〔대형마트의 변신〕쇼핑 혁명에 나선 오프라인 매장

〔대형마트의 변신〕쇼핑 혁명에 나선 오프라인 매장

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오프라인 스토어의 반란, 매장의 상식을 뒤엎다

 

더 이상 온라인에 고객을 잃지 않으려는 오프라인 유통업체들의 스토어 혁신이 빠른 속도로 전개되고 있다. 어뮤즈먼트 디스카운트 스토어, 하이브리드 마켓, 힐링 마트 등 신개념 매장을 선보이는 오프라인 유통업체들은 ‘다르지 않다면 열지도 않는다’고 강조할 정도로 그동안 보여주지 않았던 실험 요소들을 신규점에 도입하고 있다. 상식을 뒤엎는 새로운 쇼핑 공간을 창조, 온라인 기업들과 정면승부를 한다는 점에서 오프라인 스토어의 개혁 의지를 충분히 보여준다.

 

기존 점포의 콘셉트와 가치를 바꾸는 ‘혁신적 변화’를 꾀한 오프라인 신개념 스토어 가운데 일부는 성공하고 일부는 실패하겠지만, 급변하는 유통 환경을 고려한다면 유통업계는 현재 진행형으로 미래 매장을 설계해야 한다. 최근 등장한 신개념 스토어들이 매장 안에 잠재돼있는 오프라인만의 ‘강점’을 어떻게 발견하고, 그들의 매력을 발산하고 있는지 알아본다.

 

쇼핑 혁명 나선 오프라인 매장

오프라인 위기 돌파 키워드, ‘아주 싸거나, 아주 재밌거나…’

 

유통 혁신에 쫓기고 있는 소매업계를 다음 스테이지로 안내해줄 ‘신개념 스토어’들이 등장하고 있다. 기존의 식상한 형태에서 벗어나 스페셜 콘셉트로 무장한 매장들이 오프라인 유통업계에 새로운 돌파구를 던져주고 있는 것. 기존 포맷과 선을 긋고 ‘뉴 스토어’ 실험을 진행 중인 기업들은 기존에 잠재돼 있던 오프라인만의 매력을 발산하며 쇼핑 혁명에 나서고 있다.

 

그동안 대부분 오프라인 기업들은 온라인유통의 급성장에 맞서기 위해 자사 온라인 채널을 육성하는 데 힘써왔다. 그러나 최근 매장 차별화에 다시 눈을 돌리며, 온라인 공습에 앉아서 당하지 않겠다는 의지를 보이고 있다. 온라인 채널로의 소비 이동이 전 카테고리로 확산됨에 따라 ‘상식을 뒤엎는 새로운 시도’ 없이는 오프라인의 부활 기회를 상실할 것이라고 판단한 것이다.

 

실제로 혁신하지 않으면 도태된다는 사실에 공감하며 조직 내부의 DNA가 바뀌고 있는 상황에서 ‘어뮤즈먼트 스토어’, ‘하이브리드 마트’ 등 신개념 스토어로 활로를 모색하고 있다. ‘다르지 않으면 열지도 않는다’는 각오로 반전 계기를 만들어내고 있는 오프라인 스토어들의 변화 모습을 살펴본다.

 

 

◇매장의 하이브리드화ㅣ합칠수록 싸지는 HDS와의 융합

 

먼저, 기존 업태 분류 방식으로 구분하기 힘든 ‘하이브리드’ 매장의 등장에 주목할 만하다. 기존 매장 간의 장점을 합치고, 업태 경계를 넘나드는 크로스오버 현상이 오프라인 채널에 활력을 주고 있다.

 

특히 요즘 유통업계에서는 HDS, 즉 하드 디스카운트 스토어와의 융합이 큰 화두다. HDS는 국내뿐 아니라 해외에서도 성장이 가로막힌 오프라인의 대안으로, 기존 마트 포맷과 결합해 한국형 HDS 모델로 재탄생하는 사례가 늘고있다.

 

@마켓D

 

롯데마트가 지난 4월 선보인 ‘마켓D’ 경우 기존 창고형 할인점인 빅마켓에서 변형된 가격 파괴형 모델이다. 마켓D는 매장 운영부터 인력까지 저비용 구조를 취한 대신 오로지 상품의 가성비에만 초점을 맞춰 초저가 창고형 매장을 설계한 것이 특징. ‘할인을 즐기고, 다르게 살자(Enjoy Discount, Live Different)’는 슬로건을 내걸고 단순화·자동화를 통해 HDS식 저비용 구조를 실현했다.

 

 

 

 

@홈플러스 스페셜

 

그동안 시장 변화에 다소 둔감했던 홈플러스도 변신을 시도하고 있다. 일반 마트와 창고형 할인점을 결합한 한국식 HDS ‘홈플러스 스페셜’이 하이브리드 매장의 대표 사례로 꼽힌다. 서울·대구·부산·대전 등의 주요 매장 리뉴얼을 통해 문을 연 홈플러스 스페셜은 각 업태의 핵심 상품을 한 번에 고를 수 있도록 설계된 하이브리드 디스카운트 스토어다. 이 과정에서 점포 운영과 진열 방식을 간소화한 독일 하드 디스카운터 알디와 리들을 벤치마킹했다.

 

 

@책 파는 가전 매장

 

가전 전문점에서 일본 츠타야식 혁신을 추구한 하이마트 경우 서점과 융합한 하이브리드 매장으로 차별화에 성공했다. 가전제품과 책 5천 권이 공존하는 롯데하이마트의 옴니스토어는 ‘책 파는 가전 매장’이라는 콘셉트로 하이브리드화에 나섰다.

 

 

@GS수퍼마켓×랄라블라

 

전통 식품 유통채널인 슈퍼마켓은 H&B숍과의 결합을 추진 중인데, ‘GS수퍼마켓×랄라블라’에 이어 ‘롯데슈퍼 위드 롭스’도 등장했다.

 

 

@롯데슈퍼 위드 롭스

 

지난달 경기 시흥점을 하이브리드 매장으로 전환한 롯데슈퍼는 슈퍼와 뷰티숍을 한 공간에서 운영하기로 했다. 일본 슈퍼마켓이나 편의점들이 이업태와의 융합으로 시너지를 내는 것과 마찬가지로, 젊은 유동상권에서 신 포맷을 시험할 계획이다.

 

 

 

 

◇‘펀·힐링’ 스토어화ㅣ‘뻔’했던 쇼핑을 ‘펀’하게 바꾸다

 

펀과 힐링에 초점을 맞춘 매장의 변화도 주요 혁신 포인트로, 고객에게 즐거움과 호기심을 주는 콘텐츠를 쇼핑에 접목시키고 있다. 쇼핑과 엔터테인먼트의 접목을 보여주는 사례는 CJ오쇼핑과 CJ E&M의 합병만 봐도 알 수 있는데, CJ오쇼핑은 최근 버라이어티 쇼와 홈쇼핑 프로그램의 경계를 허무는 ‘예능형 홈쇼핑’ 실험으로 화제를 모으고 있다.

 

 

@삐에로쑈핑

 

오프라인 업계에서도 재미를 무기로 고객을 끌어들이려는 시도가 눈에 띈다. 이마트는 펀&크레이지를 콘셉트로 하는 어뮤즈먼트 디스카운트 스토어 ‘삐에로쑈핑’을 스타필드 코엑스몰에 선보였다. 일본 돈키호테를 벤치마킹한 이곳은 생활용품과 잡화, 의류, 식품, 가전에 더해 취미용품과 이색 아이디어 상품까지 판매하며 구경하는 ‘재미’와 저렴한 ‘가격’으로 젊은층을 끌어들이고 있다.

 

 

@엘큐브의 게임테마관

 

롯데백화점 경우 미니 백화점 1호점인 엘큐브 홍대점을 아예 게임 테마관으로 바꿨다. 지난 4월 엘큐브 4개층을 채웠던 의류, 화장품, 잡화 매장을 모두 빼고 대신 넷마블 스토어 등 게임 관련 콘텐츠로 채웠다.

 

롯데마트 경우 ‘소비자의 시간을 어떻게 묶어두느냐’가 오프라인 매장의 혁신 포인트라고 판단해 서울 양평점 등에서 1층 전체를 휴식공간으로 바꾸는 파격 승부수를 띄웠다. 기존 마트에서 중시하는 식품 매장은 지하에 배치하고 1층은 온전히 고객들이 휴식을 취할 수 있는 공간으로 할애해 집객력을 극대화했다. 롯데마트 측은 오프라인 마트포맷이 한계에 봉착한 상황에서 ‘도심 속 힐링 마트’ 등 지역 특성에 맞는 특화 매장을 계속 선보인다는 전략이다.

 

 

◇매장의 스페셜화ㅣHMR 전문점·홈센터, 카테고리킬러 사업 확장

 

온라인 채널이 급성장하는 가운데 오프라인 업체들은 기존점 경쟁력을 강화하기 위해 갖은 노력을 기울이고 있다. 예를 들어, 일부 업체들은 오프라인 경험을 늘린다며 매장면적을 확장해 더 많은 상품을 갖추거나, 점내 진열상품에대한 설명을 보강하는 데 힘쓴다.

 

그러나 이제 소비자들은 대형 매장에 더 많은 상품이 구비돼 있다는 점에 매력을 느끼지 못한다. 그보다 매장 내 전문적으로 선별된 제품을 직접 체험하기를 원하며, 이에 대응한 전문매장들이 오프라인 시장에서 확대되고 있다.

 

일렉트로마트(가전), 센텐스(뷰티), 자주(생활용품) 등 이마트의 전문점 사업 확장을 그 대표 사례로 들 수 있다. 이마트는 자사 HMR 브랜드 기반의 피코크 전문점도 연내 선보일 계획인데, 이에 맞선 식품업계의 가정간편식 전문점 론칭도 주목받고 있다. CJ제일제당이 지난 6월 ‘올리브마켓’을 오픈하며 국내 1호 HMR 전문점이라는 타이틀을 얻기도 했다. 여의도 IFC몰과 CJ제일제당 쌍림동 본사에 위치한 올리브마켓은 HMR 식문화를 경험할 수 있는 콘텐츠와 플랫폼의 유기적 결합 공간을 구현했다.

 

 

@에이스홈센터

 

HMR 못지않은 성장 카테고리인 홈임프루브먼트 분야에서도 스페셜 매장이 등장하고 있다. 서울 금천구에 오픈한 ‘에이스홈센터’는 유진그룹 계열의 홈임프루브먼트 매장으로, 미국 에이스하드웨어와 제휴를 맺고 홈센터 경영 기술과 운영 노하우 등을 전수받았다. 그동안 큰 성과를 올리지 못했던 국내 홈센터 시장에서 선진국형 카테고리킬러로 승부할 계획이다.

 

 

 

 

◇‘쇼핑하는 맛’이 있는 오프라인 스토어

 

온라인 유통 시대를 맞아 기존 오프라인 매장은 주요 쇼핑채널로서 기능이 약화될 것으로 예측됐지만, 사실은 그 반대다. 기존 매장이 더 중요해지고 있다는 말이다. 오프라인 매장은 순수 온라인 유통업체가 제공하지 못하는 근원적 가치, 즉 상품에 대한 직접 체험, 사람과 사람 간의 교감등을 제공한다. 온라인 쇼핑의 위협에도 여전히 중요한 채널로서 기능할 수밖에 없는 이유다. 오프라인 매장을 찾는 고객들은 ‘쇼핑’ 그 이상을 원한다.

 

오프라인 매장 변신에 나선 기업들은 단순히 취급품목이나 매장 규모 확대에 나설 것이 아니라, 오프라인만의 강점을 활용해 업그레이드된 쇼핑 경험을 제공하는 데 주력해야 할 것이다.

 

리테일매거진 2018년 8월호