〔리뉴얼〕기존점 활성화 전략

〔리뉴얼〕기존점 활성화 전략

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점포 개혁 시대

‘리뉴얼 = 리노베이션’

 

매장 리뉴얼로 활기를 되찾으려는 유통업계가 기존점의 효율성 진단을 통해 돌파구를 찾고 있다. 신규 출점이 어려워진 현 시점에서 오프라인 매장들에게 리뉴얼은 선택이 아닌 필수이며, 최근 리뉴얼의 트렌드는 ‘쇄신’, ‘혁신’ 등을 뜻하는 리노베이션(renovation)으로 점포를 개혁하는 것이다.

 

실제로 리뉴얼을 통해 유통 혁신을 주도하고 있는 매장들을 보면, 단순히 겉모습만 바꾸는 ‘물리적 변화’가 아니라 기존 점포의 콘셉트와 가치를 바꾸는 ‘혁신적 변화’를 택하고 있다.

 

또한 ‘고객의 요구 – 현재 점포의 현상 = 틈’이라는 생각으로 그 틈새를 줄여 고객 라이프스타일을 반영한 매장을 재창조하는 데 리뉴얼의 초점을 맞추고 있다. 리노베이션에 가까운 리뉴얼 혁신으로 오프라인의 미래 비전을 찾아낸 국내·외 유통업계 리뉴얼 성공 사례를 소개한다.

 

 

리노베이션 초점

 

‘쇼핑 환경의 재구성’

요즘처럼 변화무쌍한 유통 환경에서는 물리적 공간의 ‘개선’만으로 새로움을 소구하기 힘들다. 매장이라는 물리적공간 안에서 상품과 서비스를 ‘개혁’하고, 오프라인의 강점인 ‘쇼핑의 재미’를 맛보게 해줘야 고객 이탈을 막을 수 있다. 매장 리뉴얼 역시 새로운 고객 경험을 창조하는 방향으로 그 트렌드가 변하고 있다.

 

최근 신규 출점을 통한 성장전략에 족쇄가 채워진 가운데 유통업체들이 선택한 전략은 매장 리뉴얼이다. 단순히 노후 점포를 개선하는 수준이 아니라, 매출 상위 점포나 지역 거점 점포에 매출 역량을 집중하며 활력을 되찾겠다는 전략이다.

 

 

 

 

◇출점 제로 시대, 매장 재창조 열중

 

소매점에는 ‘외관적 수명’, ‘구조적 수명’, ‘취급상품 수명’ 등 여러 수명 주기가 존재한다. 개점 후 일정 기간이 지나 매출이 정체되거나 감소하는 이유도 점포 라이프사이클 흐름에 따라 매장과 고객 사이에 틈이 생기기 때문이다. 리뉴얼이란 이러한 현상을 이해하며, 그 틈을 메우는 작업이라고 할 수 있다.

 

최근 유통업체들은 리뉴얼을 ‘점포 개혁’이라고 칭할 정도로 ‘전체적이고 의식적인 변혁’을 통해 기존점 수익 극대화에 나서고 있다. 여기서 점포 개혁이란 문제점 보완을 통해 ‘틈새’의 원인을 규명해 대책을 수립하고 보완하는 것이다(도표 1 참조). 이러한 과정을 통해 리뉴얼을 실시할 것인지, 스크랩 앤 빌드에 들어갈 것인지, 업태 전환을 할 것인지 등을 결정하게 된다.

 

실제로 오프라인 채널이 구조적 하락세에 접어들며 대형마트와 백화점 등은 부진점을 폐쇄하거나, 대대적으로 손보며 실적 회복에 나서고 있다. 특히 기존점의 체질 개선이 지속 성장을 위한 필수 과제라고 판단, 핵심 상권별 우량 점포에 매출 역량을 집중하고 있다.

 

이렇게 오프라인 매장 재배치에 나선 유통업계는 리뉴얼에 초점을 맞추며 매장이 ‘새로워진다는 것’이 과연 무엇을 의미하는지 다시 생각해보고 있다. 즉 단순 노후 시설 교체 등 하드웨어적 변화를 뜻하는 리모델링에서 벗어나 상품, 서비스, 직원 마인드까지 새롭게 한다는 측면에서 리뉴얼을 진행하고 있다. 이러한 면에서 최근 리뉴얼은 유통업체가 추구하는 가치 확보를 위한 ‘쇼핑 환경의 재구성’이라고 정의할 수 있다.

 

 

◇기존점 대수술로 뉴 포맷 전환

 

최근 몇 년 간 출점 가뭄을 겪고 있는 오프라인 유통업계는 ‘매장 수술’이라는 카드를 꺼내들고 있다. 특히 대형마트 업계의 신규 출점은 매년 감소세를 기록하고 있는데, 지난해에는 대형마트 순증 점포 수가 단 1개에 그쳤다. 이렇게 새 점포를 내기 어려운 상황에서 기존 점포에 새로운 콘셉트를 입혀 뉴 마트로 단장하는 것이다.

 

•예를 들어, 홈플러스는 대구점과 서울 동대문점 등 주요 점포를 하이브리드 마트인 ‘스페셜’ 매장으로 전환했고, 올해는 수도권과 지방에서 지역밀착형 몰형 마트를 선정해 ‘코너스’로 바꿔 오픈할 예정이다.

 

•롯데마트 경우 수익성이 떨어지는 비식품 카테고리는 압축하고, 남는 공간을 식음료와 패션 전문점 등 집객력이 높은 임대 매장으로 구성해 실적을 향상시킨다는 전략이다. 현재 점별 취급품목 수를 기존 6만 개에서 3만 개로 줄이는 작업을 진행 중이며, 테넌트 매장들의 면적도 전점 평균 1,650㎡에서 4,100㎡로 확대할 계획이다. 이마트도 마찬가지로, 직영매장 공간을 줄이고 비식품 카테고리의 효율화 및 경쟁력 있는 전문점 유치를 통해 단위 매장당 매출을 높인다는 전략이다.

 

•실제로 전문점 중심의 ‘매장의 스페셜화’를 추진 중인 이마트는 일렉트로마트(가전), 센텐스(뷰티), 자주(생활용품) 등 자사 카테고리킬러들을 리뉴얼 매장에 입점시키고 있다. 1993년 개점한 이마트 1호점인 창동점도 지난달부터 대대적인 리뉴얼 공사를 실시하고 있고, 스타벅스를 비롯한 신규 매장을 유치할 계획이다.

 

•슈퍼마켓 각사들도 기존 업태의 틀 안에서 리뉴얼로 새로운 포맷을 실험하며 업태 스펙트럼을 넓히고 있다. 롯데슈퍼 경우 서울 G은평점과 도곡점을 비롯해 20개 매장을 상권 특화형 뉴 콘셉트 매장으로 전환했고, 신선·간편 전문매장을 선보인 홈플러스 익스프레스도 기존점의 단위 매장당 생산성을 높일 수 있는 근린형 소형포맷에 리뉴얼 초점을 맞췄다.

 

신규 출점 제로 시대를 맞은 백화점 역시 리뉴얼로 돌파구를 찾고 있다. 변화된 고객 라이프스타일에 맞춰 기존점의 공간 재설계부터 MD 혁신까지 대대적으로 바꾸는 데 집중하고 있다. 롯데백화점 경우 지난해 말 안산점을 재개장한 이후 효과를 톡톡히 봤다.

 

‘1층 명품, 2층 의류’의 공식을 깨고 지역 라이프스타일에 맞춰 층별 구성을 달리한 점이 적중한 것. 현대백화점 천호점도 2014년부터 5년에 걸쳐 진행한 대규모 증축 리뉴얼 공사를 지난 1월 마쳤다.

 

식품관 리뉴얼을 시작으로 키즈관·리빙관·레저스포츠관 등 체험과 전문성을 강화한 백화점으로 재단장한 결과, 리뉴얼 이후 매출이 21.5%나 증가하는 효과를 거뒀다. 올해는 압구정본점 등 주요 점포 4곳을 동시에 리뉴얼할 예정이다. 한편, 지난해 현대아이파크몰에서 HDC아이파크몰로 사명을 바꾼 아이파크몰은 ‘글로벌 어뮤즈먼트 몰’을 콘셉트로 1,500억 원대의 리뉴얼을 단행해 놀이동산 같은 체험형 복합 문화공간을 만들어냈다.

 

이처럼 리뉴얼 테마를 ‘변화된 고객 중심의 리노베이션’으로 잡은 오프라인 유통업계는 기존 점포를 고객 라이프스타일을 반영한 매장으로 개편하고 있다. 새로운 고객경험을 창조하는 방향으로 리뉴얼 초점이 맞춰지며 기존점포의 콘셉트와 가치를 바꾸는 혁신적 변화는 계속 이어질 전망이다.