⊙대형마트 3사의 뉴 마트 체험

⊙대형마트 3사의 뉴 마트 체험

(retailing.co.kr)

 

대형마트 온·오프 경쟁력, 매장에서 시작된다

 

대형마트가 미래형 매장을 테스트하고 있다. 온라인 공세에 새로운 성장 발판 모색에 나선 대형마트가 매장 활용도를 극대화하는 전략을 취했다. 하지만 그 방법에서는 차이가 나타났다. 복합쇼핑몰처럼 고객이 찾아와서 체류할 수 있는 매장이 생기는 한편, 점포 후방에 풀필먼트센터를 구축하고 근거리 배송을 강화하기도 했다. 또한 이들의 장점을 한데 모은 옴니스토어도 등장했다. 최신 대형마트 리뉴얼 사례를 바탕으로 이들의 미래 전략을 살펴본다.

 

 

◇기존 자산 매장 활용도 극대화, 저비용 고효율 리뉴얼 추진

 

온라인 전환과 역신장. 대형마트의 고심이 깊어지는 가운데 대형마트가 매장 활용법의 새로운 방향을 제시하며 드라이브를 걸었다. 온라인 강화와 오프라인 집객이라는 큰 틀에서 전략은 다르게 나타나기도 하지만 결국 대형마트의 매장 정의를 새롭게 내리며 고객 만족도를 끌어올리는 것이 목표다.

 

올해들어 대형마트의 구조조정이 현실화됐다. 이마트는 전문점 개편을 통해 일렉트로마트, 노브랜드 등 경쟁력이 높은 전문점에 집중한다. 홈플러스는 2019 회계연도에서 영업이익이 전년 대비 40% 가까이 줄어들며 돌파구를 찾고 있다. 롯데마트는 올해 17개 매장의 문을 닫을 예정이라고 알렸다.

 

대형마트의 최우선 과제는 수익성 개선이다. 투자 대비 고효율의 사업에 집중해야 하는 시점인 것이다. 이때 기존 매장 활용은 투자 비용과 관리 비용 절감이라는 효과를 낼 수 있다. 따라서 대형마트는 매장 리뉴얼을 통해 새로운 포맷을 테스트해보고, 이를 확장해 차세대 사업으로 이끌고자 한다.

 

 

혁신 사례  1  이마트타운 월계점ㅣ먹거리로 오프라인 경쟁력 극대화

 

오프라인에서의 쇼핑 경험 극대화로 대형마트의 매장 경쟁력을 강화하기도 했다. 고객이 대형마트를 방문하는 이유를 장보기에 국한하지 않고 다각화하는 것이 목표다. 차별화된 테넌트 도입을 통해 고객이 쇼핑을 하기 위해 혹은 엔터테인먼트 시설을 즐기기 위해, 식사를 하기 위해, 책을 읽기 위해서 대형마트를 찾게 만든다. 다시 말해 대형마트에도 몰링을 도입해 고객에게 소구하는 것이다.

 

이마트는 지난 5월 28일 이마트 월계점을 이마트타운 월계점으로 리뉴얼 오픈했다. 지난해 3월 문을 연 이마트트레이더스 월계점과 이마트 월계점 그리고 새롭게 선보인 ‘더타운몰(The Town Mall)’로 구성된 쇼핑타운형 매장이다. 기존 이마트 월계점 면적의 20%를 차지하던 테넌트 비율을 70%까지 늘려 고객이 오래 체류하고 싶은 매장으로 탈바꿈했다.

 

이마트타운 월계점의 가장 큰 특징은 식품 매장이다. 대형마트 강점이 식품에 있다고 판단하고 식품 매장을 기존 3,636㎡에서 3,966㎡으로 확대한 반면, 비식품 매장은 1만 1,900㎡에서 1,652㎡으로 대폭 축소했다. 이로써 이마트 매장 중 처음으로 비식품보다 식품 규모가 더 큰 곳이 됐다.

 

매장 초입부터 유명 맛집과 최신 트렌드 상품으로 구성한 즉석식품 코너를 배치했으며, 젊은 소비자를 타깃으로 한 반찬 코너 ‘오색밥상’을 론칭했다. 또한 축산·수산 코너에서 고객이 원하는 두께, 모양, 손질 형태로 상품을 제공하는 ‘오더메이드’ 서비스도 시작했다. 개인화 맞춤 서비스로 고객들에게 체험 기회를 주는 것이다.

 

주류 코너도 강화했다. 주류는 온라인 판매가 제한돼 있는 만큼 오프라인 수요가 높다. 월계점은 208㎡ 규모의 ‘와인앤리큐르(Wine & Liquor)’ 코너를 오픈했다. 이곳은 와인을 원산지에 따라 진열하고 가격표에 원산지와 당도를 표기해 고객 편의성을 높였다. 또한 대형 맥주 냉장고를 설치했다. 총 17대의 냉장고가 매장 벽면을 따라 설치돼 350여 종의 맥주를 언제든 시원하게 구매할 수 있다.

 

압축된 비식품 매장은 효율화에 집중했다. 월계점 고객 중에는 신세계포인트 임산부와 7세 이하 자녀를 둔 고객 대상 혜택을 주는 ‘맘키즈 클럽’ 회원 수가 평균 대비 1.8배 많다. 따라서 유아용품을 통합 전개한 베이비 통합 매장을 열었으며, 식품 매장과 연계해 주방용품, 홈 카페 관련 상품을 진열했다.

 

한편 축소된 비식품 매장은 테넌트로 바뀌었다. 이마트타운 월계점은 기존 상품 판매 중심의 MD 구성에서 벗어나 F&B, 문화, 엔터테인먼트 관련 콘텐츠를 강화한 더타운몰을 선보였다. F&B 매장을 기존 12개에서 30개로 늘렸으며 브런치카페 ‘카페 마마스’, 가로수길의 일본 가정식 브랜드 ‘온기정’, 독특한 감성의 중식당 ‘매란방’ 등 유명 맛집을 입점시켰다. 2층에 위치한 푸드코트 ‘엘리펀트’ 경우 1인 좌석과 만화영화를 상영하는 키즈존을 설치해 편의성을 더했다.

 

또한 책과 라이프스타일, 다이닝으로 구성된 서점 ‘아크앤북’이 메인 무빙워크를 중심으로 자리 잡았으며 아이들이 스포츠를 체험할 수 있는 ‘바운스트램폴린’도 입점했다. 문화와 엔터테인먼트 시설은 이마트타운 몰링의 핵심이다.

 

이외에도 패션, 라이프스타일 매장이 40개 입점했는데, 이마트 전문점인 일렉트로마트, 토이킹덤이 입점했으며 1층 메인 출입구에는 56㎡ 규모의 팝업스토어 ‘스위트스팟’이 위치한다. 플리마켓과 브랜드 팝업스토어가 결합된 이곳은 매달 새로운 콘텐츠로 꾸며 매장을 자주 찾는 고객에게도 신선한 분위기를 선사할 예정이다.

 

 

혁신 사례  2  롯데마트 스마트스토어ㅣ주문 후 30분 만에 배송 준비 완료

 

롯데마트는 매장을 배송 거점으로 활용하는 한편, 다양한 디지털 기술을 접목해 쇼핑 편의성을 높이고 있다. 옴니스토어를 구축해 온·오프라인 경쟁력을 한번에 확보하려는 것이다. 매장 내 물류 자동화 시스템을 구축하고 다양한 방식으로 고객에게 새로운 쇼핑 경험을 선사한다.

 

 

롯데마트는 중계점과 광교점을 스마트스토어로 리뉴얼했다. 스마트스토어는 오프라인 매장과 온라인 배송센터를 결합한 모델로 운영된다. 이곳의 가장 큰 특징은 주문 후 2시간 이내 상품을 받아볼 수 있는 ‘바로배송’ 서비스다. 롯데마트는 매장 내 155m에 달하는 천장 레일과 4개의 바로배송 스테이션을 설치해 온라인 주문부터 피킹, 패킹까지 30분 안에 완료하는 시스템을 구축했다.

 

바로배송 처리 과정은 다음과 같다. 주문이 들어오면 피킹 담당 직원이 해당 상품을 바구니에 담는다. 피킹은 바로배송 스테이션을 기준으로 나눠진 구역별로 이뤄지는데, 중계점은 농산, 수산·축산, 가공 2곳으로 구분했다. 피킹이 완료된 바구니는 바로배송 스테이션을 통해 후방 패킹장으로 이동한다. 이때 피킹 작업은 주문이 4건 발생했을 경우 또는 5분 간격으로 이뤄진다. 자주 주문이 들어오는 고빈도 상품 경우 후방에서 바로 패킹장으로 옮기는데 150SKU의 품목을 유동적으로 운영한다.

 

패킹장으로 이동한 상품은 고객별로 분류된다. 상품 바코드를 스캔하면 해당 바구니에 초록색으로 표시되기 때문에 빠르게 작업할 수 있다. 작업을 마친 주문 바구니는 검수 과정을 거쳐 출하장으로 이동한다. 차량 한 대에 6개의 주문품을 싣고 나가며 고객은 주문 후 2시간 이내 받을 수 있다.

 

중계점 경우 최대 3㎞까지 바로배송 서비스를 제공한다. 6만 5천여 세대가 해당 범위에 속한다. 인근 지역은 1시간 이내 배송을 받을 정도로 빠른 배송을 자랑한다. 중계점은 서비스 안정화 이후 바로배송 범위를 5㎞까지 늘릴 계획이다. 롯데마트 중계점 이수환 점장은 바로배송의 장점을 고객과 매장, 2가지 측면에서 설명했다. 고객 입장에서는 매장 진열 상품을 받기 때문에 품질을 신뢰할 수 있으며, 매장 입장에서는 폐기 부담을 줄일 수 있어 이익 개선에 도움이 된다는 것이다.

 

롯데마트가 바로배송 서비스를 도입한 4월 28일부터 5월 20일까지 중계점과 광교점의 일 주문 건수는 전년 대비 각각 130.8%, 175.6% 증가했다. 특히 신선식품의 온라인 주문 구성비가 기존 35%에서 45%로 상승했다.

 

이외에도 롯데마트는 다양한 방법으로 고객 온라인 주문에 대응하고 있다. 반경 15㎞ 이내 고객에 대해 원하는 시간에 상품을 가져다주는 예약 배송 서비스를 제공한다. 또한 고객이 자동차에서 내리지 않고 주문품을 수령하는 드라이브앤픽과 매장 내 무인상품 보관함을 통해 수령하는 스마트픽을 지원한다.

 

롯데마트는 매장을 활용한 온라인 주문 강화 외에 오프라인 매장에서의 디지털 경험도 강화했다. 자사 앱 M쿠폰 회원 전용 스마트 카트는 계산대를 이용하지 않고 자체 스캔 및 결제가 가능하다. 이수환 점장에 따르면 코로나19 여파로 접촉을 꺼리는 고객들이 혼자서 쇼핑과 결제까지 마칠 수 있는 스마트 카트를 선호한다. 롯데마트는 앞으로 스마트 카트에서 신용카드 결제도 가능하도록 업그레이드할 예정이다.

 

키오스크 무인 계산대도 설치됐다. 기존 무인 계산대 대비 20% 빠른 계산이 가능한 것이 특징이다. 또한 상품을 스캔하면 산지, 맛, 특성 등 상품 정보 안내부터 구매까지 연동하는 고객형 DID도 설치해 쇼핑 재미를 더했다. 이외에도 전자가격표, M쿠폰 키오스크로 스마트스토어를 완성했다.

 

롯데마트는 앞으로 효율성 극대화를 위해 점포 중심 리뉴얼을 단행한다. 점포는 크게 스마트스토어와 다크스토어로 변할 예정이다. 중계점과 광교점처럼 매장 내 바로배송 스테이션, 컨베이어 벨트, 후방 자동화 패킹 설비 등이 설치된 스마트스토어는 올해 2개 매장에 추가로 도입하고 내년까지 12개로 늘릴 계획이다. 후방 자동화 패킹 설비만 구축하는 다크스토어는 올해 14개, 내년까지 29개로 늘릴 방침이다.

 

 

혁신 사례  3  홈플러스 점포 풀필먼트센터ㅣ매장 후방 FC로 라스트마일 해결

 

홈플러스는 온라인 배송에 대한 고민을 대형마트가 가진 자산으로 해소하고 있다. 대형마트의 가장 큰 장점은 전국 주요 상권에 입지한 매장들이다. 따라서 점포를 온라인 물류센터로 탈바꿈시켜 온라인을 강화하려는 것이다. 매장을 활용하면 신선식품 품질 유지, 배송 속도 향상 등 운영 효율 측면에서도 장점이 많다.

 

홈플러스는 모든 매장을 고객 밀착형 온라인 물류센터로 운영한다는 온라인 전략을 세우고 2021년까지 모든 매장에 적용하겠다는 계획을 밝혔다. 그리고 온라인 주문이 몰리는 지역에 점포 물류 기능과 규모를 업그레이드한 ‘점포 풀필먼트센터’를 구축했다. 2019년 7월 계산점을 시작으로 8월 안양점과 원천점에 점포 풀필먼트센터가 문을 열었다. 이곳은 대형마트에 장착한 온라인 전용 물류센터다.

 

점포 풀필먼트센터에는 4만 종의 상품 중 온라인 주문의 70%가 집중되는 3천여 종의 핵심 상품이 진열돼 있고, 그 사이로 자동화된 롤러 컨베이어가 설치됐다. 상품을 담은 트레이가 이곳을 지난다. 트레이는 고객이 주문한 상품이 놓인 진열대로 이동하고, 피커가 상품을 담으면 다음 구역으로 움직인다. 디지털 피킹 시스템(DPS ; Digital Picking System)이 트레이 선정부터 상품 위치, 검수 결과를 모두 알려줘 피킹 오차를 제로화한다. 이로써 배송 건수는 하루 1,500여 건, 배송 반경은 15㎞로 늘었다.

 

홈플러스는 과거 매장 오픈 단계부터 점포 후방과 물류차량 입출차 공간을 넉넉하게 설정했다. 따라서 점포 풀필먼트센터를 구축하기 수월했다. 홈플러스는 앞으로 점포 풀필먼트센터에 피커를 90여 명으로 늘리고 배송트럭을 80여 대까지 늘려 하루 배송 건수를 3천 건으로 확대할 계획이다. 이로써 2021년까지 온라인 매출을 2조 3천억 원 달성을 목표로 한다.