★고디바(GODIVA) / 1926, 영국 귀족부인을 스토리텔링한 초컬릿

★고디바(GODIVA)

 

• 본사 : 벨기에 브뤼셀

• 설립 : 1926년

• 설립자 : 요셉 드랍스(Joseph Draps)

 

 

오늘날 소비자들은 예전과 달리 더 이상 가격이나 품질만으로 제품 구매를 결정하지 않는다. 공급 과잉의 무한경쟁 시대에서 살아남기 위해서는 다른 기업에는 없는 차별성에서 해답을 찾아야 하고, 이 차별성은 감성 마케팅으로 이어지고 있다.

 

브랜드 스토리를 통해 소비자에게 제품에 대한 호의적인 감정을 불러일으키는 스토리텔링은 감성마케팅의 대표적인 수단으로 브랜드와 제품의 이미지 형성에 엄청난 영향력을 발휘하고 있다.

 

세계적인 명품 초콜릿 브랜드 ‘고디바(GODIVA)’는 11세기 영국 귀족부인인 레이디 고디바의 전설적인 스토리를 차용하여 귀족적이며 세련된 브랜드 이미지를 형성하는 데 성공한 대표적인 브랜드 스토리텔링 사례이다.

 

 

고디바는 1926년 벨기에 브뤼셀의 마스터 쇼콜라티에였던 조셉 드랍스가 자택 지하실에서 ‘쇼콜라티에 드랍스’라는 초콜릿 회사를 창립한 것으로 시작되었다. 전 가족이 사업에 참여할 정도로 온 힘을 초콜릿에 쏟으며 회사를 키워나가던 중 아버지 피에르 드랍스 시니어가 세상을 떠나게 되었고, 이후 네명의 자녀가 각각의 전문분야를 맡아 사업을 지속시켜 나간다. 1956년 조셉 드랍스는 판매를 위해 가게를 열기로 결심하고 특색 있는 이름을 모색했다. 그때 조셉의 부인 가브리엘 드랍스가 ‘고디바’라는 이름을 제안했다.

 

전설에 따르면 1057년 영국 코번트리 지방의 사람들은 영주의 전쟁으로 소요된 피해를 메우느라 높게 책정된 세금 때문에 궁핍한 생활을 하고 있었다. 고디바 부인은 이를 보고 백성을 위해 세금을 줄여달라고 남편에게 부탁하지만 그는 천민을 위해 나설 필요가 없다며 무시한다.

 

하지만 그녀는 물러서지 않고 반박해 결국 두 사람은 내기를 하게 되는데, 고디바 부인이 옷을 입지 않고 도시의 중심가에서 말을 타고 돌면 그 부탁을 들어주겠다는 약속을 하게 된다. 그녀는 영주의 예상을 깨고 정말로 알몸으로 마을을 돌았고 이에 감동한 농민들은 모두 그녀를 위해 집안의 문을 닫고 고디바 부인이 지나가는 것을 보지 않았다고 한다. 이러한 그녀의 고귀한 희생과 품성은 순결하면서도 귀족적인 이미지로 남았고, 사람들에 의해 전설로 전해지게 되었다.

 

조셉 드랍스는 이런 고디바 부인의 용기, 이타심, 관용, 고귀함을 담은 초콜릿을 생산한다는 취지로 고디바라는 이름을 선택하고 또한 말을 타고 있는 고디바 부인을 브랜드의 심벌로 사용했다.

 

1956년 쇼콜라티에 드랍스는 고디바로 상호를 변경하였고 브뤼셀 그랜드 플레이스에 첫 매장을 오픈한다. 시즌별 테마와 이벤트에 따라 다양하고 기발한 초콜릿 제품을 선보였고 매장 윈도에는 예쁘게 포장된 제품이 진열되었다. 이후 수년 동안 조셉 드랍스의 레시피대로 고디바의 맛을 유지하였으며 여기에 우아한 유럽 감각의 디자인과 아름다운 패키지를 더해 초콜릿 분야에서 독보적인 위치를 점하게 되었고, 초콜릿은 특별한 고급 선물로 인식되기 시작한다.

 

58년에는 프랑스 파리 생토노레 거리에 첫 해외 고디바 매장을 오픈하였고, 이후 뉴욕, 도쿄, 홍콩 등으로 사업을 확장하며 세계적인 초콜릿 브랜드로 성장하게 된다.

 

오늘날 고디바는 세계에서 가장 좋은 코코아 빈을 사용하여 최고의 기술과 정성을 더해 초콜릿을 만들며, 최고의 쇼콜라티에들과 새로운 레시피와 디자인을 끊임없이 고민하고 연구한다. 엄선된 원료와 초콜릿 장인의 기술을 이용하여 퀄리티와 맛을 지켜온 고디바는 명실공히 벨기에 최고의 초콜릿 브랜드로 자리매김하고 있다.

 

<프리밸런스·메지스 수석디자이너>

인쇄인터네뉴스팀기자

2014-10-18 

 

 

초콜릿 성공 마케팅을 배워보자!

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- 면세점 집중 유통, 스토리텔링 등 차별화된 마케팅 전략으로 성공 -

 

☐ 벨기에 초콜렛산업과 고디바사 개요

 

벨기에 소비연구단체 Crioc에 따르면, 벨기에는 국민 1인당 연간 8㎏의 초콜릿을 소비하며 전 세계에서 스위스, 영국 다음으로 초콜릿을 가장 많이 소비하는 국가임. 이 밖에도 국내 초콜릿 생산량은 연간 73만 톤에 달하며 관련 분야 종사 수는 7600명, 관련 기업 수는 264개사임.

 

벨기에의 대표 초콜릿 제품기업 중 하나인 고디바(Godiva)사는 1926년 초콜릿 장인 Draps가(家)가 세움. 이후, 1966년 미국의 캠벨스프(Campbell Soup)사에 인수된 후, 다시 2007년 터키의 일디츠 홀딩스(Yildiz Holdings A.S)사에 인수돼 현재 소유주는 터키임.

 

  - 전 세계 450여 개 매장을 보유하고 있으며 백화점, 쇼핑몰, 면세점 등 2000여 곳으로 유통 중임.

 

  - 현재 고디바 초콜릿 생산은 본사가 있는 벨기에(브뤼셀)와 미국(펜실바니아)에서 이루어지고 있으며, 2억5000만 개에 달하는 초콜릿이 80개국 이상으로 유통되고 있음.

 

초콜릿의 나라로 불리는 벨기에에는 노이하우스(Neuhaus), 마르꼴리니(PierreMarcolini), 레오니다스(Leonidas) 등 고디바보다 더 전통이 깊고 알아주는 초콜릿 브랜드가 많지만 국외에서는 고디바가 가장 유명함. 이 같은 이유에는 고디바 사의 남다른 마케팅 전략이 있었기 때문임.

 

 

☐ 고디바의 성공 마케팅 전략

 

○ 차별화된 유통망을 뚫어라, 면세점 집중 공략

 

  - 고급 수제 초콜릿 전문점이 나날이 증가하고, 타 경쟁사들의 초콜릿 제품들이 산재하는 초경쟁 환경 속에서, 고디바는 매장 확장보다는 ‘공항 면세점’을 주요 타깃으로 삼고 유통함. 공항 면세점의 특징은 비즈니스맨들이 전 세계로 출장을 다니며 가족, 친척, 지인들의 선물을 많이 구매하는 장소라는 점임. 특별한 선물 아이디어가 딱히 떠오르지 않을 때 구매되던 고디바 초콜릿은 이러한 비즈니스맨들에 의해 간접적으로 유통되기 시작했고, 전 세계적으로 고디바의 브랜드 인지도를 알리게 됨.

 

 

○ 스토리텔링으로 감성 마케팅 자극

 

- 고디바라는 브랜드 이름은 11세기경 영국 코벤트리 지역을 통치하던 레오프릭(Leofric) 영주의 부인인 고디바 부인의 이름을 따서 만든 것임. 당시 영주의 높은 세금으로 고충을 겪던 백성들을 위해 고디바 부인은 남편에게 세금감면을 요청했고, 영주는 부인 요청을 계속 거절하다가 만약 부인이 나체로 말을 타고 마을을 돌면 세금감면을 해주겠다고 약속했음. 이에, 부인은 백성들을 위해 말위에서 전라로 마을을 행진해 영주로부터 세금감면을 이끌어 낼 수 있었음.

 

  - 이 회사는 이 같은 스토리텔링을 이용한 감성마케팅으로 소비자들에게 타 기업에 비해 고귀하고 우아한 이미지의 초콜릿 브랜드를 각인시킬수 있었으며, 소비자들과의 브랜드 교감을 유도하는 데 성공한 것으로 분석됨.

 

 

영국 코벤트리 마을 광장에 있는 고디바 부인 동상 모습

자료원: BBC

 

 

 ○ 초콜릿=선물 공식을 십분 활용, 포장 및 디자인에 주력

 

  - 달콤한 초콜릿은 남녀노소 구분 없이 누구나 다 좋아하고 즐겨찾는 제품이라 선물 구입 시 받는 사람의 취향을 모르는 경우에도 실패할 확률이 낮음. 따라서 특별한 아이디어가 없는 경우 가장 많이 구입하는 선물 중 하나가 바로 초콜릿임.

 

  - 고디바는 이러한 점을 이용해 고급스러운 포장 및 디자인으로 선물하기 적합하게 제작함.

 

 ○ 변화하는 소비자 트렌드에 맞춘 제품의 다양화

 

  - 이 밖에도, 초콜릿 품목에만 국한하지 않고 아이스크림, 음료, 커피, 쿠키 등의 제품 다양화를 통해 소비자들의 변화하는 트렌드에 맞춰나가며 보다 폭넓은 구매자층을 유도함.

 

 

 

☐ 시사점

 

 ○ 현대 소비자들은 예전과는 달리 더 이상 제품의 가격이나 품질만으로 구매를 결정하지 않음. 공급이 과잉된 무한경쟁시대에서 살아남기 위해서는 타 기업에는 없는 ‘차별성’에서 그 해답을 찾을 수 있고, 이 차별성은 기업의 마케팅 전략에서 나오게 됨.

 

 ○ 고디바사는 초콜릿 제품구매의 주요인이 ‘선물’이라는 점을 이용해, 세계적으로 유동인구가 높은 공항 내 면세점으로 유통하고, 스토리텔링으로 제품을 신비롭게 만드는 등 성공적인 마케팅 전략을 펼친 기업으로 평가됨. 우리 기업들도 이러한 차별화된 마케팅 전략들을 벤치마킹해 더 효과적으로 시장진출을 해야 할 것임.

 

자료원: RTL, La libre, 주일 프랑스상공회의소, 고디바 홈페이지 및 KOTRA 브뤼셀 무역관 의견 종합