■ 오케이 스토어 / 이온도 손든 지역 슈퍼

■ 오케이 스토어

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이온도 손든 지역 슈퍼

데일리 상품의 EDLP에 고객 열광

 

 

 

 

 

 

 

 

 

도쿄를 기반으로 한 로컬 소매기업 오케이는 7년 연속 고객 만족도 1위를 기록하고 있는 슈퍼마켓이다.

PB가 아니라 업계 최고의 NB만 선별, 지역 최저가로 판매하는 오케이는 가격이 오른 채소 등은 대체 상품을 적극 추천하는 등 지역민의 입장에 선 상권 친화 전략으로 전국구 슈퍼마켓과 승부하고 있다.

 

부진의 늪을 걷고 있는 슈퍼마켓 업계에서 ‘고품질·EDLP(상시 최저가)’를 동시에 추구하며 고성장세를 걷고 있는 로컬 슈퍼마켓이 있어 주목을 받고 있다. 오케이 스토어가 그 주인공으로 7년 연속 고객 만족도 1위를 획득하며, 대형 슈퍼마켓 업체인 이온조차 상대가 안 되는 인기를 얻고 있다.

 

오케이는 도쿄를 비롯한 수도권을 중심으로 108개 점포를 전개하는 식품 슈퍼마켓이다. 연매출은 2018년 3월기 기준 3,577억 3,400만 엔을 기록했다. 2015년 이후 연평균 7∼8%의 매출 성장률을 유지하고 있으며, 3년 전과 비교하면 점포 수가 25개 늘었다.

 

 

◇오케이 스토어ㅣPB보다 싼 NB를 지역민에게 제공

 

일본체인스토어협회 통계에 따르면 일본 슈퍼마켓 시장 규모는 1997년 16조 8,600억 엔을 정점으로 내리막길을 걸어 2017년에는 12조 9천억 엔까지 시장 규모가 축소됐다. 출구가 보이지 않는 장기 불황 속에서 오케이 스토어는 고성장세를 유지하고 있어 더욱 빛이 난다.

 

그렇다면 오케이가 지역민들의 지지를 받고 있는 이유는 무엇일까. 지난해 9월 일본 생산성본부서비스가 발표한 JCSI(Japanese Customer Satisfaction Index ; 일본 고객 만족도 지수)에서 오케이는 슈퍼마켓 부문 고객만족도 7년 연속 1위를 달성했다.

 

특히 6개 평가 지표 가운데 고객 만족, 고객 기대, 품질, 고객 가치, 로열티 5개 지표에서 1위를 차지했다. 나머지 한 부분인 고객 추천 의향에서는 3위를 기록했다. 이온, 이토요카도, 세이유 등 전국구 거대 체인을 제치고 1위를 차지한 것만 봐도 로컬 슈퍼 오케이 스토어의 위상을 알 수 있다.

 

 

◇NB만으로 상권 제압한 로컬 슈퍼

 

오케이는 매장 운영 기본 방침인 ‘고품질·EDLP’ 정책에 따라 특매일 없이 NB상품을 지역에서 가장 저렴한 가격에 제공하고 있다. ‘지역 내 최저가’ 포스터를 매장 내 개재하고 있고, 경쟁점보다 높은 가격으로 판매한 사실을 고객이 신고하면 바로 가격 인하를 할 뿐 아니라 ‘경쟁점에 대응해 가격을 낮췄다’고 가격표에 명시하고 있다.

 

슈퍼마켓 업계에서 경쟁점에 대응해 매일 가격을 인하하는 것은 사실상 어렵다. 주요 슈퍼마켓 업체들이 특매 행사를 실시해 특정일에 특정상품을 과감히 할인하는 정책을 펴왔기 때문이다.

 

이 같은 특매 행사에 대한 찬반 논란이 있지만, 지역 소비자들도 특매 행사를 기대하고 쇼핑 스케줄을 잡는 것이 사실이다.

 

오케이의 상시 최저가 전략은 이러한 업계 상식을 파괴한다. EDLP의 장점으로는 고객이 내점일에 따라 불공평함을 느끼지 않고 쇼핑할 수 있다는 점. 특매 행사를 고지하는 광고비도 절감할 수 있을 뿐 아니라, 과거 매출 데이터를 바탕으로 수요를 예측할 수 있어 재고관리와 자동발주가 수월해진다.

 

지역 최저가라는 이미지가 형성되면, 그만큼 고정고객도 쉽게 창출할 수 있다. 이는 획일적 가격 정책으로 운영되는 내셔널 체인 슈퍼마켓과 차별화된 로컬 슈퍼마켓만의 장점이다. 즉, 로 코스트 경영을 실시하면서 형성한 지역 팬들은 특별한 일이 없는 한 로컬 슈퍼의 충성 고객이 된다.

 

특히 오케이의 강점은 그로서리 부문에 있다. 카테고리별 점유율이 높은 고품질 NB만 구색하고 있는 데다, 가격까지 저렴해 고객 만족도가 클 수밖에 없다.

 

 

◇값 오른 채소는 대체상품 추천

 

지역 상시 최저가 정책인 EDLP는 미국 월마트를 떠올리게 한다. 그러나 월마트가 중국 등 인건비가 저렴한 외국에서 제조한 글로벌 PB를 중심으로 가격을 파괴한다면, 오케이 스토어는 신뢰할 수 있는 고품질의 NB를 다른 곳보다 저렴하게 판매하는 전략을 특징으로 한다.

 

오케이 매장의 객단가는 고객 특성 및 지역 특성에 따라 다르지만 전점 평균 약 2,700엔 수준이다. 특히 신선식품과 우유, 두부 같은 일배식품은 고품질, 선도를 우선 중시한 후 저가격을 추구하고 있다. 산지 상황 등을 정확히 전달하는 ‘어니스트(정직) 카드’를 도입해 가격 인상 및 인하 고지를 철저히 하고 있다.

 

예를 들어 채소는 기상 조건에 따라 물량이 없거나, 가격이 급등하는 경우가 생긴다. 이 경우 왜 해당 가격으로 판매하는지 명확하게 전달, 경우에 따라 다른 상품으로 대체할 것을 추천하기도 한다. 철저히 지역 소비자 입장에서 매장을 운영하는 것이다.

 

또한 가격을 낮추는 것뿐 아니라 보존료, 착색료, 산화방지제 등 식품 첨가물을 사용하지 않는 건강과 안전을 배려한 상품 위주로 제공하고 있다. 해당 상품을 판매하는 이유가 가격표에 게재돼 있기 때문에 지역 소비자는 안심하고 구입할 수 있다.

 

지난 2011년 일본에서 방사능 사태가 발생했을 때, 많은 소비자들이 원산지에 민감한 반응을 보였다. 이때 오케이는 가공식품을 포함한 거의 모든 제품에 생산 공장 위치, 원재료 원산지 등을 가격표에 게재해 지역 소비자들의 큰 호응을 얻었다.

 

예를 들어 두부 경우 ‘콩원산지; 미국, 제조 공장; 군마현 ○○시’ 등과 같이 큰 글씨로 가격표에 표시해 안심 마케팅을 실시했다. 이것은 대형 내셔널 체인들이 ‘방사능 검사 완료’라는 POP 한 장을 매대에 붙여 놓았던 것과는 다른 모습이었다.

 

저렴한 빵이나 도시락도 오케이의 매력 가운데 하나다. 갓 구운 빵 100종을 상시 판매하고 있으며, 인기상품인 ‘오케이피자’는 직경 30㎝ 사이즈를 한 판에 469엔에 판매하고 있다.

 

오케이가 집객력을 높일 수 있었던 이유 가운데 하나는 ‘오케이 클럽’이다. 200엔을 지불하면 오케이 클럽에 가입할 수 있고, 카드를 계산대에 제시하면 현금 결제 고객에게 3% 할인 혜택을 추가로 제공한다. 원래 저렴한데, 할인을 한 번 더해주는 것이다.

 

이렇게 지역민 지지를 얻은 오케이는 클럽 회원을 대상으로 회원 간 서로 협력하는 쇼핑대행 서비스 ‘친구 택배’를 지난해 6월부터 시작했다. 택배회원으로 등록한 사람이 전용 애플리케이션을 사용, 인근에서 친구 등록한 사람에게 쇼핑을 의뢰하고, 오케이 매장에서 구매하고 싶은 상품을 대리 구매해 받는 시스템이다. 쇼핑 금액과 쇼핑금액의 10%를 수수료로 구매 대행자에게 지불하면 된다. 매일 쇼핑하기 곤란한 고령자 니즈에 대응하는 것을 주목적으로 하고 있다.