〔쇼핑몰의 변신〕 쇼핑센터·백화점 테넌트 차별화 전략

⊙쇼핑센터·백화점 테넌트 차별화 전략

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플레이슈머, 밀레니얼…

경험 판매로 공략하라

 

천편일률적이던 백화점, 쇼핑센터가 변화하고 있다. 편의성, 다양성, 가격 경쟁력까지 갖춘 온라인 시장으로 향하는 고객 발길을 오프라인 매장으로 다시 이끌기 위해서는 기존과 다른 차별점이 있어야 하기 때문이다. 관련 업계는 키즈 스파, 사진 편집숍 등 기존에 없던 체험형 MD를 보강하고, 로열층을 패션 대신 키즈존으로 꾸미는 등 차별화된 테넌트 전략을 선보이고 있다.

 

백화점과 쇼핑센터 업계가 새로운 가치 제공을 위해 오프라인 공간 혁신에 나서고 있다. 온라인 시장이 급격히 성장하면서 소비자 중심으로 시장 구도가 전환되고 있는만큼, 잠재 고객 유인에 집중해 테넌트 전략을 수정하고 있다. 백화점, 쇼핑센터 업계의 최근 MD 전략과 테넌트 차별화 사례를 살펴본다.

 

 

 

 

◇정량적, 정성적 면밀한 상권 분석 필수

 

다양한 테넌트가 모여 하나의 상업시설을 이루는 백화점, 쇼핑센터가 차별화 전략으로 소비자 니즈에 부합하는 테넌트 유치에 힘을 쏟는 것은 당연하다. 특히 최근에는 소비자 니즈가 다양화, 세분화되면서 다른 곳에서 볼 수 없는 색다른 경험 제공을 위해 노력하고 있다. 이처럼 차별화된 테넌트 유치를 위해서는 가장 먼저 상권에 대한 면밀한 분석이 선행돼야 한다. 상권 분석은 상권 내 소비자를 인구통계학적으로 세분화하는 ‘데모그래픽 세그먼테이션(demographic segmentation)’과 소비자 행동의 심리학적 기준에 따라 세분화한 ‘사이코그래픽 세그먼테이션(psychographic segmentation)’의 두 가지 방법이 있다.

 

전자는 나이, 성별, 월 소득, 교육 수준 등을 정량적 수치로 조사하는 것이다. 이와 반대로 후자는 소비자 라이프스타일, 가치와 니즈, 개인의 개성 등 정성적 요인에 초점을 맞춰 조사를 진행한다. 이 두 가지 분석 기술을 함께 활용해야 보다 정밀한 타깃팅 전략을 수립할 수 있다. 이후 사업성 확보, 콘셉트 구현, 업종 보완, 편의성 강화의 순서를 거쳐 테넌트를 선정한다(도표 1 참고). 즉, 소비자 세분화를 통해 핵심 카테고리를 설정하고 지역별 고객 라이프스타일과 소비 수준을 반영해 구체적인 카테고리를 결정한다. 유통, F&B, 엔터테인먼트가 적절하게 믹스된 MD로 매장의 경쟁력을 배가할 수 있다.

 

 

◇플레이슈머 공략, 체험형 테넌트 확대

 

미래 주요 소비층으로 부각되고 있는 밀레니얼 세대는 소비 행위가 곧 경험이라고 여기며, 개인화된 쇼핑경험을 중시하는 경향을 보인다. 이처럼 즐거운 쇼핑 체험을 원하는 소비자를 일컬어 ‘놀다(play)’와 ‘소비자(consumer)’의 합성어인 ‘플레이슈머(playsumer)’라고 한다. 이 같은 플레이슈머를 공략하는 다양하고 색다른 체험형 매장이 확대되고 있다.

 

MD 전략을 통해 제공할 수 있는 체험형 테넌트는 네가지 종류로 구분된다. 가장 먼저 영화, 전시 등 감각적인 체험을 일컫는 ‘엔터테인먼트 체험’, 제품이나 서비스의 정보 제공, 지적 능력 향상을 위한 ‘교육 체험’, 체험형 F&B 등 ‘미적 체험’, 스포츠, VR 등 ‘일탈 체험’ 등이다.

 

최근 확대되고 있는 체험형 테넌트 중 하나로 ‘복합 문화공간형 테넌트’도 빼놓을 수 없다. 온라인으로는 경험할 수 없고 직접 봐야 느낄 수 있는 다양한 문화 콘텐츠로 고객 발길을 이끄는 역할을 하고 있다. 이 같은 테넌트들은 고객 체류시간을 늘리는 효과도 내고 있다. 또한 성인뿐 아니라 유아동을 타깃으로 하는 체험형 테넌트도 다양하게 신설되면서 가족 단위 고객을 이끌고 있다.

 

 

 

 

◇테넌트 믹스로 고객 방문율 제고

 

테넌트 믹스란 디벨로퍼가 최적의 업종, 업태의 테넌트를 선택해 계획한 규모와 위치에 적정하게 배치하는 노하우를 일컫는다. 테넌트 믹스 역시 지역민의 니즈에 맞도록 조합해야 한다. 즉, 입지, 용지, 상권 구조, 주민 특성, 경쟁 등의 상황에 맞게 경제성을 고려해 테넌트 믹스를 계획한다.

 

특히 경쟁우위를 차지하기 위해서는 차별화된 ‘코 테넌시(co-tenancy)’ 전략이 필요하다(도표 2 참고). 코 테넌시란 동종·이종 테넌트를 전략적으로 배치해 고객 트래픽을 높이는 것이다. 기존에 없던 색다른 테넌트 조화로 시너지 효과를 제고할 수 있다.

 

 

◇성장 동력, 크리에이티브 테넌트에서 찾아야

 

실제로 유통업체들은 다양한 전략을 통해 새로운 테넌트 조합을 선보이기 위해 노력하고 있다. 현대백화점 경우 자사 밀레니얼 세대 직원을 대상으로 직접 다양한 아이디어를 실험해볼 수 있는 매장을 구축하겠다는 계획이다. 즉, 각 매장의 대리급 이하 직원이 자율적으로 운영할 수 있는 R&D형 매장을 구성하겠다는 것이다. 이를 위해 현대백화점 전국 14개 매장에 ‘크리에이티브 존’을 운영하겠다고 밝혔다. 팝업스토어와 행사장 공간을 활용해 총 1,312㎡ 규모로 꾸려질 예정이다. 매장 관리나 고객 응대만 주로 맡던 직원에게 핵심 권한을 부여하겠다는 것으로 주목을 받고 있다. 이처럼 백화점, 쇼핑몰들은 획일화된 테넌트 구성에서 벗어나 오프라인 매장에서만 제공할 수 있는 체험을 제안해 특별한 목적 없이도 고객들이 매장을 찾을 수 있는 상업 시설을 만들어가고 있다. 특히 쇼핑센터 경우 과거 되도록 많은 테넌트를 넣고, 몸집을 키우던 것에서 벗어나 소규모라도 지역 맞춤형 라이프스타일 센터(LSC)로서 지역민이 원하는 테넌트를 최대한 구성하는 데 주력하고 있다.

 

 

1  체험형 테넌트 강화 사례

 

〈어덜키즈 위한 키즈 뷰티 콘텐츠 제안〉

 

현대백화점은 지난해 서울 강동구에 위치한 천호점 매장 한층 전체를 대규모 키즈 전문관을 리뉴얼해 선보였다. 약 4천㎡ 규모의 키즈&패밀리관은 유아동용 의류부터 생활소품 등 80여 개의 브랜드로 구성됐다. 기존 매장 대비 아동 브랜드 수가 2배가량 증가한 것으로, 단순 판매 공간에 그치지 않고 가족 단위 고객이 새로운 경험을 즐길 수 있도록 체험형 콘텐츠를 대폭 늘린 것이 특징이다.

 

 

 

특히 자녀와 부모가 함께 족욕, 마스크팩 등을 즐길 수 있는 키즈 스파 체험형 콘텐츠 ‘슈슈앤쎄씨’를 입점시켜 호응을 얻었다. 체험형 뷰티 놀이터를 지향하는 슈슈앤쎄씨는 국내 키즈 코스메틱 전문 기업 지엔드에이치가 운영하는 키즈 뷰티 살롱이다. 슈슈앤쎄씨는 기존에 성인 위주로 진행되던 다양한 스파 관리를 아동 맞춤형 상품과 방법으로 변경해 제공한다.

 

이곳을 찾은 아동은 풋 스파, 네일 아트, 메이크업 시연 등 다양한 뷰티 서비스를 받을 수 있다. 네일 아트 진행시에는 아동이 원하는 색상을 고를 수 있어 만족도가 더욱 높게 나타난다. 지엔드에이치는 친환경 키즈 코스메틱 브랜드 ‘슈슈페인트’도 운영 중으로, 국내외 3~9세 여야를 위한 아동 화장품과 소품을 슈슈앤쎄씨를 통해 판매한다. 물로 지워지는 매니큐어, 저자극 립크레용 등 아동들이 사용하는 제품인 만큼 유해한 성분을 덜어낸 제품을 선보이고 있다.

 

 

〈카메라, 사진, 스튜디오를 한 자리에, 복합 문화 공간 오픈〉

 

지난 4월 롯데백화점 에비뉴엘 월드타워점 5층에 문을 연 ‘291 포토그랩스’는 고객에게 새로운 체험을 제공하기 위해 롯데백화점의 테넌트팀이 1년간 고민해 구성한 사진 전문 매장이다.

 

 

 

 

일반 매장 6개를 합쳐 만든 공간으로, 매장을 보다 풍성하게 구성하기 위해 신진 사진작가의 활동을 지원하는 협동조합 사진공방과 카메라 벤더업체 반도카메라와 협업을 진행했다. 291 포토그랩스는 카메라, 스튜디오, 서적, 대규모 사진 작품 등 사진과 관련된 모든 컨텐츠를 만나볼 수 있도록 구성된 사진 관련 복합 문화공간이다.

 

한쪽에 마련된 스튜디오와 커뮤니티 코너에서는 사진작가가 직접 찍어주는 프로필 촬영도 진행할 수 있다. ‘사진곳간’을 추구해 사진에 대한 모든 것을 담았으며, 매장에는 다양한 사진이 전시돼 있다. 이 매장의 또 다른 특징은 ‘불편함’을 체험할 수 있다는 것이다. 매장에는 A4크기의 사진 500장이 진열돼 있는데, 작가 정보와 사진 제목을 보려면 사진이 담긴 통을 열어야만 확인할 수 있다. 사진을 구매할 때도 이미 인화된 재고품을 주는 것이 아니라 즉석에서 인화해준다. 다소 시간이 걸리고 불편하더라도 고객이 직접 만져보고 관찰하는 등 새로운 경험을 제공하기 위한 것이다.  백화점 최초의 사진을 테마로 한 아트 비즈니스 플랫폼으로 꼽히고 있다.

 

 

 2  전략적 테넌트 배치 사례

 

〈영유아 자녀 둔 지역민 타깃, 로열층을 키즈존으로 설계〉

 

스타필드 시티 위례점은 지난해 경기도 하남 위례신도시에 오픈했다. 일반적으로 매장에서 1층이 얼굴 역할을 한다면, 2층은 핵심 브랜드가 들어서는 로열층으로 꼽힌다. 일례로 백화점 경우에도 해외 명품 등 주력 상품을 주로 2층에 배치한다. 스타필드 시티 위례는 로열층에 해당하는 2층을 어린이를 위한 키즈존으로 구성했다. 위례 신도시 인구 조사 결과, 10세 이하 영유아 비중이 14%에 달할 정도로 어린이 비중이 높았기 때문이다. 이런 지역 특성에 맞게 전체 면적인 4만 4천㎡ 중 약 3,300㎡를 키즈존으로 구성했다. 영화관을 제외한 순수 쇼핑몰의 9%가량이 유아동을 위한 공간이다. 매장 가운데를 중심으로 우측에는 서점과 별마당 키즈, 야마하 등을 배치해 단순 상품 구매 외에도 자녀와 다양한 체험을 할 수 있도록 구성했다. 또한 좌측으로는 토이 킹덤, 스타필드 키즈관 등 영유아부터 초등학교 자녀까지 대상으로 하는 테넌트를 배치해 동선이 자연스럽게 순환될 수 있도록 했다.

 

 

 

 

별마당 키즈는 스타필드 코엑스에서 선보였던 문화 공간으로 위례점에는 키즈 전용으로 축소돼 배치됐다. 디지털 사이니지를 통해 다양한 경험이 가능하도록 구성해놨다. 맞은 편에는 영풍문고가 위치하며, 점두에 아동용 도서를 진열해 연관구매를 유도하고 있다. 지역민의 구매력을 이끌기 위해 다른 층 테넌트들도 점두에 키즈 라인을 배치한 것이 특징이다.

 

 

〈여성 패션 의류층에 입점, 애슬레저 니즈 공략〉

 

지난 3월 15일, 롯데백화점 인천터미널점 2층에 나이키 비콘(Beacon) 매장이 문을 열었다. 이 매장의 규모는 1,058㎡로, 나이키가 보유한 러닝, 농구, 조던, 우먼, 키즈, 축구 등 전 카테고리를 갖추고 있는 메가숍이다. 나이키는 매장 면적에 따라 이름이 바뀐다. 331㎡ 이상 규모 매장은 ‘나이키 메가숍’으로, 992㎡ 이상 규모는 별도 분류해 ‘나이키를 이끌어 간다’는 의미에서 ‘비콘(횃불)’으로 부르고 있다.

 

 

 

이 매장이 특별한 이유는 규모뿐 아니라 위치 면에서의 특징도 있다. 보통 스포츠 전문 브랜드가 상층에 위치하는 것과 달리, 이 매장은 여성 패션 브랜드가 위치해있는 2층에 입점해있다. 일반 나이키 매장 경우 여성 고객 매출 비중이 30%대인 데 반해, 비콘 매장 경우 평균 40%대로 여성 고객 유입이 높은 점을 고려해 여성 브랜드가 위치한 2층에 오픈한 것이다. 여성 패션층에 입지한 만큼 매장 초입에도 디자인을 강조한 여성용 운동복을 배치해 고객 발길을 이끌고 있다. 운동과 건강에 관심 많은 2030 젊은 여성층이 증가하고 있는 점에 주목해 나이키와 협업을 통해 새로운 테넌트 믹스 전략을 선보였다는 설명이다.

 

 

한편, 여성 고객을 공략하기 위해 상의에 자수 서비스를 제공하는 등 커스터마이징 서비스를 선보이고 있다. 또한 전문기구를 활용, 발 사이즈를 측정해 상품까지 제안하는 큐레이션 서비스도 제공한다.

 

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2019년 6월호 Special Report