2014년 소비자 트렌드 / 디지털 소비자 ‘R.E.A.L.’로 움직여라

2014년 소비자 트렌드 / 디지털 소비자 ‘R.E.A.L.’로 움직여라
http://www.cheil.com/web/?sub=News&detail=1&pg=news_view&no=425&

 

 

 

◇ 제일기획, 디지털 소비자 움직일 마케팅 키워드로 ‘REAL’ 제시
- 대한민국 소비자, 디지털 임팩트 속 존재감 알리기에 전념
- Reality(실체적 리얼리티), Experience(체험), Authenticity(진정성),
Life ShareTM(라이프셰어) 4가지 마케팅 동력으로 소비자 움직여야

◇ 23년 간 관심사 변화상에도 디지털 소비자의 존재감 중시 경향 발견
- 삶과 밀접한 경제이슈로 소비자 관심 이동…기업 광고에도 반영
- 지난 23년간 개인 관심사 부동의 1위는 ‘건강’  

제일기획(대표이사 사장 임대기)이 소비자 트렌드 분석자료인 ‘대한민국 소비자 라이프스타일 보고서(ACR-Annual Consumer Report)’를 발표하며 2014년 디지털 시대 마케팅 키워드로 ‘REAL’을 제시했다.

제일기획은 ACR을 바탕으로 디지털이 이끄는 급격한 변화로 오늘날 소비자들은 ‘불확실성’과 ‘무한한 가능성’이라는 상반된 가치가 공존하는 사회에 살고 있다고 분석했다. 불확실성과 가능성의 공존 속에서 사람들은 조연이 아닌 주연이 되기 위해 발버둥 치며 ‘존재감 알리기’에 힘쓰고 있다. 디지털이 이끄는 급격한 변화, 즉 디지털 임팩트로 인한 무한경쟁 시대에 살면서 존재감에 대한 강한 욕구를 갖게 된 것이다.

제일기획은 이처럼 존재감을 알리기 위해 변화와 혁신을 추구하는 디지털 소비자들을 움직이기 위한 마케팅 동력으로 ▲실체적 리얼리티(Reality) ▲체험(Experience) ▲진정성(Authenticity) ▲라이프셰어(Life ShareTM)를 제시하고, 이 4가지 마케팅 동력의 앞 글자를 따 올해 2014년 마케팅 키워드를 ‘REAL’로 정의했다.

• Reality:

보지 않으면 믿지 않는 소비자들에게 주목 받기 위해서는 이미지가 아닌 실체가 중요하다. 모바일, 인터넷 등으로 시공간의 제약 없이 제품을 구입할 수 있는 디지털 환경에서 오프라인 매장에서 실제 제품을 살펴본 뒤 온라인 등을 통해 구매하는 ‘쇼루밍(Showrooming)’현상이 꾸준히 나타나는 것은 실체와의 만남을 중시하는 소비자들의 경향을 보여주는 단적인 예다. 이처럼 실체의 중요성이 강조되는 트렌드 속에서 존재하지 않을 것 같은 비현실 조차도 현실화 시켜야 한다.

• Experience:

소비자가 보고 만질 수 있도록, 가까이에서 체감할 수 있도록 유도해야 한다. 동서식품의 인스턴트 원두커피 카누는 ‘세상에서 가장 작은 카페’라는 브랜드 콘셉트를 적용한 팝업스토어를 오픈해 소비자들에게 카누가 있으면 언제 어디서나 작은 카페를 경험할 수 있다는 체험을 강조했다. 꼭 실제 경험이 아니더라도 가상 경험을 통해 체험을 제공할 수도 있다.

• Authenticity:

보기 좋게 포장된 메시지가 아닌, 진정성을 통해 진심을 보고 싶어 하는 소비자들의 열망을 채워줘야 한다. 코웨이가 2013년 선보인 ‘물 성장 프로젝트’는 자사 제품의 특장점 알리기에 주력하기 보다는 자녀의 건강을 고민해 주는 진정성을 보여주고 아이들의 건강한 변화와 바른 성장을 화두로 이끌어내면서 소비자로부터 주목을 받았다.

• Life ShareTM:

시장 점유(Market share)나 인지 점유(Mind Share)가 아닌 일상 점유(Life Share)를 통해 경쟁의 범위를 넓히는 방법을 고민해야 한다. 박카스는 피로 회복에 관한 생활 속 이야기를 통해 대한민국 국민의 전폭적인 공감을 이끌어낸 대표적 사례다. 광고는 이제 소비자의 인식 속에 자리 잡는 대신 소비자의 일상 생활 속에 자리 잡아야 한다.

□ 23년 간 소비자 관심사 변화상에도 나타난 존재감에 대한 욕구

제일기획이 제시한 이러한 마케팅 키워드는 디지털이 이끄는 급격한 변화, 즉 디지털 임팩트로 인한 무한경쟁 시대에 살면서 존재감에 대한 강한 욕구를 갖게 된 대한민국 소비자의 변화상을 바탕으로 한 것이다.

예를 들어, 디지털 소비자들의 존재감에 대한 욕구는 1991년부터 2013년 까지 23년 간의 소비자들의 사회적, 개인적 관심사 변화상에도 드러난다.

1991년 소비자들이 가장 크게 관심을 보인 사회문제는 국내정치였다. 그러나 그로부터 10년 후인 2001년과, 가장 최근 조사시점인 2013년의 소비자들의 사회적 관심사를 살펴보니 점차 경제 이슈로 집중되는 경향을 보인다. 실제로 가장 관심 있는 사회문제 상위 10개 항목 중 경제 이슈를 찾아보니, 1991년 3개에서, 2001년에는 4개, 2013년에는 6개로 늘어났다. (표 참고)

정치, 통일 등 인식적 개념보다 의식주, 수입 등과 같이 자기에게 직접적이고 자기 존재감에 영향을 주는 경제 이슈를 더 중시하게 된 것이다. 기업들이 해마다 소비자에게 첫 인사를 건네는 신년 광고에도 이러한 트렌드가 반영되어, 1991년에는 통일, 민족 등의 키워드가 많이 눈에 띄는 반면, 2013년에는 소비자들에게 제공되는 서비스, 소비자들 개인의 새해 계획 등을 키워드로 내세운 광고들이 많아졌다.

사회적 관심사와 마찬가지로 개인적 관심사에도 소비자들의 존재감에 대한 욕구가 반영되었다. 삶과 가장 밀접한‘건강’은 지난 23년 간 변함없이 개인 관심사 1위 자리를 지켜오고 있으며 ‘노후문제’를 비롯해 재테크, 취업, 직장 등 경제적 이슈에 대한 개인적 관심도 지난 23년간 점차 증가했다. 이처럼 사회적, 개인적 관심사 변화는 실체적 경험이 중시되는 디지털 시대의 대표적 현상이다.

Cheil DnA Center 센터장 조경식 상무는 “지난 23년간의 소비자 관심사 변화에서도 볼 수 있듯이 오늘날 디지털 사회는 존재감이 중시되며, 경험이 인식을 지배하고 있다 ”며 “더 이상 상징적인 브랜드만으로 소비자를 설득할 수 없으며 존재감을 체감할 수 있는 실체성 높은 경험을 소비자들에게 제공해야 한다”고 설명했다.

 

 

“지위 낮아도 돈많으면 성공” 68%… “내집 꼭 있어야” 70%

http://news.donga.com/3/all/20140114/60147075/1

 

 ‘능력이 없으면 살아가기 힘든 세상을 살고 있다. 그래서 돈이 인생에서 중요하다. 사회적 지위는 조금 낮아도 돈을 많이 벌면 성공한 것이다. 하지만 가장 중요한 것을 꼽으라면 가족을 꼽겠다.’

 

제일기획이 ‘2013 대한민국 소비자 라이프스타일 데이터 보고서’를 통해 분석한 요즘 한국 소비자들의 대체적인 생각이다. 제일기획은 국내 소비자를 이해하기 위해 지난해 말 서울 인천 부산 대구 광주 대전 등 전국 6대 도시의 13∼59세 남녀 3800명을 조사했다.

이 보고서에 따르면 한국인의 사회적 가치관은 능력주의 사회에 부정적인 시각을 갖고 있으며 빈부격차를 심각한 문제라고 생각하는 것으로 나타났다. 소비자의 사회 가치관을 묻는 질문에서 응답자의 67%는 ‘우리 사회는 능력이 없으면 살아가기 힘든 곳’이라고 대답했다. 66%는 ‘잘사는 사람과 못 사는 사람의 경제적 격차가 심각한 수준’이라고 답했다. 하지만 ‘사회적 현안과 관련해 온라인이나 오프라인상의 집회 및 행사에 참여하는 행동에 나서겠다’는 질문에는 24%만 동의했다.

소비자들은 경제적 가치를 중시하고 있었다. 경제와 재테크 분야를 묻는 설문에서 ‘돈이 인생에서 중요하다’는 질문에 84%의 응답자가 동의했다. ‘사회적 지위는 조금 낮더라도 돈을 많이 벌면 성공한 것’이라는 질문에도 68%가 ‘그렇다’고 답했다. 하지만 실제로 치밀한 재테크를 실천하는 사람은 많지 않았다. ‘소득과 재산을 관리하기 위해 재테크를 하고 있다’는 답변은 32%에 그쳤다. ‘재테크 수단으로 주식이나 펀드에 투자하고 있다’는 사람도 22%에 불과했다.

집에 대한 인식에서 ‘내 집 마련은 반드시 필요하다’는 데 70%가 동의한 것도 주목할 만하다. 하지만 과거와 달리 집은 투자보다 거주의 목적이 더 크다는 생각(60%)을 소비자들은 가지고 있었다.

어려운 시대에 믿고 의지할 수 있는 가족에 대한 인식이 두드러진 것도 특징이다. 가족관에 대한 인식 조사에서 응답자의 82%는 ‘내 인생에서 가족이 제일 중요하다’는 데 동의했다. 특이한 점은 ‘자식이 부모를 모시고 살아야 한다’는 질문에 10대 응답자의 39%가 동의해 부양의식이 가장 높은 것으로 나타났다. 20대는 38%였고 30대와 40대, 50대 응답자들은 28%만 그렇다고 대답했다.

가족에 대한 인식은 과거와 달라지고 있다. ‘부모라도 자녀의 사생활은 보호해줘야 한다’는 데 70%가 동의했으며, ‘부모라고 해서 자녀를 위해 무조건 희생할 수는 없다’는 질문에 대해서도 54%가 ‘그렇다’고 답했다. 특히 20대의 61%는 무조건적인 부모의 희생을 반대했다.

‘입양을 할 생각이 있다’는 질문에는 24%, ‘사랑하는 사이라면 결혼 전에 동거하는 것도 괜찮다’는 질문에는 40%만이 동의해 여전히 가족과 관련해 보수적인 인식도 남아 있는 것으로 분석됐다.

김용석 기자 nex@donga.com

 

 

한국인의 개인 관심사 1위는 ‘건강’
http://www.datanews.co.kr/site/datanews/DTWork.asp?itemIDT=1002910&aID=20140114110749667

한국인의 개인 관심사는 20여 년째 ‘건강’이 1위를 지키는 가운데 노후문제, 재테크, 취업 등에 대한 관심이 점차 증가하는 것으로 조사됐다.

제일기획은 13일 전국 6대 도시에 거주하는 13~59세 남녀 3,800명을 대상으로 조사한 ‘2013 대한민국 소비자 라이프스타일 보고서’를 발표했다.

‘2013년 개인적 관심사’에 대한 설문조사에서 ‘건강·웰빙’이 42%로 1991년 이래 계속 1위를 차지했다. 그 다음으로는 ‘가정·가족’ 33%, ‘노후문제’ 28%, ‘경제·재테크’ 23%, ‘친구·인간관계’ 22% 등의 순이었다.

‘경제·재테크 분야 인식’에 대해서는 84%가 ‘돈은 인생에서 중요하다’고 응답했으며, ‘사회적 지위는 조금 낮아도 돈을 많이 벌면 성공한 것이다’라고 생각하는 사람은 68% 이었다.

‘집에 대한 인식’에서는 ‘내 집 마련은 반드시 필요하다’가 70%, ‘집은 투자보다는 거주의 목적이 더 크다’라는 응답이 60% 이었다.

또한 '가족관에 대한 인식'에서 ‘내 인생에서 가족이 제일 중요하다’(82%), '사회 가치관' 질문에서 ‘우리 사회는 능력이 없으면 살아가기 힘든 곳이다’(67%) 등의 응답도 주목할 만했다.