■ 팔레트(Palette) / 2020, 이온의 신업태, 미래형 디스카운터

■ 팔레트(Palette) / 이온의 신업태, 미래형 디스카운터

 

•업태 : 이온의 신업태, 미래형 디스카운터

•위치 : 가나가와현 야마토시

•규모 : 990㎡

 

〈팔레트〉

새로운 생활양식에 대응하는 미래형 디스카운트 스토어를 표방.

 

 

이온의 신업태 ‘팔레트’, 미래형 디스카운터 모델인가

(retailing.co.kr)

 

이온의 신규 DS ‘팔레트’ 등장

 

이러한 상황에서 지난해 12월 5일 이온은 가나가와현 야마토시에 팔레트(Palette) 고자시부야점이라는 실험점을 열었다. 지역 내 최저가를 선언하며 수도권을 중심으로 점포망 확대를 계획 중인 팔레트는 새로운 생활양식에 대응하는 미래형 디스카운트 스토어를 표방한다.

 

현재 팔레트의 이미지는 인근에 있는 빅A를 이용하고 있는 고객에게는 좀 더 화려하고 규모가 큰 빅A로, 경쟁업체들로부터는 신선식품이 증가하고 대용량 상품도 취급하는 빅A로 인식될 것이다. 다른 업계 관계자들은 빅A의 진화 버전으로 평가할 수도 있다.

 

이온이 새롭게 선보인 식품 디스카운트 스토어 팔레트를 동일 상권 내 타 점포들과 객층, 가격, 상품구색, 저비용 운영체제 측면에서 비교분석해 과연 새로운 디스카운터의 가능성을 제시하고 있는지 면밀히 살펴보겠다.

 

 

◇객층ㅣ20~40대까지 폭넓게 집객

 

가나가와현 야마토시의 고자시부야역 주변에는 빅요선, 이나게야, 팔레트 3개점이 도보로 30분도 안 되는 거리에서 경쟁하고 있다. 전철역 주변이지만 주택지가 넓게 포진해 있으며, 상업 지구는 주말에 인구 유출이 높다.

 

세 점포 중 가장 규모가 작은 빅요선은 760㎡ 규모임에도 가장 객수가 많다. 계산대 가동 대수로 계산해보면 연간 25억 엔의 매출이 추정된다.

 

이나게야는 1,485㎡로 규모는 가장 크지만 연매출은 빅요선보다 적은 15억 엔 정도로 추산된다.

 

팔레트는 약 990㎡ 규모이며 연매출은 10억 엔 미만으로 전망된다.

 

실험점 특성상 개점 소식을 대대적으로 알리지 않고 조용히 영업을 개시해 지역 내 고객 인지도는 아직 낮은 편이다. 팔레트가 성공하기 위해서는 이 지역 내일번점인 빅요선을 따돌릴 수 있는 획기적인 경쟁전략을 강구해야 할 것이다.

 

식품 디스카운트 스토어의 주요 고객층은 어린 자녀를 둔 30~40대 가정이다. 그러나 실제 이용 고객층은 폭넓은 편이다. 3개점 모두 40~50대 연령층이 주력 고객층인데 이 중 특히 빅요선은 시니어 고객에게 인기가 높다.

 

30대부터 50대를 주요 고객층으로 삼고 있는 팔레트는 이나게야 바로 옆에 입지했다. 향후 이나게야와 어떻게 고객층을 차별화하고 고정고객화시킬 것인지가 관건이다. 팔레트 경우 점내가 청결하고 통로도 넓은 편이라 자녀를 동반한 가족 고객이나 시니어 고객들이 안심하고 쇼핑할 수 있는 환경을 구축하고 있다.

 

한편 20대 젊은 고객들도 종종 목격할 수 있다. 다른 식품 디스카운트 스토어와 마찬가지로 저가격을 강하게 지향하는 20대부터 40대까지 폭넓은 고객을 집객하고 있다.

 

식품 디스카운트 스토어의 대표격인 오케이 역시 소형점이든 대형점이든 다양한 연령대의 고객들을 포섭해 고객 만족도 조사에서 늘 상위를 놓치지 않는다.

 

종합 디스카운트 스토어인 메가돈키호테의 식품 매장은 다른 식품 디스카운트 스토어보다 남성 고객이 많은 것이 특징이다. 의류와 주거 관련 상품을 구입한 후 내점한 김에 식품 매장도 둘러보는 고객이 많기 때문이다.

 

최근 두각을 나타내고 있는 로피아 중 특히 쇼핑센터에 입점한 점포는 20대 젊은 여성들이 많다. 그것은 쇼핑센터 특성에 있다. 가나가와현 동부 중심에 출점한 에이브는 넓은 주차장을 구비하고 있고, 30~40대 자녀를 둔 세대뿐 아니라 먼 곳에서 원정 쇼핑을 온 가족 고객들도 많이 이용한다.

 

객층은 가격 이외에 입지나 출점방법, 상품구색, 점포만들기(주차장 포함)와도 관계가 있다. 팔레트의 객층은 향후 변화될 수 있다.

 

 

◇가격ㅣ저렴하지만 저렴한 이미지는 부족

 

디스카운트 스토어는 가격에 대한 이미지가 매우 중요한데 정기적으로 가격 조사를 실시하면 식품 디스카운트 스토어는 일배식품과 가공식품, 주류 같은 NB상품이 저렴하다는 특징이 있다.

 

주력 10개 상품의 가격을 조사하니 팔레트는 동일 상권 내 세 점포 중에서 10개 단품 중 7개 단품이 저렴한 것으로 나타났다. 디스카운트 업태답게 저가 정책을 채택하고 있는 것이다. 일반 디스카운트 스토어처럼 가공식품과 일배식품 가격이 가장 저렴하다. 전단지 행사 상품은 엔드매대에 대량진열해 저렴함을 소구하고 있다.

 

라이프나 만다이 같은 슈퍼마켓 기업은 전단지 광고상품으로 디스카운트 스토어에 대항한다. 그중에서도 오케이의 가공식품은 절대적으로 저렴한 것이 특징이다. 일배식품은 오케이를 비롯해 로피아, 에이브가 가장 저렴하고, 주류는 메가돈키호테와 에이브가 싸다.

 

문제는 신선식품이다. 농산 중 채소는 슈퍼마켓 업체들이 더 저렴할 때가 있는데 식품 디스카운트 스토어 중에서는 오케이와 에이브가 저렴하다. 수산은 오케이와 에이브가 싸고, 축산은 정육점에서 출발한 로피아가 저렴하다. 그러나 와우의 등급이나 우돈 저민육처럼 혼합 비율이 다른 상품이 있으므로 저렴함에 대한 고객들의 인식은 다를 수 있다.

 

저가 지향형 업체들의 포지셔닝을 정리하면 <도표 1>과 같다. 우선 가격 면에서 저렴함의 오케이, 에이브, 저렴한 이미지의 로피아, 메가돈키호테로 구분할 수 있다. 팔레트는 저렴함은 있지만 저렴한 이미지(진열량의 볼륨감과 관계 있다)는 조금 부족한 편이다.

 

 

◇상품구색ㅣ이온의 PB 활용방안이 과제

 

디스카운트 스토어는 상품구색을 압축해 운영하는 것이 기본이지만 자세히 살펴보면 기업마다 실제 정책은 다르다. 팔레트는 낫또 경우 7개 아이템을 취급하는데 이는 28개를 취급하는 이나게야의 4분의 1 수준이다. 라면은 이나게야가 36척 곤돌라를 취급하는 데 비해 팔레트는 약 4분의 2 수준인 10척을 운영한다. 이 중 컵라면에 한정하면 이나게야는 25개 아이템을 판매하고, 팔레트는 5개 아이템을 취급해 이나게야의 5분의 1 수준이다.

 

한편, 로피아는 그렇게까지 구색을 압축해 운영하지는 않는다. 예를 들어 농산 매장의 토마토는 15개 아이템을 판매하는데, 일반적인 슈퍼마켓이 20개 아이템을 취급하므로 4분의 3 정도를 취급하고 있는 셈이다. 딸기도 8개 아이템으로 약 4분의 3 수준이다. 로피아는 저렴하면서도 상품구색이 좋은 디스카운트 스토어로 인식되고 있다. 고객 조사에서도 특히 정육 구색이 좋은데 가격도 저렴하다는 평가를 받고 있다. 또한 로피아는 대용량 상품이 많다는 것이 특징이다. 다른 디스카운트 스토어도 특대 사이즈(업무슈퍼에서는 업소용)를 취급하고 있다.

 

최근 즉석조리식품의 성장이 두드러지고 있는데 각 디스카운트 스토어 업체들도 이를 강화하고 있는 추세다. 그러나 에이브는 취급하지 않는다. 반면 팔레트는 중분류(품종·라인) 수준에서 평균적인 SKU를 운영하고 있다. 향후 로스와 균형을 이루며 아웃팩 방식으로 얼마나 구색을 증대시킬 수 있을지 지켜볼 부분이다. 또한 점내에서 가공하는 빵이 저렴하고 맛있다는 평가를 받고 있다. 60개 아이템 중 50개 아이템은 점내 가공이며, 유일하게 압축구색하지 않은 부문이다. 특히 쇼핑 바구니에 메론빵을 담는 고객들이 많은데 이미 팔레트의 명물이 됐다.

 

일반적으로 디스카운트 스토어는 NB 중심으로 운영하기 때문에 PB는 거의 취급하지 않는다. 하지만 메가돈키호테는 ‘정열가격’이라는 자사 브랜드를 운영하고 있다. 이는 비식품 중심으로 운영된다. 로피아도 자사 공장에서 가공육 PB를 만들고 있으며, 자사 수입 상품에 PB 스타일의 네이밍을 하고 있는데 그리 많지는 않다. 오히려 업무 슈퍼들이나 이온계 슈퍼마켓 맥스밸류 등이 ‘베스트 프라이스’ 등 PB를 많이 취급하고 있다.

 

같은 이온 계열이지만 팔레트 1호점은 PB를 취급하지 않는다. 다만 ‘판매자 이온, 제조업체 코이케야’의 감자칩을 58엔에 판매하고 있다. 이온이 보유하고 있는 PB의 강점을 팔레트에 살릴 수 있는 방안을 강구하는 것은 앞으로 팔레트의 향방을 점치는 중요한 수단이 될 것이다.

 

 

◇저비용 운영 시스템ㅣ외주 작업 늘려 비용 절감

 

저비용 오퍼레이션은 디스카운트 스토어 기업의 핵심이다. 오케이는 자동 보충발주 시스템이나 취급상품 정규화, POP 통일화 등으로 저비용 운영 체제를 구축하고 있다. 그 결과 매출판관비율이 16.5%(2020년 3월기) 수준이다. 에이브는 자사 프로세스센터에서 신선식품을 가공해 점내 작업을 경감시켰다. 즉석조리식품이나 베이커리 등 작업 시간이 소요되고 인력을 투입해야 하는 부문은 아예 운영하지 않는다. 불필요한 모든 비용을 철저히 억제하고 있는 것이다.

 

메가돈키호테나 로피아는 저렴함뿐 아니라, 풍부한 상품구색도 중시한다. 매장에서 재미를 느낄 수 있는 연출적 요소나 판매직원의 열의, 지역 상권 밀착 대응으로 객수를 늘리고 매출을 높여 결과적으로 저비용율을 실현하는 방식이다. 물론 이러한 전략으로도 저비용 운영을 이룰 수 있다. 좋은 본보기인 PPIH(메가돈키호테)는 2020년 6월기 기준으로 매출 총이익율 28.6%, 매출판관비율 24.1%를 달성했다.

 

팔레트는 상품구색을 압축하고 아웃 팩상품이나 외주작업을 늘리고 있다. 정육은 스타젠, 샐러드는 관동다이어트쿡을 이용하고 있다. 빅A는 상자째 진열하는 셀프 레디 패키지 방식을 운영하는데 팔레트도 이러한 방식을 도입해 저비용 운영 체제를 따르고 있다. 그러나 진열집기로 팰릿을 많이 이용하고 있어 진열 작업만 봐서는 비용 절감으로 이어질지 의문이다.

 

농산 부문의 절반가량과 즉석조리식품의 주먹밥이나 도시락 등 팩상품 중심으로 전자가격표도 운영하고 있는데, 기타 다른 부문에는 아직 도입되지 않았다. 이나게야는 전자자격표 도입에 적극적인 편이다. 전단지 광고를 정기적으로 실시하고 있는 이상, 매가 변경을 용이하게 할 수 있는 전자가격표를 활용하는 것이 효율적이기 때문이다.

 

 

◇DS 유형상 팔레트의 위치는?

 

미래형 디스카운트 스토어를 표방하는 팔레트는 동사 홈페이지에서 고품질, 저가격 식품을 중심으로 일용품을 판매하는 디스카운트 스토어라 소개하고 있다. 일본의 디스카운트 스토어는 다음과 같이 세 가지 유형으로 분류할 수 있다.

 

첫째, 작업 개선형(시스템화) 디스카운트 스토어로, 대표적인 기업에는 오케이, 빅A 등이 있다.

 

둘째, 영업력 강화형(개별점주의) 디스카운트 스토어로, 대표적인 기업에는 돈키호테, 로피아 등이 있다.

 

셋째, PB 충실형(제조판매 일체형) 디스카운트 스토어로, 대표적인 기업에는 에이브, 업무슈퍼 등이 있다.

 

이 가운데 팔레트는 어디에 속하는가. 팔레트는 ‘작업 개선형 + PB 충실형’ 디스카운트 스토어라 할 수 있다. 하지만 위 분류는 가시적인 외형으로 분류한 것이므로 그 안에 담긴 운영철학으로 분류하면 다를 수 있다. <도표 2>의 기본 이론에 따라 분류한 저가 지향형 기업의 방향성을 참고해보자.

 

체인스토어 이론을 운영철학의 기본으로 삼고 있는 기업은 작업 개선형 혹은 PB 충실형에 속하며, 번성점 이론을 기본으로 하고 있는 기업은 영업력 강화형이라 할 수 있다. 정리하면 전자는 가격으로 소구하고, 후자는 저렴한 이미지를 추구한다. 빅A가 기본 원리에 충실한 유형인데 반해 팔레트는 지역 특성에도 유연하게 대응하는 디스카운트 스토어라 할 수 있다.

 

기업의 사고방식은 조직풍토 그 자체이기 때문에 내부에서는 객관화하기 어렵다. 고객에게 자신들의 정체성을 전달하기 위해 경영방침이나 기본 이념으로 가시화할 뿐이다. 각 업체의 경영이념을 통해 업체가 지향하는 바를 알아보면 다음과 같다.

 

 

〈오케이〉

오케이의 기본 이념은 고품질과 EDLP다. 점두에 게시돼 있어 점포에 방문하는 고객들은 매일 오케이의 기본 이념을 확인하게 된다. 또한 안내판에 ‘만일 타점보다 비싼 제품이 있으면 알려주십시오. 인하하겠습니다.’라고 쓰여 있어 오케이에서 쇼핑하면 손해 보지 않을 것이라는 인식을 갖게 된다.

 

한편, 일부 상품에 ‘정직 카드 POP’를 운영하고 있다. 예를 들면 ‘풍미가 좋은 A상품을 추천합니다’라고 쓰여 있는데 가격이 더 비싼 상품들이 있지만 저렴한 A상품을 추천하는 식이다. 이러한 점 때문에 일본생산성본부가 실시하는 JCSI(일본판 고객 만족도 지수) 조사의 슈퍼마켓 부문에서 2011년부터 10년 연속 고객 만족도 1위를 차지하고 있는 것이다.

 

 

〈로피아〉

매장 입구에 ‘동일한 상품이라면 보다 저렴하게, 동일한 가격이라면 보다 좋은 것을’이라는 로피아의 기본 이념이 게시돼 있다. 여기까지는 다른 업체들과 별 차이가 없지만 다음에 적혀 있는 ‘즐겁고 감동적이며 사랑이 넘치는 점포’라는 문구는 디스카운트 스토어 업체에게 다소 이색적인 슬로건이다. 실제 천장에는 레일이 깔려 있어 모형 기차가 달리고, 즉석조리식품 부문에서는 몬스터 햄버거가 500엔(창립 50주념 기념)에 판매되는 등 타점과 다른 독창성으로 사랑받고 있다.

 

 

〈에이브〉

‘매일 가격을 조금씩 내리는 것을 기본으로’라는 슬로건을 내세우고 있으며 그를 위해 ‘모든 비용 낭비를 철저히 방지한다’는 것이 에이브의 주요 운영정책이다. 전단지 광고는 하지 않으며, 신용카드를 사용할 수 없고 POP에 불필요한 문구를 적지 않는다. 즉 POP에는 상품명과 가격만 적혀 있다. 보충진열을 하지 않고 즉석조리식품 부문은 운영하지 않으며 점내 휴식 공간도 마련돼 있지 않다. 이렇게 없는 것이 많은 것이 특징이라 할 수 있다. 하지만 연간한 점포당 평균 50억 엔의 매출을 올리고 있다.

 

 

◇미래형 DS를 표방하는 팔레트를 위한 제언

 

팔레트 고자시부야점은 코로나19로 오프라인 점포 및 온라인쇼핑을 비롯한 이업태 간 경쟁 심화 속에서 지금까지 없던 디스카운트 스토어를 표방하고 있다. 더불어 고객의 절약정신, 안전·안심 지향성, 가성비 추구 등 고객의 요구를 담은 새로운 디스카운트 스토어를 지향하고 있다. 그러나 저비용에 치중해 상품구색이 빈약한 편이다. 약 990㎡이라는 양호한 매장규모를 보유하고 있음에도 그에 비해 신선식품 부문이 취약해 인접한 이나게야에서 취급하는 NB상품 가격이 높을 경우만 팔레트를 이용하지 않을까 우려된다.

 

● 단순한 시스템에 장식성이 없는 대형 빅A

 

● 이온그룹의 전 PB를 100% 집약한 디스카운트 스토어

 

● 서브 스크립션 방식으로 연회비를 납부하면 원가에 가까운 가격에 구입할 수 있는 일본판 회원제 디스카운트 스토어

 

● 8시 개점 17시 폐점으로 운영되는 시니어 고객 중심의 디스카운트 스토어

 

팔레트가 위와 같은 모델로 개선하면 보다 집객력을 높일 수 있을 것이다. 이는 다른 말로 미래형 디스카운트 스토어의 발전 방향이라 할 수 있다.

 

 

■ 팔레트 고자시부야점

이온 그룹이 실험하는, 미래형 디스카운트 매장

(retailing.co.kr)

 

이온 그룹이 ‘미래형 DS’로 개발해 업계 이목을 모은 ‘팔레트 고자시부야점’도 주목 매장으로 선정됐다. 이 매장은 쾌적한 쇼핑 환경 제공과 저가격 실현을 위한 오퍼레이션 효율화를 추구하는 점이 특징이다.

 

이온 산하 U.S.M.H 개발의 결제 기능을 더한 앱 ‘스캔앤고’를 활용해 비대면, 무현금 결제도 가능하다. 진열 작업 경우 간단한 개봉 작업 후 그대로 매장에 진열할 수 있는 셀프 레디 패키지를 적용해 인력절감을 도모했다.

 

이온 PB 톱밸류는 거의 취급하지 않고 팰릿 전용으로 개발한 PB상품을 구색했다. 인스토어 베이커리와 저렴한 잡화, 소형가전 코너를 도입해 내점 동기 제고를 공략하고 있다.