 배치, 식재료인 정육과 선어 인기상품을 1품 대량진열한다.

 

●통로 8의 스낵은 아이스크림, 케이크 같은 디저트용 상품이다.

상온이나 냉장상품보다 냉동상품이 더 많다.

 

●통로 13은 냉장케이스에 진열돼 있는 맥주와 와인이다.

 

●통로 14에는 상온 와인이나 주류가 진열돼 있다. 마지막 농산 매장 반대편, 즉 출입구 쪽 주통로를 따라서는 베이커리 매장이 있다. 통로 14의 우측 진열대 뒤에 패키지 빵과 함께 사용하는 잼이나 스프레드가 진열돼 있다. 벽면과의 사이에 평대를 배치해 베이커리 시즈널 상품 및 케이크 등을 전개하고 있다. 구색이 다양한데 특히 주식 빵 종류를 충실히 갖춰 용도별로 분류했다. 하지만 우리나라는 주식 빵이 식빵류로 한정돼 있다.

 

이렇게 매장분류를 라이프스타일 변화에 대응해 소비자·사용자 입장에서 재분류해야 한다. 이는 편집매장처럼 혁신해야 한다는 것을 의미한다. 매장분류를 수정하면 자사의 부족한 품종과 품목이 무엇인지 알게 될 것이다. 이를 통해 새로운 품종 및 품목 개발도 가능하다.

 

 

라이프스타일 변화에 맞춰 매대 분류법도 달라져야

(retailing.co.kr)

 

생활방식이 바뀌면 찾는 상품이나 쇼핑행태도 달라진다. 그에 맞게 매대 상품분류법도 달라져야 한다. 특히 바쁜 현대인들은 숏타임 쇼핑을 원한다. 자사의 점포가 쇼핑하기 어려운 환경인지 점검해보자. 만약 숏타임 쇼핑을 제공하지 못한다면 구매품목 수가 감소할 것이다.

 

사회는 끊임없이 변화한다. 우선 인구 고령화가 심화되고 있다. 현재 우리나라의 평균 연령은 43.9세다. 2021년 6월 기준으로 10대 비중은 7.5%, 20대 비중은 13.1%, 30대 비중은 13.1%다. 아동, 청소년, 청년 인구가 줄고 고령 인구가 증가하는 추세다. 행정안전부는 이러한 추세라면 10년 뒤 50대 이상 인구가 전체 인구의 절반 이상을 차지할 것이라고 예측했다.

 

이렇게 고령자가 늘고 있지만 충분히 노후자금을 확보하지 못해 65세 이상 취업 비율도 늘고 있다. 또한 청년층은 물론, 중장년층, 고령층 1인 가구가 증가하고 있다. 결혼 건수 자체가 감소하고 있기 때문이다. 가장 큰 변화는 여성의 사회진출이 늘고 있는 점이다. 15세 이상 여성의 고용률은 2022년 3월 기준 61.4%로 나타났다. 결국 고령자든, 젊은이든, 여성이든, 남성이든 일과 가사를 병행해야 하는 시대가 된 것이다.

 

 

이렇게 바빠진 현대인들에 대해 식품 소매업은 어떻게 대응해야 할까. 상품구색, 레이아웃, 판매방법, 서비스 등 근본부터 다시 생각하지 않으면 안 된다.

 

 

◇내점빈도 줄어도 구입품목이 늘지 않는 이유

 

슈퍼마켓은 이제껏 전업주부를 대상으로 영업해왔다. 특히, 요일별 특매는 식재료를 매일 구입하러 오는 고객을 대상으로 하는 판촉방법이다. 타임 서비스도 그 시간에 내점할 수 있는 고객만 이용할 수 있는 프로모션이다. 결국 슈퍼마켓은 점점 줄고 있는 전업주부만을 위해 판촉 행사를 진행하고 있는 셈이다. 우선 이 점부터 개선해야 하는데 하이앤로우 가격정책을 EDLP로 전환해야 한다.

 

이는 업무·작업 시스템을 단순화시켜 노동 생산성을 높이기 위해서라도 불가피한 방법이다. 현재의 소비자는 언제 점포에 방문해도 원하는 상품을 동일한 가격에 구입하기를 원한다. 더불어 내점 빈도를 줄이기 위해 방문했을 때 한 번에 많은 상품을 구입하기를 바란다. 미국에서도 전업주부가 주류였던 1970년까지 슈퍼마켓의 내점 빈도는 주 2회였다. 그러다 1980년대 이후 여성의 사회 진출이 증가하면서 주 1.5회로 감소했다. 이렇게 내점 빈도가 줄면 구매품목 수가 증가해야 하는데 변함이 없는 기업들이 많다. 그러면 매출은 감소할 수밖에 없다.

 

구입품목 수가 늘지 않는 원인은 매장에서 상품을 선택하는 데 시간이 많이 걸리기 때문이다. 기존의 상품분류법으로는 구입하려는 상품을 신속하게 찾기 어렵다. 게다가 동일한 용도의 상품인데 단품 수가 너무 많아 각각의 차이를 알 수 없다. 인기상품을 대량진열하지 않아 눈에 띄지 않는 점도 문제다. 비인기 상품들이 선반을 차지해 인기상품은 후방에 쌓아놓게 된다.

 

한편, 점내 레이아웃이 너무 복잡해 회유하기 어렵다는 이유도 있다. 통로가 좁아 통로 내에 상품을 선택 중인 고객이 있으면 그 뒤를 지나기 어렵다. 이러한 쇼핑환경에서는 단시간에 보다 많은 상품을 구입할 수 없다. 따라서 일본에서는 편의점이나 드럭스토어 식품 매장이 번성하는 것이다. 코로나19 확산 이후 내점빈도 감소와 점내 회유시간을 줄이려는 경향이 더욱 두드러지고 있는데, 이는 향후 쇼핑습관에 영향을 미칠 것이다. 결국 숏타임 쇼핑을 실현하는 것이 중요하다.

 

 

◇사용자 입장에서 상품분류 재정비

 

숏타임 쇼핑을 위해 점내 레이아웃을 대대적으로 재정비해야 한다. 우선 상품분류는 고객니즈에 맞춰 바뀌어야 한다. 기존 관행에 개의치 말고 사용자 상황에 따라 품종을 정리해보자. 미국의 대형 슈퍼슈퍼마켓 체인들은 주통로 폭은 3m 이상 확보하고 벽을 따라 ㄷ자형으로 배치한다. 내점객의 80%가 자연스럽게 주통로를 지나도록 설계한 것이다.

 

주통로의 막다른 곳이나 곤돌라 엔드는 자석매장으로써 1품 대량진열을 실시하고 정기적으로, 그리고 계획적으로 상품을 교체한다. 벽을 따라 늘어선 제1자석 매장과 곤돌라 슬롯 내에도 인기상품이나 판매하고 싶은 상품을 눈에 띄도록 대량진열한다. 선반할당은 판매량에 비례해 진열량을 설정해야 합리적이다. 페이스가 적어 자주 보충했던 후방의 인기상품 재고를 매대에 대량 진열하면 선반할당에 강약이 생기고, 고객 입장에서도 상품을 쉽게 구분할 수 있다.

 

새로운 생활방식에 필수불가결한 숏타임 쇼핑을 위해 상품구성과 매장분류법을 재정비해야 한다. 라이프스타일이 바뀌면 필요한 것도, 사용 품목의 조합과 구매빈도도 달라진다. 새로 개발된 상품군도 있다. 그래서 미국의 슈퍼마켓 체인은 8~10년 간격으로 표준 모델을 수정하고 전점을 리뉴얼한다. 이렇게 리뉴얼을 반복하기 때문에 소비자의 실제 라이프스타일과 매장 사이에 간극이 없다.

 

매장 혁신은 현 상태에 대한 반성에서 시작해야 한다. 상품부문별 수익 기여도를 밝히고 단위면적당 영업이익을 비교한다. 적자가 발생한 부문은 영업이익이 부족해서 그런 것인지, 영업이익은 충분하지만 작업 인시 수가 너무 많아 그런 것인지 그 원인을 조사한 다음, 매장 재편성 작업에 들어가야 한다. 적자가 큰 부문은 정말 필요한 부문인지 재고해본다. 매장은 10~33㎡ 단위로 나눈다. 생산이나 판매하는 입장이 아니라 소비자 입장에서 일상생활 중 동일한 상황에서 사용하는 상품을 묶어 매장 단위로 분류한다.

 

예를 들어 기존에 정육은 생육과 냉동육은 각각 별도의 매대로 분류됐다. 하지만 미국에서는 생육이든 냉동육이든 사용 목적이 동일하므로 인접한 매대에 진열한다. 한편 동일한 정육 제품이라도 샌드위치에 사용하는 얇게 썬 가공육은 런치 매장으로 분류한다. 가공육 중에서도 두껍게 자른 것은 저녁식사 메인디시에 이용되므로 디너 매장으로 분류한다. 즉, 생육, 냉동육, 가공육 식으로 제조공정에 따라 분류하던 기본 방식은 생산자 및 판매자에게 편리한 방식이었다. 그러나 이제 소비자가 사용하는 상황에 맞춰 선택하기 쉽도록 상품분류법을 바꿔야 한다. 이러한 새로운 상품분류법은 고객의 숏타임 쇼핑을 도와준다.