■ 365 바이 홀푸드마켓 / 2016, 홀푸드마켓의 신 포맷

■ 365 바이 홀푸드마켓 / 홀푸드마켓의 신 포맷

 

•소재지 : 로스앤젤레스 실버레이크(365 바이 홀푸드마켓 1호점)

•매장면적 : 기존 매장의 절반 수준인 2,600㎡

•개점일 : 2016년

 

•저가형 모델로 론칭한 ‘소형 홀푸드 버전’은 프리미엄 슈퍼에 트레이더 조와 프레시앤이지의 장점을 접목해 젊은 세대의 니즈를 충족시키는 데 주안점

 

 

 

홀푸드마켓의 신 포맷 ‘365 바이 홀푸드마켓’ 집중 분석

(retailing.co.kr)

 

예상을 깬 철저한 저비용 버전,

자존심 버린 홀푸드의 변신

 

1년 전부터 ‘미국에서 가장 기대되는 유통 매장’으로 꼽혀왔던 365 바이 홀푸드마켓이 드디어 모습을 드러냈다. 홀푸드마켓이 그동안 고수해왔던 단일 브랜드 전략에서 벗어나 저가형 모델로 론칭한 ‘소형 홀푸드 버전’은 프리미엄 슈퍼에 트레이더 조와 프레시앤이지의 장점을 접목해 젊은 세대의 니즈를 충족시키는 데 주안점을 뒀다.

 

지난 5월 25일 베일을 벗은 ‘365 바이 홀푸드마켓(365 by Whole Foods Market)’이 미국뿐 아니라 전 세계 유통업계의 뜨거운 관심을 받고 있다. 365 바이 홀푸드마켓은 프리미엄 슈퍼마켓의 대명사격인 홀푸드마켓(Whole Foods Market)이 선보이는 저가형 매장이라는 점에서 개장 전부터 세간의 관심을 끌어왔다.

 

1년 6개월여 간의 준비 과정을 마치고 로스앤젤레스 실버레이크에 개점한 365 바이 홀푸드마켓 1호점은 기존 프리미엄 슈퍼 포맷보다 슬림화되면서 젊어진 모습으로 변신을 꾀한 것이 특징이다. 기존 매장의 절반 수준인 2,600㎡ 규모로 몸집을 줄인 이곳에서 홀푸드마켓이 노리는 것은 단순히 ‘저가형 유기농 매장’ 만들기가 아니다. 물론, 작아진 공간에서 효율성을 높이는 방향으로 운영 시스템을 바꿨지만, 밀레니얼 세대들이 식품 쇼핑을 하면서 새롭게 체험할 수 있는 장치들을 도입했다.

 

◇프리미엄 전략 위기, 반전 포인트로 돌파

대부분 유통 전문가들은 ‘365 바이 홀푸드마켓’이 2016년 미국에서 가장 기대되는 유통 매장이라는 데 동의한다. 그러나 일각에서는 홀푸드마켓의 이번 행보가 지금까지 애써 쌓아온 프리미엄 이미지를 스스로 무너뜨리는 위험한 모험이라며 우려하기도 한다.

 

여러 의견이 오가는 가운데 식품 유통업계의 황태자로 불리며 부진을 몰랐던 홀푸드마켓이 최근 점당 매출 하락세를 보이자, 저가형 포맷으로 돌파구 마련에 나선 것으로 분석된다. 홀푸드마켓은 2015년 회계연도에 전년대비 매출이 8.4% 신장하는 등 안정적 성장세를 이어갔지만, 올해 발표한 연간보고서에서 밝힌 2016년 목표 매출 성장률은 3～5%로 축소 지향적이었다.

 

특히 친환경·유기농식품을 취급하는 업체들의 증가로 경쟁 환경이 갈수록 심화되는 가운데 기존의 단일 포맷 전략으로는 더 이상 지속 성장이 어렵다고 판단했다. 실제로 월마트부터 크로거, 코스트코 등이 유기농제품의 값을 낮춰 밀레니얼 세대들을 끌어들이자 홀푸드마켓의 두터운 마니아층도 무너지기 시작했다.

 

이러한 경쟁 환경은 홀푸드마켓의 실적 부진으로 이어졌다. 2016년 회계연도 1사분기(2015년 10월～2016년 1월)에 홀푸드마켓의 기존점 매출은 1.8% 떨어진 데 이어 2사분기(2016년 1～4월) 기존점 매출은 3% 감소해 하락 폭이 더 커졌다. 같은 기간 동안 총매출 실적은 소폭 증가했지만, 순수익 경우 10%가량 떨어진 것으로 나타났다.

 

이렇게 회사 수익이 악화되자 홀푸드마켓은 이번에 대중적 포맷으로 론칭한 365 바이 홀푸드마켓에 기업의 명운을 걸기로 했다. 홀푸드마켓이 주목한 밀레니얼 세대(1980년～1990년대 생)는 기존 홀푸드마켓보다 진화된 매장을 원한다.

 

밀레니얼 세대는 합리적 가격에 맞는 품질과 세련된 제품을 원하지만 높은 가격은 지불하지 않는다. 브랜드 충성도가 낮고, 자신이 추구하는 가치에 맞는 상품에만 지갑을 여는 이들을 위해 홀푸드마켓은 ‘365 에브리데이 밸류’ 등 PB상품을 확충하는 한편, 젊은 세대에게 익숙한 디지털 쇼핑 기기를 도입했다.

 

 

365 바이 홀푸드마켓이 가격 저항감을 낮추며 신기술 적용을 통해 젊은 세대의 취향에 맞는 포맷을 완성하기까지는 어느 정도의 시간이 필요할 것이다. 그러나 이 같은 실험을 성공적으로 마칠 경우 기존 매장에도 로스코트 오퍼레이션 정책을 일부 적용할 수 있을 것이다. 홀푸드마켓이 단일 브랜드 전략에서 벗어나 새 브랜드로 론칭한 365 바이 홀푸드마켓 1호점의 주요 특징을 살펴보면 다음과 같다.

 

 

◇‘프리미엄을 버리다’

 

크로거 산하의 랄프스(Ralph’s) 슈퍼마켓이 영업했던 자리에 들어선 실버레이크점은 의도적으로 기존의 프리미엄 슈퍼 이미지에서 탈피하려고 했다. 기존 건물을 해체하면서 천장을 노출식 오픈형 천장으로 거칠게 마감했는데, 이는 지금까지 홀푸드마켓이 추구해왔던 깔끔하면서 정돈된 콘셉트의 디자인과 상반된 것이다. 가격 부담이 큰 고가 슈퍼라는 인식에서 탈피하고, 인테리어 투자비를 줄이기 위한 시도이기도 하다.

 

 

진열 방식도 기존 홀푸드마켓과 다르다. 기존점들이 농산품 진열시 색깔별로 단을 나누고, 일렬로 층층이 진열하는 것과 달리 실버레이크점에서는 과일 등을 배송 박스째로 평대 위에 올려놓고 판매하는 모습을 볼 수 있다. 심지어 진열대 밑에 재고상품을 보관하기도 해 홀푸드마켓이 저가형 포맷에서 로 코스트 운영 전략을 시험하고 있음을 알 수 있다.

 

한편 기존점의 절반 정도 되는 ‘소형 홀푸드 버전’을 전개하며 임대료를 절감하고, 인건비 부담도 줄였다. 홀푸드마켓 측에 따르면 실버레이크점은 250～500명에 달했던 기존점에 비해 직원 수를 100명까지 줄였다. 취급품목 수도 기존 매장의 4분의 1인 7천 개로 줄여 콤팩트한 공간에서 이윤을 높이는 트레이더 조(Trader Joe’s)를 벤치마킹한 것으로 보인다. 실제로 실버레이크점을 방문하면 홀푸드마켓과 유기농 전문점 스프라우트 파머스마켓(Sprouts farmers Market)에 트레이더 조를 섞어놓은 듯한 분위기를 풍긴다.

 

 

◇‘젊은 세대에게 편리하다’

 

365 바이 홀푸드마켓은 매장 규모와 인력을 줄인 대신 젊은 세대가 이용하기에 더 편리한 매장을 설계했다. 인력 감축으로 대면 판매 비중이 줄어든 만큼 셀프 서비스에 중점을 둔 것이 특징이다. 매장 인력을 줄이기 위해 정육과 수산물 등 신신식품 코너에서는 시식 판매를 시행하지 않는 대신, RTC(Ready-to-Cook) 등 반조리 상품을 주로 제안하고 있다.

 

피자와 핫도그, 샐러드, 수프 등을 파는 즉석식품 코너에는 셀프 키오스크를 설치해 젊은층이 주문부터 결제, 픽업까지 직접 할 수 있도록 했다. ‘주문 스테이션’에 설치된 3대의 태블릿을 이용해 자신이 원하는 메뉴를 주문, 결제한 후 ‘픽업 스테이션’에 설치된 스크린에 자신의 주문 번호가 뜨면 찾아가면 된다. 음식 주문부터 픽업까지 한 명의 직원과도 마주칠 일이 없다.

 

실버레이크점이 과거 테스코가 미국에서 전개했던 프레시앤이지(Fresh&Easy)의 느낌이 나는 이유도 젊은 세대에게 익숙한 셀프 키오스크 등 편의성 중심의 서비스 요소를 도입했기 때문이다. 이렇게 365 바이 홀푸드마켓은 소수 인력만으로 점포를 운영하는 방법 가운데 하나로 셀프 매장 강화를 더 지향할 계획이다.

 

 

◇‘제휴 확대로 쇼핑의 질을 높이다’

 

전문 업체와의 제휴를 통해 식품 쇼핑객에게 새로운 서비스를 제공한다는 점도 눈에 띄는 차별화 요소다. ‘365 프렌즈(Friends of 365)’라는 제휴 프로그램을 도입한 홀푸드마켓은 협력사들에게 독립된 공간을 제공, 입점업체들이 유연성을 갖고 새로운 사업 기회를 창출할 수 있는 자리를 제공했다. 현재 365 바이 홀푸드마켓 1호점에 입점한 제휴업체는 다음 세 곳이다.

 

? 티봇(teaBOT)

실버레이크점에는 캐나다 토론토 기반의 벤처업체가 만든 ‘티봇’이 설치돼 눈길을 끌고 있다. 티봇은 한마디로 ‘차(茶)를 끓어주는 로봇’으로, 고객이 18가지 잎차와 허브가 담긴 티봇 앞에 서서 자신이 선호하는 종류를 선택하면 30초 안에 차를 만들어주는 서비스를 제공한다. 차 애호가들은 자신이 선호하는 잎차 가운데 3종을 섞어 블렌딩하고, 여러 가지 향의 차를 시음해보며 파우치로 주문해 집으로 가져올 수 있다.

 

 

? 클로이(Chloe)

2015년 뉴욕에서 가장 성공한 비건 레스토랑 ‘클로이(Chloe)’도 입점했다. 채식주의자를 위한 카페인 클로이에서는 검은콩, 퀴노아, 고구마 등 채소를 주재료로 한 버거와 샐러드, 파스타, 스낵 등을 판매한다. 채식주의자가 아니더라도 시간에 쫓기는 젊은 세대가 간편하게 맛있는 식사를 할 수 있는 곳으로 오픈과 동시에 고객 발길이 끊이지 않고 있다.

 

 

? 알레그로 커피(Allegro Coffee)

기존 홀푸드마켓에 입점해 호응을 얻은 바 있는 ‘알레그로 커피’는 365 바이 홀푸드마켓에도 들어왔다. 유기농 인증을 받은 농장과의 직거래를 통해 원두를 공급하는 알레그로 커피는  홀푸드마켓 전용 패키지에 담겨 제공된다. 수제맥주 양조기도 설치해 젊은층에게 인기 있는 크래프트 맥주와 안주도 판매하고 있다.

 

 

◇‘디지털 기술로 스토어 디자인을 하다’

 

음식 주문을 위한 셀프 키오스크와 차 주문기기 티봇 외에도 실버레이크점에서는 ‘전자가격 표시기’, ‘전자저울’, ‘와인 전용 키오스크’ 등 여러 기술이 적용된 쇼핑 체험을 할 수 있다. 매장 곳곳에는 상품 무게에 따른 가격을 자동으로 측정할 수 있는 전자저울이 설치돼 있고, 태블릿PC로 와인 라벨을 스캔하면 해당 와인의 등급과 자세한 설명, 고객 리뷰 등을 확인할 수 있다.

 

매장에서 구매한 상품을 집으로 가져가기 귀찮다면 식료품 배달 앱인 ‘인스타카트(Instacart)’를 이용해 집까지 배송시키는 모든 과정을 손쉽게 처리할 수 있다. ‘마이 365 리워드(My 365 Rewards)’라는 디지털 로열티 프로그램도 새롭게 론칭, 온라인 회원 고객들이 오프라인 매장에서 쓸 수 있는 디지털 포인트를 제공하고 있다.

 

 

◇저가형 모델, 우려보다 기대 크다

 

365 바이 홀푸드마켓은 신시장 진출과 함께 주요 소비층인 밀레니얼 세대를 잡을 수 있는 기회로 작용하겠지만, 기존 매장과의 충돌로 인한 매출 감소 문제는 생각해봐야 할 요소다.

 

홀푸드마켓은 현재 워싱턴주 밸뷰(Bellevue)와 오레건주 포틀랜드(Portland) 등에 총 19개의 365 바이 홀푸드마켓 오픈을 준비 중인데, 이 가운데 3곳은 본래 프리미엄 슈퍼로 개점을 준비했던 상권이다. 이런 상황에서 홀푸드마켓이 본래 계획대로 저가형 포맷을 빠르게 확장할 경우 상권 내 자기잠식도 무시할 수 없으며, 비슷한 포맷으로 이미 시장에 자리잡은 트레이더 조와의 경쟁도 피할 수 없을 것이다.

 

그럼에도 불구하고 홀푸드마켓은 신규 론칭 모델에 대해 거는 기대가 크다. 지난 18개월간 친환경•유기농식품의 가격과 품질에 대한 연구와 고민을 통해 1호점을 내놓은 만큼 실용성을 가미한 프리미엄 슈퍼로 자리매김할 수 있다고 자신하는 것이다. 물론, 365 바이 홀푸드마켓의 성공을 예단하기는 아직 이르다. 실버레이크점을 개점한 후 6월 들어 홀푸드마켓의 주가는 소폭 반등했는데, ROI를 높이는 저가형 모델로 홀푸드마켓이 수익성 개선과 함께 젊은 세대를 끌어들일 수 있을지 지켜봐야 할 것이다.

 

 

365 바이 홀푸드 론칭

(withbuyer.com)

 

미국 홀푸드마켓

누구나 쉽고 편하게 구매하세요~

 

친환경·유기농 식품은 꾸준히 증가하고 있다. 특히 미국은 세계 최대의 친환경 시장이다. 미국은 1990년부터 유기농 제품들이 급격하게 수요 증가하고 있으며, 지난 30년 동안 유기농 시장은 3400% 성장했다. 미국의 친환경 제품 판매규모는 이미 2015년에 390억달러였다.

 

특히 밀레니얼 세대(1980년대 초반부터 2000년대 초반 출생한 세대)는 유기농 제품의 가장 큰 소비자들이다. 이들은 대부분 도시에서 살고 있으며, 유기농 식품뿐 아니라 미용 등 생활 전반적인 면에서 유기농을 선호한다.

 

이들을 타깃으로 해 홀푸드마켓은 지난해 소규모 체인점, 365 바이 홀푸드를 론칭했다. 기존의 홀푸드마켓보다는 가성비를 중시한 매장으로 다양한 소비자들에게 상품을 제공하려는 전략이다. 규모는 작지만 저렴한 가격과 첨단기술 도입을 앞세워 인건비를 낮추고 젊은 층들이 쉽게 접근할 수 있도록 하고 있다.

 

미국의 홀푸드마켓은 1978년에 설립되어 현재 전세계 약 400개가 넘는 매장을 보유하고 있다. 홀푸드마켓은 채소, 과일 등은 신선함을 중요하게 여겨 지역에서 로컬 소싱을 한다. 말린 과일이나 차 음료 등 패키징 식품은 타국에서도 수입하며, 특히 세계 각 지역의 고유 건강식품에 관심을 두고 있다.

 

최근 아마존에 인수합병되면서 물류 시스템도 개선될 예정이다. 또 아마존 락커를 설치해 소비자가 아마존 닷컴에서 주문을 하고 홀푸드마켓에서 수령할 수 있도록 한다. 홀푸드 PB 상품은 아마존 닷컴을 포함해 아마존 프레시, 프라임 나우 등을 통해 더욱 확장 판매될 예정이다.

 

2017.09.18 17:24

기자명 김선희